新型主流媒體輿論引導的策略傳承、手段創新及其效度量化

摘要：傳統媒體時代，主流媒體的主導地位和領軍作用使得我國的新聞傳播工作呈現出超穩定的特征，隨著新媒體的異軍突起，這種穩定性結構逐漸被動搖。新型主流媒體在媒體融合的戰略機遇中，要直面新媒體的挑戰，善于遵循傳統媒體和新興媒體融合發展規律，有針對性地調整和優化輿論引導工作的手段、方法與策略，鞏固和壯大新聞輿論陣地，不斷提升輿論引導工作的能力和效度。

關鍵詞：新型主流媒體;新媒體;輿論引導;策略;效度

中圖分類號：G206.2? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2022）01-0149-009

“主流媒體”與“新媒體”不是一組相對的概念，而是相互交叉的，即主流媒體中有新媒體，新媒體中也有主流媒體，尤其是新型主流媒體不應缺少新媒體的加盟和助力。這里首先需要說明的是，在我國，新聞媒體賦有新聞生產和傳播的權力，沒有經過國家新聞出版署授權取得合法新聞媒體身份的新媒體，一般不具有新聞生產權，不能稱為新聞媒體，它們只能轉載新聞媒體的內容。因此，包括主流媒體在內的新聞媒體所設立的一些公眾號和入駐的社交平臺，均不是真正的新聞媒體，不能自采、自編、自發原創新聞，即使其獨自生產和傳播的一些類似于新聞的文字、音頻、視頻信息，也不能視為真正的新聞，最多只是新聞媒體體制外生產的新聞副產品或媒介延伸產品，它們無法取得或取代新聞媒體的原創新聞權利和地位。而本文之所以把它們放在一起進行分析，主要是因為兩者在承擔信息生產與傳播過程中存在著各自的認知偏向和價值偏向，導致兩者的功能定位和目標價值在側重點上有所差異。就輿論引導而言，在大眾的新聞審美期待中，新媒體所承擔的目標任務要遠遠少于或低于主流媒體，新型主流媒體在社會責任的擔當上自然責無旁貸，重任在肩。顧名思義，主流媒體屬于專業性強且負責任的新聞媒體，而社交媒體和自媒體則缺乏這種規制式的專業意識、規范意識和自律意識，更多地表現為隨意性、非理性等特征，它的出現在一定程度上沖擊了原來的新聞媒介市場和新聞傳播秩序，降低了主流媒體輿論引導能力及其效度。

何謂新型主流媒體？有專家認為，“新型”就是“新”，就是要樹立新理念、掌握新方法、運用新技術，始終掌握宣傳思想工作的主動權;“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價值觀。[1]自2013年8月開始實施傳統媒體和新興媒體融合發展以來，我國各級新型主流媒體建設在全國范圍內普遍展開，打造“中央廚房”模式、建設“兩微一端”、入駐短視頻平臺、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平臺等一系列新舉措遍地開花，極大地扭轉了主流媒體曾經的被動局面。“以三大中央媒體為代表的頭部媒體重新崛起，重新贏得了中國傳媒業的‘龍頭’地位，成為中國重大信息發布的主渠道、宣傳思想文化的主陣地、社會輿論的主導者，在關鍵時刻、關鍵問題上能一錘定音，成為國之重器;作為最底層的縣級融媒體中心也已基本建成;作為腰部的省市級媒體正在不斷創新，形成新媒體矩陣。頭部堅硬、底層堅實、腰部挺直，新型主流媒體建設已逐步成型。”[2]新聞傳播領域呈現出一派令人刮目相看的媒介景觀，日益顯示出中國特色社會主義新聞傳播事業強大的生命力和蓬勃的發展前景。

然而，正如童兵先生所言：“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態發生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間、渠道及格局。”[3]在世界范圍內的媒介新格局中，伴隨著新型社交媒體的發展，主流媒體入駐社交媒體逐漸成為一種趨勢，比如《紐約時報》已經在Facebook和Twitter上形成了較大的影響力。但在社交媒體上，新型主流新聞媒體也往往需要與一些新興的媒介爭奪受眾的注意力。伴隨著用戶的遷移，一些新興社交媒體開始逐漸吸引更多用戶，新媒體平臺的興起正在改變傳統新聞生產和傳播的思路，用戶的注意力更多集中在這些新興平臺培養的“網紅”身上。一項國際媒介和用戶調查發現，超過30%的Instagram、Snapchat和TikTok用戶是借助“網紅”和個人賬號來獲取新聞的，主流媒體在這些新興平臺上的聲音還相對微弱，主流媒體在新興社交媒體中的活躍度和影響力還處于相對較低的水平。[4]

在主流媒體與新媒體相生相伴、并駕齊驅的新形勢下，如何加強對以社交媒體和自媒體為代表的新媒體的內容治理，提升新型主流媒體輿論引導的社會效度，顯得尤為重要。而要想在輿論引導上取得預期的效度和效果，就必須強化新型主流媒體輿論引導手段、方法和策略的運用。本文以新媒體的內容治理為視角對新型主流媒體輿論引導策略及其效度進行闡述與分析，以期為破解這一現實難題提供方法論及其規制方略。

一、新媒體對主流媒體輿論引導的負面影響

（一）多元化的傳播，對輿論的聚合作用和統領效應構成沖擊。傳統媒體時代，新聞傳播模式是“多個媒體，一種聲音”，新媒體時代卻變成了“一種媒體，多個聲音”，新媒體在傳遞信息尤其是傳播觀點上存在各抒己見、各顯其能的現象。新媒體社會已經進入一個“觀點自由市場”的階段和狀態，人們的價值觀不再一元化，而是發生了裂變，變得多元化。在新技術、新媒體賦權的背景下，無拘無束的人們在言行的裁量權上陡然加大，自由表達的時間和空間得到了前所未有的延展，他們憑借所掌握的社交媒體和自媒體，自由地、充分地傳播著自己的觀點，“我思故我在”“我手寫我心”的表達方式和傳播方式在得到最大限度張揚的同時，也對傳統主流媒體的輿論引導構成實實在在的威脅與挑戰。“自由”本來不是什么邪惡之物，但是媒體要做一個“自由而負責任”的媒體，權利和義務是相伴相生的產物，只想享受權利而又不履行義務與社會責任的行為是不受保護和提倡的。多元化傳播也是社會進步和科技發展的結果，多元化觀點的表達和傳播也便于廣開言路，集思廣益，廣泛地開展討論，甚至辯論，自然也不應被一概否定。然而，多元化并不能成為極端化言論和觀點的藉口，不能成為故意“反對”和熱衷于“抗爭”的遮羞布、擋箭牌，惡意的、偏執的多元化傳播就是在制造偏見、宣揚對抗、消解社會和諧。多元化傳播對于主流媒體開展輿論引導來說，無疑增加了操作的難度，制造了人為的壁壘、掣肘和障礙。實踐證明，多元化表達和傳播往往不利于統一思想、達成共識，卻容易造成無謂的紛爭和不必要的內耗。

（二）粗俗化的表達，對輿論的嚴肅性形成挑戰。這里所稱的粗俗化主要是指語言的表達。粗是指語言欠錘煉，把握不夠精細，語言不準確，詞不達意，容易產生歧義現象。俗是指低俗、庸俗、媚俗，格調不高，甚至低下，一味追求低級趣味，變審美為審丑，走低端化路線，迎合少數人不合理的訴求。這種現象在傳統媒體時代是不允許存在的，到了新媒體時代，那些缺乏把關的社交媒體和自媒體乘虛而入，選擇了這種參與信息和新聞傳播的方式。出現粗俗化表達現象的原因不外乎有兩種情形：一是主觀因素。新媒體人認為，主流媒體長期形成的嚴肅報道“曲高和寡”，不容易走近大眾的視野和生活，因此不妨自降身段，劍走偏鋒，故意迎合大眾的情趣和訴求，從而尋找到自己新的市場生存和發展空隙，實施的是一種“打擦邊球”的手段。二是客觀因素。新媒體是后來者，先天缺乏高端新聞專業化人才，在新聞傳播上無法達到專業水準的要求，所以出現這種低水平的現象純屬無奈之舉，而且也不奢望在短時間內能夠改變這種“剪刀差”的狀況。試想，就客觀條件而言，“人人都有麥克風”雖然可以滿足，但是從新聞傳播專業素養出發，“人人都是新聞記者”卻是無法真正實現的。“融媒體時代的新聞表達仍然需要‘量體裁衣’。像國家大事的報道，可能更適合用莊重的風格去敘述;有些社會新聞，如果比較好玩有趣，我們可以用輕松的‘網言網語’去描述和闡解。”[5]粗俗化表達作為一種客觀存在和傳播方式，卻對主流媒體的輿論引導構成一定的負面影響和反作用，它的出現不僅搶占了主流媒體的市場份額，分流了一部分主流媒體的受眾，而且還破壞了新聞傳播業已形成的一些優良傳統和行業規矩，貶損了新聞媒體整體的社會形象和信譽度;不僅降低了新聞的品味，也拉低了受眾的文化品位，真可謂建設性不足而破壞性有余。

（三）“吸睛術”的運用，對新聞真實性帶來威脅。新媒體時代，仿佛越是吸眼球的東西就越具有市場競爭力和魅力。“藏在深宮人未識”“酒香也怕巷子深”等市場消費觀念也移植或注入到了新媒體的運營中來，或者說運用到了媒介市場的游戲規則之中。傳統媒體為了增強新聞內容的吸引力和視覺的沖擊力，往往采取的手段有：在內容和標題上強化可讀性和趣味性，在形式上使用彩色圖片、大圖片、大字號標題等編輯手段。而新媒體利用后真相時代的特點和網絡新媒體的天然優勢，所采取的“吸睛術”更高一籌，常用的方法與技巧包括標題黨、懸疑新聞，甚至假新聞等來制造噱頭，不惜以聳人聽聞的新聞達到吸人眼球的目的。這些做法既突破了新聞真實的職業邊界，也突破了受眾預設的心理防線。標題黨指的是抓住并放大新聞事實中的局部事實或個別事實進行重點展示、突出處理，以達到炫人眼睛的目的。它雖然不是無中生有地捏造事實，但是標題中所顯示的內容和表達的觀點與新聞整體事實不相吻合，采取的是以個別代替一般的手法，從而影響了新聞的真實性。懸疑新聞指的是故意將現實社會中一些不確定的或尚處于變動中的信息提取出來進行報道，只不外乎在標題后面加上個問號作提醒而已，有故弄玄虛、虛張聲勢之嫌。按說新聞媒體對于不確定的信息是不能貿然報道的，但新媒體為了搶新聞、搶時效，往往饑不擇食，打提前量，通過懸疑新聞的形式獨家披露尚未證實的坊間傳聞，但是這類新聞大多是以虛假的形式而面世并告終，潛在的風險是比較大的。假新聞自然毋庸贅述，它雖然以獵奇的形式面世，具有市場沖擊力，但它是新聞的克星，站在新聞真實性的對立面，其殺傷力和破壞性不言而喻。無論是新媒體中的標題黨，還是懸疑新聞、假新聞，都對主流媒體的輿論引導形成抵抗力和拉扯力，在一定程度上消解了輿論引導的效率和效度。

（四）“信息繭房”的生成，對輿論引導的接受性造成制約。新媒體時代，大數據、云計算和人工智能能技術在新聞傳播領域得到廣泛的運用，新媒體可以根據網絡用戶瀏覽網頁和閱讀信息所留下的痕跡進行跟蹤和個性化分析，進而掌握用戶的興趣、愛好和偏向等特征，主動向用戶精準推送、量身定制各種信息產品，“用戶就是上帝”的人類理想在人工智能條件下可謂真正實現了“靴子落地”。然而，新媒體在滿足用戶信息需求的同時，也會造成一些基本信息被有意或無意地遮蔽，從而使用戶逐漸形成不合理的知識結構和信息傳播閉環模式。傳播學理論稱這種現象為“信息繭房效應”和“回聲室效應”。“信息繭房”（Intormation Cocoons）的概念是由美國哈佛大學法學院教授凱斯·桑斯坦提出，他通過對互聯網的考察指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中。[6]“回聲室效應”（echo chamber effect）從另一個角度說明人們的作繭自縛，意指信息或想法在一個封閉的小圈子里得到加強。[7]這兩種效應都會導致個人對自己特別感興趣的信息無限制地、貪婪地獲取和占有，而對此領域之外的其他信息卻漠不關心，甚至一無所知。[8]長期在這種相對封閉的模式下接受片面的信息，用戶的知識視野及其思維方式難免會受到一定程度的限制和束縛，使得用戶對外部社會信息缺乏全面的了解和直接的感知，理解逐漸變得比較狹隘和片面化，從而對社會產生隔膜與隔閡，嚴重的還會導致接受者偏聽偏信，觀點偏激，在言行上產生排斥心理和抵抗的行為。正因為這種信息傳播屏障的出現，對主流媒體的輿論引導形成一定的阻力。主流媒體輿論引導工作的實施和推進，雖然不會對傳播對象在信息傳播內容上的天然缺失而感到擔憂，但是對這種自我封閉、拒絕交流溝通的傳播對象及其行為卻感到“壓力山大”。

二、新型主流媒體輿論引導的策略傳承與手段創新

（一）新型主流媒體要忠實履行黨和國家方針政策“傳聲筒”與“解碼器”的神圣職責。主流媒體與社交媒體、自媒體的身份及其職能是不可同日而語的，既然稱之為主流媒體，那就是憑借其擁有的全方位地了解黨和國家方針政策的政治資源，在傳播和解讀這些第一手權威信息時享有獨家的優勢，這是社交媒體和自媒體望塵莫及的。黨和國家的方針政策信息無疑含有極高的新聞價值，是新聞的“富礦”，然而，有少數主流媒體嫌棄政治經濟類時政新聞過于嚴肅、生硬和呆板，難以被大眾接納，便嘗試利用入駐新媒體平臺的機會在可讀性和趣味性上大做文章，極力拉近與受眾之間的心理距離。這種想法雖然不無道理，但是時政類新聞的特質決定了主流媒體的報道風格，嚴肅新聞不適合走可讀性和趣味性的道路，正如嚴肅性的高端媒體不適合走進家庭一樣，嚴肅的時政類新聞也不能奢望像娛樂類、民生類新聞那樣成為人們茶余飯后的談資。正因為如此，新型主流媒體在傳播黨和國家方針政策時應堅持兩種方式：一是原原本本、不折不扣、原汁原味地傳播黨和國家方針政策文本本身，不讓權威政策在傳播中走形、變樣，真正充當“傳聲筒”的角色;二是憑借主流媒體的政治資源和高端人才資源的優勢，力所能及地及時、全面、準確地解讀黨和國家方針政策，爭取以新聞述評、專家訪談、答記者問等多種輔助報道形式，讓受眾進一步理解黨和國家方針政策出臺的背景和主要內涵，起到釋疑解惑的作用，發揮“解碼器”的功能。

（二）新型主流媒體責任在肩，保持在社會重大事件發生時處于“在場”并及時“發聲”的狀態。對于新聞媒體來說，重大事件無疑是一個“試金石”，由于其顯在或潛在的新聞價值備受社會關注，主流媒體能否在第一時間出現在重大事件尤其是重大突發公共事件的現場并及時進行報道，是衡量其輿論引導能力的重要標準之一。現實中的問題主要不在于主流媒體缺乏這種新聞敏感，而在于其是否愿意主動介入其中并發出屬于自己的“聲音”。尤其是那些具有一定負面影響的重大突發性公共事件，因為突然發生時難以定性，慣于保守的主流媒體不敢越雷池半步，往往會選擇回避性沉默，等待觀望官方正式發布權威消息。所以在事件發生初期大多數主流媒體均呈現出“缺席”和“失聲”的狀態，任憑那些社交媒體和自媒體在那里肆意地炒作和隨意地鼓噪，甚至傳播一些謠言和一些不負責任的言論，誤導社會輿論。對于新型主流媒體來說，大事發生時應及時“出場”并“發聲”，這是實施輿論引導工作的先導行為。“滄海橫流方顯英雄本色”，關鍵時刻，主流媒體體現和發揮主導地位和主流價值至關重要，只有做到“不缺席”“不失聲”，才能讓其在受眾心目中逐漸累積起信任和信賴，讓輿論引導更加有力和有效，否則就會逐漸被媒介市場“邊緣化”，被受眾冷落甚至遺忘。

（三）新型主流媒體既要堅持正面宣傳，又要勇于發揮對社會事務進行干預的作用。輿論監督本來就是主流媒體基本職能之一，也是黨領導下的新型主流媒體的光榮傳統，任何時候任何情勢下都不能放棄或旁落。曾幾何時，少數主流媒體不愿意開展新聞輿論監督，一是擔心損害地方形象和地方政府政績;二是擔心破壞來之不易的安定團結的大好局面和改革建設發展的良好氛圍;三是擔心得罪人，尤其是得罪領導。這些擔憂致使主流媒體越來越對輿論監督產生疏離感和距離感，其錯誤的觀點就是，似乎只有開展正面報道才是輿論引導。殊不知，黨的新聞傳播工作從來都要求堅持正面報道與輿論監督相結合、相統一。2019年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀。”[9]有專家研究認為，正面宣傳和輿論監督，一個是報道成績，一個是曝光問題;一個重在表揚，一個重在批評。二者看似對立，實際上是有機統一的。[10]我們認為，新型主流媒體開展輿論監督主要立足于三個方面：其一，輿論監督的對象必須是普遍存在的問題，而不是孤立的現象;其二，輿論監督的問題必須是廣大人民群眾十分關心和關切的問題;其三，輿論監督的問題必須是當前條件下能夠力所能及地加以解決的問題。也就是說，輿論監督雖然在表面上具有破壞性和殺傷力，但本質上具有建設性，是懲前毖后、治病救人、刮骨療傷式的一種積極的社會干預措施。新型主流媒體開展輿論監督的初衷和本意是堅持破中有立，絕不僅僅停留在“砸爛一個舊世界”，而是要善于懷揣“構建一個新世界”的未來藍圖。新媒體雖然對輿論監督特別青睞、情有獨鐘，但它們是為了追求點擊率、博眼球、提高關注度，卻把社會責任拋之腦后，這種有別于新型主流媒體輿論引導的做法不僅不值得提倡，而且還需要把它納入治理和監管的范疇。

（四）新型主流媒體堅守“輿論領袖”的強勢本色，善于做引領社會輿論發展走向的“領頭羊”。1940年，美國傳播學家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld Paul F）基于選舉總統的背景下在《人民的選擇》一書中提出了“意見領袖”的著名論斷，書中拉扎斯菲爾德定義了“兩級傳播理論”，他認為，信息是經由意見領袖流向大眾的，即傳播流向為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。[11]拉扎斯菲爾德等人認為，意見領袖最先知曉消息，根據自己經驗、知識對消息進行處理，再將其傳播給其他普通個體;在消息的處理過程中往往包含他們自己的觀點，這對他人的態度，甚至是行為起著重要的導向作用。埃弗里特（Everett M）在描述衡量意見領袖的可用方法一文中認為，意見領袖是在某些情況下對一定數量的向其尋求建議和信息的其他人施加影響的人，且對他人的決定施加了不平等的影響的人被定義為意見領袖。[12]到了新媒體時代，人們在表述上逐漸使用“輿論領袖”來替代原來的“意見領袖”。無論是意見領袖還是輿論領袖，都是指在公共事務中能夠及時有效地發揮觀點引領并且具有較大影響力的那一類角色，既可以是人也可以是媒體。在傳統媒體時代，主流媒體就是社會輿論的“意見領袖”，重大社會事件發生后，主流媒體通過發表新聞和評論，代表黨和政府“發聲”，給事件的性質進行一錘定音。而到了新媒體時代，由于新媒體的迅速崛起并介入到公共事務的報道和評論之中，一個個民間的“輿論領袖”紛紛出現，使得社會輿論變得更加復雜而多元，主流媒體統一“發聲”的環境發生了改變，統一“發聲”的機制受到了挑戰。在新媒體的沖擊下，新型主流媒體作為輿論領袖的身份和形象在大眾的心目中逐漸變得淡化和模糊，其輿論引導功能和作用也逐漸變得有所弱化。我們認為，這種發展態勢不能任其像野草一樣自由地瘋長，而要迅速扼住這一不良發展勢頭，讓社會輿論回歸到良性健康發展的軌道上。新型主流媒體作為“輿論領袖”必須得到鞏固和強化，只有確保輿論引導的身份、地位和功能不被弱化，才能保證輿論陣地不會丟失，才能把話語領導權“牢牢掌握在真正忠于馬克思主義者手中”[13]。為了防止社交媒體和自媒體亂發聲、亂評論，從而被其帶偏方向、帶亂節奏，新型主流媒體無論是通過自己的傳統媒體平臺還是通過新開發的新媒體傳播平臺，都要旗幟鮮明地發表對時局和時事的評論、社論，引領社會輿論的發展方向，這既是主流媒體能夠有所作為的地方，也是其作為新型主流媒體的初衷和使命使然。

（五）新型主流媒體與時俱進地走媒體深度融合發展之路，把自己打造成為一流新型全媒體機構。傳統媒體與新興媒體融合發展已上升為國家發展戰略，自2013年8月“媒體融合”概念的首次提出，其間經歷了推進媒體深度融合發展、加強縣級融媒體中心建設等過程，再到2019年1月“四全媒體”理念的正式成型，我國媒體融合發展在理論和實踐兩個方面均取得了階段性和突破性的發展成果。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”[14]2021年11月6日，習近平總書記在致新華社建社90周年的賀信中指出：“要在黨的領導下，把握正確政治方向，堅定理想信念，堅守人民情懷，賡續紅色血脈，堅持守正創新，加快融合發展，加強對外傳播，努力建成國際一流新型全媒體機構。”[15]我們知道，新媒體來勢洶洶，在微博、微信等網絡平臺上極易形成輿論熱潮，主流媒體的評論遭遇了“滑鐵盧”和網絡評論的“熱核聚變”。人民日報原副總編盧新寧據此認為：“如果對新媒體的發展采取‘鴕鳥戰略’，最終只會變成‘沒落紅色貴族’，既起不到引導作用，更可能在輿論場中被邊緣化。”[16]于是，為了積極有效地應對這一新的發展態勢，中央媒體率先行動并開始搭建平臺，從開設官方微博、開通微信公號直到推出客戶端，在全媒體戰略中邁開了重要而又十分艱難的一步。2010年8月5日，新華社開通微博“@新華社中國網事”，采取線上線下聯動，利用微博征集新聞線索，記者隨后采訪目擊者，配發微評論，披露部分采訪內容，發布稿件，以及后續追問，從而完成了輿論監督的全過程。2011年1月，《人民日報》在要聞四版開設深度調查性報道欄目“求證——探尋喧嘩背后的真相”，針對那些刻意挑起官民沖突、激化社會矛盾、混淆公眾認知、影響社會穩定的虛假報道和網絡謠言，深入調查采訪，澄清不實傳聞，還原事實真相。[17]2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯播》。《主播說聯播》的內容密切關注熱點，由當家主播們結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。[18]此類新聞改革甫一推出，立即在業界和學界引起強烈的認同和反響，復旦大學新聞學院張濤甫教授認為：“‘字正腔圓’的官媒話語正在發生著改變。央媒試水微博，其影響不是局部性的，它可能會引發官方輿論場的話語整體性變革。”[19]雖然新媒體平臺不能代替新型主流媒體，但是它可以在一定程度上為新型主流媒體開辟一個補充和輔助渠道，搭建了一個走近受眾或用戶并可以藉此開展相互交流的傳播新時空。

三、新型主流媒體輿論引導目標效度的建構與量化

新型主流媒體開展輿論引導工作，最終取得的目標效度即效果，是衡量這一工作成功與否的關鍵，這其中主要包括兩個方面的內容：一是目標效度的構建，二是目標效度的可測量。前者側重于行動層面，即如何構建;后者側重于量化層面，即如何測量。只有統籌做好這兩個方面的工作，才能保證新型主流媒體輿論引導工作真正落到實處，取得實效。

（一）新型主流媒體在輿論引導中的具體行為表現。輿論引導作為新型主流媒體的一項重要工作究竟如何實現，主要體現為新型主流媒體在新聞生產和傳播過程中的具體操作行為。一般來說，它包括兩個大的方面的工作：一是新型主流媒體在重大社會事件發生后要不要迅速及時地進行報道;二是對社會關注度高的重大社會事件，新型主流媒體如何進行報道。實際上，及時報道并非意味著越快越好，越早越好，至于哪些事件能報道，哪些事件不能報道，或者說能夠報道到什么程度，還是需要對度和火候進行把握和考量。尤其是如何報道，這里涉及報道的一些方法、手段和技巧。傳統主流媒體在輿論引導中經常使用的手段主要包括：發表時事評論（社論、評論員文章、署名評論），采訪新聞當事人和知情人，采訪權威部門和有關方面的負責人，采訪相關專業和領域的專家學者，配發有關背景文章和資料，以及社會各界對此事件的反應與報道的反響等。在手段上，還可以采取現場報道、連續報道、追蹤報道等形式。這里所說的主流媒體當然也包括新型主流媒體旗下的新媒體（微博、微信、微視頻、客戶端、抖音）和新媒體中的主流媒體。因為在現實中，新媒體在對社會重大事件的第一反應就是采取“先下手為強”的辦法，搶時效、博眼球、拼流量，至于是否真實、準確、客觀、公正、全面則另當別論，甚至不是其首要選項。尤其是置身于后真相時代，新媒體就抓住了主流媒體在新聞傳播和輿論引導上非常審慎的特點，打時間差，主動搶占有利空間，從而讓主流媒體陷入被動和尷尬的境地。因此，我們一方面要不斷增強新型主流媒體在重大事件輿論引導上的介入感和主動性，另一方面還應當加大對新媒體治理和監管的力度，不僅不讓新型主流媒體落入新媒體的窠臼和陷阱，而且還要把新媒體納入科學管理和專業規范的范疇與體系之中。

（二）公眾對新型主流媒體輿論引導的總體認知與評價。新型主流媒體在輿論引導上的效果到底如何，這個評判權和評價權應當交給公眾，由公眾說了算，而不是媒體在“自我言說”。在新媒體時代，公眾對新型主流媒體輿論引導效度的總體認知與評價主要通過以下幾種方式進行：一是受眾通過來信、來電、來訪等形式直接向媒體反映其認知和評價，因為絕大多數主流媒體都在內部設有二級機構“群眾工作部”，專門受理群眾的來信、來電和來訪事宜;二是通過召開受眾座談會的形式主動到有關單位或邀請有關代表到媒體來征求意見和建議，了解受眾對本媒體的訴求與愿望，實行開門辦媒體;三是在線上或線下散發調查問卷，設置一些具體的問題，通過隨機式的抽樣調查分析獲悉受眾對媒體的印象與認知;四是利用新型主流媒體旗下的網站、微博、微信、公眾號下方的留言板、討論區，獲取并梳理受眾的信息反饋或評價;五是通過新聞傳播業界和學界有關專家學者對本媒體的專題研究文章、新聞作品分析、專題學術講座等，從專業和行業角度來把握本媒體的輿論引導能力和水平等。雖然上述活動方式可能是對本媒體的新聞報道所作的全方位的整體性調查與評價，但是不影響或不妨礙本媒體有意識地在其中就輿論引導這一專題單獨設置欄目或話題、開辟討論空間的可能性和可行性。既可以選擇其中的一兩種方式單獨實施，也可以綜合上述多種形式進行綜合性調查和分析，從而形成一整套的調研方案和調查報告，以便對新型主流媒體的輿論引導工作有個較為科學、合理和完整的認知與評價，也對進一步改進輿論引導工作提供決策依據和行動參考。

（三）公眾對新媒體在輿論傳播中所扮演角色及其影響的認知與評價。相對于新型主流媒體在輿論引導中的積極作用以及公眾對其的訴求與期待，新媒體在重大事件傳播過程中所暴露出問題更為明顯和突出，公眾在滿足于新媒體在時效性和多樣化形式報道的同時，往往對其缺乏準確性、真實性、專業性的傳播表達抱怨和不滿情緒。雖然不能否認新媒體在參與重大社會事件報道中有“幫忙”的功勞，但是其“添亂”的結果與效度也是客觀存在的。一般而言，公眾對新媒體在輿論傳播中所扮演角色的認知是：它只不過是一個不成熟的、非主流媒體，其主要特征是娛樂化、趣味性、新鮮感、獵奇性，對其權威性、嚴肅性則不作過高的奢望與訴求。因此，對黨和國家大政方針政策一類信息或新聞的了解，就不能僅僅依賴新媒體，還必須到主流媒體上去進一步核實和求證。尤其是在重大事件的輿論引導上，有些新媒體甚至會朝著負面的方向作刺激性引導，渲染矛盾，激起網上輿論波瀾，誘發社會不滿情緒或不良事端，給事件的后續處置帶來難題，制造障礙，最后還不得不依靠新型主流媒體通過輿論引導來澄清是非，糾偏矯正。

（四）新型主流媒體在新聞輿論傳播力引導力影響力公信力上的綜合指數呈現。隨著互聯網、大數據、云計算、人工智能社會的到來，量化分析由不可能變成可能，質性分析不再成為衡量和評價事物的唯一標準和尺度，在質性分析的基礎上實施量化分析可以有效保證分析的科學性、合理性和準確性。在傳統媒體時代，囿于技術條件的限制，主流媒體的輿論引導效度是難以得到準確統計、計算和呈現的，人們對此的判斷大多只能憑借感覺和知覺，因此結果只能是模糊性和不確定性的。新媒體時代，伴隨著大數據技術的運用與普及，通過機器抓取可以迅速而準確地掌握各種數據信息，并且對其進行人工建模、描摹畫像與數據化呈現等多維解讀。正是建立在此基礎上，我們完全可以對新型主流媒體新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力進行數據化調查統計處理并呈現，真正實現讓數據“跑路”和“說話”。具體來說，傳播力評價重點考察媒體自有傳播平臺以及第三方傳播渠道建設的成效，設置“媒體用戶總量、信息閱讀/播放量”等效果指標。除傳統渠道及媒體PC網站外，遵循移動優先原則，媒體自建的手機網站、移動客戶端及入駐微博、微信等主流移動端是考察的重點范疇，并依照各平臺渠道的類型與特點設置相對應的細化指標。引導力可從堅持正確輿論導向、重大主題宣傳的組織與傳播效果、回應社會熱點、監督報道等幾個維度進行評價。評價主流媒體是否具有引導力，還應考察媒體是否善于通過議題設置，主動回應社會熱點，化解公眾分歧，形成社會共識。可通過各平臺與渠道的大數據來確定熱點關鍵詞，進行相關報道的數據統計。影響力評價維度首先考察媒體的內容生產能力、設置原創報道總量、轉載媒體數量、被轉載篇次等指標。媒體傳播的信息內容對用戶是否產生正面影響，可從受眾有無回響（評論量）、是否主動轉發（分享量）、是否認同（點贊量）等方面來衡量。對媒體而言，公信力有賴于媒體對新聞信息真實、準確、全面、及時、客觀、公正傳播的信譽積累。是否出現失范現象是評價媒體公信力的重要指標。此指標為負向，即媒體出現違反新聞傳播準則等失范情況，應進行相應的分數扣減。媒體公信力還可通過第三方機構進行抽樣問卷調查，通過考察用戶對于媒體的信任度、滿意度來衡量。有專家建議，“媒體獲得中國新聞獎、長江韜奮獎等第三方評價的情況，可作為公信力指標的加分項。”[20]

一系列數據的掌握和呈現不僅是讓結果變得可測量，更為重要的是它更具有說服力和可信度。對于新聞媒體的傳播效度來說，過去僅僅依靠報紙發行量、廣播收聽率、電視收視率等單一數據來源進行大致的判斷與推理，現在則可以運用綜合指數對包括新型主流媒體輿論引導的效度在內的各種傳播信息結果進行云計算、數據化處理和立體化呈現，此舉不僅實現了對過去信息傳播效度的數據化測量，而且還可以對未來的信息傳播行為進行合理化糾偏和正確引導，從而對新型主流媒體在輿論引導上取得更為顯著的目標效度與效果提供技術條件上的支撐和保障。

四、余 論

在我國，主流媒體開展輿論引導工作是中國特色新聞傳播事業的光榮傳統，在社會主義革命、建設、改革和發展歷程中樹立了一個個歷史的豐碑，被記入中國新聞傳播的史冊。然而，新媒體的出現，尤其是網絡信息服務算法技術在新聞傳播領域的廣泛應用，使得新型主流媒體的輿論引導工作面臨著前所未有的挑戰。為了加強對新媒體運營的管理和治理，嚴格和規范新媒體內容，2021年9月15日，國家互聯網信息辦公室發布的《關于進一步壓實網站平臺信息內容主體責任的意見》，督促網站平臺嚴格履行內容治理的主體責任。2021年9月29日出臺的《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》，要求推進算法分級分類安全管理，實施精準治理，逐步建立治理機制健全、監管體系完善、算法生態規范的算法安全綜合治理格局。2022年3月1日起施行的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，要求算法推薦服務提供者應當弘揚社會主義核心價值觀，堅持主流價值導向，積極傳播正能量，推動算法推薦服務公正公平、規范透明，促進算法推薦服務向上向善，營造更加清朗的網絡空間。這些政策的陸續出臺，無疑給新型主流媒體開展輿論引導工作在規制和規訓上提供了堅實的制度保障。

與時俱進歷來是我國主流媒體發展的基本素質和品格，在新媒體時代，新型主流媒體要在媒體融合的戰略機遇中敢于和善于直面新媒體的挑戰，轉變觀念，因勢利導，變被動為主動，化危為機，遵循傳統媒體和新興媒體發展規律，在加強對新媒體進行內容治理的同時，有針對性優化輿論引導工作的手段、方法與策略，鞏固和壯大新型主流媒體的輿論陣地，不斷提升新型主流媒體輿論引導的能力和效度，從而進一步增強新型主流媒體在輿論引導上的核心優勢和社會影響力與公信力，重塑新型主流媒體作為我國頭部媒體的光榮與夢想。

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（責任編輯 焦德武）