“互聯網+”背景下的傳統媒體轉型策略研究

劉穎

摘要：“互聯網+傳媒”的提出，為傳統傳媒企業的轉型發展帶來了新的契機，也注入了新的活力。借助信息技術可實現傳統媒體的輕量化、科技化和互動化，并改變運營思維方式、內容生產方式甚至是盈利模式。然而新的技術和發展也為傳統傳媒行業的轉型發展帶來了巨大的挑戰和壓力。如何利用好互聯網實現轉型和創新發展，是傳統傳媒企業共同面臨的突出問題。

關鍵詞：媒體轉型；媒體融合；“互聯網+”

“互聯網+傳媒”的提出，為傳統傳媒企業的轉型升級帶來了新的契機，借助信息技術實現傳統媒體的輕量化和科技化，通過萬物互聯和云技術拉近產業與消費市場之間的距離，通過電子商務、網絡營銷為傳統媒體發展提供新的增長空間，“互聯網+傳媒”的新型發展模式能夠為傳統媒體創新發展提供可靠路徑。

一、研究背景

21世紀以來，互聯網技術已經深入到人們的日常生活，大到醫療、投資，小到餐飲、出行，都可以通過手機、PC等互聯網終端設備實現。現在，互聯網不僅是現代城市生活的“剛需”，而且也在經濟社會各個領域發揮著舉足輕重的作用。從本質上講，互聯網是一種信息傳播和共享的媒介，是一種虛擬化、數字化的信息交流工具，而隨著互聯網金融的發展，互聯網與現實社會之間的隔閡已經被打破了，它日益成為經濟社會發展的強大驅動力，成為一種全新的思維方式和生活方式，可以說，如今的互聯網技術已經成為改變世界，改變人類生活的重要力量。在所有互聯網對人類社會生活和經濟生活的改變中，其對媒體行業的顛覆性作用最為顯著。媒體企業以傳播信息和價值作為其生存的基礎，而互聯網技術的發展和普及則使人們接收信息和價值的方法、途徑、形式和需求都發生了深刻變化，以往的傳統媒體無法精確定位每個人的信息需求，只能服務于某一特定的讀者人群，而新的互聯網技術卻可以通過大數據技術和篩選算法，精確定位每個人的閱讀需求，并針對個人的需求向用戶提供全面的信息服務。

二、“互聯網+”對傳統媒體發展的影響

（一）積極影響

1.傳播范圍的擴大

就傳統媒體而言，時間和空間這兩大元素往往是限制其發展的弊病。從時間層面出發進行分析，紙媒的時間閾與人的時間閾往往是相同步的[1]，如通勤時間、工作時間、節假日時間這些特定的時間節點都會影響紙媒的時間閾。從空間層面出發進行分析，紙媒的傳播范圍往往受其所在地域的限制，某個城市的紙媒往往在另一個城市便無法發揮傳播效應。在“互聯網+”的大背景下，上述兩大層面的限制均可以得到較大程度的改善，由線下向線上的轉移，極大地保證了閱讀者的自主性。

2.用戶體驗的增強

與傳統方式下的付費閱讀不同，在“互聯網+”的大背景下，發行方可以向閱讀者提供許多免費的線上服務，如此便大大提高了原有的宣傳力度[2]。同時“互聯網+”也大大拓寬了消費者的發言渠道，自此發行方與閱讀者間的溝通不再是單向固定的，而是雙向互通的。而上述手段的實現，對發行方而言，近乎不產生任何費用，無疑是有百利而無一害的。隨著用戶體驗感的大大提升，也必將會提升閱讀者的付費意愿，如此便會對發行方帶來更大的利益流入。

3.發行成本降低

傳統紙媒的發行要將產品送達客戶手中，必須經過從工廠到各級代理商，最后才能到達客戶手中，這一過程中紙媒雜志幾經轉手，最終消費者必須支付中間成本和時間成本。而在“互聯網+”背景下，消費者可以直接同紙媒發行方進行交易，中間環節被省略，消費者需要支付的費用也就降低了。對于廠家來說，由于省略了門店的租金和宣傳成本、銷售人員的工資，其發行成本也大幅降低。

（二）消極影響

1.內容更新壓力大

在“互聯網+”背景下，傳統的媒體形式已經不能滿足讀者的需求，傳統媒體在較高水準的內容生產前提下，還要求快速頻繁地更新內容，發行方必須在質量和時效性二者之間權衡。

2.新的技術要求

“互聯網+”對傳統媒體提出了一系列新的技術要求，因為網絡環境下的發行涉及讀者群體、讀者閱讀方式、廣告投放方式、盈利模式等一系列變革[3]，要求發行者必須從內部管理、經營模式和經營理念等方面進行全方位的變革。

三、“互聯網+”背景下傳統媒體發展過程中存在的問題

（一）媒體融合程度低

媒體融合是近年來傳媒界普遍推崇的行業發展準則，所謂媒體融合是指將多種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，將電視、報刊、網頁等媒體融合在一起，使各種信息在同一個平臺上得到整合。從技術和形式上講，媒體融合并不是一個新事物，世界上那些優秀的報業集團，如傳媒大亨默多克經營的新聞集團早就實現了跨媒介、跨平臺的媒體融合，但是，新時期以來再次將媒體融合提上議事日程的原因，主要是由于互聯網媒介的強勢崛起和顛覆性影響，它要求整個傳媒行業在媒體融合方面進行更為激烈的變革。目前，許多傳統媒體的媒體融合程度還比較低，雖然部分傳統媒體開發運營了微信公眾號、官方微博，但是目前這些平臺所發布的內容卻完全不同。

（二）創新能力差

在“互聯網+”時代，創新已經不僅代表著企業的發展和壯大之路，而已經成為企業生存的基石，在激烈競爭的互聯網經濟中，創新能力不足就只能在對手的后面亦步亦趨，但后來者的風險和壓力都更大。當前許多傳統媒體的創新能力不足，這導致近年來其在內容創造和商業模式開拓方面展現出明顯的頹勢，具體來說，其創新能力不足主要表現在創新意識不足。團隊的員工許多仍然是從傳統媒體行業引進的，這些老員工對于傳統媒體的運作經驗豐富，但這些經驗和成就也容易形成僵化思維和固定模式，如許多員工甚至是高層管理員工仍然認為，內容“上網”容易造成內容的流散，這種思想傾向證明這些員工對新的技術潮流和消費需求是缺乏了解的，這必然會阻礙整個團隊的創新能力的提升。

（三）優秀媒體人才缺乏

現代企業之間的競爭主要是技術和人才的競爭，根據熊彼特的創新理論，企業創新發展的核心在于掌握先進的技術，而技術的開發、學習、傳播和培訓都是以人才為載體的。目前傳統媒體企業中具有高學歷、高技術的人才資源是十分缺乏的，這就導致團隊在營銷策劃和內容創新方面的困難，沒有優秀的人才，內容創新就無從談起，媒體融合也缺乏有力的支撐。企業的發展動力也會陷入極其窘迫的境地。而與人才匱乏直接聯系的是媒體發展理念的落后，許多營銷工作人員缺乏創新意識，缺乏市場競爭的理念，缺乏向社會拓展業務、向客戶爭取項目的理念。業務只圍繞廣告招商開展，消極地等待上級部門下達的銷售目標和工作指標，沒有獨立的銷售計劃，更缺乏長遠的競爭力提升計劃。

（四）品牌整合能力薄弱

在“互聯網+”時代，品牌價值在市場競爭中的作用要遠大于其他價值，這是因為，“互聯網+”時代是一個信息過剩，信息爆炸的時代，傳媒行業完全處于供大于求的狀態，加上自媒體等替代性產物的出現，傳媒行業的競爭壓力十分巨大，而具有品牌優勢的產品能夠在眾多的產品中脫穎而出，獲得其他企業難以企及的市場優勢。隨著互聯網興起的大量同類傳統媒體經過創新轉型，實現了品牌能力的提升，而大多數傳統媒體的創新能力還有待提升，品牌整合能力還未發揮全部潛能。

四、“互聯網+”背景下傳統媒體的轉型策略

（一）加快新媒體平臺建設

傳統媒體的新媒體平臺是其發展的軟肋，其媒體融合的基礎在于補足短板，彌補劣勢。具體來說，傳統媒體的新媒體平臺建設應該從以下兩個方面入手：傳統媒體應加快內部組織架構的重組，為新媒體發展提供更多組織支持和制度支持，與傳統媒體不同，在新媒體的組織架構中，應該加入更多網絡推廣和數據分析的崗位和部門設置，這些崗位能夠發揮新媒體的數據和信息潛能，實現新媒體平臺的加速發展。與傳統媒體組織架構模式不同，新媒體組織架構模式中突出了網絡推廣、視頻剪輯和數據分析等新的組織類型，這些崗位的活動有助于拉動新媒體的內容和形式創新。提升新媒體平臺技術能力，新媒體平臺建設應該以數據模型為核心，通過網絡信息技術進行數據挖掘，然后有針對性地進行內容創作和采編，最后精準地投放到目標用戶手中。傳統媒體應該加快人才引進和技術革新，投入更多資金和精力進行人才培訓和技術團隊建設。

（二）提升媒介整合能力

在網絡新媒體建設取得突破之后，傳統媒體還應該加強媒介整合能力，各平臺之間不是相互競爭或互不相關，而應該加強協作，形成合力，共同致力于業務擴展和品牌升級。傳統媒體的媒體融合能力提升要提高網絡平臺的拉動能力，就目前的發展狀況來看，網絡平臺內部除了官方網站、數字傳統媒體平臺外，還包括微信平臺、微博平臺、貼吧等社交平臺，網絡平臺除了具有媒介功能外，還具有媒介整合功能，能為其他線下平臺提供動態信息和數據支持，傳統媒體應該發揮網絡平臺的整合功能，為其他平臺提供更多的信息支持。要發揮傳統媒體平臺的內容優勢，傳統紙媒雖然在傳播效率上與網絡傳媒有差距，在內容創作方面，紙媒部門應該成為核心內容的生產者，通過內容創新和精品打造為整個平臺注入品牌影響力。

（三）加大創新投入

加大創新投入不只意味著對于創新能力投入更多的資金，而是要將創新視為傳媒企業發展的重中之重，將創新發展看作是傳媒企業轉型發展的先導。傳統媒體應該加大經濟支持力度，投入更多資金鼓勵企業創新發展。傳統媒體目前用于創新領域的投入還相當薄弱，為了加快傳統媒體創新發展，應該對平臺建設、技術升級投入更多的資金，購買最新的技術設備用于改進視覺效果，加大創新型人才的引進和培養力度，給予創新型人才充分的激勵和扶持，向區塊鏈、大數據等新興技術領域投入更多的研發資金。傳統媒體應該加大對創新部門的管理投入，一方面，為技術創新團隊提供廣闊的發展空間，賦予其更多的管理和決策權限，鼓勵創新團隊自主管理，合理配置人力資源；另一方面，為創新部門和創新團隊提供充分的人力資源保障，整合企業內部的高技術人才和創新型人才進行技術攻關，通過精益管理為創新團隊解決發展障礙。傳統媒體不僅應對平臺建設、傳播技術方面加大創新投入，而且應該致力于內容與形式的微創新，投入資金和精力進行內容與形式的創新，如在排版、視覺效果、視頻制作等方面加快創新能力建設。

（四）建設優秀的人才隊伍

人才是發展之基，傳統媒體應該引進優秀人才，以補充和壯大其媒體團隊。傳統媒體可以從高等院校中遴選優秀人才，還可以尋找那些具有深厚經驗的媒體工作者或傳媒機構從業者作為其人才來源。為了拓展人才渠道，傳統媒體可以探索與高等院校建立長期的人才培養合作關系，通過合作培養、委托培養等方式促進人才隊伍的建設，通過優厚的經濟待遇、明確而積極的企業品牌形象吸引優秀人才留在傳統媒體實現自身的職業理想。由于缺乏專業經驗和共同目標，傳統媒體現有的媒體人員存在態度消極、品牌宣傳意識不強的問題，傳統媒體應該采用多種手段提高員工的工作積極性，提升團隊執行力和凝聚力。

（五）加強人才管理與培訓

由于缺乏對人才的管理，傳統媒體存在著人才利用效率低、缺乏積極性的問題，針對這一問題，傳統媒體一方面可以采用阿米巴模式，對公司管理架構進行扁平化處理，從而在修復層級管理弊端的同時，提升下屬員工和分公司管理的效率；另一方面，可以建立科學的績效考核制度，促進員工積極性的提升。阿米巴模式是由日本京瓷公司的稻盛和夫首創的一種企業管理模式。稻盛和夫認為，阿米巴經營要求各阿米巴不懈地努力以提高單位時間核算，其方法有“提高銷售額”“削弱經費開支”“縮短時間”三種，所謂阿米巴是指一種單細胞的變形蟲，阿米巴模式用這一生物所具備的在受到攻擊時重新組合，再次存活的特性形象地說明了一種獨立經營、扁平化管理、團隊化運作的企業管理模式。阿米巴模式具有部門獨立、員工參與和權力下移的特點，倡導將企業按照業務部門分為若干個小組或團隊，各個團隊內部具有較高的獨立權力，包括利潤處置和人事任免權。扁平化的管理架構是阿米巴模式的最終結果，這種模式有利于賦予員工更大的主動性和參與度，使其產生歸屬感，激發他們的積極性，同時也有利于增加員工對團隊/企業的黏性，降低員工的離職率。進行阿米巴模式的改革對傳統媒體管理層來說，意味著要將原有的縱向層級模式改變為橫向的阿米巴模式，也即團隊經營模式，通過阿米巴模式的轉型，員工與上級部門領導之間的距離被大大縮減了，這有利于他們直接與團隊進行交流和溝通，表達他們的要求和建議，促進公司的發展。而團隊為了完成獨立的銷售任務，必須更加精準地利用每一個員工的特長和能力，發揮他們的潛力，這將有利于員工和分公司積極性的發揮，體現員工和分公司的價值。傳統媒體可以按照項目類別進行組織結構調整，通過團隊化的組織管理模式提高員工的積極性，同時賦予團隊內部更多的自主決策權，實現高效的人才管理。

五、結語

許多傳統媒體利用“互聯網+”帶來的技術革命和產業重組契機，快速實現了媒體轉型。但在互聯網大潮中折戟沉沙的案例也不少見。如何把握市場和技術變革帶來的機遇，正確應對互聯網技術對傳統媒體構成的挑戰，是需要傳統媒體經營者思考的問題。

參考文獻：

[1] 郭全中.傳統媒體轉型的四大關鍵[J].新聞記者，2015（10）： 33-38.

[2] 王宏宇.新媒體沖擊下傳統媒體轉型之路探析[J].新聞戰線，2015（4）：42-43.

[3] 陳力丹，費楊生.關系：移動互聯時代傳統媒體轉型的邏輯起點：讀第20個瑪麗·梅克爾的互聯網報告[J].編輯之友，2016（7）： 5-10.