新媒體視域下鄉村文化建設研究

摘要：鄉村振興既要塑形，也要鑄魂，要以加強思想建設和公共文化建設為重點，推動鄉村文化振興。當前，新媒體在鄉村快速發展，并成為影響鄉村文化的重要方面，給當前鄉村文化建設帶來了機遇和挑戰。為此，在新媒體視域下，可通過創新鄉村文化建設內容、強化鄉村文化建設主體責任、革新鄉村文化建設宣傳方式等方面，創新鄉村文化建設，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，煥發鄉村文明新氣象。

關鍵詞：新媒體；鄉村振興；鄉村文化

作者簡介：湯林鈴，福州大學馬克思主義學院（福建福州350108）。

中圖分類號：G249.2文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2022）04-0058-05

隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村文化建設步伐不斷加快。同時，新媒體產業快速發展，與農民群眾、鄉土文化產生了密切的聯系，給鄉村文化建設帶來了新的可能。我們要利用新媒體探索文化建設的內容、提升文化價值、增強建設主體的責任、創新宣傳方式，使之服務于鄉村文化建設工作，不斷提高鄉村社會文明程度，為鄉村振興提供強大的精神動力。

一、利用新媒體，創新鄉村文化建設內容

（一）融入鄉土資源，強化鄉村文化吸引力

為廣大農民提供高質量的精神食糧，是推動鄉村文化振興的題中應有之義。在新媒體視域下，可將本土文化融入鄉村文化產品，并將其作為特色產業進行運作和發展。好的文化創意可以提升人們的好奇心，結合優秀的鄉土資源更能提升鄉村文化的吸引力。以往，鄉村文化在傳播內容上往往存在同質化程度高、原創性低的問題。為此，要持續進行文化信息和文化服務網絡深層次、多方面的建設，使鄉村文化建設覆蓋的內容更加廣泛，同時傳承和發展當地優秀的鄉土資源，并結合現代文化元素打造特色文化村，以特色文化為核心建立起當地的文化品牌，依托新媒體擴大鄉村文化市場。一方面，要結合鄉村歷史背景、民俗風情、傳說故事、古建遺存、傳統技藝等內容，在傳承鄉土文化資源的基礎上不斷拓展鄉村文化的表達形式，多角度、全方位展現鄉村文化的核心價值；另一方面，利用新媒體分析人們所感興趣的文化內容，結合鄉土文化特色元素，對文化產品進行創意設計，使鄉村文化具有獨特而持久的魅力，從而激發人們的興趣、增強人們的體驗感。

（二）創設內容定制，滿足用戶多樣化需求

在鄉村振興戰略背景下開展農村文化活動時，可運用媒體多元化的主題和個性化的內容滿足用戶差異化的文化需求。

首先，通過定制個性化文化內容滿足用戶不同的文化需求。在鄉村文化建設中，要高度重視用戶的個性化需求，通過多樣化的定制形式為用戶提供個性化體驗。例如，以文化為依托打造鄉村旅游主題，凸顯鄉村旅游在田園景觀、建筑景觀、農耕生活等方面的獨特體驗，更好地滿足游客對鄉村旅游的多樣化需求。同時維護和強化鄉村意象，增強鄉村文化旅游的吸引力。其次，通過文化內容個性化定制實現文化交流。鄉村文化建設的過程也是增強文化服務能力的過程。用戶可運用網絡平臺通過直播與村民進行文化交流，還可以利用特色文化資源對文化產品進行加工創新，打造品牌意識。例如，通過微信公眾號、官網、微博等平臺展示個性化的鄉村文化，進行文化旅游服務的直播推廣，為廣大用戶提供虛擬文化體驗等。極具特色的個性化鄉村文化是鄉村文化傳播的最終追求[1]。要將獨特的鄉村文化和群眾的反饋意見作為調整傳播內容和策略的重要參考，提高鄉村文化建設的有效性和針對性。同時，新媒體技術賦予鄉村文化更多的表現形式與創造力，可結合網絡流行元素并運用特殊的文化符號，創造獨具魅力的鄉村文化。

（三）依托價值服務，提升鄉村文化品位

在鄉村振興戰略背景下，鄉村文化在農村發展中的重要地位日益凸顯，其品質內容是鄉村文化建設的核心。然而現實中，大部分鄉村文化建設只局限于鄉村文化的表象，并沒有對其進行更深入的挖掘，使得鄉村文化缺乏原創性和獨特性。在新媒體視域下，農村文化信息的多樣化和價值觀的多元化，則需要鄉村文化更注重價值引領，使村民自覺抵御不良信息的沖擊，豐富村民的精神世界。

當前，各地紛紛采取以短視頻的方式宣傳鄉村文化，依托鄉土文化的傳播促進文化建設和經濟建設協同發展。雖然鄉村文化表現形式不斷拓展，然而，由于對鄉村文化缺乏深度挖掘，內容同質化、低俗化現象普遍存在，對文化內容的價值導向和產品質量的監管嚴重缺失。鄉村文化要實現更加長遠的健康發展，品質內容仍然發揮著關鍵的作用。因此，一方面，要深入體驗鄉村文化生活，深刻挖掘地域文化內涵，運用新媒體技術助力鄉村文化建設，鼓勵優質內容的創作，增強鄉村文化的獨特性，減少同質化內容，營造良好的文化傳播氛圍。另一方面，鄉村文化建設必須堅持正確的價值導向。要充分利用村民大講堂、農民議事廳、道德講堂等公共空間開展文化活動，讓廣大農民居民享受更為豐富、更高質量的精神文化生活。比如，在鄉村學校和文化活動中心，經常組織開展群眾性活動，傳唱優秀鄉村童謠；在宣傳欄展示新時代鄉村文化建設成果，提高群眾的文化審美；充分利用新媒體，傳播文明鄉風，全力推進鄉村文化宣傳普及，有效振興鄉村文化。

二、運用新媒體，強化鄉村文化建設主體責任

（一）強化鄉村文化建設中基層黨組織的職能

在鄉村文化建設過程中，農村基層黨組織負有管理者的職能，是開展群眾性文化活動的紐帶和橋梁。受利益驅動機制的影響，一些地方政府往往重視鄉村經濟建設，而忽視鄉村文化建設及管理。為此，要加強基層黨組織對鄉村文化建設的領導，逐步完善鄉村公共文化服務體系建設的管理機制。

首先，基層黨組織要掌握新媒體技術，利用新媒體表達立場、參與討論、傳播優秀的鄉村文化，改變當前基層黨組織在鄉村文化管理中的長期缺位狀況。同時提升基層領導干部的文化素質，增強對群眾的號召力和影響力。其次，多方位拓寬鄉村文化傳播渠道。在美麗鄉村建設過程中，基層黨組織可將新媒體資源和文化資源結合起來，為農民群眾提供更多了解鄉村文化信息的通道，要利用好微信公眾號、微博、短視頻平臺等大力推廣鄉土文化，積極采取線上線下相結合加大對鄉村文化建設的宣傳，促進鄉村文化建設的發展。再次，基層黨組織要緊跟新媒體的發展步伐，科學合理地進行鄉村文化市場的管理和政策調整，規范鄉村文化市場秩序。要打破傳統城鄉分離的市場格局，充分運用網絡的優勢，努力在資源整合和配置上邁出新的步伐，積極支持文化產業要素市場的發展，推動鄉村文化建設。

（二）強化鄉村文化建設中農民主體地位

推動鄉村文化振興，核心在于動員和激發農民的主體性、主動性和創造性。在鄉村文化建設過程中，農民如果成為旁觀者、局外人，鄉村文化發展則失去活力[2]。農民是鄉村文化的創造者，也是鄉村文化的傳承者和受益者。只有讓農民充分參與鄉村文化建設，開展鄉村文化活動，才能更好地實現鄉村文化振興。然而，目前存在的城鄉差距、農村產業空心化等問題制約著鄉村經濟的發展，使農民深深陷入經濟發展問題而無力關注鄉村文化建設。農民在鄉村文化建設中的主體地位長期缺失。隨著新媒體技術的快速發展，越來越多的農民群眾利用網絡滿足自身的娛樂需求和參與鄉村建設的愿望。在新媒體視域下，他們不斷提高自我表達與文化構建的意識，主動承擔傳播鄉土文化與文化建設的責任，這使得廣大農民的主體地位得以鞏固。其中短視頻的迅速發展為鄉村文化的廣泛傳播提供了技術支撐，廣大農民群體大量創作以“三農”為主題的短視頻，以社會責任意識和主人公意識主動發揮自身的創造力，推動鄉村文化建設朝著充滿活力、和諧有序的方向發展。在傳播過程中，農民不僅將城市文明注入鄉村，也給鄉村文化傳播帶來了新的機遇，他們不僅成為鄉村文化的消費者，更成為鄉村文化的建設者和傳播者。

“鄉村文化”實質上是一種群體文化，需要經過長期沉淀。雖然短視頻平臺使鄉村文化在短期內產生明顯的影響，但最終目的是將鄉村文化價值的核心融入農民的行動之中，在不斷互動的過程中固化和穩定。因此，要利用網絡開展學習活動，使農民接觸先進的科學文化知識，用潛移默化的方式將文化內涵和文化習慣傳達給農民，提高農民群體的整體素質，使其在未來的鄉村發展中，繼續發揮更多的創造力和積極性，學習和利用更先進的新媒體技術。如此，既有助于打造更加專業化智能化的鄉村文化傳播體系，又有助于提高農民的主體意識，助力鄉村文化建設。

（三）強化鄉村文化建設中社會監督者的責任

新媒體發展迅猛，使得監督與監督的關系得到了空前的彰顯。新媒體具有較強的即時性與開放性，突破了時間與地理的局限，使任何人在任何地方都可以參與監督；同時，它也具有較強的隱蔽性，客觀上激發了群眾參與監督的熱情，形成了線上線下相結合的參與監督機制。

新媒體的發展使社會監督更加方便、快捷。一方面，它能把農民群眾對鄉村文化建設的真實想法呈現于政府面前，實現社會組織與政府的互動，同時，增強新媒體的社會責任，發揮新媒體的社會作用。另一方面，它又能使社會與政府形成合力，共同溝通協調對策，有序開展鄉村文化建設活動。當地政府在制定文化建設和文化事業發展規劃后要形成文化建設專人管、專人抓的工作格局，引導農民群眾自覺自愿參與并監督鄉村文化建設，充分發揮其主體作用。要完善服務質量監測體系，建立公共文化服務第三方評價機制，健全民意表達和監督機制。比如，對采取政府購買、項目補貼、定向資助、貸款貼息等政策措施是否落實予以監督；對公共文化服務資金管理使用情況加以監督和審計。社會組織要積極響應地方政府的政策號召，不遺余力助力鄉村開展文化建設，并借助新媒體及時消除制約鄉村文化建設中的不利因素，努力構建符合農民群眾意愿和利益訴求的社會主義新農村。

三、依托新媒體，革新鄉村文化建設的宣傳方式

鄉村文化建設中一個很重要的內容是依托新媒體改革推進鄉村文化的傳播。隨著新媒體技術的發展，更多的移動化、智能化、強服務的媒體平臺將會被打造出來，更多的群眾將和新媒體緊密相連，也就意味著鄉村文化的傳播會因勢發展。隨著新媒體的發展，當地政府可通過深入挖掘鄉村內在文化資源、開展鄉村文化活動、培養鄉土文化人才、涵養鄉村文化氛圍等舉措，創新鄉村文化的宣傳方式，助力鄉風文明，為實施鄉村振興戰略提供支持和服務。

（一）產業與網絡相融合，增強鄉村文化建設新活力

產業文化與多元文化的互滲互融，已成為鄉村文化建設中的重要現象[3]。鄉村文化產業建設與發展能夠拓寬鄉村產業發展空間，是鄉村文化建設的重要組成部分，也是鄉村振興戰略的重要內容。

第一，文旅融合，打造景區文化品牌。旅游是文化的載體，也是一種特殊的文化傳播。從本質上說，旅游是一種集文化認知、文化體驗、文化共享于一體的重要形式。文化和旅游相融合，一方面，使得旅游產業更具文化特色和人文底蘊，提高了旅游產業的層次和品位；另一方面，旅游的發展為鄉村文化傳播提供了載體，拓寬了鄉村文化傳播渠道，賦予了鄉村建設新的活力。當地政府可充分利用互聯網技術和平臺，運用“短視頻+直播”等傳播方式，對以田園景觀、農耕文化、民風民俗、革命基地、古建筑歷史風貌為主的鄉村文化旅游進行大力宣傳，全方位展示鄉村文化資源，深入挖掘鄉村特色文化，打造文旅融合品牌，讓更多人接受并熱愛鄉村的文化、產品、活動等，進而推動鄉村文化旅游產業的可持續發展。觀光欣賞只是鄉村文化旅游的基礎，親身參與體驗才能對鄉村文化內涵有更深層次的理解。可打造項目與平臺，使游客通過親身體驗農物種植、制作手工藝品、學習人文民俗等提升體驗感，讓更多人在參與體驗中對鄉村及鄉村文化產生認同感以及歸屬感。鄉村文化旅游既能傳承和弘揚鄉村傳統文化，充分彰顯文化資源的價值，又能賦予旅游新的文化價值和創新發展模式，促進鄉村文化旅游持久性發展。鄉村文化旅游與鄉村文化建設之間存在雙向聯動。一方面，鄉村文化旅游是鄉村文化建設的重要方式。在推動鄉村文化旅游發展過程中，鄉村文化的傳承與發展是助力鄉村文化建設必不可少的環節。要在鄉村旅游中注入鄉村文化內涵，充分運用新媒體資源探索鄉村文化產業運營的新思路，將文化創意作為鄉村文化振興的重要動能，與鄉村一、二、三產業融合發展，提升鄉村產業的文化附加值。另一方面，鄉村文化建設是鄉村文化旅游的發展導向。鄉村旅游是一種依賴于鄉村自然資源并進行觀光欣賞和深度體驗鄉村文化的活動，鄉村文化的傳承與創新是鄉村文化旅游的重要內容。要合理開發和利用鄉村文化資源，探索有溫度、有文化、有內涵的特色文化旅游，讓群眾親身體驗到鄉村文化中情感的傳遞與延續，有助于鄉村文化建設及振興目標的實現。

第二，融合鄉村特色文化，打造群眾性文化藝術節。隨著鄉村旅游業的興起，與鄉村發展緊密相連的文化藝術節成為促進城鄉交流的重要平臺。鄉村豐富的文化資源和優美的生態環境，可為文化藝術奠定良好的基礎；融入文化藝術的鄉村可煥發新的活力，提高鄉村經濟發展的實力。當地政府要不斷探索新的渠道，利用文化藝術節引商入村，加大資金投入，打造“民間藝術節”“鄉村文化節”“鄉村美食節”“農民豐收節”等地域文化品牌，組織并舉辦形式多樣的集體文化活動，豐富農民的精神生活。這些彰顯鄉村文化獨特魅力的文化藝術節，以農產品為媒介，以藝術融合為手段，以新媒體技術為依托，可將文化藝術與農業、旅游相結合，創新鄉村未來發展新模式，助力鄉村文化建設。

第三，融合鄉村傳統工藝品，擴寬特色文化產業空間。鄉村是傳統文化的主要載體，傳統工藝面廣量大，當地政府要借助互聯網技術整合鄉村傳統工藝文化資源，激勵多元主體對其進行投資開發、設計建設、經營管理和文化營造，并運用新媒體技術優化資源，以拍攝宣傳片等形式，動態展示其價值與魅力，吸引更多人關注傳統工藝文化。首先，搭建新媒體傳播平臺，建立數字化博物館，實現現代科技與傳統文化的融合。借助新媒體，人們可以不受時間、空間限制，更加深入、全面地認識鄉村傳統工藝文化，并采取多種方式宣傳和推廣傳統工藝文化。尤其是借助網絡互動平臺，可以讓更多觀眾了解鄉村傳統工藝文化，沉浸式參與體驗民間工藝文化，促進鄉村傳統工藝的有效傳承。其次，利用互聯網建立手工藝人才培養平臺。農村手工藝是我國傳統文化的重要組成部分，也曾經是農業社會極為重要的經濟來源，手工藝的區域差異是鄉村文化特征鑒別的一種重要表現。在當今大眾創業、萬眾創新的時代背景下，以非遺再設計為導向，利用傳統手工藝這一具有深厚積淀的文化藝術資源搭建跨界融合的服務平臺，助推農村產業升級，是當前美麗鄉村建設的一個特色方向。然而當前，傳統工藝繼承人的傳承模式單一，民間技能后繼無人。運用多媒體數字化技術手段進行手工藝的記錄、展示、教育與開發，已成為當務之急。以新媒體為手段，通過直播和云工作，可將手工技藝的風貌完整呈現，提供人們研究、教學或瀏覽欣賞之用，或進行傳統工藝的學習和培訓，吸引更多的年輕人加入傳統工藝傳承的隊伍，實現傳統工藝的代代相傳。

（二）社交與網絡相融合，促進鄉村文化傳播多樣態

技術變革帶來了信息傳播方式的變化，不僅改變了人們的思維方式和行為模式，也給鄉村文化建設帶來了深刻影響[4]。新媒體時代，為鄉村文化傳播提供多元途徑，可以促進鄉村文化的建設與可持續發展。

第一，人際傳播與新媒體傳播相結合。新媒體不僅是傳播工具，還是一種組織手段和話語權力，不斷重構著鄉村的傳播網絡和傳播關系[5]。新媒體的發展打破了舊有的封閉式社交模式，提升了農民的參與度，使其成為鄉村文化傳播的主力軍。當前，一些鄉村農民還不能熟練使用移動社交媒體，人際傳播依然是農民群體接收信息的重要方式，因此，基層政府應加強開展培訓活動，提高農民的媒介素養，從而提升他們獲取信息和傳播信息的能力。人際傳播與新媒體傳播相結合，可傳遞更多的優秀文化作品，助力鄉村文化的傳承與創新。此外，基層政府通過移動社交媒體與網民進行交流互動，能收集群眾反饋和有效的建議，及時調整鄉村文化建設的內容，滿足農民群眾的個人需求與情感體驗，實現雙向有效互動，以促進鄉村文化的傳播與發展。

第二，堅持“線上線下”傳播相結合。進入新媒體時代，鄉村文化的線上線下宣傳是加快鄉村文化建設的重要方式。線上宣傳解決群眾共享互動與擴大宣傳范圍的問題，線下傳播則解決區域間聯動發展與地域文化品牌的問題，進而在互動交往中重塑鄉村文化并在價值回報中促進文化再生產與傳播[6]。線上傳播具有信息共享、互動交流等優勢，為鄉村文化的服務和推廣奠定了良好基礎。開展線上直播交流互動可以拉近觀眾與直播者之間距離，增強鄉村文化的輻射力和影響力，進而推動鄉村文化建設工作深入開展。如基層政府可通過官網、微博、微信公眾號等提前發布文化活動的內容、地點、時間，為活動宣傳造勢，進而提高鄉村地區文化的知名度和影響力。線下傳播要結合當地鄉村文化的特點和發展，打造具有特色的地域文化品牌，進而推動農村經濟發展。這種“線上線下”相結合的文化傳播方式，以多種互動為手段，既能提高農民參與文化建設的積極性與獲得感，豐富農民的業余文化生活；又能增強青年人對鄉村文化的自信，使其自覺傳播和發展鄉村文化。

綜上所述，鄉村文化建設是實現鄉村振興的重要方式，新媒體的發展為鄉村文化建設帶來了深刻的影響，要把握新媒體發展的機遇，突破時間和空間的限制，運用互聯網技術促進鄉村文化的傳播。在此過程中，一要堅持農民主體原則。要讓農民參與鄉村文化建設全過程，增強農民的主體意識，充分發揮農民的主體作用，滿足他們的文化需求和對美好生活的追求，激活鄉村文化建設的內生動力，進一步提高鄉村文化建設的有效性。二要打造特色文化品牌。可充分利用鄉村社會蘊藏的豐富多彩的文化資源，如鄉村建筑、生產方式、節慶習俗、傳統手工藝等，發展特色文化產業，并運用新媒體技術加以宣傳，助力鄉村文化建設。

參考文獻：

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[6]于春生，郭婉君.融合文化語境中的鄉村直播與農民敘事[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（8）.

責任編輯：鐘雪