危機公關2.0時代品牌面臨的營銷環境與對策分析

李思瑤　孔希

摘要：在當下愈發激烈的市場競爭中，公共關系作為企業整合營銷工具中的重要組成部分，發揮著不同于廣告、銷售服務等的重要作用。隨著移動互聯網時代的到來，市場環境的變化對企業營銷及消費者行為都帶來了諸多的影響。其中，與消費者緊密聯系的公共關系活動，特別是危機公關在其中更是在環境變化中面臨著諸多問題，這些變化以移動互聯網時代中的社會化媒體廣泛應用為代表，環境的變化對于企業的公共關系行為提出了非常大的挑戰。

關鍵詞：危機公關；營銷；品牌；社會化媒體；公眾

中圖分類號： G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、風云變化的危機公關環境

公共關系是企業營銷中的重要一環，與其他營銷傳播工具相比，公共關系與環境的關系更為密切。它需要時時刻刻監測外部環境的變化，因為環境中包含著各種可能影響企業與各類公眾之間的關系，以及影響企業自身發展的因素。

隨著Web3.0時代向我們走來，它在企業營銷環境中掀起了一系列的影響。這種對企業營銷的影響從根源上來講，其實是數字化媒體技術和新型媒體平臺對傳播形態和公眾造成了改變。其中最典型的是社會化媒體的普及。

1.被顛覆的傳播形態

對于傳統的公共關系以及危機公關來講，傳播形態更多是單向的，即企業采取主動，通過媒體向不同角色的公眾傳達企業的形象、建立關系。當危機發生時，企業往往通過新聞發布會或媒體來傳達對事件的解釋、承擔責任，總體而言企業的地位是相對主動的。

然而以社會化媒體為代表的新傳播環境下，傳播形態受到極大的顛覆。從社會化媒體的特性來講，它傳播速度快，危機傳播范圍會因熱度和關注度而在轉發中迅速擴散，并且在二次和多次傳播中，使輿論導向、時間關注點等發生一些變化。此外，社會化媒體可承載多種傳播形式，視頻、圖片、音頻等，可以讓事件更具有沖擊力地曝光，引起廣泛的注意和反響。快速擴散和攜帶公眾觀點的特性，給企業在危機中的處理方式提出了更高的要求。

2.難以掌控的公眾行為

在傳播形態改變和技術發展普及的推動下，公眾的媒介接觸使用行為等也發生了變化，隨之而來更深層次的影響是公眾在觀念、日常行為等方面的變化。這一方面使得傳統公共關系中對公眾的定位需要調整，另一方面公眾發生變化的觀念和行為習慣，需要企業去以新的態度去了解和捕捉。

社會化媒體給予了公眾自由關注信息和發表個人觀點的平臺，也使公眾的媒介習慣發生了改變。他們樂于在平臺上自由發表看法，并參與討論，甚至通過群體的力量來影響甚至左右一個事件的發展方向。這使得在危機公關中，企業對事件輿論的發展方向的可控性大大降低。也給傳統的危機公關處理策略提出了巨大的挑戰。

二、面對雙刃劍，企業如何力挽狂瀾

社會化媒體讓公眾有了自主自由發聲的平臺，面對這種變化形勢，品牌和企業也開始進駐到其中，或單方面發布訊息，或主動與公眾互動提升好感度。然而社會化媒體是一把雙刃劍，它既給予了企業與公眾溝通的一個橋梁，也使企業在危機發生時，以最快的速度暴露在眾目睽睽之下，使更多人期待著它的反應。

以上一年度百度著名的危機公關事件“魏則西一案”為例，百度曾在事件剛剛在知乎、微博上引起討論時，便在官方微博上作出回應。然而這則回應雖然及時，卻由于內容主題與措辭過于官方，部分網民并不買單，認為百度在推卸責任，置身事外說話。而后事件全面爆發，百度再次發表回應，但時值網民情緒暴漲，百度相對“官方”、“冷淡”的回應再一次激發了人們的不滿情緒。

整體來講，去年百度在此事件的危機公關中可以說是措手不及，應對失敗。面對前文提到的傳播形態的變化和公眾行為特點的變化，一方面，企業需要熟悉社會化媒體的語言環境和公眾組成。一些企業在面對社會化媒體中的危機公關處理時，往往采用過于傳統的、官方的態度去回應事件。往往會造成使公眾覺得態度冷漠的結果。

另一方面，了解事實，真正實施處理問題，同時也要表明態度，滿足公眾及輿論的期望。社會化媒體傳播迅速，“觀眾”急于求得一個反應，因而體察他們的需求，并在態度上及時滿足這種需求是正確的處理方式。

三、結語

總的來講，當下企業所面對的新傳播形態和公眾特性需要做的各方面調整，可以總結為以下幾個方面。

1.面對公共關系環境信息環境和傳播方式的變化，企業需要作出輿情監測手段的變化；

2.面對公眾行為，特別是媒介使用習慣的變化，企業需要進行公共關系傳播時渠道和內容的變化；

3.面對媒體大環境的變化，企業對于媒體關系的維護和監測不應僅局限于傳統媒體，更應該重視新媒體；

4.面對傳播平臺的變化，企業應及時對自身日常與社會公眾的溝通交流提出新的要求。

危機公關2.0時代，一方面要求企業了解新媒體的媒介特征，以及公眾的細分、構成和特性；另一方面要求企業除了傳統公共關系工作的準備之外，去了解公眾的心理，從當下感性的角度和長遠的理性角度全方位對危機做好回應和進一步處理。

與此同時，企業應堅持自身的營銷戰略和品牌定位，避免顧此失彼，本末倒置。僅重視社會化媒體關系營造，而忽視了自身品牌的調性與定位。公共關系始終是品牌傳播工具之一，堅持整合營銷觀念的同時也要堅持社會效益和公眾導向，注意公關倫理問題，最終實現社會、公眾、企業之間的三方共贏。

參考文獻：

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[5]王倩. 企業危機公關策略研究——以農夫山泉食品安全事件為例[D].呼和浩特：內蒙古大學，2014.

作者簡介：李思瑤（1993-），女，蒙古族，內蒙古人，中國傳媒大學廣告學在讀碩士，主要從事廣告學品牌傳播研究。

孔 希（1993-），女，漢族，山西人，中國傳媒大學在讀碩士，主要從事廣告學品牌傳播研究。