傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與出路

張笑言

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們獲取信息的渠道變得越來(lái)越多元化，收集信息的方式呈現(xiàn)碎片化，新媒體短視頻應(yīng)運(yùn)而生，憑借著內(nèi)容精練、時(shí)長(zhǎng)較短、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，迅速獲得人們廣泛青睞，以席卷之勢(shì)重塑了媒體格局和輿論生態(tài)。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，不少傳統(tǒng)電視媒體紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，但轉(zhuǎn)型之路可謂艱難而又遲緩。本文將結(jié)合當(dāng)下電視媒體制作、傳播短視頻的問(wèn)題和有效路徑進(jìn)行探究分析，以期為傳統(tǒng)媒體主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，牢牢把握媒體發(fā)展風(fēng)口提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體；短視頻；誤區(qū)；有效路徑

在短視頻迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，合理借鑒短視頻的發(fā)展規(guī)律和操作特點(diǎn)，可以促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力實(shí)現(xiàn)媒體融合。筆者將從短視頻的特點(diǎn)以及短視頻帶給傳統(tǒng)電視媒體的啟發(fā)等方面進(jìn)行論述。

一、短視頻特征分析

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘不等，是時(shí)下最熱門的信息傳播方式，其具備以下顯著特征。

（一）內(nèi)容豐富，劃分精準(zhǔn)

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，短視頻內(nèi)容的管理比較寬泛，生活的細(xì)節(jié)、趣味的瞬間、身邊的小事，甚至是普通的日常記錄，只要經(jīng)過(guò)平臺(tái)的審核，都可以作為內(nèi)容產(chǎn)出，因此視頻內(nèi)容十分豐富。目前，在短視頻領(lǐng)域，有幾個(gè)大類的劃分：技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等，由于互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，能將這些海量的內(nèi)容精準(zhǔn)劃分，對(duì)口推送給感興趣的受眾，因此，短視頻還具備劃分精準(zhǔn)的特點(diǎn)[1]。

（二）門檻較低，互動(dòng)性強(qiáng)

區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的專業(yè)性，互聯(lián)網(wǎng)更加開(kāi)放、包容，再加上短視頻的時(shí)長(zhǎng)很短，創(chuàng)作和傳播的門檻較低，任何人都能成為內(nèi)容創(chuàng)作者，更生活化，容易引起共鳴。短視頻能夠受到廣泛歡迎的另一個(gè)重要因素是充分實(shí)現(xiàn)了信息交互傳播，短視頻創(chuàng)作者將視頻分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，受眾可進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，作者還能回復(fù)評(píng)論，來(lái)往之間，拉近了作者與受眾的距離，互動(dòng)性強(qiáng)。

（三）傳播便捷，尋回方便

在看到有趣的短視頻內(nèi)容時(shí)，受眾只需要點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)或分享，就可以隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，或直接在評(píng)論里@其他受眾，被@的受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊直達(dá)該條短視頻，整個(gè)傳播鏈?zhǔn)直憬荨Ａ硗猓鼙娺€可以通過(guò)點(diǎn)贊、收藏等方式“碼住”某條短視頻，進(jìn)行標(biāo)記保存，無(wú)論何時(shí)何地都可以迅速找到。

二、短視頻為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

（一）豐富節(jié)目生產(chǎn)

傳統(tǒng)電視節(jié)目以線上播出為主，由記者、導(dǎo)演、編導(dǎo)經(jīng)過(guò)拍攝、制作、包裝、編播，最后導(dǎo)入系統(tǒng)播出呈現(xiàn)。由于電視版面安排是有限的，所以對(duì)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。以廣西廣播電視臺(tái)王牌日播節(jié)目《法治最前線》為例，線上播出時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，每條新聞的長(zhǎng)度2分鐘。2分鐘的新聞，記者可能拍攝了15分鐘的素材，就不得不從這些大量?jī)?yōu)質(zhì)的畫面、亮點(diǎn)十足的內(nèi)容中作出取舍。有時(shí)，因?yàn)樗夭膶?shí)在珍貴，制片人會(huì)考慮編排2-3條新聞播出。短視頻的出現(xiàn)，為節(jié)目提供了更多的發(fā)布平臺(tái)，那些電視上無(wú)法播出的2分鐘之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以通過(guò)短視頻的形式與受眾見(jiàn)面。這樣一來(lái)，不僅彌補(bǔ)了電視節(jié)目播出局限的遺憾，還有助于挖掘新聞深度、擴(kuò)展新聞廣度、提高新聞信息的精準(zhǔn)度，促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)展新聞生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（二）升級(jí)傳播模式

通過(guò)新媒體短視頻傳播電視節(jié)目，能最大限度地彌補(bǔ)傳播方式單一、互動(dòng)性不足、無(wú)法拓展等問(wèn)題。同樣的電視作品，在轉(zhuǎn)型成為新媒體短視頻后，可以生發(fā)出不同的形式、角度和亮點(diǎn)。例如，目前在微博、快手、抖音，存在著一類粉絲量很高的UGC（受眾生產(chǎn)內(nèi)容）賬號(hào)，它們專門以做電視節(jié)目、電影、電視劇解說(shuō)為創(chuàng)作內(nèi)容，方式是將大時(shí)段的節(jié)目作品壓縮成3-5分鐘的解說(shuō)，讓網(wǎng)友用幾分鐘的時(shí)間看完全部?jī)?nèi)容。或者是花絮剪輯，短視頻創(chuàng)作者將節(jié)目、電影、電視劇的精彩畫面和鏡頭剪輯成幾十秒的小短片，碎片化量產(chǎn)。這類短視頻為傳統(tǒng)電視媒體提供了廣泛、多樣化的有效傳播，能利用最少的資源和成本，實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳。

（三）促進(jìn)媒體融合

新媒體傳播技術(shù)在各類社交工具、平臺(tái)中的應(yīng)用，為人們提供了更為快捷方便的生活、工作、娛樂(lè)方式，朋友圈、微博、說(shuō)說(shuō)、短視頻等應(yīng)運(yùn)而生。

其中，以短視頻與電視媒體的聯(lián)系最為直接和密切，受眾重疊率最高，無(wú)論是創(chuàng)作思維、制作技術(shù)和產(chǎn)品內(nèi)容都有相通之處。隨著新媒體短視頻的應(yīng)用和普及，越來(lái)越多的電視觀眾流向短視頻平臺(tái)，媒體融合迫在眉睫。優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅具有“短、平、快”的新媒體傳播特點(diǎn)，能夠滿足人們?cè)谌诿襟w時(shí)代對(duì)信息傳播多元化和碎片化的需求，同時(shí)兼具傳統(tǒng)電視節(jié)目采編制作的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，而這恰巧是主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在。要想在短時(shí)間內(nèi)讓傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)變思路，掌握新媒體傳播規(guī)律，要從短視頻的制作和傳播技巧中汲取經(jīng)驗(yàn)。短視頻是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的快速通路，它給電視工作者指明了清晰的發(fā)展方向，提出了具體的發(fā)展要求，提供了具象的參考價(jià)值，對(duì)媒體融合起到了促進(jìn)作用[2]。

三、傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)作、傳播短視頻存在的問(wèn)題

（一）模式照搬，生硬切分

傳統(tǒng)電視節(jié)目與短視頻的區(qū)別不僅是時(shí)長(zhǎng)不同，在創(chuàng)作思維、制作水平、信息來(lái)源等方面也有著諸多差別。目前，一些電視臺(tái)在制作短視頻時(shí)只注重時(shí)長(zhǎng)，簡(jiǎn)單地將完整的節(jié)目進(jìn)行剪切，不進(jìn)行任何加工和二次創(chuàng)作便直接發(fā)布。還有一部分媒體，在選擇素材時(shí)參照短視頻爆款，選取形式上相似的視頻內(nèi)容直接平移使用，這一系列操作都是導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法創(chuàng)作出精品短視頻的主要原因，不僅忽視了平臺(tái)信息傳播方面的不同，更忽視了受眾的實(shí)際需求和不同平臺(tái)中語(yǔ)境的變化。

（二）急功近利，盲目跟風(fēng)

傳統(tǒng)電視媒體嘗試創(chuàng)作和傳播短視頻時(shí)，通常會(huì)面臨以下兩方面困擾：一方面是創(chuàng)作思維和操作技術(shù)的不同，導(dǎo)致工作熱情和積極性受挫，人力物力過(guò)量消耗；另一方面是作為主流媒體行業(yè)，不甘心落后于短視頻新媒體行業(yè)，迫切希望能將流量掌握在自己手中，顯得急功近利。這些因素導(dǎo)致電視工作者在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和傳播時(shí)，無(wú)法充分發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，這樣不僅會(huì)造成傳統(tǒng)電視節(jié)目失去自身特點(diǎn)，還會(huì)降低節(jié)目的產(chǎn)量和質(zhì)量。

（三）放棄陣地，迎合趣味

專業(yè)節(jié)目生產(chǎn)是傳統(tǒng)主流媒體無(wú)可替代的重要優(yōu)勢(shì)，不管媒體環(huán)境如何變化，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”是重中之重。目前，部分電視媒體跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和興奮點(diǎn)，舍棄寶貴的節(jié)目資源，放棄權(quán)威公正和專業(yè)立場(chǎng)，一味迎合UGC平臺(tái)趣味，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。例如，丟失熟悉的電視節(jié)目領(lǐng)域，浪費(fèi)團(tuán)隊(duì)資源，降低主流媒體公信力和責(zé)任，與我國(guó)倡導(dǎo)的轉(zhuǎn)型要求不符等。

新聞是主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的主要利器，對(duì)大部分傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，報(bào)道各類新聞信息和突發(fā)事件是其最擅長(zhǎng)的。然而，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，人人都可以成為新聞信息的傳播者和短視頻的制作者。當(dāng)社會(huì)上突發(fā)新聞事件，電視記者還沒(méi)趕到現(xiàn)場(chǎng)，各大新媒體平臺(tái)可能就已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)信息，并開(kāi)始了廣泛傳播，導(dǎo)致記者的采訪報(bào)道明顯滯后，不知如何開(kāi)展后續(xù)工作。但是，只要仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新媒體平臺(tái)發(fā)布出來(lái)的新聞信息，都是在搶時(shí)效，普遍忽視了事件的深刻性和全面性。針對(duì)這一情況，只要傳統(tǒng)電視媒體工作者堅(jiān)守陣地，充分發(fā)揮自身的專業(yè)性和權(quán)威性，一定能在新聞報(bào)道工作中大有作為 [3]。

四、傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)作、傳播短視頻的有效路徑

（一）堅(jiān)守陣地，升級(jí)觀念

傳統(tǒng)電視媒體擁有龐大且豐富的節(jié)目資源，新聞資訊類、文化類、旅游美食類、娛樂(lè)類、體育類等百花齊放，各具所長(zhǎng)，無(wú)論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是制作包裝，都是短視頻望塵莫及和無(wú)法復(fù)制的。電視工作者要始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出為核心，充分發(fā)揮專業(yè)所長(zhǎng)，深耕陣地，將節(jié)目品質(zhì)作為最大的“王牌”。新聞內(nèi)容可以作為創(chuàng)作、傳播短視頻的破局先鋒和流量貢獻(xiàn)的主體，綜藝內(nèi)容可以作為豐富的素材資源和創(chuàng)意支持，在打造短視頻時(shí)，以新聞內(nèi)容為起點(diǎn)，在推進(jìn)過(guò)程中依托欄目資源持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容。

電視工作者還要敢于突破傳統(tǒng)的專業(yè)束縛，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，帶著網(wǎng)感進(jìn)行創(chuàng)作，用符合新媒體傳播節(jié)奏和規(guī)律的觀念，升級(jí)轉(zhuǎn)化創(chuàng)作思路，生產(chǎn)出在傳統(tǒng)媒體端和移動(dòng)端皆受好評(píng)的優(yōu)質(zhì)作品。如今，手機(jī)拍攝已經(jīng)能最大限度地滿足短視頻的制作和傳播，區(qū)別于專業(yè)攝像機(jī)的長(zhǎng)機(jī)大鏡，手機(jī)不僅輕便好用，容易上手，而且更符合新媒體短視頻的規(guī)格。因此，傳統(tǒng)電視媒體可以通過(guò)多元化攝制方式將短視頻制作進(jìn)行細(xì)分，以吸納更廣闊的流量。

（二）深入市場(chǎng)，把握受眾

媒體融合工作開(kāi)展以來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)對(duì)信息內(nèi)容和傳播渠道投入了大量的精力，忽略了受眾需求的重要性。但隨著轉(zhuǎn)型的深入，電視媒體行業(yè)在創(chuàng)作、傳播短視頻時(shí)面臨的問(wèn)題除了創(chuàng)作思維的升級(jí)、制作技術(shù)的轉(zhuǎn)變等，還應(yīng)掌握一個(gè)新的關(guān)鍵點(diǎn)，即如何最大限度地滿足受眾的實(shí)際需求，這是影響傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中傳播效力的關(guān)鍵因素，決定著信息內(nèi)容是否能真正接觸受眾，被受眾接納和認(rèn)可。

如今，人們的瀏覽方式、習(xí)慣、渠道等與以往相比有著截然不同的變化，想要保障信息能夠在最短的時(shí)間內(nèi)接觸并影響受眾，需要重視對(duì)受眾的心理、需求、習(xí)慣等的研究。例如，北京冬奧會(huì)期間，人們的關(guān)注點(diǎn)偏重滑雪、滑冰等各類冰雪運(yùn)動(dòng)，圍繞這類主題創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容也能收獲更多的流量。電視工作者應(yīng)認(rèn)識(shí)到，能牢牢抓住受眾的不單是視頻的內(nèi)容，滿足受眾需求、符合受眾喜好的編輯技術(shù)、制作包裝、投放技巧等同樣重要。電視媒體要逐步重視對(duì)受眾觀看時(shí)間、需求、體驗(yàn)等方面的分析和研究，通過(guò)大數(shù)據(jù)、成功案例等對(duì)戶用畫像，建立以受眾為主體的觀念，有設(shè)計(jì)、有計(jì)劃地創(chuàng)作和輸出，制作出符合受眾實(shí)際需求的短視頻[4]。

（三）挖掘人才，激勵(lì)創(chuàng)新

培養(yǎng)專業(yè)化的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成立新媒體工作室，是電視媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的有效路徑。發(fā)展工作室是廣電媒體消弭體制落差、對(duì)沖新媒體機(jī)制引力、破解融合發(fā)展困境的現(xiàn)實(shí)之舉。電視媒體要不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，將具備短視頻創(chuàng)作思維和才能的人員匯聚起來(lái)，組成團(tuán)隊(duì)。推動(dòng)新媒體發(fā)展，硬件設(shè)施的投入只能是基礎(chǔ)，最重要的是確保人員的創(chuàng)新激情，從機(jī)制上創(chuàng)新，動(dòng)員和激勵(lì)員工向新媒體內(nèi)容生產(chǎn)一線傾斜。對(duì)于有著豐富視頻制作經(jīng)驗(yàn)和故事講述能力的電視工作者來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有潛力成為優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)者，這需要在觀念更新的基礎(chǔ)上，從績(jī)效考核或者稿酬中加以適當(dāng)甚至是超常規(guī)的體現(xiàn)，這種激勵(lì)性的投入遠(yuǎn)比技術(shù)性投入見(jiàn)效快，并且更持久。

要大力提倡有創(chuàng)意、有思想的編輯記者創(chuàng)建個(gè)人新媒體短視頻賬號(hào)。編輯記者在自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中，既可以培養(yǎng)創(chuàng)新發(fā)展的意識(shí)，增進(jìn)對(duì)新媒體短視頻生產(chǎn)理念的理解，也能讓個(gè)人短視頻賬號(hào)圍繞電視臺(tái)的微信公眾號(hào)，在內(nèi)容和營(yíng)銷手段上起到支撐輔助作用，達(dá)到“以小號(hào)養(yǎng)大號(hào)”的目的，為電視媒體創(chuàng)作傳播短視頻提供海量?jī)?nèi)容、探索和實(shí)踐的方向。

（四）打造品牌，聯(lián)動(dòng)共存

隨著短視頻的快速升級(jí)發(fā)展，各媒體平臺(tái)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為受眾提供了多種多樣的選擇。電視媒體想要破局，就需要針對(duì)受眾的實(shí)際需求，不斷加強(qiáng)節(jié)目質(zhì)量，打造出被受眾認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)品牌。例如，對(duì)于文化類經(jīng)典節(jié)目，受眾往往會(huì)從認(rèn)知和精神層面，保持對(duì)節(jié)目的信任和忠誠(chéng)，黏性較高；再如，對(duì)于新聞資訊類節(jié)目，因?yàn)殡娨暶襟w在受眾心中具有無(wú)法撼動(dòng)的權(quán)威性，因此，受眾對(duì)于電視媒體發(fā)布的新聞資訊具有很強(qiáng)的信任度。所以，電視媒體在創(chuàng)作、傳播短視頻時(shí)，要重視加強(qiáng)品牌管理工作，利用王牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)，從而提高節(jié)目關(guān)注度和話題度[5]。

傳統(tǒng)電視媒體作為專業(yè)節(jié)目的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在技術(shù)上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。以新聞內(nèi)容為例，電視新聞無(wú)論是公信力真實(shí)性和新聞價(jià)值都遠(yuǎn)超新媒體，但是電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法充分滿足新媒體環(huán)境下受眾獲取信息的習(xí)慣和需求。然而，新聞短視頻卻能打通電視節(jié)目制作和新媒體傳播規(guī)律的壁壘。例如，廣西廣播電視臺(tái)《法治最前線》節(jié)目播出過(guò)一條“夜跑男子被人拿刀追砍”的新聞，在電視端播出后，記者將該條新聞二次創(chuàng)作成短視頻投放在《法治最前線》抖音官方賬號(hào)上，一經(jīng)發(fā)布，該條視頻迅速登上抖音當(dāng)日熱搜榜前五位，躋身全國(guó)電視抖音號(hào)前50名，累計(jì)創(chuàng)下493萬(wàn)點(diǎn)贊量和6686萬(wàn)閱讀量的佳績(jī)。這是傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的成功案例，證明了傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)共存的可行性。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體短視頻的快速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)和契機(jī)，電視媒體應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，合理借鑒短視頻的發(fā)展規(guī)律和操作特點(diǎn)，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，抓導(dǎo)向、建平臺(tái)、促服務(wù)，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻業(yè)務(wù)，在與新媒體的融合中發(fā)展出更多忠實(shí)受眾，提升傳統(tǒng)電視媒體的主流影響力。

參考文獻(xiàn)：

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