內容電商時代農產品營銷新思路

朱衛軍

摘要：隨著我國經濟水平與科技水平的不斷發展，農業生產技術逐漸更新換代，農產品市場逐漸由供給不足問題轉變為結構性失衡問題。其主要體現在兩個方面，即區域性產能過剩與農產品人均占有量較低，很多農產品依賴進口，而有些農產品卻存在供給過剩問題。在內容電商時代，農產品營銷迎來了新的發展機遇，農產品市場逐漸網絡化、規模化，利用電商平臺突破了傳統營銷的局限性，對農產品營銷新思路進行創新是解決我國農產品供給問題的重要途徑。為了提高農民的整體收入，促進農產品快速營銷，幫助農業產業結構快速升級，本文對內容電商時代農產品營銷新思路進行了相關探討。

關鍵詞：內容電商時代;農產品;營銷;新思路

傳統電商模式轉化成本逐漸提高，用戶身上的流量成本也越來越大，導致很多消費者對商家的信任度不高。在內容電商時代，信息傳播更加多元化，在電商交易變現過程中，口碑、社交等發揮出了更大的力量。內容與電商相結合的模式讓消費者在購買產品的時候積極宣傳，形成了新的電商模式，也就是內容電商。它將消費者作為核心，通過直播、熱點時事等對內容進行創新，將產品與內容結合起來，實現二者的同步流通與轉化，有效提高營銷效果。內容電商主要有“直播+商品”“圖片文字+商品”以及“短視頻+商品”等多種表現形式。內容電商時代，農產品營銷迎來了新的發展機遇。

一、內容電商時代為農產品營銷帶來的影響

（一）內容與農產品的有效結合，有助于引導消費者快速下單購買

與傳統電商相比較而言，內容電商模式下更容易誘發消費者的購買決策。一般情況下，消費者并沒有任何購買行為，只是在休閑娛樂的過程中偶爾看到有趣的短視頻或是觀看直播時突然萌生的購買的想法。比如，消費者在刷短視頻時看到一位主播正在直播橘子的采摘過程，視頻中的橘子看起來十分香甜，消費者不自覺地產生了購買欲望，在直播間下方發現了主播上傳的橘子購買鏈接，價格也十分合理，就很容易讓消費者下單購買。如果在傳統的電商中，消費者雖然有了很強的購買欲望，進入網購站點搜索“橘子”，出來的橘子種類各種各樣，價格差距也十分明顯，消費者需要在不同品牌、不同品種以及不同商家之間去選擇，農產品特別是生鮮很容易在運輸途中磕碰、損壞，店鋪的銷量、評分等往往會受到影響，中、差評的數量常常比其他類店鋪更多，消費者查看之后常常會在買與不買之間徘徊，其中一些消費者則會直接放棄，從而影響到農產品的銷量[1]。

（二）內容電商更加滿足農產品電商未來發展需求

最近幾年來，電商模式推動了農產品營銷的進一步發展。比如，以往廣西的百香果每年都爛在地里，很難賣出去，隨著電商的逐步發展，百香果不僅有了很高的銷量，還顯示出供不應求的趨勢。但在電商帶動農產品熱銷后，很容易發生大量種植而供需不均衡問題，導致農產品滯銷成為熱點新聞。所謂滯銷的農產品推廣信息上搭配農民愁眉苦臉的照片，引發大家的同情，從而帶動農產品的銷量。越來越多的悲情營銷出現，各地“滯銷”的農產品信息中甚至出現過同一位大爺的照片，這樣虛假的滯銷信息雖然帶動了農產品的銷量，但也直接損害了農產品品牌形象，甚至給當地相關部門帶來不良影響。在這樣的情況下，內容電商利用“短視頻+商品”“直播+商品”等形式，給消費者展示更加真實的畫面，防止出現虛假營銷內容。同時，在交易過程中，消費者在產品質量的基礎上給予商家信任感，有效避免低價競爭，促進農產品質量標準化，滿足農產品電商的發展需要。

（三）內容電商有助于農產品營銷中供需雙方信任感的產生

在電商中，信任感是消費者的基本安全需求，傳統電商模式下消費者通過評價系統給予商家一定的信任度，但評價體系有著很多不完善之處。比如，如果店鋪評價中存在惡意差評，很可能會對產品的銷售帶來影響，商家為了順利賣出產品，不得不招人刷單上傳好評，這一過程中產生的成本將會由消費者承擔，這就讓商家與消費者之間的信任度受到影響。但在內容電商時代，消費者可以直接看到真實的信息，還可以受到流量成本下降的影響，其產品物美價廉，不斷提高對商家的信任度。特別是網紅直播賣貨模式，主播本身就具有一定的粉絲基礎，更加容易與消費者建立信任感。

二、內容電商時代農產品營銷存在的問題

（一）農產品品質很難得到保證

雖然我國針對產品質量問題出臺了相應的質量檢測標準，但在目前我國的農產品市場上仍然存在著產品質量良莠不齊的問題。農村電子商務模式正處于發展階段，針對農產品質量控制還存在著一些問題。內容電商時代的農產品銷售過程中，商品描述與產品實際質量之間存在差距，這個問題十分明顯，導致消費者的購物體驗受到影響，從而導致用戶流失問題。在農產品的實際生產過程中，一些安全隱患仍然存在，比如農藥催熟、甜蜜素過多等，針對這些生產方式，有著很高的法律監管成本，并且在實際中很難實現全面監督，這也是導致我國農產品在市場上競爭能力不足的重要原因。一直以來，對于高產與短期效益的追求是導致我國農產品質量安全問題的重要原因，比如，生態環境遭受破壞，污染情況嚴重，農作物吸收了土壤、空氣與水中的有害物質，對農產品的質量產生不良影響;農民在種植過程中，大量使用化肥，只知道化肥可以增加產量，但不了解過度使用化肥還導致重金屬富集，影響到人類的身體健康，部分農民明知道這些危害，但為了追求利益而忽視了這類問題;為了減少人工操作，避免農作物受蟲害影響，部分農民會采用除草劑、濫用殺蟲劑等等。

（二）農村物流效率相對較低

目前，我國農村物流基礎設施并不完善，很多鄉鎮的物流體系并未建設完全，在農產品營銷中，有著很高的物流成本。完善的物流體系必須要具備專業的分工、運輸企業、配送中心以及完整的冷鏈設施等。但從實際情況來看，我國很多農村地區并沒有能力進行完善的物流體系的構建，農產品在配送過程中常常存在貨物損壞、生鮮腐壞、送達不及時等問題。導致農村物流體系建設較慢的主要原因在于當地農產品市場規模不大，銷售情況并不穩定，很多物流公司只需要用三輪車就能將貨物送到當地配送中心，很多村民覺得建設專業物流只能增加成本。農村最后一公里物流問題一直不能解決，就是因為這樣零散的送件單并不盈利，甚至存在虧本問題。淘寶村的數量很少，大部分農村都只有少數人在使用電商營銷，很難具有規模效應，并不能促進農村物流體系建設，因為農村經濟實力不高，很難承擔起物流建設龐大的成本支出[2]。

（三）農產品欠缺品牌效應

我國農產品市場競爭越來越激烈，特別是很多農村營銷都在淘寶、拼多多等平臺，這些電商平臺都有著共同的特點，那就是產品價格相對較低。與行業先入者相比，后入者發現自己并沒有很明顯的銷售優勢與技術優勢，為了迅速打開市場，他們只能在價格上做文章，采用同質化低價銷售的模式，這就讓市場競爭更加激烈，整個市場營銷工作越來越難，導致市場劣幣驅逐良幣效應越來越明顯。導致這一問題的根本原因在于更多的生產者進入農產品電商模式中，如果欠缺品牌效應，就算是產品質量很好，也只能依靠相對較低的價格提高銷量，也就是農民常說的“牌子不響，賣不上價”。

（四）電商人員業務素質有待提升

農村電商行業剛剛興起，受到諸多因素的限制，其中，相關工作人員對其工作并不熟悉，對內容電商營銷模式與農產品具體情況也并不了解，專業電商人才的缺乏是影響農產品營銷的重要原因。農產品的生產環境大多偏僻，內容電商時代農產品營銷的難點在于欠缺專業人才，很多有能力的人不愿意扎根農村，農村一些有能力的青壯年也不愿意留在老家發展。部分發展較好的農業企業，在電商領域依然存在諸多不足，營銷手段與操作經驗并不符合企業實際發展需要。對農產品的營銷而言，欠缺專業的電商人才是影響行業發展的重要因素，農村電商還有很長的路要走，必須要有充足的人才支持才能為行業帶來新的活力[3]。

（五）農產品直播內容有待優化

內容電商時代農產品營銷主要依靠直播、短視頻等形式，直播營銷將主播作為主體，直播內容是營銷的靈魂所在，只有將二者有效結合，才能吸引消費者的目光，誘發購買欲望。但是，現在的農產品直播營銷中直播內容大同小異，并沒有較大的差異。大部分的農產品直播畫面都較為單一，很容易讓人審美疲勞。除此之外，設計的直播活動新意不足，大多采用的是打折、包郵、滿減等促銷手段，各電商直播平臺之間有著很高的模仿率，營銷策劃之間的差異性較小。

（六）農產品營銷售后難度大

在內容電商時代，農產品直播帶貨、短視頻帶貨是主要的營銷模式，利用互聯網進行商品交易。對農產品這樣特殊的產品來說，由于其興起的時間較短，農產品網絡營銷服務意識并不高，農產品在配送過程中由于其保護措施不足，對整體服務水平產生影響，售后服務并未做到位。目前，很多電商平臺雖然都針對產品售后提出了相關要求，但也有一些小平臺將直播帶貨作為商品交易的主要形式，農產品營銷的售后服務不足，或者只管商品交易，并不提供售后服務，這樣的行為嚴重影響了行業服務水平。特別是在電商模式下部分主播誘導消費者下單購物，用戶在購物前沒有經過理性思考，拍下了自身不需要的產品，在售后處理中并未得到滿意的售后服務。甚至部分商家繞過平臺進行商品交易，從而損害消費者權益，消費者沒有買到想要的東西，對內容電商時代農產品營銷帶來不利影響。

三、優化內容電商時代農產品營銷的新思路

（一）提高農產品整體品質

內容電商將產品為核心進行內容構建，讓用戶在瀏覽閱讀內容的過程中產生購買欲望，進而購買商品。在這個過程中，消費者的購物體驗十分關鍵。這些內容需要借助相關平臺來傳播，且交互性很強，良好的消費者體驗才能帶動產品的銷量，優秀的產品是帶來流量的重要途徑，能讓消費者自主宣傳，提高產品知名度，吸引更多的消費者購買商品。農產品也應注重產品品質，不僅要進行標準化種植與生產，還應對農產品進行挑選，進行精品的打造，對每個環節的品質更加重視，讓農產品營銷在銷售環節、運輸環節等多個方面給消費者提供優質的服務，保障農產品品質，增強消費者購物體驗。

（二）加強農產品物流設施建設

從我國農產品物流發展的整體規劃來看，政府部門對物流產業領域比如農產品配送中心、倉儲冷庫、封閉式冷鏈運輸等各個方面的建設十分重視，在政府的大力支持下，以往陳舊的冷庫車、保溫車等將會逐漸退出物流平臺。加強農產品產地物流體系的構建進程，完善農產品物流設施建設，對農產品物流數據庫體系進行優化，加強農產品分揀、儲藏等一體化倉儲冷庫設施建設，是確保農產品營銷穩定發展的必要手段。相關部門還可以搭建智慧冷鏈物流信息系統，促進數字化物流體系良好發展。內容電商時代農產品營銷迫切需要完善的物流運輸體系，為農產品的高效運輸與品質提供保障。

（三）打造高質量的農產品品牌

農產品營銷的關鍵在于產品的質量保證。質量才是保證產品銷量的主要內容。對農產品的生產者而言，必須要從產品自身質量出發，良好的品質才能吸引消費者，將流量向著銷量轉化，讓農產品更具市場競爭力。農產品營銷應注重品牌意識，積極打造具有當地特色的農產品品牌。電商團隊在營銷過程中，也要注意對品牌的宣傳，對農產品的內涵深入挖掘，并結果農產品文化，講述品牌故事，加大品牌傳播力度，有意識地樹立良好的農產品形象，通過當地特色農產品品牌的打造與宣傳，提高農產品的知名度，推進農產品在全國范圍內銷售鏈的建設。電商平臺也應加強監管，針對消費者的投訴問題，應及時處理等，禁止質量不符合要求的產品進入銷售環節中。行業協會與農業管理部門也應針對農產品進行嚴格的監管，確保線上農產品質量全部符合要求，農產品品牌也滿足相關規定[4]。

（四）加強對電商人才的培養

為了提高農產品銷量，增強農村人民對內容電商農產品營銷的認識，政府應加大其宣傳力度，積極引導農村居民自主學習先進的營銷理念，幫助農村人民接受電商營銷新模式，并組織農村居民學習網絡知識，開設電腦班提高居民的信息化水平，培養出更多電商專業人才，才能讓農產品線上營銷有足夠的人才支持，促進內容電商時代農產品營銷的良好發展。除此之外，政府部門還可以提出一些激勵政策，吸引更多的專業人才來到農村，為農產品線上營銷奠定良好的人才基礎。

（五）謀求差異化內容營銷

內容電商時代，針對農產品的營銷內容，應積極謀求差異化，根據農產品的真實信息，對相關故事進行深入挖掘，并大力宣傳。對農產品營銷而言，精心打造的直播間與農產品營銷并不相符，果園、田間地頭、魚塘小溪等直播場景反而更能得到用戶認可。農產品營銷內容應將產品特色展現出來，體現農產品的實際價值。農產品營銷還可以利用與用戶之間的互動故事進行口碑宣傳，提升產品品牌形象[5]。在農產品的營銷中，合理的價格也是關鍵。在農產品電商中，價格是很好的競爭優勢，但很多網紅博主、網紅主播提出的帶貨成本很高，農產品的價格差異性較大。面對這個問題，相關部門必須要進行適當的引導，讓農產品價格更加科學合理，為農產品線上市場的穩定運行提供保障。農產品營銷還應合理運用大數據、云計算等技術，精準預測與分析用戶的消費喜好，對用戶進行精準營銷，提高農產品銷量。

（六）做好農產品線上服務

內容電商時代，農產品營銷出現的服務問題必須要解決。對此，應根據農產品特性，選擇熟悉農產品的帶貨主播，才能精準把握消費者心理，進行有效溝通與引導。在電商平臺的選擇上也要謹慎，盡量選擇大的電商平臺，為農產品線上營銷提供優質的售前售后服務，比如，在農產品的運輸中，注重農產品的保護、保鮮等。針對農產品的售后服務，更應重視。良好的售后服務是培養回頭客的重要方式，也是讓消費者主動宣傳產品的關鍵環節，有助于提高農產品知名度，提高農產品銷量。

四、結束語

內容電商時代農產品營銷的不斷發展與產品品質、專業電商人才、營銷內容的創新、優質的售前售后服務等關系密切，要想提高農產品銷量，就必須要做好各個環節的工作，優化農產品營銷過程，為消費者提供有品質保證的農產品與優質的服務，有效提高農產品銷量，促進當地經濟水平進一步提升。

參考文獻：

[1]馬華敏.直播帶貨助推農產品營銷模式升級路徑研究[J].商業經濟研究，2021 （15）：81-84.

[2]楊文娟.我國農村電商直播助力農產品營銷的對策研究[J].黑龍江工業學院學報（綜合版），2021，21 （05）：96-101.

[3]李曦方，閆寧.農產品新媒體營銷分析——直播電商新勢力[J].辦公自動化，2021，26 （07）：33-34+51.

[4]夏曼.內容電商時代農產品營銷新思路[J].商場現代化，2019 （03）：69-70.

[5]嚴敏.電商時代農產品網絡營銷渠道發展模式及對策[J].商業經濟研究，2019 （02）：116-118.