對新時期房地產企業營銷管理的探究

安愛平

[摘 要]新時期，在房地產市場趨于飽和、市場內競爭逐漸白熱化的背景下，房地產企業需要通過改進營銷管理才能在新環境中生存發展。營銷管理是房地產企業經營重點，自2019年以來，房地產企業在宏觀政策調控下，信托、融資限制條件明顯增加，同時在政策影響下，消費者對房地產品牌和服務的重視程度有所提升，房地產行業內競爭激烈。房地產企業為提升自身競爭實力，占據更多的市場份額，對營銷管理投入較多的精力，期望通過科學的營銷管理方案，推動房產銷售額增長，為企業的持續發展提供助力。基于此。文章主要圍繞新時期房地產企業營銷管理展開研究，首先討論房地產企業營銷管理主要問題，然后結合實際情況提出房地產企業優化營銷管理措施，旨在改進企業的營銷方案，促進房地產企業穩定經營。

[關鍵詞]新時期；房地產企業；營銷管理

中圖分類號： F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）06-0022-03

房地產企業經過長時間的發展，在營銷管理方面實踐經驗豐富，創新營銷策略具有優質的基礎條件，與此同時房地產企業的飛速發展，也導致市場環境變化加快，營銷環境隨之改變。房地產企業如何在全新時期提升營銷管理質量，成為現階段的緊要問題。房地產企業只有抓緊機遇制定符合實際的營銷管理策略，提高營銷效率，減少成本消耗，才可提升企業市場地位和品牌形象，增加市場份額。因此，總結現階段房地產開發企業營銷管理中存在的問題并為企業探尋營銷管理的優化路徑是我國房地產開發企業當下的重點工作。

（一）營銷管理主要問題

1.銷售業績低于預期值

在實際經營過程中，房地產企業的部分房產銷售業績低于預期值，也就是說房地產開發企業的訂單轉化率偏低，銷售指標未能有效達成。例如，某房地產公司的WE項目全周期可銷售資源共15億元，2019年底共計銷售7.7億元，整盤資源去化率約51%，剩余可銷售資源7.3億元，根據該公司的營銷計劃，其需要在2021年12月31日前實現清盤。該公司2020年制定的銷售指標為完成5億元的銷售額，回款指標定為5.22億元，但是在2020年年底對該公司營銷計劃達成情況分析發現，銷售指標只完成既定指標的70%，回款指標完成60%。

2.計劃落實存在滯后性

房地產企業的銷售計劃落實存在一定的滯后性，計劃執行率相對較低，部分房地產企業在營銷決策下發之后每周召開例會，但是就會議提出的問題，未提出有效解決措施，僅僅用指標考核，而缺乏解決難題的方法支持及資源支持，導致會議達不到解決問題的目的，無法有效推進計劃的有效執行。同時企業的營銷管理團隊中有相當一部分人員依賴外包服務機構，上述人員在營銷工作中對企業的忠誠度與歸屬感相對較低，工作積極性較差，一般都是聽從上級領導的指示，對營銷工作缺乏自主思考[1]。

3.營銷費用嚴重超支

房地產企業的營銷費用一般在銷售項目正式啟動之際就已經確定其具體預算，并且根據總預算額度以年為單位分解預算。企業的營銷費用超支嚴重，其中銷售費用超支較為突出，具體有銷售人員傭金、渠道公司傭金、促銷費用等[2]。除了正常宣傳推廣，近年來渠道帶客成為項目主要信息來源，對渠道的依賴性越來越高，而渠道傭金標準比正常代理費用還高，渠道成交占比又較高，導致營銷費用實際支出難以控制，嚴重超出初始預算。

（二）問題成因分析

1.產品定位與市場需求不符

企業經營的產品銷售指標達成率低的核心原因之一是產品定位未能與市場需求相一致，企業未能深入研究市場和客戶需求定向開發產品或是優化產品附帶服務，導致客戶放棄購買產品。房地產企業的部分房產定位更看重產品本身，相對忽略購買群體客戶的實際需求，市場營銷理論中明確指出一個消費者群實際是一個細分市場，每一個細分市場都是有相似需求的消費者構成的群體，企業應該根據不同消費者群體的需求，確定目標市場，然后進行市場定位，而不是只圍繞產品屬性進行定位[3]。

2.營銷策略與市場需求存在誤差

房地產企業的營銷策略與市場需求存在一定的誤差，營銷策略需要根據市場變化不斷創新。一是宣傳內容上，不能還停留在產品戶型、面積等傳統的物理屬性上，需要深挖產品的設計理念，對應客戶需求挖掘附加值，與客戶心靈上產生共鳴；二是拓寬自有渠道，打破對渠道的依賴，重視項目品質及服務的打造，并建立社群營銷，提高老業主的口碑及認同度，形成項目自有圈層，從而給項目帶來源源不斷的客源，同時要建立自有媒體渠道和自有拓客團隊，這樣才能擺脫外圍渠道依賴，降低營銷成本。

3.營銷管理體系不完善

營銷管理體系不完善是引發營銷問題的主要原因，其具體表現在以下幾個方面：一是真正的營銷專業人才匱乏，近些年房地產行業發展迅速，用人需求大，為了滿足崗位需求，很多人員都沒有經受過專業的培訓，這就導致部分營銷人員在對接客戶時往往僅作機械性無差別化的產品知識灌輸和流程介紹。二是企業制定的標準化營銷流程落實不到位，對于制定的各項營銷流程的落地執行，缺乏切實可行的落地執行措施及監管措施，執行起來大打折扣。三是營銷管理制度不夠完善，且存在缺乏過程監管、結果考核力度不夠、制度執行流于形式等問題，起不到制度監督的效果。

（一）做好市場需求調研，產品定位與目標客群需求相匹配

房地產企業只有充分掌握市場動態，在項目規劃中按照市場需求從軟硬件兩方面著手對營銷要素進行整合，對市場進行綜合全面的分析，才能明確產品定位。因此房地產開發企業在項目立項時需要做好市場需求調研工作，準確了解客戶的投資需求和每一個消費者群體的需求，從而精準定位產品，開發符合客戶預期并受市場歡迎的產品以及服務。市場需求調研和產品定位企業可以從以下幾個方面入手。（1）針對整體定位及意向定位的產品方向，房地產企業的銷售部門應該細分目標客群，并針對細分的目標客群設置調研問題，深入挖掘目標客群的需求，注重項目產品細節的打造與客戶需求的匹配度。（2）根據產品定位及目標客群的定位，找準客戶需求，以及能與客戶產生共鳴的項目賣點及附加值，并制定針對性營銷策略。（3）重視提升產品質量，密切關注同行產品營銷情況，了解競爭對手信息，吸取其營銷成功經驗，彌補自身營銷管理的不足。

（二）落實精益營銷管理理念

房地產企業針對營銷管理問題，應當落實精益營銷管理理念，精益營銷管理本質上是精益思想同營銷管理的有機融合，基于對企業銷售利潤鏈條的邏輯分析，房地產企業通過定量可測的具體指標對營銷過程實施精細化管理，達到消除企業營銷管理流程中低價值環節的目的。具體來說，精益營銷管理理念的落實需要房地產企業分別從以下三個方面進行調整。一是企業要重視精益營銷理念與企業文化的融合，在項目開發初始階段，需要引入精益化營銷管理理念，融入產品設計、開發、銷售等過程，要求市場部、項目部、營銷部等職能部門及企業全體員工建立起“客戶思維”。二是房地產企業需要及時完善營銷管理組織，提升組織的靈活性。房地產企業可全面推行扁平化管理模式，精簡內部營銷組織架構，減少縱向結構的層次，打破橫向結構中各部門的溝通障礙。在精簡后的組織架構下，安排專業人員獨立負責處理營銷制度、營銷文化宣傳方面的工作。三是強化營銷風險管控與過程管控，進一步推動精益營銷管理落實。房地產企業需要建立起一套完善的風險控制系統對自身業務進行包括風險識別、風險評估、風險應對及內部控制在內的全流程管控。此外，房地產企業還應當重視信息化建設，在落實精益化營銷管理的過程中要著重發揮信息化管理工具的技術價值，不斷完善辦公自動化OA系統、財務信息管理信息平臺等管理工具，確保精益化營銷管理順利實施。

（三）優化營銷策略

營銷策略直接影響房地產企業的營銷結果，房地產企業可以分別從產品、價格、渠道、促銷等方面優化營銷策略。首先是產品策略，營銷部門對所售產品的屬性和附帶服務進行全面分析，結合營銷理論對產品策略進行梳理調整。其次是價格策略，房地產企業對產品價格進行把控，力爭以明顯的價格優勢提升市場競爭力。調整項目產品價格過程中，房地產企業可先對周邊的同類競爭產品的去化速度、價格進行調查研究，然后分析自身產品的去化速度和價格，及時分析區域競品量價關系，確保企業所售產品價格優勢問題。價格提升對企業銷售效率的影響較深，房地產企業需提前制定價格調整策略，以便于在不同的經營時期快速調整價格，保證競爭優勢。最后是渠道策略，（1）房地產企業需要積極拓展多種渠道，解決渠道單一問題，比如建立自己的客戶群，發展社群營銷，建立自媒體渠道和自己的拓客團隊等，擺脫對外部單一渠道的依賴，提高營銷自主權，從而有效控制營銷費用。（2）提升企業品牌形象，進行品牌營銷。房地產企業應注重企業品牌提升及小區及產品品質打造，利用品牌影響力，帶動項目銷售，通過對項目及產品品質的打造，吸引市場及目標客群關注，從而打動消費者，形成主動傳播。（3）使用互聯網營銷管理模式，增加企業市場份額。隨著互聯網的飛速發展，互聯網成為效率較高、投資花費較少、溝通成本較低的一種營銷渠道。為此，房地產開發企業需要提前設計互聯網營銷思路，確定網絡營銷推廣范圍和內容以及預期實現的目標，比如企業可在官網中設置VR入口，方便客戶直觀地了解產品信息。互聯網營銷管理人員應當與客戶保持聯系，針對客戶建立一對一服務機制，準確了解客戶需求，為其提供可靠的咨詢服務，使客戶全面了解所需的產品。此外，企業的營銷管理還需要提升對各類網絡社交平臺的利用率，不管是各類論壇，如百度貼吧、諸多業務論壇，還是微信、微博等主流社交媒體平臺，企業可以加深與上述平臺的合作，通過網絡渠道開展預約期、開盤強效期的預約優惠、封頂價競拍、團購等營銷活動。

（四）完善營銷管理體系

完善營銷管理體系是房地產企業提高營銷管理水平的重要舉措，企業應該從營銷組織架構入手，對營銷管理體系進行全方位的改進優化。企業需分析當前的營銷組織架構，從橫向與縱向兩個方面建立健全崗位責任制度，明確各崗位負責的營銷任務以及承擔的相關責任。橫向層面上，房地產開發企業可以設立營銷A崗和B崗，A崗負責銷售指標、回款指標，B崗負責專業把關和輔助決策，同時也配合項目主管對營銷A崗的考核管理工作；縱向層面上，房地產開發企業要在項目總經理以外設立負責營銷的副總經理，對企劃部門與客戶服務部門實行專項管理，各級崗位層層監督，通過組建銷售項目小組的形式完成營銷工作。人才也是營銷管理體系中的關鍵要素，房地產企業應當組建優質的營銷團隊，適當提高營銷人才門檻，引進核心人才，保證營銷業績穩步提升[4]。比如企業可在內部搭建營銷人才池，企業內部具備相關資格的人才可被引進其中，將其作為營銷隊伍待選人才，尤其是要引進業內媒體經驗豐富、具備一定危機公關能力的營銷人才。同時企業也應該加強營銷人才的培訓教育，一方面要制定嚴密計劃培養人才，另一方面要鼓勵營銷人才積極報考學歷提升考試，全面提升個人素質。

（五）健全營銷管理制度

房地產企業在經營過程中應當及時健全營銷管理制度，根據企業的營銷管理目標和實際情況，補充完善營銷管理制度，取消制度中的落后內容。以嚴格的制度約束置業顧問的標準化行為，指導營銷人員與客戶溝通，維護客戶，減少客戶流失。同時企業可以進一步完善營銷管理的其他支撐制度，例如價格管理制度，約束定價管理工作，避免價格與市場需求偏差過大；滿意度管理制度，提出滿意度考核標準，以此提升營銷人員對客戶的重視程度，進而加大力度維護客戶；費用管理制度，指導和管理營銷費用支出，控制營銷費用預算編制、執行，評估各項營銷費用支出合理性，避免營銷費用無效使用。同時要培養公司成員創新思維，提高營銷團隊的管理能力，針對營銷團隊的發展制定相應的考核制度，落實配套的過程監管及結果考核措施，保障制度的及時落地。

綜上所述，房地產市場的發展速度持續提升，市場競爭愈加激烈，房地產企業在發展過程中應當重視營銷管理，通過高效營銷管理措施實現企業的經營目標。房地產企業面臨政策收緊挑戰，如何在重壓下實現利潤目標，是企業首要考慮的問題。房地產企業要及時總結分析營銷策略和管理方法存在的問題，優化產品策略、渠道策略，提升自身品牌形象，注重項目及產品品質打造，用品牌效應吸引更多的客戶群體。最關鍵的是企業需提升營銷人員管理和服務質量，既要維系客戶，也要具備拓展客戶的實力，從而加快實現既定的營銷目標。

[1]史媛.宏觀調控背景下的房地產營銷策略研究[J].今日財富，2021（20）：100-102.

[2]顏謝霞.“互聯網+房地產”背景下房地產營銷策略研究[J].現代營銷（學苑版），2021（05）：74-75.

[3]蘇榮芳.宏觀調控環境下房地產營銷策略創新研究[J].現代營銷（經營版），2020（08）：180-181.

[4]白揚.“互聯網+”時代房地產營銷策略創新研究[J].納稅，2019，13（20）：223.