新媒體產業運營發展模式比較研究

劉逸彤

摘要：新媒體產業是依托多種新型媒體和新興媒體發展起來的產業形態，其以數字技術、計算機網絡行業現代通信等技術為依托，促進了產業經濟的持續發展。本文在闡述新媒體產業發展現狀的基礎上，對比分析新媒體產業運營發展的模式和方法，并結合當前運營發展中所顯示出的問題，指出新媒體產業創新運營及發展的主要措施。期望能進一步增強新媒體產業活力，促進新媒體產業的健康、可持續發展。

關鍵詞：新媒體產業；發展現狀；模式方法；創新

新媒體產業是基于現代信息技術發展起來的產業新形態，其在計算機、手機媒體、移動電視等多種載體的支撐下，實現了數字技術、網絡技術、現代通信技術的深層次應用[1]。在我國經濟結構轉型升級背景下，新媒體行業與國民經濟、生活的聯系愈發緊密，其已經成為影響我國未來發展的重要因素。

一、新媒體產業發展現狀

目前，我國新媒體行業正處于行業成長期，隨著5G通信技術的發展，新媒體產業的發展將獲得全新助推動力，即新媒體行業的成長期將大幅縮短。報紙從雛形走向普遍大眾應用經歷了上千年，電視經歷這一過程用了30余年，但是在新媒體產業中，各類型新媒體經歷這一過程普遍用時較短，如微博經歷了3年、微信經歷了1年，可見新媒體成長的時間越來越短（詳見圖1）。

《2018年中國傳媒產業發展報告》統計結果顯示，2017年時，我國傳媒產業總收益達18966.7億元，較2016年的16270.5億元同比增長16.6%，其中新媒體產業營收占媒體產業總收益的4/5。到2020年時，我國傳媒行業的營業總收入已經達到24435.4億元（詳見圖2）。另外《2017-2022年中國新媒體行業深度調研及未來發展趨勢報告》顯示，新媒體產業保持著50%以上的增長速度，同時新媒體行業的年均毛利率也超過50%，盈利空間巨大[2]。

在新媒體成長期縮短、新媒體經濟快速增長的同時，新媒體的用戶數量持續增加，早在2020年，抖音用戶的日活躍數就突破6億，到2021年第三季度，B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）、快手的月活人數分別突破2.6億和5.7億，而微信及其國際版的月活人數達到12.6億。用戶數量的增加使得新媒體產業的活力增加。研究表明，新媒體行業政策環境優化、新媒體經濟快速增長、新媒體技術發展是促使用戶數量增加的重要原因，這些因素相互影響，相互促進，有效地推動了新媒體產業的健康發展。

二、新媒體產業運營發展模式對比

（一）新媒體產業運營模式

新媒體產業運營的主要模式有四點：第一，服務導向模式。弄清用戶需要是新媒體運營的第一要務，這是因為隨著新媒體運營單位的增加，新媒體產業本身出現了產品過剩、渠道競爭過度、媒體壟斷性急劇下降的問題，基于這一現實，從貼近用戶的角度樹立服務導向思維，能更好地滿足用戶的需要；第二，用戶體驗模式。該模式通過用戶界面設計和平面視覺設計兩個層面進行終端門戶設計，經此設計不僅優化了用戶的感受，而且通過無償化的服務，用戶體驗形態的新媒體產業還培養了用戶的習慣，這不僅實現了新媒體產業的高效運營與發展，而且通過吸引用戶，增加了新媒體運營企業的收益；第三，剛性需求模式。隨著用戶體驗的加深，一些彈性化的需求最終會轉化為剛性需求，而這也是使用戶體驗的終極目標所在。在用戶從彈性需求向剛性需求轉變中，無償服務扮演著催化劑和引導的作用，在一定程度上實現了新媒體產業運營發展模式的變更；第四，后向收費模式。新媒體產業運營發展的最終目的在于獲取一定的經濟效益，從用戶體驗開始到用戶剛性需求形成，新媒體產品用戶的黏性逐漸增強，此時選擇新媒體產品消費已經成為一種習慣性的選擇，這促成了市場有償交易行為的實現，同時也推動了新媒體產業后向收費模式的形成，并且從新媒體產業運營模式來看，這種后向收費的模式具有低成本、可持續、大用戶量的長尾效應，對于新媒體產業的持續發展具有積極作用[3]。

（二）新媒體產業運作方式

一般在新媒體產業運營中，具體運營模式的運作和落實需要經歷市場調研分析、商業模式、產品策劃、門戶設計、技術開發、內容制作、產品銷售等多個環節。信息時代下，新媒體行業的發展還需要移動的互聯網思維，而按照互聯網思維的要求，在新媒體運作中應注重媒體手段、產品、服務的全方位控制管理。從媒體手段來看，新媒體產業中的媒體運營具有互聯網化的特征，在這種媒體形勢下，媒體的主導權由公眾媒體向大眾用戶轉移，即在過去，媒體主要是從媒體人的視角出發，進行社會詮釋和娛樂主導，而在新媒體產業運作模式下，新媒體用戶往往會從自己的視角出發，完成世界觀察和快樂分享，在此過程中，用戶起到主導作用，而媒體則發揮著平臺載體的作用。同時在新媒體產業運營中，受商務模式、用戶體驗、技術研發三個要素的影響，新媒體產品就是媒體本身，要實現媒體產品質量的控制，需實現上述三個要素的關系協調和集中控制。另外，新媒體產業運營要求不斷提升用戶的服務體驗，在具體服務中，新媒體主要通過垂直搜索、智能推薦、碎片利用、共同分享來完成具體的服務活動的。其中通過垂直搜索能快速地獲得目標產品，進而從外部加速的角度出發，打造高效化的新媒體產業門戶；而智能推薦是通過內部統計的用戶歷史數據來挖掘新模式，然后向用戶推薦匹配產品；新媒體運營及產品服務還包含了較多的應用服務，這些服務具有服務時間碎片化、服務內容零散化的特征，其新媒體產業運營的重要組成部分，同時也是提升新媒體產品運營及服務質量的重要補充措施；分享是新媒體交互實現的基礎，同時也是新媒體產業運營的關鍵，通過共同分享運作方式的使用，多元化的信息數據得以擴散和傳播，這有效地促進了媒體效益的形成，形成了良好的新媒體產業運作環境。

三、新媒體產業運營發展模式應用問題

（一）缺乏完善管理體系

新媒體產業的發展需要完善的管理體制作為支撐，相比傳統媒體，我國新媒體產業的起步較晚，發展勁頭迅猛，出現了管理體制不完善的問題。具體表現為政府部門雖然制定了一定的新媒體產業運營發展管理制度，但相比于快速發展的產業形態，這些管理制度仍然具有滯后性，難以滿足新媒體產業運營發展的實際要求。同時一些新媒體產業形態的管理沿用了傳統的管理模式，其管理機構涉及信息產業、新聞、廣電、文化和版權等多個職能部門，各機構業務較差且管理權限較為模糊，影響了新媒體產業資源配置的靈活性和有效性。

（二）新媒體產業發展同質化問題嚴重

同質化問題是制約新媒體產業發展的主要問題之一[4]。在新媒體時代下，新媒體技術的發展和新媒體經濟紅利的增加使得越來越多的社會群體參與到了新媒體創作當中，但是從新媒體用戶主體層面來看，很多用戶并不具備新媒體產品創作的內容，這使在新媒體信息泛濫的同時出現了新媒體作品同質化現象嚴重的問題，目前新媒體創作普遍缺乏原創性，少有憑借獨立采編制作脫穎而出的新媒體人或團體，這嚴重影響了新媒體產業的運營與發展。例如，《中國好聲音》成功“出圈”并取得一定商業價值后，各大衛視紛紛效仿，不僅忽略了節目本土化的問題，而且造成了較為嚴重的版權抄襲問題。另外，新媒體產業應以獨特的創意吸引消費者，但是在新媒體產品同質化的同時，一些運營商或個人會違背社會法律和市場秩序從事一些內容低俗的活動，這種惡意競爭方式影響了新媒體產業的發展，而且對社會公眾造成毒害。

（三）技術人才較為缺乏

從新媒體整體與經營過程來看，其在作品制作、傳播信號控制、多元主體平臺共享中仍有所不足，這些技術層面的缺陷不同程度地影響了新媒體產業運營發展的步伐。值得注意的是，專業人才是解決新媒體產業運營發展技術問題的基礎，目前，新媒體用戶的數量急劇增加，但是這些用戶群體中有大多數群體缺乏獨立自主的作品創作、制作、傳播和營銷能力。同時，新媒體產業的運營需要較多具有先進新媒體理念和嫻熟操作技能的信息人才，只有提升這些人才的專業能力和綜合素養，才能為新媒體產業的運營和融合發展創造有利條件，但是目前新媒體平臺運營主體單位普遍存在專業人才和綜合性人才缺乏的問題，這制約了新媒體產業的運營發展，影響了新媒體產業的市場競爭力。

四、新媒體產業運營發展模式創新策略

（一）創新新媒體產業運營管理體制

系統完善的運營管理體制為新媒體產業的運營與發展奠定了良好基礎。在“三網融合”時期，電信網、廣播電視網和計算機通信網的相互滲透、互相兼容建設為我國統一通信網絡的建設創造了有利條件，從新媒體產業運營發展的角度來看，“三網融合”不僅實現了網絡資源的共享，而且避免低水平的重復建設，同時其為信息產業、新聞、廣電、文化和版權等多個職能部門的系統管理創造了有利條件。目前，“互聯網+廣電網+電信網+電網”的“四網融合”已成為一種全新趨勢，其能為新媒體產業運營發展模式創新營造良好環境。在新媒體產業運營管理環境建設的基礎上，還應加大對新媒體產業的政策扶持力度，即在《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的指導下，政府部門還應從新媒體產業投融資、園區建設、稅收、版權等層面出發，進一步補充完善新媒體產業運營管理制度。另外，為解決以往新媒體產業運營管理結構權責混亂的問題，在新時期的管理體制建設中，還需要加強組合部門領導，注重規劃和引領，以此來發揮信息產業、新聞、廣電、文化和版權等部門的作用，提升新媒體產業運營管理質量[5]。

（二）堅持內容創新解決新媒體同質化問題

要解決新媒體產業同質化嚴重的問題，就必須堅持“內容為王”，實現新媒體產業的多元化發展。目前，《國家寶藏》《朗讀者》《中國詩詞大會》等均是依托新媒體發展起來的全新產品，這些綜藝節目以傳統文化為基礎，通過原創革新有效吸引了受眾，解決了新媒體產品跟風、仿效的問題。結合此類新媒體產品創新實際可知，在新時期的新媒體產業運營發展及內容創新中，還應注重以下三點：第一，新媒體運營及產品創新應以用戶為中心，以此來實現產業的升級，并在升級中應注重用戶之間的信息交互，通過信息交互優化新媒體產品供給，實現新媒體內容的多元化發展，進而在凸顯各平臺產品側重點的基礎上，調節產品的供需平衡；第二，基于內容創新進行新媒體運營發展時，還應對其盈利模式進行創新，該環節中，新媒體產業盈利模式的創新同樣需要以內容為核心，創造更大的發展空間。新媒體產業盈利模式本身是一種商業行為，對此應通過平臺賦能和全鏈路服務激勵優質創作者，打通“創作—消費”循環，如在2021年，抖音巨量星圖發布“百億扶持計劃”、快手推出“聚力計劃”、微信正式推出“視頻號創作者激勵計劃”，這些舉措均為新媒體產業的運營發展注入了活力；第三，在新媒體產業內容創新及發展中，還需要以集團為導向確立產業機構模式，同時需要堅持市場導向，做好管理體制創新，并建立完善的融資渠道，以此來將新媒體產業做大做強，提升新媒體產業的市場競爭優勢和綜合效益。

（三）解決新媒體產業人員技術問題

技術創新是新媒體產業運營發展的不竭動力，而專業人才是新媒體產業技術創新的重要保證。目前，信息技術發揮迅速，這為新媒體產業的運營發展創造了良好條件，在此背景下，還應注意加強對新媒體專業人才的引入，該環節中，應發揮中央及地方政策優勢，立足新媒體產業實際引入高層次、復合型的新媒體人才，同時應優化工作環境，通過合理薪酬留住人才，并實施人才考核激勵，發揮人才優勢。在技術革新層面，應進一步深化落實“四網融合”，整合新媒體平臺、團隊，然后對新媒體產品制作、傳播、市場營銷等技術進行創新，最大限度開發新媒體平臺價值。

五、結語

市場經濟下，新媒體產業憑借著自身獨特的平臺優勢為經濟發展提供了新動能，同時“互聯網+”已經成為多種類型新媒體與產業融合的新引擎。新時期，新媒體人只有充分認識到新媒體產業運營發展模式類型和特征，深層次解析新媒體發展問題，并創新新媒體產業運營發展策略，才能有效增加產業活力，提升產業效益，繼而推動新媒體產業的持續、穩定發展。

參考文獻：

[1] 吳穎.新媒體視域下山西文旅產業發展研究[J].經濟問題，2022（3）：122-128.

[2] 李紅記，張倍榮.新媒體時代體育競賽表演產業發展模式研究[J].當代體育科技，2021，11（20）：231-233.

[3] 陳建國.傳媒經濟運營與文化產業發展[J].現代商業，2020（17）：29-30.

[4] 王曼霖.融媒體時代新媒體平臺運營和內容發展探討[J].魅力中國，2019（33）：256.

[5] 張幟.新媒體經濟與文化產業發展的若干研究[J].西部廣播電視，2016（19）：21-22.