后疫情時(shí)代中小出版社發(fā)展路徑探究

[摘要]受新冠肺炎疫情持續(xù)影響，圖書出版業(yè)正在悄然改變，短視頻直播為圖書營銷注入新鮮血液。在新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的后疫情時(shí)代，中小出版社如何在各種變化中尋求破局之道，是其必須面對的重要課題。本文從新冠肺炎疫情對圖書出版業(yè)的影響入手，結(jié)合中小出版社面臨的發(fā)展困境，探索適合中小出版社社情的發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為，中小出版社存在市場意識淡薄、資源短缺等問題，在后疫情時(shí)代，其需要從內(nèi)容、技術(shù)、營銷、人才等各方面多管齊下，找到最優(yōu)發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]后疫情時(shí)代;中小出版社;融合出版;直播帶貨

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，我國的疫情防控工作已取得階段性勝利，但受全球疫情的不確定因素影響，疫情常態(tài)化或?qū)⒊蔀榻酉聛硪欢螘r(shí)期的總體形勢。作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，如何在后疫情時(shí)代重整旗鼓，在各種困境中尋找發(fā)展機(jī)遇，是擺在每個出版社面前的新課題。而對資源相對匱乏的中小出版社來說，這個課題的“破”與“立”更為重要。

一、新冠肺炎疫情對圖書出版業(yè)的影響

2022年1月，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2021圖書零售市場報(bào)告》顯示，2021年我國圖書零售市場較2020年有小幅上升，同比上升1.65%，但和2019年相比，零售市場下降3.51%，尚未恢復(fù)到新冠肺炎疫情前的水平。而2015—2019年，圖書零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受新冠肺炎疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長。由此看出，整個圖書出版業(yè)受新冠肺炎疫情影響嚴(yán)重。

（一）閱讀習(xí)慣改變出版業(yè)態(tài)

第十八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，圖書閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率呈上升態(tài)勢;人均紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量均較上年有所提升;成年國民有聲閱讀規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，聽書介質(zhì)日趨多元化[1]。此次調(diào)查基本反映了新冠肺炎疫情期間國民閱讀的整體現(xiàn)狀，也從側(cè)面反映了出版業(yè)態(tài)的變化。新冠肺炎疫情期間，受物流等因素影響，紙質(zhì)圖書難以滿足公眾閱讀需求，人們開始把目光投向電子出版物，電子書閱讀時(shí)長明顯增加，各種有聲讀物、AR圖書的使用量也有所增加。融合出版在傳播渠道、業(yè)務(wù)流程、平臺資源等方面的優(yōu)勢在此次新冠肺炎疫情中顯現(xiàn)，促使出版社加快彌補(bǔ)這方面短板。

（二）渠道格局進(jìn)一步被重塑

縱觀這兩年開卷圖書零售市場數(shù)據(jù)，從不同渠道來看，2021年網(wǎng)店渠道保持正向增長，但和前幾年相比增速明顯放緩;2021年實(shí)體書店渠道受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長。對實(shí)體書店來說，后疫情時(shí)代讀者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，除了依然存在的明顯折扣差，2021年散發(fā)性新冠肺炎疫情以及自然災(zāi)害等依然存在，讓實(shí)體書店的復(fù)蘇面臨較大困難[2]。而前幾年快速發(fā)展的網(wǎng)店渠道，憑借低折扣和方便快捷的購物體驗(yàn)，不斷開拓新市場，一直保持較高的發(fā)展增速。不過隨著網(wǎng)店渠道規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上流量基本已分發(fā)殆盡，其已進(jìn)入低速增長階段。但不可否認(rèn)的是，線上銷售已經(jīng)成為目前出版業(yè)最重要的銷售渠道。

（三）營銷新方式賦能圖書市場

CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。2020年，新冠肺炎疫情讓直播進(jìn)入了全新階段。出版業(yè)也呈現(xiàn)一片直播的景象。直播作為一種營銷手段，為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶。一方面，在出版社的推動下，作者發(fā)揮更強(qiáng)的營銷潛能，讀者可以通過直播更好地了解圖書。另一方面，作者通過直播收獲了市場的認(rèn)可和好評，激勵作者更加積極地參與圖書的生產(chǎn)和營銷。從社會效益上看，短視頻和直播的觸達(dá)受眾范圍更廣，傳播滲透率更高，讓更多家庭享受到普惠閱讀。

二、中小出版社面臨的困境

（一）機(jī)制轉(zhuǎn)變思維未變

筆者考察目前出版業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，與其他行業(yè)相比，出版業(yè)市場化水平較低。盡管多數(shù)出版社已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制，但由于長期受事業(yè)單位管理體制機(jī)制的影響，其市場化運(yùn)營意識相對薄弱，沒有真正建立起以滿足讀者需求為中心的圖書選題策劃機(jī)制。對中小出版社來說，這種問題尤為明顯。相較于民營圖書公司，中小出版社在選題開發(fā)上新意不足，缺乏市場調(diào)研，存在慣性思維，生產(chǎn)了大量不能滿足市場需求的圖書。同時(shí)，在激烈的市場競爭中，中小出版社不能充分釋放市場活力，靈活運(yùn)用轉(zhuǎn)企改制帶來的利好條件，其固守傳統(tǒng)出版，在數(shù)字出版、文創(chuàng)周邊等方面乏善可陳。

（二）資源短缺轉(zhuǎn)型困難

2015年，國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求把創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺建設(shè)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理機(jī)制和發(fā)揮市場機(jī)制作用作為重點(diǎn)任務(wù)來完成[3]，進(jìn)一步深化出版融合發(fā)展。對資源相對匱乏的中小出版社來說，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級絕非易事。與大型出版社相比，中小出版社面臨資金不足、人才緊張等諸多現(xiàn)實(shí)問題，這些問題制約了中小出版社在數(shù)字轉(zhuǎn)型上人力、物力以及財(cái)力的投入。目前，中小出版社在電子書、有聲書市場上逐步探尋盈利模式，但面對較復(fù)雜的融合路徑，在出版AR圖書、建立特色資源數(shù)據(jù)庫、開發(fā)知識付費(fèi)課程、打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈等方面則鮮有作為。

三、化危為機(jī)，尋找破局之道

（一）找準(zhǔn)市場定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王

在新媒體時(shí)代，只有好的內(nèi)容才能抓住受眾眼球。無論承載內(nèi)容的載體是紙質(zhì)書、電子書、有聲書、微博、微信，還是短視頻、直播，如果其內(nèi)容不具有吸引力或是脫離市場需求，就算獲得一時(shí)的曝光率，也不會持久流傳。什么樣的內(nèi)容才算好內(nèi)容？首先要選題到位，內(nèi)容滿足大眾需求;其次編校質(zhì)量要過關(guān)，不存在明顯硬傷;最后裝幀設(shè)計(jì)要精美，好的封面往往更容易被讀者記住。

相比打造暢銷書，中小出版社更適合走扎實(shí)穩(wěn)健的長銷書路線，沉下心來慢慢打磨內(nèi)容，追求小而精。中小出版社要想在激烈的市場競爭中占得一席之地，必定要付出更多的努力，做好充分的準(zhǔn)備。具體到實(shí)踐上，中小出版社至少提前一年做好規(guī)劃，優(yōu)先做好主題出版、社科基金項(xiàng)目等重點(diǎn)選題的開發(fā);提前聯(lián)系優(yōu)秀作者，每個領(lǐng)域的好作者有限，其須主動出擊;提前做好圖書營銷發(fā)行計(jì)劃，包括時(shí)間表和營銷方案等，統(tǒng)一調(diào)配資源，穩(wěn)步推進(jìn)。

（二）著力主題出版，社會效益優(yōu)先

黨的十八大以來，主題出版進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。自2015年起，中宣部和國家新聞出版廣電總局每年發(fā)出通知，就做好當(dāng)年主題出版工作進(jìn)行部署，提出主題出版的重點(diǎn)方向。從近年的通知可以看出，主題出版已經(jīng)不僅僅圍繞講政治這個核心，范圍還延伸至經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展、科學(xué)等方方面面[4]。作為承擔(dān)文化傳播功能的出版社，有責(zé)任也有義務(wù)把人類的精神財(cái)富分享給普通大眾，向世界講好中國故事。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，辛亥革命爆發(fā)110周年，也是“十四五”開局之年。圍繞這些重大歷史節(jié)點(diǎn)，各大出版社發(fā)揮自身優(yōu)勢，在主題出版領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。但從另一個角度來說，出版社的這一行為難免導(dǎo)致選題嚴(yán)重同質(zhì)化等問題。對中小出版社而言，囿于出版范圍及作者資源，其對很多選題都無計(jì)可施或缺乏新意，其要借助主管主辦單位的優(yōu)勢，走一條差異化出版路線。以團(tuán)結(jié)出版社為例，圍繞辛亥革命110周年、孫中山先生誕辰155周年，團(tuán)結(jié)出版社策劃出版了“辛亥著名人物傳記叢書”和《天下為公：孫中山》《辛亥之光》《畫說辛亥》等圖書，在市場競爭中占據(jù)了一席之地。

（三）加快技術(shù)升級，促進(jìn)融合出版

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會。出版業(yè)作為傳統(tǒng)文化行業(yè)，一直對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展反應(yīng)遲緩。過去很多傳統(tǒng)圖書企業(yè)認(rèn)為數(shù)字轉(zhuǎn)型、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)是“雞肋”，不愿把大量的資金投入數(shù)字化出版的建設(shè)。但此次新冠肺炎疫情直接倒逼出版業(yè)做出改變，使其主動擁抱新技術(shù)，并充分利用這些新技術(shù)。在新冠肺炎疫情期間，一些數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)較早、數(shù)字轉(zhuǎn)型較成功的圖書企業(yè)由于傳播渠道高效、服務(wù)模式新穎、數(shù)字內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，很快適應(yīng)了市場變化，并從容化解危機(jī)。

對一些中小出版社來說，其融合出版的范疇不應(yīng)僅局限于技術(shù)的融合，還應(yīng)包括渠道的融合、人員的融合。在技術(shù)上，從確定選題開始，中小出版社就要注重紙質(zhì)書、電子書、有聲書等的統(tǒng)一協(xié)調(diào)開發(fā);在渠道上，從最早的實(shí)體書店到電商平臺，再到微博、微信以及直播帶貨，中小出版社的圖書銷售不應(yīng)是單一渠道推送，而應(yīng)是多渠道齊頭并進(jìn);在人員上，作為“船小好調(diào)頭”的中小出版社，更要舉全社之力，編輯、營銷、發(fā)行擰成一股繩，你中有我，我中有你，形成統(tǒng)一合力。

（四）創(chuàng)新營銷模式，直播創(chuàng)造價(jià)值

在移動互聯(lián)時(shí)代，直播的一個顯著優(yōu)勢就是能有效抓住用戶的注意力。而圖書最大的特點(diǎn)是內(nèi)容的系統(tǒng)性，如何通過直播快速留住用戶，對長期以來專注于長內(nèi)容的出版社來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。其實(shí)有些出版社很早就已經(jīng)嘗試以直播促進(jìn)營銷，但效果一直不太理想。如何平衡“抓眼球”和深內(nèi)容之間的關(guān)系，是出版從業(yè)者需要思考的問題。同時(shí)，圖書并不是生活必需品，如何讓圖書占據(jù)用戶精神需求的第一順位，對出版社直播帶貨來說，也是一項(xiàng)巨大考驗(yàn)。

目前，各個出版社的直播除了常規(guī)的線下活動直播，還有就是主播帶貨。帶貨主播有的是出版社邀請的流量大V，有的是出版社內(nèi)部人員。前者的優(yōu)勢在于主播本身自帶流量，可以有效促進(jìn)用戶購買，但費(fèi)用較高。而出版社采用內(nèi)部人員來擔(dān)任主播，費(fèi)用雖然降了下來，但是直播效果不佳，有時(shí)一場直播下來，觀看的用戶寥寥無幾，所以各出版社應(yīng)根據(jù)自己需求量力而行。在此情況下，筆者建議中小出版社培養(yǎng)自己的專職主播，一來能減少開支，二來有利于打造出版社的品牌標(biāo)識。直播不是一蹴而就的事，需要出版社長年累月培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時(shí)出版社要學(xué)會根據(jù)平臺差異總結(jié)規(guī)律，探索一套適合本社的直播模式。

（五）轉(zhuǎn)變編輯思維，打造復(fù)合人才

編輯思維指在編輯工作中編輯所持的態(tài)度、判斷、方式和方法，它貫穿于編輯活動的所有環(huán)節(jié)，直接決定著編輯活動的走向及目標(biāo)的達(dá)成[5]。在后疫情時(shí)代，新技術(shù)日新月異，營銷手段、發(fā)行渠道層出不窮，整個出版業(yè)正悄然變革，編輯應(yīng)及時(shí)更新和轉(zhuǎn)變編輯思維。傳統(tǒng)出版社的編輯受自身知識架構(gòu)影響，觀念方法和編輯思維難免出現(xiàn)僵化問題。例如，其編輯流程思維根深蒂固，只關(guān)注“編”的工作，對圖書采用什么手段營銷、適合什么渠道發(fā)行都不甚了解，也不太重視市場反饋，無法與讀者形成良性互動。

除了轉(zhuǎn)變思維，編輯還應(yīng)有意識地去學(xué)習(xí)其他相關(guān)知識，做到既能編輯好書，又能制訂精準(zhǔn)的營銷方案，更能從市場出發(fā)提出行之有效的銷售建議。相對出版社的其他人員來說，編輯對圖書內(nèi)容更為了解，在短視頻和直播盛行的時(shí)代，其成為一名主播的可能性也更大。當(dāng)然，不只是編輯，其他人員也同樣如此。對人手欠缺的中小出版社來說，多培養(yǎng)內(nèi)部人員的跨界能力，打造復(fù)合型出版人才，很有必要。

（六）按需印刷先行，布局按需出版

從全球來看，新冠肺炎疫情讓世界各地的出版商意識到可替代性供應(yīng)鏈的重要性。在這場危機(jī)中，出版商面臨圖書滯銷庫房的窘境，這就迫使出版商采取按需印刷的替代方案。在新冠肺炎疫情期間，隨著書店的關(guān)閉，出版商更加關(guān)注讀者的需求，并有針對性地印制他們需要的圖書，按需印刷成為實(shí)現(xiàn)這一訴求的很好方式。

從按需印刷到按需出版，這已是出版界公認(rèn)的行業(yè)趨勢。盡管印刷設(shè)備的不斷進(jìn)步使按需印刷與傳統(tǒng)印刷的差價(jià)越來越小，但由于各方面制約因素，大多數(shù)中小出版社依然沒有真正走上按需出版的道路。加上目前中小出版社的利潤來源主要依靠銷售，按需出版帶來的成本降低與效益增長，相對而言微不足道，這也是其按需出版推進(jìn)緩慢的重要原因。其實(shí)，對中小出版社來說，其實(shí)現(xiàn)按需出版轉(zhuǎn)型可以分階段完成，在加快自身信息化建設(shè)、搭建完善的出版管理平臺基礎(chǔ)上，其應(yīng)首先做到思想意識的轉(zhuǎn)變，清楚認(rèn)識到按需出版的重要性;其次以按需印刷為突破口，改變單一印刷方式;最后妥善處理好各種關(guān)系的變化，如倉儲物流分工的轉(zhuǎn)移、數(shù)字出版資源的存儲管理與版權(quán)管理授權(quán)問題等[6]。

四、結(jié)語

在后疫情時(shí)代，中小出版社既要苦練內(nèi)功，又要學(xué)會借勢，著眼于出版社長遠(yuǎn)發(fā)展，不計(jì)較眼前一時(shí)得失，跟上出版業(yè)的整體發(fā)展趨勢，在實(shí)踐中找到符合各社社情的發(fā)展道路。出版社全體人員，上至社長、總編輯，下至每一位編輯、營銷人員、發(fā)行人員，更要從此次新冠肺炎疫情中看到變化，看到機(jī)遇，從而主動改變，從容應(yīng)對。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]北京開卷.開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)解讀[EB/OL].（2022-01-07）[2022-02-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

[3]李婧璇.出版融合轉(zhuǎn)型：六大成果和五大問題[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2019-06-17.

[4]邱紅艷.主題出版如何“走進(jìn)去”：五洲傳播出版社的思與行[N].中華讀書報(bào)，2022-01-12.

[5]劉向輝.國內(nèi)后疫情時(shí)期編輯思維的“破”與“立”[C]//中國編輯學(xué)會.新業(yè)態(tài) 新挑戰(zhàn) 新思維：中國編輯學(xué)會第21屆年會獲獎?wù)撐模?020）.北京：人民出版社，2021.

[6]胡雄.中小型出版社按需印刷解決方案探討[J].印刷技術(shù)，2020（12）：9-11.

[作者簡介]時(shí)曉莉（1983—），女，安徽太和人，團(tuán)結(jié)出版社有限公司新媒體營銷部副主任。