新媒體時代輿情監(jiān)測管理的策略探析

摘要：新媒體時代，短視頻、直播等新興媒體形式快速發(fā)展，針對傳統(tǒng)平面媒體的靜態(tài)輿情監(jiān)測手段和管理模式已不符合日新月異的輿情傳播發(fā)酵模式。針對新媒體時代輿情生成速度快、性質評價難、傳播通路多、受眾人群廣、評論意見雜等特點，文章認為，首先，要拓展輿情監(jiān)測渠道，實現對監(jiān)測對象的全媒體覆蓋；其次，要對文本信息和非文本信息進行多層次分析，充分理解輿情性質；在此基礎上，對特定事件的細分輿論場施加精準管理；在輿情管理過程中，可借力“意見領袖”，利用“沉默的螺旋”對特定輿情及早施加輿論引導，從而實現輿情可控之目標，防范負面輿情和極端評論的發(fā)酵，弘揚新媒體時代積極向上的社會正能量。

關鍵詞：輿情監(jiān)測；輿情管理；新媒體；短視頻；直播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0115-03

傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測工作主要針對大眾傳媒，大眾傳媒勾連起了職業(yè)傳播者和大眾，通過傳遞社會主流價值觀、引導輿論走勢，在輿情生成、發(fā)酵和平息過程中起到了較為重要的作用。而新媒體時代，媒介生態(tài)發(fā)生了巨大改變，信息發(fā)布主體從媒體向個體變遷，輿情生成、發(fā)酵方式較以往發(fā)生了巨大變化；信息傳播媒介也在不斷迭代出新，各類新興媒介形式進一步提升了輿情傳播的速度，拓展了輿情傳播的廣度。因此，新媒體時代的輿情監(jiān)測與管理工作理念與方式亟待改善。

一、新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作面臨的新挑戰(zhàn)

（一）輿情監(jiān)測對象的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測對象主要為報紙、電視、廣播等，這些傳播媒介具有傳播內容上的相對穩(wěn)定性。一方面，傳統(tǒng)媒體遵循“黨管媒體”“黨管輿論”原則，媒體機構內部通常設有事前審查機制，不會發(fā)表未經審核、胡亂編造或嚴重背離社會主義核心價值觀的“煽色腥”內容，輿情監(jiān)測對象主要是其傳播內容中涉負面敏感信息的特定對象，而不需要對其傳播內容的真實性、可靠性進行重復篩查、辨?zhèn)?；另一方面，其發(fā)布內容通常不會無故消失或被刪除，基本都可回溯，給輿情監(jiān)測工作帶來了便利性。

而新媒體時代，“人人都是記者”[1]。一方面，信源數量大大增加，導致監(jiān)測對象數量呈指數級上升；另一方面，這些信源的真實性、可靠性沒有保障，在輿情監(jiān)測過程中需增加驗證環(huán)節(jié)，才能識別有效信息，剔除虛假內容，作出正確輿情預判和事前預警。此外，移動互聯網浪潮帶來了大量移動端社交應用軟件，任何社交應用平臺都可能成為特定輿情發(fā)酵的主戰(zhàn)場，這也使得輿情監(jiān)測對象從傳統(tǒng)媒體拓展到了全媒體平臺，大大增加了工作量和工作難度，且一些負面敏感話題在新媒體平臺往往會面臨“刪帖”“封禁”等問題，用戶也會自發(fā)設置“閱后即焚”功能，對輿情監(jiān)測的速度和數據庫建檔、留檔能力提出了更高要求。

（二）輿情定性方式的改變

新媒體時代，新興媒體形式頻出，流媒體、短視頻等大量非文本信息可能具有高度的迷惑性和兩面性。一些自媒體用戶為博眼球、吸引流量，往往會“文不對題”地發(fā)布一些圖文不符或視頻內容與標題嚴重背離的信息，或是在一個熱詞標簽下方“打廣告”，企圖“蹭熱點”，這給輿情監(jiān)測工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)輿情定性方式主要是對該輿情下各類報道內容的文本信息進行正面、中性或負面的評價、歸類，從而評判輿情發(fā)展態(tài)勢、定性輿情性質、預判輿情走勢。但在新媒體時代，在輿情監(jiān)測過程中，不僅要對文本信息進行評價、歸類，更要對信息發(fā)布者的態(tài)度、非文本信息的性質、標題內容一致性等進行評價、歸類，從而避免誤判，影響定性結果。

（三）輿情生成發(fā)酵路徑的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情生成、發(fā)酵主要基于某一特定事件的發(fā)生、發(fā)展動態(tài)，輿情與事件往往具有時空伴隨性，即輿情發(fā)酵主要隨事態(tài)的發(fā)展而變化，二者通常具有正相關趨勢。當事態(tài)趨于緩和，輿情往往呈熱度下降態(tài)勢。但在新媒體時代，輿情的生成、發(fā)酵往往并不同步于事件本身，如“孫小果案”“王力宏被扒”等，引發(fā)輿情的相關事件并不發(fā)生于輿情發(fā)酵的當下，而是當輿情被引爆后，才逐步曝光出更多早先的事件，這些早先發(fā)生的事件又進一步反作用于當下的輿情，從而進一步帶動輿情發(fā)酵。

此外，傳統(tǒng)媒體時期，輿情的生成主要以媒體的介入、報道為導火索，傳統(tǒng)媒體的“議程設置”決定了大部分社會熱點話題。而新媒體時代，任何個體都可能引爆輿情，如“霍尊事件”的始作俑者陳露就是一名素人，“吳亦凡性侵丑聞”的首位曝光者，也只是一名網紅，但這些個體都制造了微博的熱搜霸榜話題，并通過不斷爆料影響了輿情發(fā)酵路徑。這使得輿情監(jiān)測范圍大大擴大，輿情管理難度大大增加。

（四）輿情管理模式的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情通常是由媒體機構或有關部門報道或介入后逐步生成的，輿情管理通常是對報道者和報道對象的管理，通過與報道者或報道對象照會、聯絡、溝通、協(xié)商等方式，協(xié)同報道者或報道對象處理相關事件或問題，從而盡快消除影響，平息輿情。

但在新媒體時代，影響輿情走勢的因素不再僅僅是報道者和報道對象，而是全社會的合力。一個輿情事件一旦在新媒體平臺被曝光，其受眾范圍和影響力就難以預估，可能在極短時間內形成上萬次“轉評贊”。在這種情況下，一方面，輿情管理者難以與成千上萬的受眾進行溝通、協(xié)商，轉變其觀點，扭轉輿論；另一方面，一旦輿情被引爆，即便事件當事方愿意作出努力，試圖消除負面輿論影響，也恐難左右輿情走勢，如近期多起明星出軌、網紅偷逃稅等事件，盡管當事人公開道歉并表示將補繳稅款、罰款，但網友依舊不買賬，輿情難以在短時間內平息。因此，新媒體時代，輿情管理對象不能局限于報道者和報道對象，而應重視所有話題參與者，要拓寬思路，動用各類輿情管理工具和輿論力量來實現輿情管理。

二、新媒體時代輿情監(jiān)測和管理工作的路徑轉向

（一）由靜態(tài)輿情監(jiān)測轉向動態(tài)數據監(jiān)測

靜態(tài)輿情監(jiān)測是指對過去某一特定時間段出現的輿情進行搜集、整理的監(jiān)測方式。在傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測對象主要是新聞報道與評論。由于媒體發(fā)稿時間相對固定，一旦確定好監(jiān)測時間節(jié)點，就能夠搜集相應時間段內的報道內容，進而整理輿情數據。但在新媒體時代，每一秒都有新信息生成，輿情無時無刻不在發(fā)酵，傳統(tǒng)靜態(tài)輿情監(jiān)測模式滯后性問題凸顯，且可能跟不上輿情發(fā)酵速度。因此，筆者認為，應轉向動態(tài)數據分析模式，對特定時間段的輿情邊際增量、變化幅度、性質內容等進行動態(tài)數據監(jiān)測。如設定一小時的動態(tài)監(jiān)測間隔，對每小時新生成的信息數量、內容性質進行動態(tài)記錄、對比分析，從而掌握實時輿情監(jiān)測數據，進而預測輿情發(fā)展走勢。

（二）由簡單定性轉向多層次定性

傳統(tǒng)媒體時期，對輿情性質的判斷主要基于對內容性質的判斷。但在新媒體時代，輿情內容不再是單一的文本形式，其包括圖像、聲音、影像等多媒體形式，這些多媒體形式所表達的信息內容可能與文本信息一樣，也可能與文本信息大相徑庭。麥克盧漢的“媒介信息論”將媒介的呈現方式定義為信息的一種[2]，例如，同一則嚴肅的新聞聯播資訊，被某網紅以陰陽怪氣的聲音和搞怪的表情在抖音上演繹，其傳遞的信息內容、性質就與央視播報的含義、效果截然不同。因此，新媒體時代的輿情分析，要從單一內容維度的簡單定性轉變至對信息發(fā)布者的態(tài)度、非文本信息的性質、標題內容一致性等多維度媒介信息的定性。只有這樣才能做好輿情監(jiān)測分析工作，正確判斷輿情形勢，為輿情管理提供有效參考。

（三）由內容管理轉向意見管理

傳統(tǒng)媒體時期對媒體報道曝光的負面內容進行管理的手段，在新媒體時代已無法滿足時代要求和受眾需求。以薇婭偷逃稅事件為例，盡管薇婭在第一時間道歉并表示將補繳稅款、接受罰款，但該輿情依舊在新媒體端持續(xù)發(fā)酵。網友討論的主要問題如下：為什么一個帶貨網紅的偷逃稅額比許多上市公司的凈利潤還高？為什么薇婭可以偷逃如此巨額的稅款？為什么她只需補繳稅款、罰款而不用坐牢？如何加強監(jiān)管以防更多網紅偷逃稅款？可見，新媒體時代的輿情監(jiān)測與管理，不僅要解決被曝光的問題，更要回應公眾關切。輿情管理不同于危機公關，危機公關多為企業(yè)利己性質的、結果導向型商業(yè)行為；而輿情管理往往更注重對公共意見的管理，其要處理的是公共輿論和民意訴求的表達問題。在傳統(tǒng)媒體時期，公眾同樣會對特定輿情事件產生各類看法和意見，只是缺少相應的表達空間，因而較少形成大規(guī)模輿情。而新媒體時代給予了這些意見充分的表達空間，因此，輿情管理不能再局限于對傳統(tǒng)媒體曝光內容的管理，而更應轉向對公共意見的管理。

（四）由單一輿論場管理轉向重點輿論場管理

傳統(tǒng)媒體時期，官方輿論場占據主導地位，“官媒定調、主媒跟進”往往是決定輿情發(fā)展的重要力量，民間的聲音由于缺少公開表達通道而難以被準確監(jiān)測，因此，輿情管理的著眼點和發(fā)力點主要集中在官方輿論場上。而在新媒體時代，民間輿論場的發(fā)酵形態(tài)往往不具有官方輿論場的系統(tǒng)性和組織性，公共意見往往并不統(tǒng)一，有時甚至極為分散，各方意見互不相讓，加劇沖突，在民間輿論場內部形成多個“細分輿論場”，引爆輿情[3]。最典型的當屬2018年虎撲網友與吳亦凡粉絲的“罵戰(zhàn)”，雙方在虎撲社區(qū)和微博各自為營，互相謾罵，還將戰(zhàn)火燒至了其他多個社交平臺，呈兩極分化態(tài)勢，不但在民間輿論場形成了多個“細分輿論場”，還引發(fā)了官方輿論場的高度關注。

因此，傳統(tǒng)的單一輿論場管理恐難適應新媒體時代的細分需求。筆者基于長期輿情工作經驗認為，應當根據輿情監(jiān)測需求方對其主要受眾群體的界定，劃分出幾大重點細分輿論場，通過對這些細分輿論場的重點監(jiān)測，實現新媒體時代的精細化輿情管理。

三、新媒體時代輿情監(jiān)測和管理工作的策略

（一）輿情監(jiān)測平臺及軟件不斷更新，助力動態(tài)輿情監(jiān)測

隨著輿情環(huán)境的日趨復雜及相關企業(yè)對輿情監(jiān)測工作的日益重視，一大批新興輿情監(jiān)測平臺及軟件應運而生。傳統(tǒng)輿情監(jiān)測領域，以慧科、墨香、優(yōu)訊等為代表的輿情監(jiān)測平臺提供了對各大報紙、電視、廣播、網站等的輿情數據；近年來，以網智天元、北大方正、西盈信息、清博輿情、人民網輿情為代表的軟件公司也不斷推陳出新，制作了適應新媒體時代的輿情監(jiān)測軟件，實現了24小時實時監(jiān)控、關鍵詞監(jiān)測設置、輿情分析報告等功能[4]。二者相輔相成，為新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作保駕護航。

（二）善用“沉默的螺旋”，及早發(fā)現輿情，介入輿論引導

德國傳播學家諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論揭示了公共意見表達過程中的“馬太效應”，即當對特定事件的一種觀點在最初階段得到較多的輿論認可時，這種觀點會趨于流行擴散，而無人關注或缺乏認同的另一種觀點則更可能保持沉默，如此循環(huán)往復，形成一方聲音越來越強大、另一方則越來越沉默的螺旋發(fā)展過程[5]。

筆者在處理新媒體端輿情事件的過程中也發(fā)現，最初聲量占優(yōu)的觀點往往會引導社會主流輿論發(fā)展動態(tài)，而沉默方則往往難以“翻盤”。有時最初占優(yōu)方的觀點存在偏頗，或有“水軍”操縱輿論走勢，直到權威部門介入發(fā)聲或事件相關方出具有力證據后才迎來輿論反轉。因此，新媒體時代輿情監(jiān)測工作的第一要務，是及早發(fā)現潛在輿情，及早介入輿論引導，形成優(yōu)勢力量，推動“沉默的螺旋”向正確的方向行進。而對“水軍”操縱輿論或偏頗言論占據主導等情況，要及時想辦法通過“意見領袖”發(fā)聲、權威部門介入等方式進行反制，盡可能實現輿情可控之目標[6]。

（三）借力新媒體，重視“意見領袖”，打造新型輿情管理模式

新媒體時代，輿情管理的重點不再局限于傳統(tǒng)媒體的報道者或報道對象，而應重視所有話題參與者。在這一點上，“意見領袖”能夠發(fā)揮較大的輿論引導和消除負面影響的作用。一方面是因為，這些“意見領袖”具有長期的行業(yè)經驗，積累了大量粉絲擁躉，有足夠的影響力，一人發(fā)聲，能夠起到“以一敵百”的效果；另一方面，作為非利益相關的第三方，能夠更為理性地看待事件，深入淺出地分析對錯，具有較強的公信力、號召力和說服力。因此，對有輿情監(jiān)測與管理需求的政府部門或企事業(yè)單位而言，培育一批具有公信力、號召力、說服力的“意見領袖”，或與知名“意見領袖”合作，在出現突發(fā)輿情事件時尋求其協(xié)助，能夠取得較好的新媒體端輿情管理效果。

四、結語

筆者根據日常輿情工作經驗，就新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析。輿情監(jiān)測與管理工作事關社會和諧穩(wěn)定，責任意義重大。新媒體時代，輿情工作者應與時俱進，細化工作流程，對新媒介形式下文本信息與非文本信息的復雜關系有充分的解構能力；要改進工作方式，針對新媒體時代瞬息萬變的輿情形勢，從傳統(tǒng)的靜態(tài)監(jiān)測轉向動態(tài)監(jiān)測；熟練使用各大新媒體輿情監(jiān)測平臺和軟件，重視新媒體平臺上的各類輿情，重視各類細分輿論場的監(jiān)測與管理，重視“意見領袖”的作用，確保輿情研判到位，輿情處置得當。

參考文獻：

[1] 蔡雯.“人人都是記者”：“參與式新聞”的影響與作用[J].對外傳播，2010（3）：34-35.

[2] 李昕揆.“感知操練”：麥克盧漢的媒介文藝思想[J].貴州社會科學，2015（6）：79-84.

[3] 王楊.新媒體環(huán)境下民間輿論場的自發(fā)育分析[J].新聞研究導刊，2017，8（20）：142.

[4] 洪小娟，宗江燕，于建坤，等.網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)的分析與設計[J].軟件工程，2019，22（8）：37-39，13.

[5] 王冬冬.基于“沉默的螺旋”視閾下高校網絡輿情發(fā)展路徑及治理策略[J].高教論壇，2020（6）：7-9，98.

[6] 余曉青.新時代意識形態(tài)網絡輿情治理探析[J].馬克思主義研究，2019（3）：93-101.

作者簡介 殷嘉誠，本科，助理館員，研究方向：輿情監(jiān)測。