國際社交媒體中國主題“網紅”的發展態勢及創新展望

【內容提要】2021年中國主題“網紅”傳播進入高質量發展的新階段。在當前的“網紅”內容生態中，生活體驗、觀念探討、視頻節目和數碼智造等四類中國主題的內容格局日趨清晰，持續強化國際傳播信息的有效供給；在現階段的傳播態勢中，中國主題“網紅”開啟高速發展進程，以內容收視水平的不平衡局面為特征，揭示了未來內容細分賽道的發展機遇，也釋放了視頻質量標準提升、接軌國際“網紅”市場等前瞻信號。如今“網紅”國際傳播浪潮方興未艾，仍需客觀審視“網紅”傳播模式的優越性與局限性，充分發揮其在促進中國文化傳播、推進媒體融合發展及強化新媒體傳播效能等方面的積極作用。

【關鍵詞】“網紅”傳播 國際傳播 傳播生態 傳播效果

2020年“網紅”傳播模式嶄露頭角，一批中國主題“網紅”受到國內外輿論廣泛關注；2021年“網紅”傳播發展勢頭更受矚目。本文將2021年活躍于優兔平臺的中國主題“網紅”群體作為研究對象，摸排來自全球六個大洲19個國家的80個賬號樣本，由此描繪國際社交媒體輿論場中的中國主題“網紅”內容生態格局、探究傳播發展趨勢，并展望其在國際傳播中的應用創新方向。

一、以中國為主題的“網紅”內容生態現狀

以優兔為代表的國際社交媒體是以受眾視角為中心的平臺，受眾觀看和分享視頻的動機以獲取信息、娛樂和人際交流為主①，這決定了“網紅”內容生產的主要價值及作用。2021年，中國主題“網紅”的內容生態中，生活體驗、觀念探討、視頻節目和數碼智造等四類中國主題的內容格局更趨清晰，四類主題內容框架穩健發展，持續強化中國主題的信息供給，尤其在內容視角的豐富程度和表現形式的多樣化方面取得較大進展，更好地對接了國際受眾的收視需求。

1. 生活體驗類“網紅”：中國文化形象的“萬花筒”

展示中國文化體驗與生活圖景的生活體驗類“網紅”占比超過六成。究其原因，這類“網紅”往往是中國主題內容的第一手信源，其資源稀缺性是傳播影響力的重要來源之一 。②

生活體驗類內容成為國際受眾洞察中國文化和個體生活的“切片”。在中國文化體驗中，美食、旅游和手作最受歡迎。這幾類“網紅”不僅契合國際主流收視內容，也還原了中華文化的獨特魅力，形成了獨樹一幟的表達風格和“越淘越有”的內容吸引力。在社會生活圖景中，“網紅”或展示城市與鄉村生活的不同場景，或呈現中國少數民族、中外混合家庭和在華留學生的生活情景，以第一人稱視角展現更加真實全面的當代中國面貌。此外，部分生活體驗類“網紅”還借鑒微紀錄片、微訪談等表現形式，將鏡頭對準在華外國人和海外僑民群體，借助體裁融合形成深刻洞見，展現更加立體的中國形象。

2. 觀念探討類“網紅”：“自媒體”式的涉華信息來源

圍繞中國主題分享個人觀點的觀念探討類“網紅”占比四分之一。其信息價值一方面在于“普及”。國際傳播中的信息不對稱客觀存在，“網紅”基于與傳統媒體之間競爭與共存的關系③，以“自媒體”形態來填補信息缺口；另一方面在于“共鳴”。“網紅”憑借對國際輿論形勢的洞察和客觀認知中國議題的能力，來發表具有代表性的涉華觀點。隨著國際社會對涉華議題的關注越來越多，這類“網紅”的話語權也在上升，為其發掘和傳遞涉華內容提供更多動力。

當前觀念探討類內容不僅涵蓋對國際涉華事件和中國社會熱點的評述，還立足于“網紅”自身專業背景和興趣所在，發展出環保、流行文化及歷史等多元化議題，進一步拓展了中國主題信息的覆蓋面，與受眾建立起更多共同話題；在表現形式上，除了手持攝影和固定機位拍攝之外，增加了“反應模式（Reaction）”④和談話類節目等，向國際語言類“網紅”的內容形態發展靠攏，使該類型內容更具可看性，更加系統化。

3. 視頻節目類“網紅”：娛樂化、品牌化的內容產品

視頻節目類“網紅”占比5%。這類“網紅”內容通過融合傳統娛樂節目形態，創新內容生產邏輯、培養國際“觀眾”基礎，以塑造系列內容產品的品牌化認知。這類內容的主要細分類型包括：一是引入情景短劇形式，通過模擬社會場景、結合社會議題形成帶有娛樂效果的劇本演繹；二是參考綜藝節目元素，諸如選手海選、能力展示及評委打分等，自主策劃發起線上中國主題活動，調動國際受眾的參與熱情；三是效仿網絡電視節目，面向特定圈層的受眾群體展開節目設計，并將系列主題策劃和后期包裝制作納入內容生產鏈條。視頻節目類內容有利于拓展“網紅”內容邊界、提升內容趣味性，并準確定位目標受眾、養成收視習慣。

4. 數碼智造類“網紅”：中國科技形象的國際“名片”

推介科技數碼產品的數碼智造類“網紅”占比6%。這類“網紅”內容中，中國產品往往與其他國家品牌的產品同臺接受專業測評，而測評結果將一覽無余地展現在國際受眾面前，接受廣大電子“發燒友”的檢閱。這類內容主要有兩大看點：一是追蹤最新產品發布，中國產品位列其中說明品牌海外接受度高，且產品具備國際競爭力；二是緊跟最新科技趨勢，從手機、可穿戴設備到智能家居，“網紅”測評緊緊圍繞新技術發展及應用展開，成為彰顯中國科技先進性的窗口。不過，目前尚缺乏專門推介中國科技數碼產品、聚焦中國科技創新成果、解讀中國數字化發展理念的“網紅”，有待本土科技與傳媒行業孵化相關內容。

二、以中國為主題的“網紅”傳播發展態勢

搭建網紅傳播力指數模型⑤，追蹤中國主題“網紅”的國際傳播數據表現，發現“網紅”傳播模式歷經普及發展期，正在邁入加速應用的新階段；這一階段以內容供給與收視水平的不平衡局面為特征，其中傳播力指數評估結果排名靠前的“網紅”樣本為洞悉發展趨勢作出參考。

1. 中國主題“網紅”傳播或迎來高速發展期

多項數據顯示，“網紅”傳播的創新探索與激烈競爭局面或同時到來：從“網紅”賬號的開設時間來看，2010年以來中國主題“網紅”數量歷經多次“爬坡”，而從2017年至2020年每年新增“網紅”數量在10個及以上水平（見圖1）、涌現諸多高傳播力的“后起之秀”；從內容生產效率來看，近兩年來“網紅”平均每月內容創作量都穩定在7條短視頻之多；另據2021年的傳播力指數評估結果顯示，“網紅”傳播力平均分為66分，得分位于65-75分的中上游“網紅”數量占到總數的45%。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

定位當前中國主題“網紅”的發展階段，一方面，“網紅”內容仍在不斷充實和完善，尚處于內容方向探索期和內容類型開拓期，這是適配國際受眾收視需求與習慣的必由之路；另一方面，伴隨“網紅”媒介的應用率提升和產業發展進程加快，中國主題“網紅”將面臨高質量創新和競爭的挑戰，視頻質量標準有待進一步提高。經過這一階段專業化生產和規范化發展的洗禮，中國主題“網紅”有望對接國際“網紅”市場，同時進入更廣泛的國際受眾視野。

2. 國際收視供需不平衡集中在兩大內容領域

2021年中國主題“網紅”內容收視供需呈現不平衡局面，其中觀念探討和數碼智造類內容供不應求的趨勢顯著。

國際受眾對觀念探討類內容的需求急劇上升。比對近兩年數據發現，2020年生活體驗類“網紅”的數量是觀念探討類的兩倍，在傳播力指數TOP20的評估中這一比例不變（見圖2）；而2021年當數量差距擴大到2.6倍，傳播力差距最小已縮短至1.4倍；這說明國際受眾的對華求知欲大為增長，且樂于通過“網紅”渠道了解中國現實、傾聽中國聲音，由此對高信息密度內容的需求明顯上揚。同時，由于生活體驗與觀念探討兩類內容兼具者較多，這也促進生活體驗類內容加大深度，做到國際傳播既要“陳情”也要“說理”。

數碼智造類“網紅”傳播力異軍突起，充分顯示該內容類型的收視熱門程度。分析認為，受全球疫情及科技創新熱潮影響，國際受眾對科技應用的工具性認知轉化至生活方式維度，從而對科技議題產生較大熱忱與期待，這不失為中國科技“網紅”的發展機會。此外，視頻節目類內容雖然在各數據維度評估中表現平平，但該類型正在經歷內容重塑，符合高質量發展路徑，仍可抱有積極的發展預期。

3. 本土“網紅”的國際傳播潛力有待釋放

當前中外“網紅”的內容分布可謂“涇渭分明”。中國“網紅”主要分布于生活體驗和視頻節目類內容，外國“網紅”則擅長制作觀念探討和數碼智造類內容；已知后者兩類內容在2021年的發展勢頭強勁，中外“網紅”在傳播力評估中顯現較大差距也不足為奇。

欲釋放本土“網紅”內容的傳播潛力，一方面需要把握本土優勢內容，比如2021年生活體驗類內容的一抹亮色來自旅游領域。旅游內容是國際“網紅”的主要賽道之一，以往中國旅游內容的話語權由赴華的外國“網紅”所掌握，然而受疫情影響該群體不得不淡出視野。而中國旅游“網紅”則憑借深厚的歷史地理知識積淀和對祖國山河的深度探索快速站穩腳跟。未來這一內容細分賽道的開發或顯現出比肩美食類內容的發展潛力。

另一方面需要提升本土內容質量，視頻內容品質往往與收視效果相匹配。現階段中國主題“網紅”內容質量最高的類型是美食和科技，這兩者也表現出了對接國際市場的傳播能力。本土“網紅”還需打磨精品，注重提高內容信息密度和信息傳達效率，并且在選題和形式上考慮目標人群的收視傾向，才能應對愈發激烈的收視競爭。

4. 接軌國際“網紅”市場宜堅持長期主義

中國主題“網紅”傳播力TOP10榜單在2019年與2020年基本固化，2021年排名發生較大變動。其中，中國美食和觀念探討類內容的傳播情況較為穩定，外國旅游“網紅”被外國科技“網紅”所替代，而“辦公室小野”從第14位躍升至第4，凸顯優質內容傳播的長尾效應。

結合傳播力指數構成分析認為，“網紅”國際傳播難以追求一鳴驚人的效果，傳播水平的提升還需花“慢功夫”“練內功”。一是關注度受國際受眾對華收視興趣影響較大，集中體現了中國文化的感召力。現階段美食文化、旅游文化、科技文化和社會圈層文化是受眾關注的熱點內容。二是參與度受國際受眾的信息需求影響較大，表現的是中國話語的說服力。而所謂“信息量”，既包括視聽內容的信息量，也包括語言表達的信息量，通過“講故事”構建編碼與解碼的一致性是實現有意義的交流的途徑⑦。三是認同度受國際受眾的文化親近性影響較大，展現了中國形象的親和力。國際受眾對外國人在中國、中國人在外國，或中外混合家庭的生存境況表示關心，同時更容易接受契合國際傳播常見表現形式與質量水準的短視頻內容。

三、對“網紅”國際傳播的應用創新展望

“網紅”傳播的優越性逐漸得到認可，但同時也應正視其客觀局限性，才能更好地認識和發揮“網紅”國際傳播的價值，以期在創新話語表達方式、靈活內容生產機制及推動高效傳播等方面作出貢獻。

1. 協同在線文娛平臺，助力把握文化解釋權

優兔等社交媒體和泛娛樂平臺都是“Z世代”與世界溝通和連接的重要方式⑧，借助這些傳播媒介做好中國主題內容傳播，將有助于把握中國文化的解釋權。盡管“網紅”媒介在信息有效供給、突破中外信息屏障和契合國際受眾的認同邏輯等方面具備獨特優勢，但其內容承載力終究有限，所傳遞的信息和好感，與體系化的中國主題知識和相對穩定的對華情感認知之間不能直接等同。這就需要在國際傳播中延長“網紅”傳播鏈條，在持續打造“網紅”精品內容的同時，借由“網紅”短視頻導流至內容體系更完善、情感體驗更完整的中視頻、長視頻或其他泛娛樂形式中，進而沉淀受眾對中國文化的立體化感知，并進一步拓展海外傳播市場和內容表達空間。

2. 推動機構化進程，共同促進媒體融合發展

汲取“網紅”傳播的可借鑒之處，注入機構化的組織運行模式或有助于形成融媒體發展的創新成果。“網紅”傳播往往被指具有不可復制性，這是因為其傳播魅力不僅在于所表達的文化內容，還在于“網紅”個體自身的文化經歷。“網紅”個體具備與受眾產生社交情感連結的能力，對于講述中國故事而言更具能動性，這是其優勢所在；但“網紅”個體的脆弱性也十分顯著，發展瓶頸或輿論危機都可能對“網紅”生命力造成打擊。這就需要將“網紅”的個人化視角和表達優勢，與穩健的機構化資源及機制相結合，從而避免其發展弊端，融合其信息分發方式、內容生產邏輯和網絡集群效應等方法論，實現“網紅”傳播模式的應用普及，加快推動媒體融合發展。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

3. 引入科學評估辦法，提升新媒體傳播效能

“網紅”傳播帶有互聯網基因，互聯網的雙向傳播相較于單向度的傳播方式而言，更容易基于受眾互動及反饋來實現傳播效果的復盤評估和前瞻研判。如今“網紅”已然成為“Z世代”的主要信源⑨，國際傳播內容資源開始涌入這一傳播形態，而保持“網紅”內容產業的長期健康發展，離不開以國際傳播效果為導向的投入產出計量，以避免落入高投入、低回報的不可持續性窠臼。這就需要在國際傳播的全鏈條中嵌入數據分析環節，在前期建立全面的國際市場認知、理解新媒體傳播的作用邊界，在中期針對不同地區的網絡環境和受眾收視傾向及媒介習慣展開調研，在后期對“網紅”國際傳播效果進行科學全面的評估，由此優化資源配置，并積累新媒體國際傳播的規律及經驗。

李思明系騰訊數字輿情部高級研究員

「注釋」

①Hanson， Gary， and Paul Haridakis. "YouTube users watching and sharing the news： A uses and gratifications approach." Journal of Electronic Publishing 11.3 （2008）.

②禹衛華：《社交媒體概論》，上海：上海交通大學出版社，2020年，第46頁。

③Del Fresno García， Miguel； Daly， Alan J.； Segado Sánchez-Cabezudo， Sagrario. Revista Espa？ola de Investigaciones Sociologicas. ene-mar2016， Issue 153， p23-40.

④“反應模式”（Reaction）系通過短視頻全程記錄自身即時性反應，用以增強內容表現力和受眾代入感。

⑤“網紅傳播力指數”基于優兔、臉書、推特等國際互聯網平臺的公開數據構建，以關注度、參與度和認同度作為評估維度，并計算傳播力總分。其中，關注度由發布、粉絲、觀看等數據項組成，以衡量內容吸引力；參與度由評論和表情符號等數據項組成，以評估受眾互動水平；認同度由點贊與“不喜歡”等數據項組成，反映內容美譽度及口碑情況。

⑥在“網紅”傳播的內容類別評估中，由于部分網紅樣本同屬于兩種內容類型，在統計時采用重復計數的方法，故出現統計結果加和大于100%的情況。

⑦Stuart Hall， “Encoding/decoding，” Stuart Hall ed.， Culture， media， language： Working Papers in Cultural Studies （London： Unwin Hyman， 1980）， p.118.

⑧高偉、姜飛主編：《全球傳播生態發展報告（2020）》，北京：社會科學文獻出版社，2020年，第41-42頁。

⑨Consult， Morning. "The influencer report： Engaging Gen Z and Millennials." Retrieved April 29 （2019）： 2020.

責編：譚震AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED