關(guān)于中央媒體如何利用新媒體平臺強化青年思想政治引領(lǐng)的研究

張丹丹

摘要：以“共青團中央”為名的各類新媒體賬號，一直是中央媒體在各新媒體平臺上引領(lǐng)青年思想的模范代表，在宣傳的內(nèi)容和方式方法，以及對受眾分析定位等方面有著非常豐富的經(jīng)驗。“共青團中央”在各新媒體平臺定位明確，都是立足于傳達弘揚愛國情感和時代精神，讓信仰厚植于中國青年心中，培育社會主義新青年；整合融媒體資源，創(chuàng)新宣傳方式方法，建構(gòu)擬人化的新媒體形象，重視與用戶的互動以及用戶的反饋意見，宣傳成效顯著。本文以抖音、微博、B站作為新媒體平臺代表，分析“共青團中央”在各平臺上宣傳的內(nèi)容以及技巧，探索中央媒體如何利用新興媒體平臺更好地與受眾互動，強化青年思想政治引領(lǐng)，助其確立正確的三觀。

關(guān)鍵詞：中央媒體；共青團中央；思想引領(lǐng)；新媒體

2019 年開年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。”[1]在習近平總書記建設(shè)新型主流媒體的重要指示下，各級傳統(tǒng)媒體按照深度融合、移動優(yōu)先的要求，進行整體轉(zhuǎn)型，在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型媒體機構(gòu)、打造平臺級項目、探索新生代社交新媒體以及商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新。跨越“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式和運營模式，向互聯(lián)網(wǎng)化的新型媒體轉(zhuǎn)型。[2]中央媒體承擔著為黨發(fā)聲的重要責任，相較傳統(tǒng)媒體而言，新興的媒體平臺才是廣大青年聚集地，央媒應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，研究怎樣利用好央媒在這些平臺上的主陣地，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，同時加強青年的思想政治引領(lǐng)，幫助其確立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的特征

（一）新興多樣化平臺

在融媒體時代，媒體平臺不只是局限于廣泛認知上的四大媒體即報刊、電視臺、雜志、廣播，還包括新時代更多的QQ、兩微一端、貼吧、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、抖音、快手等新型媒體平臺。

輿論的主陣地也不只是在國家主導的中央媒體主陣地上了，更多的是由廣大群眾參與的、自由傳播的自媒體陣地。在融媒體時代，每一個人都可以成為小編，成為“網(wǎng)紅”，這就造成了更容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情，增加了監(jiān)管的難度。

（二）平等的對話格局

融媒體時代，信息傳遞不再是傳統(tǒng)意義上的你來說和寫，我來聽和看，而是廣大群眾誰都可以自主表達自己的觀點。主流官媒權(quán)威的話語權(quán)受到了嚴重沖擊，不會像之前一樣，對大眾有絕對的領(lǐng)導力，而居高臨下的說教變得越來越?jīng)]有市場。

（三）傳統(tǒng)媒體話語權(quán)越來越弱

由于新媒體平臺的增多和對話格局的平等已然形成，群眾獲得信息的渠道多如牛毛且紛繁復雜。傳統(tǒng)媒體因宣傳內(nèi)容和方式方法不夠活潑，導致話語權(quán)受到嚴重沖擊。越來越多群眾獲得信息的渠道主要來源于誰都可以參與的自媒體。人們在各新媒體平臺上直接參與公眾事件、社會熱點問題的討論，發(fā)表自己的評論與觀點。傳統(tǒng)媒體的官方聲音往往被淹沒在紛亂的輿論浪潮中，逐漸喪失了話語的主導權(quán)。

二、優(yōu)秀中央媒體對青年思想引領(lǐng)的宣傳內(nèi)涵與方式方法——以“共青團中央”為例

（一）“共青團中央”官方抖音號的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

抖音是一款在2016年9月正式與大家見面的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。截至2021年4月，被抖音認定為活躍賬戶的數(shù)量非常龐大，將近7億，并且還在繼續(xù)增長，主要的用戶人群是年齡集中在18-25歲的青年群體。共青團中央最早在2018年以“青微工作室”的名字加入抖音，成為早期加入的中央媒體之一，并發(fā)布第一條動態(tài)，內(nèi)容為“你好，我是團團”，迅速通過生動活潑的自我介紹拉近與用戶的距離。在當年10月1日，正式更名為“共青團中央”，一直延續(xù)至今。截至2022年3月底，該抖音號累計發(fā)布近1500條短視頻，擁有800萬粉絲，獲贊量達到近2億，作品平均獲贊數(shù)為近15萬。其中不乏多條像“致敬‘逆行者們”這樣點贊數(shù)達千萬以上、評論、分享數(shù)均達10萬+的爆款視頻。

1.強烈的情感歸屬，積極與網(wǎng)友互動

在“共青團中央”抖音號眾多的爆款短視頻中，喚醒大家的愛國情感和引導傳播正能量的內(nèi)容題材是必不可少的，并由此向廣大網(wǎng)友發(fā)起互動邀請，號召他們廣泛參與，擴大影響。“共青團中央”在志愿軍遺骸回國時，發(fā)布的《我們等了70年，親們終于回家了》這一與愛國動畫《那年那兔那些事》特別制作的老志愿軍與犧牲戰(zhàn)友之間動人對話的片段相結(jié)合的視頻，點贊數(shù)非常可觀，以簡單的老友相敘，喚起大家的愛國情感，使之有歸屬感，同時也引領(lǐng)廣大青年去關(guān)注、去思考、去傳承。此條視頻獲得了高關(guān)注量，在評論里不乏“此生無悔入華夏，來世還生種花家”這樣表達強烈愛國之心和民族認同感的留言。

用生動的形象和豐富的內(nèi)容形成的“爆款”，在傳播中也會把對青年價值觀的引領(lǐng)尤其是主流價值觀的引領(lǐng)體現(xiàn)出來，效果顯著。廣大青年在泛娛樂化的時代，通過中央媒體，從獲得的海量信息中，真正分辨出什么是中國力量、中國特色、中國氣派，它們建構(gòu)著青年一代對國家和社會的正向認知。正如近期，國際局勢復雜，“共青團中央”抖音號每天都以漫畫形式，讓廣大青年了解時事熱點，通過問答的方式，讓大家不忘歷史，同時也更好地掌握了廣大青年思想的流行趨勢，密切跟隨，加以研判，及時進行正確引導。而如果有愛國主題的視頻需要發(fā)布，往往會借助“團兔”這一擬人化的形象，引發(fā)青年共鳴，使其感同身受，同時也提高了廣大青年對共青團中央的擬人形象的接受程度，強化了認知。此外，“團團”還時常在線直播，實時與青年交流，增加受眾黏性。在評論區(qū)經(jīng)常有“我怎么了我”“看來你也有點飄”等年輕化、可愛系的用語，塑造了自身可愛、年輕的擬人化形象。

2.積極整合自身資源，充當青年人的意見領(lǐng)袖

雖然短視頻生產(chǎn)數(shù)量非常可觀，但內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴重，往往都是一篇內(nèi)容或者一首歌曲大量的重復利用，這樣大大地影響了高時長用戶的黏性。但“共青團中央”在宣傳過程中積極完全地整合自己已有的資源，發(fā)揮中央媒體的優(yōu)勢，素材多樣化，原創(chuàng)性，使得現(xiàn)有資源再次獲得青年的認可，從而充當青年人的意見領(lǐng)袖，為青年發(fā)聲，發(fā)揮榜樣力量，做到對廣大青年的思想政治引領(lǐng)。“共青團中央”定期會推出各種原創(chuàng)榜樣視頻，將各領(lǐng)域的模范代表介紹給廣大青年，如“百年青運跟黨走”“‘七一勛章獲得者”“青年學黨史”等欄目，將模范們的事跡進行二次加工，變成更容易使廣大青年接受的內(nèi)容，依托樹立的青年人意見領(lǐng)袖的形象和廣泛的號召力，向廣大青年傳播正能量，積極引導青年樹立正確的三觀。強大的資源整合能力，以及中央媒體的優(yōu)勢，一方面避免了內(nèi)容的同質(zhì)化；另一方面也發(fā)揮并加強了青年人意見領(lǐng)袖的作用。

（二）“共青團中央”官方微博的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

微博是一種利用用戶關(guān)系進行信息共享、傳播以及通過關(guān)注獲取自己喜歡的短消息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶可以通過文字配圖、視頻、直播等多種形式，使信息得到有效的傳播。“共青團中央”的新浪微博賬號于2013年注冊，在中央媒體微博中具有很強的代表性，也有強大的青年基礎(chǔ)。

1.優(yōu)秀的引導力是立身之本

引導力在這里指的是賬號網(wǎng)絡(luò)號召力的體現(xiàn)，在信息多元化的時代，如何堅持引導正確的輿論方向，堅定立場鮮明的主張、觀點、意見，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮積極正確的輿論導向作用，引導力是中央媒體的立身之本。通過調(diào)研觀察，共青團中央微博賬號非常善于把握熱點新聞宣傳周期的關(guān)鍵時間節(jié)點，以及引導輿論的“最佳時機”，總是能夠在第一時間發(fā)布官方聲明、專家的權(quán)威解讀、深度還原事情真相等，把各種輿論引導向事實真相、理性分析靠攏，牢牢把握住了央媒輿論陣地，積極發(fā)揮權(quán)威作用。面對紛繁復雜的“網(wǎng)絡(luò)灰暗面”，而青年又是思想活躍的主體，想法千奇百怪，如果缺少中央媒體的正確有效引導，青少年的迷茫與困惑就極有可能被利用，被煽動，造成不良影響，也不利于正確“三觀”的形成。如何針對某個事件或突發(fā)性社會問題，主動進行正確引導，發(fā)揮答疑解惑、正面澄清的作用，是中央媒體作用發(fā)揮的主要議題。共青團中央微博號作為為青年發(fā)聲的央媒，受眾當然是最活躍的青年群體，面對這樣復雜的情況，表現(xiàn)出了極為優(yōu)秀的引導號召力，通過設(shè)置“我們有最好的人民”“祖國不會忘記”“青年黨史說”等正面話題，在熱門事件上，不斷加強正確的話題引導。同時，通過融媒體矩陣，讓正確的立場和觀點覆蓋各大網(wǎng)絡(luò)平臺，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，時刻關(guān)注青年朋友們的健康成長。

2.良好的互動力是發(fā)展引擎

共青團中央的微博號粉絲群體主要是青年。青年人的思維活躍、個性鮮明，非常容易接受新興事物，并且強調(diào)平等獨立。所以，良好的互動共情力是賬號發(fā)展的基礎(chǔ)。第一，通過積極地與粉絲互動，吸引更多粉絲關(guān)注的同時，也使得之前的粉絲黏性更強。例如，在北京冬奧會這樣全國關(guān)注的事件背景下，共青團中央賬號通過提供“一墩難求”的奧運會吉祥物冰墩墩周邊產(chǎn)品，吸引大量青年粉絲轉(zhuǎn)贊評，在號召大家關(guān)注時事熱點的同時，提高了自身的人氣，圈粉無數(shù)；第二，通過自主發(fā)起的話題討論、辯論、投票、有獎競答等各項活動，來增加與粉絲的互動，喚起青年的思考，提高粉絲參與的積極性。例如，“團團臥談會”心靈樹洞，由“豆腐腦的甜咸之爭”引發(fā)的“南北差異”辯論，“我和國旗在一起”的互動攝影活動等，在與青年朋友互動中活躍了網(wǎng)絡(luò)氛圍，增強了青年粉絲的參與感，同時實現(xiàn)了必要的思想傳遞，潛移默化中達到了非常好的效果，讓廣大青年真心感受到央媒不再高冷，而是我們的伙伴；第三，不要局限于互動討論，留出擴展的空間，來讓廣大青年參與者能夠舉一反三，喚起他們自主學習的欲望。例如，針對一些重大歷史事件，提出“復興路上，我們需要怎樣的愛國主義”“你希望在太空小課堂里學到什么”等議題，在互動與答疑中引導受眾的主動思考，進一步增強互動效果，同時激發(fā)受眾的求知欲；第四，賬號采用訪談、互動、視頻、直播等方式，請一些青年朋友耳熟能詳?shù)陌駱哟恚湍硞€熱點話題或重要時間節(jié)點與網(wǎng)友進行交流。例如，錄制制作“網(wǎng)絡(luò)青晚”“跟著那兔學黨史”“我為什么入黨”等主題欄目，增強傳播力。又如，“我和我的家鄉(xiāng)”活動，邀請明星宣傳各自家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，以明星效應(yīng)來實現(xiàn)“家鄉(xiāng)特產(chǎn)助力扶貧攻堅”，一時間社會反響熱烈，廣大群眾紛紛自發(fā)參與到宣傳中去，既引起了廣泛關(guān)注，保持了話題的熱度，又能切實有效地助力脫貧攻堅，同時還能引導青年關(guān)注家鄉(xiāng)，熱愛家鄉(xiāng)，激發(fā)出廣大青年將來運用所學建設(shè)家鄉(xiāng)的責任感，一舉三得；第五，通過擬人化的形象和當下“網(wǎng)紅詞語”的運用，拉近與青年朋友們的距離。共青團中央在各大平臺上經(jīng)常以“團團”自居，通過“走起”“淚目”“破防”等新興網(wǎng)絡(luò)詞語，塑造可愛、生動、活潑的自身形象，提高了傳播的效果。

（三）“共青團中央”在B站的視頻宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

B站為國內(nèi)青年人聚集的二次元媒體平臺，也是網(wǎng)絡(luò)新興事物的發(fā)源地之一，其用戶以青年居多。共青團中央于2017年初進駐B站，跟其他平臺賬號一樣，從發(fā)布動態(tài)的詞句，到上傳視頻的內(nèi)容，都是為了更加貼近青年用戶。截至2022年3月，共青團中央已擁有近千萬粉絲，發(fā)布近4000個視頻稿件，緊跟時事熱點，當然其中也有很多像青少年網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)公開課、青年講師談、團團音樂館、筑夢冬奧等專欄。雖然此平臺內(nèi)容和受眾非常活躍，但政治宣傳領(lǐng)域相對薄弱，共青團中央也是首批入駐的幾個政務(wù)號之一，“好朋友”形象的確立，更好地彌補了B站政治宣傳的短板，加強了對青年的思想政治引領(lǐng)。

1.以短視頻為主，以互動帶宣傳

在分析了“共青團中央”賬號后，得出其整體特點為：大多數(shù)是中短視頻，時長和數(shù)量是反比呈現(xiàn)，也就是長視頻的數(shù)量不多。短視頻參與性強，符合B站活潑定位的同時，也可以把共青團中央與廣大青年朋友的關(guān)系拉近，這也是其主要發(fā)布短視頻的原因之一。與其他平臺一樣，“共青團中央”在B站上也叫“團團”，既有中央媒體的身份，又有活潑好動的性格，形成“反差萌”，迅速拉近了與受眾的距離。在網(wǎng)絡(luò)上，“團團”非常善于使用表情包、顏文字和網(wǎng)絡(luò)熱詞等當下年輕人的常用方式與青年粉絲互動。當然它也會通過當下流行的鬼畜視頻的形式來達到宣傳目的，如用在青年中廣泛傳播的“江南皮革廠倒閉了”作為背景音樂，制作通俗易懂的科普視頻，獲得了極高的播放量，大家都喜聞樂見。通過分析還可以看到，當內(nèi)容涉及重要會議、歷史事件、軍政等方面，共青團中央也會“畫風突變”，內(nèi)容嚴肅，用詞嚴謹，發(fā)揮出了央媒應(yīng)有的權(quán)威性。

2.設(shè)立“保護中心”，保護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

2018年3月，B站針對用戶“科里斯”對另一青少年進行極其惡劣的言論攻擊事件作嚴正聲明，并在3月15日宣布啟動“青年防火墻”計劃和建立“青少年權(quán)益保護中心”。B站將通過大數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞管理等措施，過濾不良信息，并與共青團中央攜手成立了于5月中旬上線使用的“保護中心”。此時共青團中央除了作為官方的視頻上傳者外，也肩負起監(jiān)督與保護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的責任。在這一傳播途徑中，共青團中央側(cè)重于青少年的網(wǎng)絡(luò)教育和青少年網(wǎng)絡(luò)暴力的糾正。

三、結(jié)語

中央媒體在各新媒體平臺的宣傳引領(lǐng)應(yīng)與時俱進，利用好新媒體平臺的特點才能達到最好的宣傳效果。通過上文“共青團中央”在不同新興媒體平臺的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析，可以得出中央媒體在運營新媒體時既要研究所在新媒體的受眾特點以及傳播規(guī)律，加強與目標群眾的互動，克服固有的守舊思維，減少枯燥的說教，也要改革創(chuàng)新，綜合開發(fā)利用各種資源，不斷增強傳播力和影響力，這樣才能在青年思想引領(lǐng)方面取得突出成績。

參考文獻：

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