傳統媒體與新聞客戶端的融合策略研究

崔武

摘要：新聞客戶端也被稱為新聞APP，從概念上來說一般指的是新聞傳播領域的手機軟件。這種以移動媒體為載體的傳播方式和平臺起源于美國，當這種形式傳入我國后開始迅猛發展，已經成為傳統媒體轉型新媒體的重要標志之一。經過多年的發展，新聞客戶端通過轉型融合發展，已成為新媒體傳播的重要載體，并形成了傳統媒體、商業媒體和聚合類平臺三種主要類型。新聞客戶端不僅為信息傳播創造了新平臺和新形式，也為受眾參與信息傳播創造了有利條件，但新媒體的內容質量、盈利情況、傳播秩序等問題依然困擾著各類媒體機構。本文結合新聞客戶端當前的發展特點以及遇到的諸多難題，探索如何提升新聞客戶端的傳播影響力，突破當前所面臨的困境，做好新媒體傳播環境的治理。

關鍵詞：新聞客戶端；新媒體；融媒體傳播

隨著互聯網信息技術的發展和應用，傳統媒體在新媒體環境下的傳播力度已經大不如前。在傳統媒體轉型和融媒體發展的過程中，移動互聯網時代的強勢發展為手機媒體創造了必要條件，新聞客戶端應運而生，并且成為人們獲得信息和參與新聞傳播的重要方式。客戶端不僅能夠實現信息的發布，還可以通過用戶注冊獲得海量的信息，并將文字、圖片、視頻等多種元素匯聚一體，在多元化的創作思路之下，形成全新的內容傳播，從而實現了媒體影響用戶、用戶反饋媒體的新穎傳播方式。

一、國內新聞客戶端的發展現狀

（一）國內手機客戶端和新聞客戶端的發展

2021年12月31日，工業和信息化部發布《2021年1-11月份互聯網和相關服務業運行情況》顯示，截至2021年11月底，國內市場監測到的客戶端數量為272萬款，與2020年的監測數據345萬款相比，降低了21.2%。2022年1月24日，第三方數據機構發布的《2021年度移動互聯網白皮書》顯示，全球大多數國家和地區的手機客戶端數量均呈下降趨勢，并且僅有41%的客戶端在去年做過更新，其中社交類和娛樂類客戶端更新頻率最高，國內的熱門客戶端中，應用類客戶端更新頻率普遍高于游戲類客戶端。

國內新聞客戶端的數量長期以來一直呈上升趨勢，從2009年10月《南方周末》發布我國第一款新聞客戶端以來，越來越多傳統媒體緊隨其后，在2011年我國的近1500種報紙中，推出新聞客戶端的報紙就有170家。隨著傳統媒體市場日益狹窄，手機端的客戶端軟件成為傳統媒體轉型新媒體的重要出口，尤其是2019年底，“人民日報”新聞客戶端下載量突破2.6億，這標志著傳統媒體在移動傳播領域站穩了腳跟。除了傳統媒體，網易、新浪等商業網站也從門戶網站逐漸轉型新聞客戶端市場，通過新聞聚合、專業約稿等方式，迅速搶占新聞客戶端市場，尤其以今日頭條為代表的商業信用客戶端，通過大數據分析和精準推送，為移動互聯網的信息傳播打造了新格局。[1]

（二）國內新聞APP的主要類型

互聯網信息技術打破了新聞創作和傳播的壁壘，不需要專業機構的參與，信息傳播也能實現廣泛范圍的影響。在這個過程中，我國的新聞客戶端也得到了長足的發展，根據主辦單位、運營方式和平臺屬性等特點，可以將新聞客戶端的類型分成三種。

1.傳統媒體主辦的新聞客戶端

對于傳統媒體來說，新聞客戶端是另一種表現形式的報紙、廣播和電視平臺，基于原有的傳播方式和內容，通過與新媒體和多種新聞承載形式相結合，從單一的傳播方式發展成為全媒體傳播。傳統媒體的新聞客戶端通過細分行業類別和欄目，摒棄了傳統媒體在新媒體環境下的傳播弊端，將核心的內容優勢與新媒體的傳播渠道相結合，打通了傳統媒體與讀者之間的隔閡。在新聞客戶端的加持下，傳統媒體將人才團隊優勢、內容優勢和公信力優勢最大限度地發揮出來，盤活了更多傳統媒體的優勢資源，實現了新聞傳播的多樣化和個性化，確保了優質新聞具有更高的時效性和傳播力，讓傳統媒體從固有的載體轉化為全媒體傳播，更為網絡新聞傳播環境創造了良好的氛圍。[2]

2.商業媒體的新聞客戶端

在新媒體傳播領域，商業媒體長久以來占據著比較大的平臺優勢。早在門戶網站時代，全國性覆蓋的新聞門戶網站主要都是商業網站，如網易、搜狐、新浪和騰訊等，借助龐大的市場影響力和技術團隊，商業門戶網站將互聯網運營發展到了極致，利用商業網站的社交屬性在全國范圍內凝聚了大量用戶。搜狐網的新聞客戶端是國內最早期轉型移動傳播的商業網站，從2010年搭建“搜狐早晚報”開始，再到搜狐號、政務新媒體客戶端、搜狐網新聞客戶端，在2015年初便形成了高達上億的用戶數量。

商業網站搭建的新聞客戶端具備三大優勢：一是商業門戶網站的粉絲轉化率高。互聯網發展早期，以門戶網站的信息傳播為核心方式，傳統媒體的新媒體轉型速度較慢，并且多為地方媒體，覆蓋面較窄，粉絲數量和影響力無法與商業門戶網站相比，且商業網站善于利用用戶的喜好，將新聞信息的傳播與社交性融合，這種捆綁方式讓用戶欲罷不能；二是社交屬性對網民具有更強的吸引力。商業網站通過運用新聞信息、游戲、音樂、健康、娛樂和體育等多元素的海量信息，搭建起規模龐大的社交平臺，如騰訊的游戲平臺和社交平臺QQ、網易音樂和跟帖、搜狐健康、新浪博客和微博等，在移動互聯網傳播早期，為這些商業網站奠定了良好的用戶基礎；[3]三是網絡信息技術的迅速應用。網絡信息技術的應用是新媒體發展的基礎，商業網站體量大、投資高，為新技術的應用創造了平臺條件和資本條件，對大多數傳統媒體來說，缺乏新技術應用的戰略規劃和資金投入。尤其是大數據時代，僅利用大數據的算法加成便塑造了今日頭條這一互聯網新聞傳播的巨頭，并重新解構了新媒體信息傳播，引導了融媒體的發展新方向。

3.聚合類新聞客戶端

新聞聚合是商業門戶網站發展時期便出現的一種新聞傳播方式，網站通過抓取全網絡的新聞信息并進行重新分類和發送，為用戶提供更加全面和類別細分的新聞服務，滿足用戶的個性化需求。商業網站的新聞客戶端發展到今天，也誕生了一大批聚合類新聞客戶端，如今日頭條、一點資訊、天天快報等。這些媒體機構并不是傳統意義上的新聞單位，也不從事新聞的創作，而是利用大數據技術等方式抓取全網絡的新聞內容，大數據技術的深度運用是其撒手锏。在信息抓取的基礎上，聚合類新聞客戶端也充分發揮社交媒體和商業媒體的平臺特征，推出自媒體注冊功能，引導機關事業單位和個人參與內容的創作、發布，提高平臺的新聞數量和質量，并提高信息的點贊、轉發和評論指數。

二、國內新聞客戶端發展存在的問題

我國的新聞客戶端市場發展迅速，平臺數量眾多，帶來了移動新媒體傳播的繁榮。但從當前的發展來看，數量占少數的頭部新聞客戶端壟斷了絕大多數的用戶和傳播力，而以傳統媒體為主的絕大多數新聞客戶端處于劣勢地位，輻射面較窄、影響力較弱，有的甚至面臨生存的困境。

（一）傳統媒體新聞客戶端受環境制約明顯

相比商業網站的新聞客戶端，傳統媒體開發的新聞客戶端受到明顯的政策和環境制約，無法突破發展壁壘，難以大展拳腳。具體來說，主要包括以下三個方面。

第一，核心經營范圍的限制。傳統新聞機構多為事業單位或國有企業，其具備較強的社會責任，以新聞內容的生產和傳播為核心，無法運用商業機構的發展思路去開拓市場。這導致傳統媒體的發展格局受到明顯的限制，商業媒體可以通過社交和游戲等方式吸引受眾，獲得較高的商業利潤，而傳統媒體受到政策的約束，難以大范圍擴展經營內容。[4]

第二，管理模式受到傳統思維和政策的約束。傳統媒體的運營機制和人事制度、財務管理制度，依然受到官方機構的監管和制約，管理過程中無法引入現代企業的先進管理制度和方法，尤其在人才招聘和晉升方面，明顯缺乏市場化。傳統媒體的管理對市場的敏感程度較低，當發現媒體轉型機遇時，雖然一線人員做出了較快的反應，但距離市場應對行為的出現存在明顯的滯后。

第三，新聞生產和傳播路徑的限制。傳統媒體具有較強的新聞公信力，所發布的內容必須經過層層審核把關，確保新聞傳播的真實性，相比商業媒體的信息傳播時效性難免受到影響，而商業媒體的火熱，也離不開一系列擦邊球和搶眼球新聞的發布。但傳統媒體必須要恪守專業的新聞生產和傳播路徑，保障新聞的嚴肅性。傳統媒體的行為處處受制于規章制度，相比于商業新聞客戶端的過度自由，雖然傳統媒體新聞客戶端正規且不犯錯誤，但過低的自由度制約了傳統媒體的高速發展。

（二）新聞客戶端的信息安全問題

各類網絡應用在為用戶提供服務的同時，也在不同程度地接觸和采集用戶個人隱私信息，這對新聞客戶端的管理者來說，是必須要面對的重大問題。對新聞客戶端來說，除了用戶隱私外還涉及新聞真實性和用戶評論的問題。首先，用戶在新聞客戶端注冊個人賬戶后，會發布一些個人生活相關的信息或轉發網絡新聞，如何保護用戶隱私是運營團隊的重要職責，但在黑客猖獗的互聯網環境中，不少客戶端很容易被攻入后臺，喪失信息管理的主動權；其次，做好用戶信息發布和評論內容的管理，也是信息安全的重要組成部分，如果用戶發布了虛假信息或低質量信息，不僅會對平臺造成了不良影響，也增加了互聯網新聞傳播環境的負擔，會對其他受眾造成誤導甚至傷害；最后，新聞客戶端除了發布新聞信息和推動社交外，大多數還添加了許多社會公共服務，這些服務信息往往與金融密切相關，也導致新聞客戶端與金融領域的犯罪存在一定的關聯。[5]

三、我國新聞客戶端優化發展的建議

（一）傳統媒體新聞客戶端應精準轉型

商業媒體的新聞客戶端各有特色，而傳統媒體的新聞客戶端則基本上千篇一律，都是以新聞傳播和公共服務為主要內容，在功能上缺乏差異性和個性化，難以引起用戶的關注，同質化的新聞客戶端絕大多數用戶不會下載多個。因此，傳統媒體新聞客戶端要打造自身特色，在平臺內幫助用戶實現更多的需求，滿足用戶在社交、娛樂和信息獲取方面的多樣化功能。

平臺的轉型有以下兩種方式，不同類型的傳統媒體新聞客戶端，可以根據實際情況選擇轉型方向：一是以新聞內容為主打的平臺。傳統媒體的優勢在于新聞創作，轉型的新聞客戶端便是數據的發布和引流，創造團隊從線下轉移到線上做內容服務，就必須要細化新聞類別，打造全方位的新聞內容服務，提供高質量的新聞傳播信息，在行業內做到頭部位置。比如，原《東方早報》休刊后轉型為澎湃新聞，高質量的內容讓澎湃新聞客戶端成為優質的新聞傳播平臺，成為國內融媒體轉型的標桿；二是以服務為主打的平臺。此類新聞客戶端具有很強的區域性屬性，地方媒體的轉型，大多數選擇這種方式通過“地方新聞+公共服務”的方式滿足當地受眾的多樣化需求，并逐步實現新聞傳播的價值。這類新聞客戶端是傳統媒體功能的延伸，也是一種全媒體展示平臺，在發展過程中更容易與當地的政務新媒體相融合，實現多層次的新聞傳播和社會服務。

（二）積極轉型視頻化發展

視頻傳播是伴隨著網絡信息技術發展和移動媒體高速普及而帶來的新型傳播方向，從電視視頻到網絡視頻，從網絡視頻到短視頻，經過幾十年的發展，短視頻新聞已經是當前新聞傳播的核心方式之一，在傳播力度和體驗水平上已經占據了絕對優勢，內容、色彩、便捷程度遠勝于圖文傳播和音頻傳播，并且由于其短小精悍的特點，相比于電視新聞視頻傳播也具有較強的優勢。在未來的傳統媒體新聞客戶端發展中，媒體機構必須要在占據短視頻平臺傳播優勢的基礎上，大力將短視頻新聞融入到新聞客戶端的全媒體傳播中，搭建短視頻策劃創作團隊，創作和剪輯短視頻新聞作品，滿足新聞客戶端用戶的閱讀需求。此外，短視頻新聞的傳播還要提高融合性，一方面是把不同類型的新聞融入到短視頻節目中，既要有時政新聞和社會新聞，也不能缺少文娛和體育新聞，對網絡媒體所欠缺的新聞評論能力，新聞客戶端也要大力發展，廣泛推動專業評論員和普通受眾展開激烈而科學的討論；另一方面則需要實現短視頻的跨平臺傳播融合，商業短視頻平臺與專業的傳統媒體新聞客戶端之間要建立轉發通道，實現短視頻內容的共享傳播、評論，吸引更多自媒體人和粉絲參與到創作和傳播中。

（三）提升新聞客戶端的全媒體傳播力

在當前新媒體發展和融媒體轉型過程中，新聞客戶端是最高級的一種媒體承載形式，也是能夠實現傳統媒體的全媒體發展的必經之路。但由于發展戰略和運營團隊素養等諸多問題的存在，新聞客戶端的全媒體傳播力度的提升迫在眉睫。一方面，傳統媒體的運營團隊缺乏對新媒體的深刻研究，對互聯網新聞傳播規律認知不足。因此，在不同環境下的信息創作和傳播方式中，要實現對內容的精準把握，避免新聞創作出現明顯的嚴肅性等問題，提高互聯網傳播的親和度，推動新聞網絡的二次傳播和廣泛評論；另一方面，傳統媒體對新技術和新載體的運用應加快頻率，雖然缺乏商業媒體機構的敏銳性和投入力度，但緊跟時代發展也能彌補短板，以短視頻傳播為例，商業媒體帶起了這一股風潮，在短視頻平臺競爭進入白熱化的時候，傳統媒體要迅速進軍短視頻新聞領域，并實現優質的策劃和包裝能力。

四、結語

如今，新聞客戶端已經成為各大媒體實現傳統媒體和新媒體深度融合、功能疊加的重要方式，如何實現新聞客戶端與用戶的互利共贏還處于摸索階段。但從目前來看，大多數新聞客戶端前期面臨著原創內容后勁不足、商業模式不能實現盈利目標、同類移動客戶端之間競爭激烈等方面問題，相信經過一段時間的發展，新聞客戶端通過自身優化發展會逐步擴大在領域內的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 鄭輝燦.融媒體時代地方黨報黨刊轉型發展路徑探析[J].廈門廣播電視大學學報，2021（4）：68-72.

[2] 陳珂.ZCSF企業新媒體運營策略優化研究[D].西安：長安大學，2020.

[3] 李剛.全國兩會報道交匯點新聞客戶端的“云”探索[J].傳媒，2021（24）：72-73+75.

[4] 張暉.地方媒體新聞客戶端的社群傳播研究：以青島日報社“觀海號”為例[J].報林，2021（Z1）：85-86.

[5] 劉聰聰.地方媒體新聞客戶端的矩陣化發展研究[J].新聞文化建設，2021（12）：1-2.