“粉絲經濟”推動IP影視劇的可持續發展

李琪南

摘要：近年來，中國的社會化網絡飛速發展，快節奏不僅體現在人們的生活中，更體現在各行各業中。為了滿足受眾對影視劇的快節奏需求，一種以改編小說、游戲等作品為影視劇的形式——IP影視劇應運而生。IP影視劇不僅能夠吸引演員的粉絲，更能吸引慕名而來的原作粉絲，因此，粉絲文化同IP影視劇的發展有莫大的關聯?！胺劢z經濟”既能給IP影視劇帶來很大的好處，也能束縛IP影視劇的發展。如何把握好粉絲經濟對IP影視劇的促進作用，是IP影視劇發展的重中之重。通過對IP影視劇和粉絲經濟的優缺點進行分析，來講明如何讓粉絲經濟促進IP影視劇的發展，是本文的研究方向。

關鍵詞：粉絲經濟；IP影視??；優勢不足；可持續發展

中國的社會化網絡媒介的飛速發展，為影視劇行業帶來了前所未有的機遇和挑戰，“粉絲”文化逐漸興起帶來了巨大的經濟效應，在“粉絲經濟”下，IP影視劇呈現出井噴式增長。相較于傳統的影視劇，IP劇具有天生的優勢，即自帶知名度和號召力。IP劇本身帶有大量的流量，再加上影視方的宣傳，就出現了很多劇“未播先火”的現象。然而，不可忽視的是，“粉絲經濟”給IP影視劇帶來莫大益處的同時，束縛也隨之產生。在當前的影視劇環境下，IP劇應清醒地認識到“粉絲經濟”的利弊，總結優點與不足，走可持續發展道路，讓“粉絲經濟”成為IP影視劇的發展助力。

一、IP影視劇以及粉絲經濟的發展現狀

IP 影視劇定義為對具有一定粉絲量的國產網絡作品、動漫創作和游戲作品的改編而成的影視劇。早在21世紀初，國外就有根據漫畫作品改編而成的《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》等IP影視劇，在全球引起了熱烈的反響。2000年開始，我國逐漸出現IP改編成影視劇的例子，如《第一次親密接觸》《仙劍奇俠傳》等影視劇。雖然有著不錯的收視率，但是并未形成整個行業的風向。2015年，大量的網絡IP開始被收購，熱播劇中排名前四都是IP影視劇。自此，IP 一詞便迅速地闖入大眾的視野。到了2019年，IP逐漸被資本裹挾，成為資本家們逐利的工具，流量取代質量不再是成為IP能夠被改編成劇本的基本標準。哪個IP的熱度高，討論度大、知名度高，無論質量好壞，都會被各大影視公司收入囊中，并將其以改編成影視劇方式尋求變現。為了加快流量變現的速度，大量的作品沒有經過打磨就出現在受眾的視野中，使得IP影視劇的口碑越來越差。

同年，國家開始對影視劇行業的一些亂象進行整改，對一些題材涉及爭議話題和內容質量不過關的影視劇采取了下架整頓的措施，這其中有相當大一部分為IP影視劇。然而，這并不意味著IP影視劇行業就此發展停滯，反而在經歷管理后出現了一批高質量的IP影視劇。如2019年的《慶余年》，在對網絡IP進行改編后，收獲了很不錯的流量和口碑。

粉絲經濟誕生于西方國家，起初是在直播平臺上觀看直播的觀眾為了支持自己喜愛的主播，購買虛擬的鮮花等物品，購買虛擬物品的金額會由主播和平臺分成。傳入中國后，粉絲經濟產生了新變化，明星直播帶貨、觀眾購買影視劇周邊產品以及通過消費來獲得提前觀看自己喜愛的影視劇的特權等，都是粉絲經濟的最新表現形式。一款IP影視劇的上市，其本身就自帶了IP粉絲和演員粉絲兩種龐大的流量，光聽劇名就會觀看的受眾反而是在少數。IP影視劇要將流量變現，就少不了粉絲經濟的支持。

二、粉絲經濟推動IP影視劇發展的優勢與束縛

（一）先天優勢

1.降低宣傳成本

由于制作成本和收入方式單一，電視臺不敢去嘗試原創制作，這時，擁有大量粉絲基礎的熱門IP改編成影視劇就顯得非常合理和必要了。[1]IP影視劇的粉絲群體分為兩種：一種是IP自帶的粉絲，另一種是演員的粉絲。IP粉絲在看到自己喜愛的作品被拍成影視劇時，會有很高的期待，不僅自己會看，還會出于身份認同感向身邊人推薦，這在無形中就給IP影視劇帶來了很大的流量。在看到自己喜歡的演員出演影視劇時，出于對演員的喜愛，演員的粉絲對影視劇的期待值也會變高，從而分享給親朋好友。例如，2019年熱播的《紙牌屋》就是充分地調動了觀眾的喜好和積極性。[2]熱門IP具有先天的流量基礎和宣傳優勢，可以很好地保障投資收益比，降低了制作方和投資人投資的風險。在影視劇上映后，不需要制作方過多的宣傳，粉絲會自發地為影視劇消費。這就大大降低了制作方為了讓粉絲經濟發揮作用的宣傳成本。

2.變現容易

IP影視劇一般具有多個層級，從不同的方面滿足當代青年的審美需求和審美特征。另外，趨同的業態組合已經讓目的性消費不足以成為影視的核心人流引擎，粉絲們喜歡的不再僅僅是影視劇本身， 而是影視劇所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感[3]，跨媒介敘事使得粉絲的情感體驗得到升級，具有沉浸式感受，繼而形成一種跨越時空的統一感和歸屬感。在這種統一感和歸屬感的驅使下，粉絲們愿意為這項IP影視劇消費，主要通過購買周邊產品、聯動商品以及影視APP的會員等方式來支持自己喜歡的IP和演員。因此，不需要過度宣傳和打廣告，就會有粉絲愿意為愛買單，流量變現也變得易如反掌。

3.提高IP影視劇的熱度

粉絲經濟能夠帶動IP影視劇的熱度，影視劇官方在影視劇上映后，通過各種運營手段，組織粉絲宣傳該影視劇，如在微博上帶相應話題發微博、增加話題熱度等活動，吸引群眾的注意力，同時也會要求演員，利用個人的號召力，對影視劇進行宣傳。此外，制作方為了增加流量，會采取一些新穎的方式，如《親愛的熱愛的》播放期間，官方衛視的頭像換為男女主角的頭像[4]，這種新鮮的宣傳方式，引起了人們對這部劇的注意。在鞏固階段，制作方會讓演員增加曝光度，如通過參加綜藝，增加代言的方式，鞏固IP影視劇在觀眾心中的形象，喚醒觀眾對于劇情的回憶，使影視劇保持熱度。

（二）束縛制約

1.原著粉絲對影視劇的要求難以滿足

IP影視劇是在已有作品上進行二次創作，這中間個人的主觀因素影響非常大。每個人心里都有不同的標準，對改編IP影視劇的評判標準也有所差異。此外，由于“原著粉”對文學作品有著特殊的感情，不接受制作方對內容的大幅度改編。而IP改編為影視劇時，為了通過審核，勢必會更改和刪除許多情節，甚至會改變原著角色的行為方式和性格，這些都是原著粉絲所不能接受的，原著粉絲不但不會為過度改編的IP影視劇買單，還會反過來對該影視劇進行批判，降低影視劇的口碑，在這樣的情況下，粉絲經濟不但沒有發揮作用，還會因為粉絲的批評而降低影視劇的口碑。

2.粉絲經濟導致影視劇流量比重大于質量

IP背后的流量是形成粉絲經濟的基礎，在IP火熱后，資本在看到粉絲經濟所帶來的利益就會去搶購熱門IP，這直接導致了IP的版權費用大幅度增加，由前幾年的幾十萬一路飆升至千萬級別。這樣存在的問題是，如果制作方拿出大部分錢購買版權的話，那么勢必會在其他地方對價格進行壓縮，這樣，決定影視劇質量的編劇和演員的成本就會降低，服裝道具和布局就會受到壓縮，因此市場上出現了很多偷工減料、粗制濫造的影視劇。IP粉絲對粗制濫造的影視劇不滿意，也不會為愛買單，這樣不但不會形成粉絲經濟，還會把原有的IP流量給流失掉，導致IP影視劇最后的收益遠遠低于預期的收益。

3.非理性的消費，造成行業混亂

粉絲經濟所帶來的消費主義既違背了經濟理性，還擾亂了社會秩序。從某款選秀節目的粉絲為了給自己喜歡的流量明星投票購買大量的酸奶然后收集瓶蓋把酸奶倒掉這一事件獲得廣泛社會關注開始，粉絲經濟的弊端也開始顯現出來，飯圈亂象也自此層出不窮。而粉絲經濟的這一弊端也對IP影視劇行業產生了深刻影響。一款IP影視劇爆火以后，會獲得大量的粉絲，粉絲為了自己喜歡的影視劇保持長久的熱度，就會通過花錢打榜的方式維持熱度，當然，這其中也少不了資本的推波助瀾，前期收割一波，等到熱度足夠以后，繼而推出影視劇的聯名品牌、周邊產品等再收割一波。哄抬熱度、催生泡沫等方法是資本在娛樂圈慣用的手段，也是擾亂影視劇行業的罪魁禍首。

三、如何利用粉絲經濟推動IP影視劇可持續發展

（一）內容制作精細化

要想發揮粉絲經濟的正向作用，就要制作出讓粉絲愿意為其買單的好作品。好的內容永遠是藝術創作的關鍵點，精品不但能在藝術上感動人，而且具有很高的商業價值。在進行IP影視劇改編時，要將中華民族的優良傳統和民族美加入內容創作中去，實現傳統文化和流行文化的結合，做到文化“走出去”，如大火的《瑯琊榜》，在結構布局、場景選擇上，都體現了中國傳統的藝術修養。在細節上精雕細琢，在主旨上高屋建瓴，充分發揮了原作品的魅力，也迎來了觀眾的一致好評。在尊重原作的基礎上，對作品進行改編，深度挖掘其思想內容和藝術表現形式，從而成為一個不同于原作品的全新藝術精品，是當前IP影視劇進行創作的主要依據。在對熱門IP進行改編時，既要運用好“粉絲經濟”的影響，也要堅持精細化制作，精雕細琢，深入挖掘其中的文化內涵，創造出優秀的影視作品[5]。廣電部門也應加強對IP影視劇的質量把控，這就要求IP的故事內容、表現形式、角色塑造等方面，要結合劇情和時代背景，呈現出多元化的狀態，層層遞進主旨，啟發觀眾思考。有價值的IP應注重保持自己的獨特性[6]。對于網絡上存在部分內容價值取向不當，低俗的作品，相關部門應加強監督管理，糾正這種不良風氣，為青少年營造一個良好的文化環境。

（二）打造品牌，增加粉絲黏合度

IP品牌化指的是通過不斷提高產品質量，提高自身的知名度，從而使觀眾對產品有了忠誠性和信賴感，這樣就使產品與同類其他產品進行了有效區分。IP影視劇要想持續發展，應最大化地利用“粉絲經濟”，對IP進行品牌化運營。例如，一部反響較好的口碑劇播出后，制作方可以考慮以出續集的形式，延續之前的流量，增加IP的熱度，吸引更多的人對IP買單。在這種背景下，超級IP應運而生。如企鵝影視拍的《鬼吹燈》系列，在對原作的充分解讀后，以故事線劃分不同的故事單元進行拍攝，形成了一整個系列，在影視劇市場上取得了不俗的成績。無論是企業還是產品，品牌化都是一個不錯的運營過程。品牌化過程也會帶動IP周邊產物的售賣，將商品和影視劇建立一個聯系，更加有利于IP影視劇后續發展。

（三）引領正確價值導向

IP影視劇作為新時代社會主義的藝術形態，要承負經濟、文藝兩大責任，既要推動產業的發展、促進經濟的增長，又要承負著傳播好文化、為粉絲建立正確“三觀”的社會責任。這就要求IP影視劇在創作時，思想、觀念、道德等各方面都要考慮到，避免給不夠成熟的青少年粉絲帶來不好的影響。除了作品內容要積極向上，官方在宣發時要理性引導，不要通過刻意帶節奏炒熱度的方式提升影視劇的知名度，并以此獲得流量。

（四）對粉絲經濟進行適度管控

粉絲經濟自帶盲目消費的屬性，極容易導致市場失靈，必須要進行合理的糾正與管控，要對粉絲、平臺和資本三個環節進行嚴格的監管，并打擊粉絲經濟的灰色地帶，優化明星“供給側”的質量。除了國家層面對粉絲經濟的嚴格約束以外，影視劇官方也要嚴于律己，對粉絲經濟進行合理的使用，除了最基本的不引戰，不搞節奏以外，也要適當用自己的方法約束粉絲的行為，弘揚正確價值觀、引導粉絲理性消費，制作方可以通過合理的方式吸引粉絲來為IP影視劇消費，但是不要搞流量的大水漫灌，制造流量假象，更不要運用非理性的方法誘導粉絲盲目消費。

（五）創新運營模式

在當前的市場環境下，競爭在政策的調控下良性循環，此時，市場競爭的本質就是商品的質量。而IP影視劇這樣一種特殊的商品，也具有普通商品的屬性，要想將商品賣出，就要有別出心裁的包裝。當前，IP影視劇發展逐漸開始同一化，粉絲們逐漸開始熟悉官方“宣發告知—爆料—上映—拍攝花絮—收割流量”的老一套運營方式，因此對IP影視劇失去了新鮮感，產生疲倦心理，再加上IP影視劇的粉絲重合率高，許多粉絲不愿意多次成為“被割的韭菜”，從而拒絕為IP影視劇買單。為了讓粉絲經濟發揮積極的作用，IP影視劇必須創新運營模式。在宣發時，制作方可以進行轉發抽獎，調動粉絲的宣傳熱情；影視劇上映期間，可以進行有獎征集活動，激發粉絲的創作熱情，從而達到宣傳目的。不建議制作方過度宣傳主演之間的戲外關系，以免IP影視劇完結后出現亂象；除此之外，運營只是錦上添花，最重要的還是影視劇的質量，前期宣發不足，而后期一鳴驚人的IP影視劇也不在少數。應當加強對制作方的監管，避免制作方為了提高熱度而制造網絡矛盾，造成網絡秩序混亂。

四、結語

資本理應是經濟的助推器，而不是經濟混亂的始作俑者，要想引導粉絲推進IP影視劇的發展，要打造好影視劇的品質，IP影視劇制作方必須把握住發展的風向，做好內容把關，創造出內容和主旨細節俱佳的產品，這樣才能滿足當前不同風格愛好的群體。除了內容上的嚴格把關，在運營上，制作方要合理地利用粉絲經濟，不被龐大的收益迷了心智，引導消費者理性消費。在粉絲經濟的時代，“粉絲經濟”的作用無可質疑，它體現了當前社會下消費群體鮮明的個體性，但這一切積極影響都要建立在粉絲經濟在正確軌道上運行的基礎之上，各方應該通力合作，助力粉絲經濟的健康發展。

參考文獻：

[1] 張秋實.“粉絲經濟”下網絡IP劇的可持續發展[J].新聞研究導刊，2020，11（23）：126-128.

[2] 馮鈴.網絡IP劇的受眾心理分析[J].西部廣播電視， 2017（11）：84-85.

[3] 眭鳴.論大眾傳播中的粉絲經濟發展：以2017年熱播影視劇《三生三世十里桃花》《人民的名義》《戰狼2》為例[J].傳播與版權，2018（01）：65-67.

[4] 陳維超.情感消費視域下網絡文學IP熱現象研究[J].中國編輯，2019（1）：15-20.

[5] 劉筠梅.基于“粉絲經濟”的IP舞臺劇的可持續發展[J].藝術百家，2019，35（4）：59-63+75.

[6] 鄒巧玲，關大我.基于“粉絲經濟”的網絡IP劇商業價值研究[J].上海商學院學報，2019，20（6）：50-60.