淺談互聯網時代我國實體書店商業模式轉型

徐文靜 王源 卞繼紅

摘要：在互聯網經濟沖擊與政府方針政策指導下，我國實體書店正從圖書專營走向 “書店+”多元跨界經營。本文通過商業模式畫布分析概覽了我國實體書店“書店+”模式現狀，找出了商業模式轉型發展中書店日趨同質化、線上渠道建設不完善、流量變現難的問題，提出書店結合網絡資源與技術發展的建議，對實體書店的未來發展情形進行展望。

關鍵詞：互聯網;書店+;商業模式;跨界發展

散落于大街小巷的實體書店作為城市精神文化風貌的象征符號，近年來卻因互聯網經濟的發展陷入生存危機。2016年中央出臺《關于支持實體書店發展的指導意見》支持地方推廣全民閱讀、扶持實體書店發展，鼓勵實體書店向特色、創新、多元跨界發展，由此一批新老書店紛紛走向“書店+”模式，以多元業態組合經營為本行業帶來新生機，但新生商業模式的不成熟性使書店尚未徹底擺脫困境，實體書店的前路仍是漫漫迷霧。

一、現階段網絡發展對實體書店的影響

（一）網絡經濟帶來威脅

網絡經濟發展之迅猛令實體零售業備受沖擊，而實體書店作為文化與知識的載體所面對的不只是來自網絡書店的圖書零售競爭，還有數字閱讀普及下大眾對紙質信息媒介依賴度的大幅降低，閱讀時間和行為的“碎片化”，及盜版圖書借難以監管的網絡進行的大肆傳播。因此，在全民閱讀大發展的背景下我國圖書零售碼洋近幾年雖增長迅速，但其中大部分貢獻自網絡書店。山西證券調研報告顯示自2016年網絡書店零售額首次超實體書店以來，兩者銷量差距逐年加大， 2020年疫情期間，網絡圖書零售碼洋同比增長10個百分點，市場占比達79.03%，線下圖書零售碼洋同比減少33.6%，兩者銷量繼續分化。

（二）困境中蘊藏新機遇

在圖書零售市場上的失利使實體書店進入“書店+”與網絡營銷時代。實體書店增設更具生活氣息的業務以提高收益，且更注重以消費者為中心構建體驗消費;西西弗、言幾又等多個品牌運用信息技術優化書店管理與顧客服務，開展精準營銷，同時VR設備、全息技術、無人自助服務等也增添了書店亮點。多年來物聯網、大數據、云計算等技術與商業的結合更新了傳統企業的商業模式思維，促使各行各業變革，實體書店作為觸網較晚的行業在這方面還大有潛力。

二、基于商業模式畫布分析我國的“書店+”

（一）商業模式畫布概念

商業模式畫布是商業模式設計顧問亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）設計的一款從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、關鍵業務、收入來源、核心資源、成本結構、重要伙伴九個模塊幫助組織描述、測試和評估商業模式的工具，被視作簡潔實用的商業模式設計經典藍圖，借助該工具對“書店+”模式下的我國實體書店的商業模式情況進行認識分析，有助于進一步探尋我國實體書店可完善之處。

（二）我國“書店+”商業模式分析

1.細分顧客需求，創新價值主張

電商時代，地理限制無法如過去般為書店穩定顧客群，線上線下的全面競爭令圖書零售市場成為紅海，以顧客需求為中心的理念空前重要。如今成功的書店往往善于細分顧客，從而能細致地分析和把握顧客需求，向其提出更具創意與魅力的價值主張，圍繞該價值開展相關的空間設計和經營布局，再吸引與之匹配的人群，打開藍海市場。據百道網2018年對70余個書店品牌官博粉絲群體的調查顯示，實體書店粉絲群體的特征為城市化、高學歷、年輕、經濟條件良好、女性偏多，因為此群體對文藝有一定追求且注重生活品質，文化與生活的結合便成為書店追捧的新價值，文化被從書本中釋放并融于店鋪空間設計與咖啡、電影、家居等多元業態中，打造文化生活型體驗消費。在此基礎上部分書店進一步特色化發展，如香蕉魚為滿足特立獨行、喜愛收藏的顧客與獨立創作者的需求，提出“為自己發聲”，做自由、獨立的書店。

2.建立雙渠道，多方入手顧客關系

書店憑渠道通路接近顧客，溝通并傳遞價值，建立并維持關系。實體書店的渠道通路可分為線上、線下兩類。線下渠道即門店，直接影響顧客體驗與品牌認知。此渠道上傳統書店常以會員制穩定顧客，“書店+”則豐富了其選擇，如大眾書局、貓的天空之城以留言墻、明信片寄送等“情感寄托”式服務強化人與店的聯結，言幾又以多課時兒童培訓課程穩定顧客，并積極舉辦各類活動保持顧客對店的新鮮感;線上渠道得益于網絡的普及與技術支持，可使商家精準、大量地接觸目標人群，并結合圖文、影音等多種形式準確、生動地向其描述書店價值主張。網絡環境也利于用戶自我表達，便于書店在用戶導向下深入了解顧客及其需求，進行自我調整。

3.收入來源豐富，場景成重要資源

書店收入來自向顧客提供價值、滿足需求的過程，收入來源情況亦是顧客對書店價值主張反映的體現。目前我國多數實體書店的主要收入依次為圖書、餐飲（多為咖啡、奶茶等飲品）、文創產品零售，少數書店的餐飲或文創產品收入占比已超圖書，而其他跨界領域的總收入占比正逐年提高，這是線下圖書零售日漸式微之時的必然趨勢。而場景是提高多元業態效益的重要資源，書店利通過美學設計、編輯多元業態，構建能在感覺層面上觸動消費者的場景體驗，促進其對產品或服務的注意并實現消費，線上書店則無法實現場景體驗。此外，其他支持商業模式運作、收益實現的重要優勢也是實體書店的核心資源，如定位于社群數據文化商業平臺的無料書鋪，其自主研發的蓋亞系統實現了大數據分析選書、智能SKU管理等功能，且可為顧客提供個性化借閱及購書服務。

4.圖書定文化氛圍，仍受書店重視

屬文化行業的書店應以文化為核心組織多元業態以免陷入定位困境，而圖書是書店構建文化型場景體驗的關鍵，因此在線下圖書零售愈發蕭條之際仍有一批書店在追求商業效益的同時不忘圖書品質與閱讀體驗，忽視了這些所構建的文化場景于顧客而言功利目的過強，難以滿足其對文化情懷的期望。此外，各書店圍繞其獨特的價值主張還設有其他特色化關鍵業務，然都不可脫離文化核心。

5.合作伙伴多元化，以合作降低成本

實體書店以聯合經營或店中店等形式進行跨界經營需其他行業品牌參與，因此書店的重要伙伴不只是傳統產業鏈中必不可少的出版方，多業態涉及的各方在書店傳遞價值主張、獲取核心資源、維護客戶關系等方面都意義重大，同時聯合經營與店中店等經營形式還能為書店減輕租金和人工費用負擔，部分位于商圈的書店還以文化賦能、引流等功能與商業地產商合作，得到其在租金與裝修等方面的大力相助。

三、實體書店轉型發展中的不足

通過對商業模式要素的梳理初步了解了我國實體書店在“書店+”引導下的商業模式轉型發展情況，但由于書店+”模式欠缺成熟導致實體書店的轉型發展過程中存在著一些突出的共同問題。

（一）內容趨于同質化

多業態融合的模式使高利潤業務擠占圖書空間，傳統書店時代積累的文化氣息日漸淡薄，而部分書店又因尚未發掘出自身獨特的價值主張或難以向顧客準確傳遞價值主張而導致難以提升顧客品牌認知。在特色與細分上的欠缺將使書店的長期收益隨“書店+”的普及、同行的日趨同質化與大眾對實體書店的興趣下降而降低。

（二）線上渠道不完善

線上渠道運營往往能使傳統行業煥發新生，實體書店行業卻對此缺乏重視。《2018～2019中國實體書店產業報告》顯示70余家品牌書店官方微博的總粉絲量僅182.5萬，博文發布總數僅2.7萬條，在低用戶活躍度、低流量的事實使實體書店建設的網絡渠道似乎成了擺設。

（三）流量變現困難

投入大量資源進行轉型升級的實體書店收獲了一批 “網紅書店”“最美書店”頭銜，成功引起打卡熱潮，然而對許多書店的來說流量激增卻沒有引起相匹配的銷量提升，而書店成本仍與日俱增，待流量熱潮消退后書店的處境將愈發困難。

四、對“書店+”的建議

（一）精確細分市場，做好差異化經營

在面向大眾市場的“書店+”并噴出現的局面下，書店若綜合考慮自身能力、目標消費者需求及特征、周邊情況等，選擇面向更精確的細分市場和顧客需求就能減少成本和同質化競爭困擾，從而針對更具體的顧客類型進行分析研究，集中資源提供更為走心的差異化經營與設計，提高消費者品牌認知。比如書店可從自身規模大小出發選擇目標市場，而后以此選址來鎖定周邊某特定顧客群體，經過分析制定符合規模能力及顧客需求的營銷策略。

（二）增強互動，強化顧客關系

定位于生活、文化體驗空間的實體書店應充分利實體條件優勢提供互動體驗。通過舉辦符合目標顧客特點的線下活動可引導顧客認識書店價值主張并建立情感聯結，也可增加店方對消費者特征和需求的了解，以自我調整。空間設計方面，書店設計需深耕目標消費者的心理而非僅求浮華，設計應能夠塑造情景體驗，賦予空間互動性，審美與商業并重，促進顧客到店率向消費率的轉化。

（三）挖掘核心價值，打造“學習場”

《2019～2020中國實體書店產業報告》大膽提出了書店價值重做，發展線下“學習場”的觀點。“書店+”的發展應注重書店為消費者提供知識以便其自我提升的核心價值，圍繞該價值主張將開展知識講座、線下培訓等付費服務，長期作為知識空間載體的線下書店在提供學習服務方面也會比線上虛擬空間更具優勢。

（四）全渠道融通，打造網絡社群

實體書店需加強線上渠道建設，積極利用線下資源打造線上IP，做到雙線融通。以線下為起點，門店可增設小程序二維碼及各類需連接線上用戶資源以提供便利服務的裝置，從而為線上平臺引流，同時可向線上知識平臺借鑒經驗，如十點讀書在線上通過讀書分享、知識付費等項目打造文化品牌，以此鎖定有文藝追求的用戶并培養了忠實粉絲社群，又以線上營銷、粉絲流量、用戶數據賦能線下十點書店，并以實體店為十點讀書品牌延伸線下體驗。雙向融通的模式可使書店營銷不受時空限制，在該模式下實體書店應注重線下體驗消費，線上社群運營，

五、對我國實體書店未來趨勢的展望

（一）數據主導市場細分，書店向技術型發展

待實體書店們建立更好的網絡渠道，打通線上+線下經營模式后，將涌來數量龐大的用戶資源，依托用戶資源與數據計算分析，書店能更深入地挖掘用戶數據，刻畫更細節的消費者肖像，進行更有效的市場細分，提供更個性化的體驗消費，甚至可依托豐富的用戶數據為其他行業提供數據分析服務。

（二）數量繼續增長，向經濟次發達地區發展

現階段政府方針政策的支持與國民文娛需求增長導致的社會消費升級都利于書店發展，網絡資源和技術的開發與利用也將優化書店經營，若未來這些條件穩定，我國實體書店數量將保持增長。實體書店當前擴張的重點區域為一二線城市，其分布情況與城市經濟水平相關，隨著一二線城市市場飽和，書店將向經濟次發達地區市場發展。

（三）“+圖書”發展挑戰“書店+”

圖書可賦予商店文化屬性、延長顧客停留時間，其內容上的延伸性還可使圖書與關聯產品、服務互相促進銷售。部分實體書店已憑文化屬性與引流作用卓有成效地賦能商業地產，這使其他商業實體注意到圖書的妙用并開始在店內布置圖書區域，未來的“+圖書”的發展或將模糊其與“書店+”的界限。

參考文獻：

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*本文為2020年江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“互聯網時代實體書店轉型發展研究”成果。

（作者單位：鹽城工學院）

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