家居生活類商品線上線下營銷推廣策略

田福影 趙坊芳 金春良

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷向縱深發(fā)展，融合了線上營銷便捷、低成本和線下營銷體驗感強雙重優(yōu)勢的“線上+線下”全渠道營銷推廣策略逐步成為眾多企業(yè)的選擇。本文研究了“惠高潔”中心抽的目標群體，對“惠高潔”系列產(chǎn)品進行了市場分析，闡述了“惠高潔”中心抽線上線下推廣的必要性，并在此基礎(chǔ)上提出了“惠高潔”中心抽系列產(chǎn)品線上線下全渠道營銷的推廣策略。

關(guān)鍵詞：惠高潔;線上;線下;全渠道營銷;營銷推廣

本文索引：田福影，趙坊芳，金春良.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（07）：-045.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

隨著國民經(jīng)濟的增長和社會的不斷發(fā)展，國家努力推行綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，提倡節(jié)約資源和保護環(huán)境，形成經(jīng)濟和社會的雙贏發(fā)展。小廁所、我大民生，公廁的環(huán)境衛(wèi)生體現(xiàn)了一個城市的管理水平，也體現(xiàn)了一個國家社會發(fā)展的文明程度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷向縱深發(fā)展，“線上+線下”的全渠道營銷推廣策略逐漸成為眾多企業(yè)的必然選擇。“惠高潔”中心抽采用全渠道營銷推廣，既保持了線下銷售體驗感強的特點，又融合了線上推廣無時空限制的優(yōu)勢，使線下終端營銷力量和線上互聯(lián)網(wǎng)營銷力量形成真正意義上的合力，提高營銷推廣的功效。

1 “惠高潔”中心抽的市場分析

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新與核心價值

深圳市惠高潔智能清潔科技有限公司長期致力于公共衛(wèi)生區(qū)域設(shè)備和耗材的研發(fā)和生產(chǎn)，在新冠疫情背景下，“惠高潔”中心抽把低碳環(huán)保和避免交叉感染等理念融入產(chǎn)品，發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)、智能大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，解決了公共廁所清潔耗材實時監(jiān)控和及時補充的難題，優(yōu)化和升級項目內(nèi)洗手間的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備提高項目管理效能、服務(wù)質(zhì)量和綜合實力。

“惠高潔”中心抽由紙巾機和紙巾組成，“惠高潔”中心抽抽紙與傳統(tǒng)抽紙相比，抽取方便，一次一張。該產(chǎn)品有效降低了消耗，避免了公共衛(wèi)生間衛(wèi)生紙隨意取用造成的浪費現(xiàn)象?！盎莞邼崱敝行某椴捎玫募埥砣苡谒脑O(shè)計更加環(huán)保，紙盒采用防倒塌設(shè)計、防潮、避免滋生細菌。

“惠高潔”中心抽采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將中心抽與網(wǎng)絡(luò)相連接，物體通過信息傳播媒介進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)管等功能。“惠高潔”品牌下的“潔鏈”管家App是一款基于物聯(lián)網(wǎng)下的信息傳感軟件，當耗材余量過低時，手機客戶端會發(fā)出提示，保潔人員通過手機可以清楚地看出具體樓層的具體隔間，便于及時更換，也為企業(yè)節(jié)省了人力資源。

1.2 “惠高潔”中心抽目標客戶群體分析

“惠高潔”中心抽目標市場主要選擇公共區(qū)域，比如學校場所、餐飲業(yè)和物業(yè)公司、大型企業(yè)、商場等公共場所。

1.2.1 學校場所

學校衛(wèi)生工作是公共衛(wèi)生體系的重要組成部分，學校衛(wèi)生對青少年的身心健康發(fā)展極為重要?！盎莞邼崱敝行某椴捎昧丝扇苡谒脑O(shè)計，一次一張，入水即溶，可以直接用水沖的方式來達成干凈衛(wèi)生的廁所空間。使用“惠高潔”中心抽，一方面，能讓學生擁有良好的公共空間，并且樹立學生的環(huán)保節(jié)約意識。另一方面，可以避免衛(wèi)生間衛(wèi)生紙堆積成山，垃圾清理不及時的尷尬場面。

1.2.2 餐飲業(yè)

目前，餐飲業(yè)的改革從廚房轉(zhuǎn)向廁所，餐飲業(yè)也進入了一場廁所革命。餐飲環(huán)境優(yōu)雅、廁所不堪入目的情況比比皆是。比如，廁紙不翼而飛、廁紙拖在地上無人管理、堆積成山的垃圾桶，這種衛(wèi)生間狀況會嚴重影響消費者的體驗。

“惠高潔”公司針對此現(xiàn)象，開發(fā)了A6雙卷中心抽，采用雙卷設(shè)計，中心抽內(nèi)置香薰，隨紙巾抽出，帶動香薰的味道從小孔散發(fā)而出，凈化空間降低廁所局部異味，同時避免缺紙和紙巾拖地的尷尬場面。

1.2.3 物業(yè)管理公司

物業(yè)管理公司使用惠高潔中心抽，結(jié)合使用“惠高潔”開發(fā)的“潔鏈管家”App幫助物業(yè)公司每月提供匯總表及人流量匯總監(jiān)控表。該App易于操作、界面明朗，保潔員也容易在較短的時間內(nèi)學會使用，保潔員可以根據(jù)App上的提示，清楚地查詢到每個衛(wèi)生間隔間廁紙的使用情況和余量。當廁紙低于5%時，手機客戶端就會發(fā)出預警提示，便于保潔員及時更換廁紙，避免顧客如廁沒有衛(wèi)生紙的尷尬情況。

1.3 產(chǎn)品SOWT分析

1.3.1 優(yōu)勢（Strengths）

目前，市場上90%的衛(wèi)生紙都不可以直接溶于水，“惠高潔”中心抽紙是可以直接溶于水的，便于用水沖走，防止馬桶堵塞?！盎莞邼崱敝行某樵O(shè)計上采用防倒塌設(shè)計，一次一張，比普通的抽紙節(jié)省40%的用量。疫情防控期間，一次一張的設(shè)計，可以避免交叉感染，更加干凈衛(wèi)生。此外，惠高潔中心抽的“潔鏈管家”App是目前國內(nèi)市場首家推出耗材監(jiān)控的軟件，具有很大的市場潛力。

1.3.2 劣勢（Weaknesses）

本創(chuàng)業(yè)團隊目前屬于發(fā)展中企業(yè)，顧客群體較為有限，廁紙同類產(chǎn)品較多，競爭壓力大。

1.3.3 機遇（Opportunities）

全球新冠疫情肆虐，產(chǎn)品市場向美國、英國、新加坡、馬來西亞等國家延伸，“惠高潔”中心抽產(chǎn)品的使用為智慧城市打造智慧衛(wèi)生間奠定基礎(chǔ)。目前，衛(wèi)生間的清潔設(shè)備和耗材處于成長期，從實現(xiàn)智慧化清潔管理，提高項目內(nèi)的綜合軟硬實力、樹立標桿性購物廣場綜合體來講，具有較大的革新和升級空間。

1.3.4 威脅（Threats）

“惠高潔 ”中心抽代替品較多、吸引力較低，部分消費者品牌偏好較強，難以在短時間內(nèi)接受該產(chǎn)品。

2 “惠高潔”中心抽線上線下推廣的必要性

2.1 節(jié)省營銷成本

互聯(lián)網(wǎng)時代，“惠高潔”采用線上線下結(jié)合的模式來拓展線上市場，產(chǎn)品的信息可以通過線上展示，將產(chǎn)品特征、規(guī)格等及時展示給消費者，也可以通過平臺投放來控制營銷成本，節(jié)省廣告費用的投入。

2.2 便利性

通過線上線下結(jié)合，消費者在線上選購商品并下單支付后，可以直接憑借電子憑證在線下門店自提。這種方式有效避免了因線上購物高峰期導致物流配送緩慢的問題，使得消費者購物更加自由和便利，增強線下購物的體驗感。

2.3 快捷支付

在使用線上線下相結(jié)合的模式后，線上支付成為在線支付，通過第三方平臺提供的與銀行之間的接口進行支付。這種支付方式讓整個消費流程變得簡單，既可以保證消費者的權(quán)益，又可以使商家及時收到貨款。

2.4 有效的信息傳送和反饋

通過線上的新媒體傳播方式，幫助企業(yè)有效地將相關(guān)產(chǎn)品信息傳送給顧客，顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時了解和掌握產(chǎn)品信息，企業(yè)也可及時收到消費者的信息反饋，在根據(jù)信息反饋改進和完善。

3 “惠高潔”中心抽品牌宣傳的主要途徑

3.1 自有媒體渠道

“你不知道的二三事”是“惠高潔”公司自己控制的媒體，該創(chuàng)業(yè)團隊已有微信公眾號、知乎、抖音等自媒體平臺，主要通過各大平臺傳播與“惠高潔”相關(guān)的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度，讓更多消費者了解到產(chǎn)品信息和相關(guān)的環(huán)保文化。

3.2 海報宣傳

宣傳海報是比較傳統(tǒng)的宣傳方式，展示面積大，視覺沖擊力強，最能突出企業(yè)的口號。本創(chuàng)業(yè)團隊制作了“科學用紙”“紙用一張”海報，如圖1所示，將海報張貼在學校人流量密集的場所，便于更多人了解“惠高潔”中心抽。海報宣傳流程圖，如圖2所示。

4 “惠高潔”中心抽線上線下全渠道推廣策略

4.1 線上推廣策略

創(chuàng)業(yè)團隊通過線上推廣，做好網(wǎng)絡(luò)推廣渠道布局，提高“惠高潔”中心抽知名度。

4.1.1 微信訂閱號

微信公眾號是基于微信開發(fā)的一個平臺，通過微信公眾號平臺能進行產(chǎn)品推廣和展示。創(chuàng)建微信公眾號低成本、低門檻、易操作，背靠微信龐大的流量群體，越來越多的企業(yè)和廠家都走上了微信公眾號營銷的道路。創(chuàng)業(yè)團隊通過微信公眾號進行軟文推廣，普及知識，通過輸出個性化的內(nèi)容，展現(xiàn)“惠高潔”中心抽，吸引用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶的傳播來獲取更多的流量，最終達成營銷推廣。在引流拉新的同時，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓用戶不斷從公眾號發(fā)布的內(nèi)容中獲取有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)用戶留存和拉新效果。創(chuàng)業(yè)團隊的微信公眾號制定合理的內(nèi)容和更新時間，將“惠高潔”相關(guān)的軟文同步發(fā)布到知乎、QQ、小紅書等平臺，對微信公眾號營銷推廣起到促進作用。

4.1.2 QQ群、微信朋友群（圈）

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈進行展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動。微信朋友圈推廣依托社交關(guān)系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應(yīng)。

創(chuàng)業(yè)團隊通過學校一些舍長微信群和外賣微信群進行宣傳推廣。在微信銷售群里，努力將新顧客發(fā)展成為老顧客，定期在群里發(fā)一些紅包來活躍氣氛。如有需要購買中心抽意愿的客戶可以直接在訂閱號上輸入“惠高潔”中心抽，訂閱號會自動彈出鏈接，消費者點進去即可購買。

4.1.3 抖音推廣

抖音是當下年輕人最受歡迎的媒介廣告。抖音營銷具有制作成本低、目標精準、用戶互動性強，傳播速度快且范圍廣的特點。抖音擁有年輕流量，能捕捉精準的潛在用戶，聚集各個階層有能力消費的群體。通過抖音短視頻來發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，增加產(chǎn)品曝光度，讓更多消費者能夠了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

4.1.4 阿里巴巴推廣

創(chuàng)業(yè)團隊采用B2B和B2C的電子商務(wù)模式，通過阿里巴巴讓更多的商戶、批發(fā)商、零售商及部分消費者直接在線上了解“惠高潔”中心抽產(chǎn)品。客戶通過線上直接下單，實現(xiàn)購買在，公司通過阿里巴巴平臺與有意向的大客戶直接取得聯(lián)系。

4.2 線下推廣策略

一個成功的線下活動可以形成多種效果，在短時間內(nèi)聚集用戶，創(chuàng)業(yè)團隊可通過以下幾個方法進行推廣。

4.2.1 廣州白云國際機場推廣

得益于中國新冠疫情整體防控得力，廣州白云國際機場的旅客吞吐量全球排名從2019年的第11位到2021年躍升至第一位，客流量巨大，而衛(wèi)生間這類公共區(qū)域是旅客常出入的重要場所。廣州白云國際機場使用“惠高潔”中心抽，使用“潔鏈”管家App?！皾嶆湽芗摇睅椭自茩C場從衛(wèi)生間清潔耗材的智能售理、衛(wèi)生間整體科學布局、衛(wèi)生間的整體形象進行了三個方面的升級，為其規(guī)劃部署了衛(wèi)生間一整套全流程化體驗的智慧管理解決方案。

4.2.2 地鐵線產(chǎn)品推廣

地鐵商業(yè)經(jīng)濟是依托地鐵整合沿線站點的土地資源、商鋪資源、廣告資源、通訊及視訊資源、房地產(chǎn)資源等形成的多元化商業(yè)模式，地鐵推廣是“惠高潔”中心抽產(chǎn)品的重要組成部分。目前，“惠高潔”研發(fā)的“潔鏈管家”App已先后和深圳地鐵1號、4號、5號線及2號、6號、9號、11號線建立合作，為其規(guī)劃部署了潔鏈核心產(chǎn)品：A6雙筒中心抽廁紙機、G1折疊擦手紙巾機、H5手動皂液器、新上市的G6雙筒下拉抽擦手紙巾機。“惠高潔”產(chǎn)品全面解決了高客流量的地鐵線衛(wèi)生間的清潔耗材需求。從前期產(chǎn)品測試階段的數(shù)據(jù)顯示，“惠高潔”產(chǎn)品有效改善了地鐵線紙張浪費的情況，節(jié)省了近30%的耗材使用量，減輕了保潔人員的工作量，提高了清潔管理的工作效率。

4.2.3 廣州智慧國際物業(yè)博覽會

智慧物業(yè)主要突出為民、便民、惠民，推動創(chuàng)新城市管理和公共服務(wù)方式，向城市居民提供廣覆蓋、多層次、差異化、高質(zhì)量的公共服務(wù)?！盎莞邼崱眳⑴c廣州智慧國際物業(yè)展，通過展會將產(chǎn)品推介給更多企業(yè)，展會受到佛山科佳物業(yè)、廣融物業(yè)、廣現(xiàn)物業(yè)、珠江物業(yè)、中國電子科技大學、華南理工大學、國德物業(yè)等的關(guān)注。創(chuàng)業(yè)團隊通過與這些物業(yè)公司會談，為“惠高潔”中心抽產(chǎn)品做推廣。

5 “惠高潔”中心抽營銷推廣對其他同類企業(yè)營銷啟示

5.1 線上線下全渠道發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)可以將線上線下相融合，整合自身資源，從實體訂單擴展到網(wǎng)上訂單，依托實體店的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以線上營銷、線下配送的模式融合發(fā)展，實現(xiàn)實體交易減少的風險和損失。線上線下全渠道發(fā)展發(fā)揮跨區(qū)銷售的競爭優(yōu)勢，增強線下購買體驗感，提高產(chǎn)品知名度。

5.2 拓展新媒體營銷渠道

新媒體營銷能降低企業(yè)營銷成本，為企業(yè)提供低成本的傳播途徑，當下熱門的新媒體平臺有微博、貼吧、抖音、知乎等。企業(yè)可以選擇當下熱門平臺進行廣告定向投放。平臺會將信息通過大數(shù)據(jù)分析精準化傳播到感興趣的用戶，從而提高購買率。企業(yè)可以在各大新媒體平臺上宣傳產(chǎn)品信息，擴大產(chǎn)品知名度。

5.3 注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要根據(jù)市場調(diào)查和市場分析，以及消費者信息反饋進行新產(chǎn)品研發(fā)或改進。第一，企業(yè)進行創(chuàng)新時需要調(diào)研客戶需求，抓住市場痛點，解決現(xiàn)實問題。第二，企業(yè)可以利用信息化手段，借助自主研發(fā)的App平臺，提升服務(wù)水平，突出服務(wù)優(yōu)勢。第三，企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，不斷研發(fā)出技術(shù)更新、功能更多的新產(chǎn)品，增強在市場競爭中的優(yōu)勢。

5.4 做好產(chǎn)品的軟文推廣

優(yōu)質(zhì)的軟文可以讓閱讀者在無形中接受推廣者的產(chǎn)品，短時間內(nèi)吸引關(guān)注者或潛在客戶。閱讀者通過閱讀軟文，可以轉(zhuǎn)變成企業(yè)的初期客戶問題，再從初期客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶，最后轉(zhuǎn)為現(xiàn)實客戶。此外，軟文相關(guān)的產(chǎn)品信息附有產(chǎn)品鏈接，便于有意向的購買者直接下單購買。優(yōu)質(zhì)的軟文可以帶來大量的點擊率，為宣傳企業(yè)品牌、打造產(chǎn)品口碑起到重要作用。

6 結(jié)語

通過發(fā)揮線上線下對“惠高潔”中心抽進行多角度宣傳及推廣，帶動更多消費者了解環(huán)保紙張用品，提高環(huán)保、節(jié)約的意識。同時也為其他紙類等快速消費品進行線上線下全渠道營銷提供營銷模式參考。線上線下營銷將來會成為快速消費品營銷的一種趨勢，也是各類企業(yè)參與市場競爭重要的營銷模式，“惠高潔”中心抽線上線下營銷推廣的實踐探究具有一定的現(xiàn)實意義。

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