傳播學(xué)視角下移動(dòng)短視頻爆紅原因探析

賀爭(zhēng)怡

摘要：近年來(lái)，隨著短視頻的爆火，短視頻平臺(tái)以及視頻的創(chuàng)作給人們的生活方式帶來(lái)極大的影響，在一定程度上改變了人們的生活方式以及生活理念。越來(lái)越多的人開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上分享和發(fā)布自己的日常，部分用戶在短視頻平臺(tái)上發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，利用短視頻開(kāi)展自己的工作。尤其在當(dāng)下，人們的生活壓力較大，生活節(jié)奏較快，短視頻憑借著自身時(shí)間短、節(jié)奏快的特點(diǎn)，獲取了大量關(guān)注，成為人們休閑娛樂(lè)的重要方式之一。在短視頻行業(yè)當(dāng)中，抖音APP作為整個(gè)市場(chǎng)的代表性軟件，由于其視頻內(nèi)容偏向年輕化、內(nèi)容豐富且色彩和構(gòu)圖極大地滿足了人們的審美要求，吸引了眾多年輕人的關(guān)注度。本文以抖音APP為研究對(duì)象，針對(duì)抖音APP的定位以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)視頻的生產(chǎn)和發(fā)布進(jìn)行全面分析，研究抖音APP爆火的原因，并結(jié)合抖音用戶的真實(shí)體驗(yàn)，得出抖音APP成功傳播的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：抖音APP；傳播；短視頻

在新媒體環(huán)境下短視頻的特點(diǎn)在于時(shí)間短，且內(nèi)容緊湊，整個(gè)視頻的時(shí)間從幾秒到幾分鐘不等，通過(guò)視頻文字以及語(yǔ)音的方式，向用戶傳達(dá)有效的信息。通過(guò)搞笑視頻或者有創(chuàng)意的構(gòu)圖形式吸引更多用戶的注意力。這類視頻符合當(dāng)下用戶的審美要求，也增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感，豐富用戶的娛樂(lè)生活。

一、抖音的產(chǎn)生及發(fā)展背景

（一）抖音的發(fā)展歷程

抖音APP于2016年上線，初衷是吸引各類音樂(lè)達(dá)人，吸引各類音樂(lè)達(dá)人參與到視頻平臺(tái)當(dāng)中，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻素材。用戶借助抖音APP，可以隨時(shí)隨地搜索自己附近用戶所發(fā)布的視頻，滿足自己多元化的需求，在視頻平臺(tái)上分享自己的社交。為了擴(kuò)大抖音APP的影響力，2018年抖音APP通過(guò)舉辦《百萬(wàn)英雄》有獎(jiǎng)問(wèn)答，邀請(qǐng)有影響力的明星參加，帶動(dòng)更多的用戶參與活動(dòng)，以低成本的營(yíng)銷費(fèi)用獲得高流量以及高關(guān)注度，從而奠定了自己在整個(gè)短視頻行業(yè)當(dāng)中的霸主地位。

（二）抖音APP爆紅的社會(huì)背景

1.國(guó)家扶持文化產(chǎn)業(yè)

隨著黨的十八大的召開(kāi)，我國(guó)更加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)始大范圍地?cái)U(kuò)大我國(guó)文化的影響力。而恰逢這個(gè)時(shí)機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)處于重要的轉(zhuǎn)型階段，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)向新的方向去發(fā)展。同時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記也多次強(qiáng)調(diào)，我國(guó)要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增進(jìn)與國(guó)際間的文化交流，擴(kuò)大我國(guó)的文化軟實(shí)力。[1]

2.狂歡式的符號(hào)消費(fèi)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的日常生活也在隨著發(fā)生改變，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的普通人開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為網(wǎng)紅。從金融消費(fèi)的角度來(lái)看，抖音APP將普通人打造成網(wǎng)紅，歸根結(jié)底是人們消費(fèi)了自己的人格魅力，通過(guò)短視頻平臺(tái)分享自己的工作和生活。其他用戶對(duì)這類視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，將自己的注意力放到了這類視頻中，視頻的創(chuàng)作者和用戶形成一種默契，創(chuàng)作者獲得用戶的追捧，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)亞文化的崛起

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化開(kāi)始出現(xiàn)分支，而網(wǎng)絡(luò)亞文化就是其中一種。這類文化的產(chǎn)生體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及包容性，同時(shí)在一定程度上挑戰(zhàn)著主流文化。近年來(lái)，隨著文化多元化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)亞文化也逐漸被人們所熟知，并得到了認(rèn)可。

4.新媒體的日新月異

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快了新媒體的誕生，人們獲取信息的途徑逐漸多樣化，獲取信息的方法也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取新聞信息。尤其是近年來(lái)隨著短視頻的興起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化也在不斷發(fā)展，人們開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上分享自己的社交以及日常生活，擴(kuò)大了短視頻的影響力。用戶在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行溝通和交流的過(guò)程當(dāng)中，從最初的圖片以及文字的形式開(kāi)始向視頻和語(yǔ)音轉(zhuǎn)變。

受到短視頻的影響，媒體機(jī)構(gòu)也開(kāi)始入駐短視頻平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)上發(fā)布新聞信息，借助短視頻平臺(tái)的影響力增強(qiáng)新聞的傳播效果。而短視頻的制作門檻較低，便于儲(chǔ)存，占據(jù)的內(nèi)存量較小，可以充分利用碎片化的時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的傳播，讓人們能在最短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確接收到精準(zhǔn)的新聞信息。

除此之外，短視頻可以被投放到各大社交平臺(tái)上，通過(guò)短視頻的交流，豐富了用戶的社交范圍和社交方式。[2]每個(gè)人都可以在多種渠道上發(fā)表自己的看法，利用手機(jī)拍攝視頻記錄自己的日常。短視頻的出現(xiàn)，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)也在改變?nèi)藗兊南M(fèi)需求。

二、傳播學(xué)視角下抖音APP爆紅的原因

（一）前期精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

在分析抖音APP的運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音APP之所以能夠在各類短視頻平臺(tái)上脫穎而出，成為行業(yè)的霸主，是因?yàn)閷?duì)自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。

抖音APP在初期是作為音樂(lè)平臺(tái)出現(xiàn)的，定位是通過(guò)拍攝視頻分享音樂(lè)，在市場(chǎng)當(dāng)中獲取發(fā)展。因此，抖音APP準(zhǔn)確地將年輕人作為自己的主流用戶進(jìn)行培養(yǎng)，根據(jù)年輕人的需求和個(gè)性化發(fā)展，不斷完善自身功能。為了滿足年輕人時(shí)尚的潮流以及個(gè)性化的心態(tài)，抖音APP引入了魔性的音樂(lè)和與眾不同的特效，這類功能滿足了年輕人的獵奇心理，成功吸引了大量年輕用戶。

（二）優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

進(jìn)入抖音APP，用戶能夠自動(dòng)接收到視頻。抖音APP的這一特點(diǎn)和其他APP有著極大的不同，部分APP在用戶進(jìn)入頁(yè)面之后需要自己自主選擇視頻。相較于這個(gè)功能，抖音APP通過(guò)自動(dòng)播放短視頻，在一定程度上簡(jiǎn)化了頁(yè)面，向用戶呈現(xiàn)大方與簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。為了能夠確保用戶在使用APP的過(guò)程中收獲完美的體驗(yàn)，抖音APP重點(diǎn)考慮了視頻的清晰度以及視頻的尺寸，按照用戶的習(xí)慣不斷改善整個(gè)視頻的尺寸，確保用戶能夠在發(fā)布評(píng)論的過(guò)程當(dāng)中，依舊可以處于觀看視頻頁(yè)面的狀態(tài)下，給用戶帶來(lái)極佳的體驗(yàn)感。抖音APP為了能夠留住更多的用戶，使用精準(zhǔn)的算法，向用戶推送他們感興趣的內(nèi)容，擴(kuò)大了自身的影響力。

（三）緊跟潮流的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)

在抖音APP中，附帶了創(chuàng)作和剪輯的功能，用戶可以借助抖音APP剪輯視頻，用視頻分享自己的創(chuàng)意。此外，抖音APP降低了視頻剪輯和創(chuàng)作的門檻，可以找到很多各類濾鏡以及剪輯素材，還包含視頻的模板剪輯教程等，用戶在剪輯和拍攝視頻的過(guò)程中可以借助美顏以及濾鏡等道具進(jìn)行美化，給觀看者帶來(lái)視覺(jué)上更好的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，根據(jù)對(duì)抖音APP的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)和工作人員會(huì)根據(jù)社會(huì)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，對(duì)素材庫(kù)進(jìn)行更新，不斷推出新的道具，還能夠迎合當(dāng)前的季節(jié)變化，推出符合季節(jié)的濾鏡以及類似綠柳和鮮花等色彩鮮明的道具。

與此同時(shí)，抖音APP在創(chuàng)作和完善道具的過(guò)程當(dāng)中，還會(huì)引入傳統(tǒng)的文化，并結(jié)合用戶的需求，改善以及上架用戶喜愛(ài)的道具。例如，為了傳播中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，抖音APP團(tuán)隊(duì)在道具素材當(dāng)中上架了和京劇臉譜有關(guān)的表情包，利用這個(gè)道具，用戶可以實(shí)現(xiàn)變臉。此外，抖音APP還會(huì)根據(jù)當(dāng)下爆火的電視劇人物形象，引入人物的裝飾作為拍攝道具。抖音APP為音樂(lè)人提供了發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)的渠道，在音樂(lè)以及創(chuàng)作原聲的傳播過(guò)程中，抖音團(tuán)隊(duì)注重保護(hù)創(chuàng)作人的創(chuàng)意，標(biāo)明了創(chuàng)作人的姓名，保護(hù)了創(chuàng)作人的創(chuàng)作權(quán)。此外，抖音APP還能夠根據(jù)不同的特效配置不同的音樂(lè)。

（四）視頻內(nèi)容豐富多彩

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始跟隨時(shí)代潮流，朝個(gè)性化方向發(fā)展。短視頻的出現(xiàn)，為人們提供了展示個(gè)性的平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)的約束。在短視頻平臺(tái)上，人們可以借助平臺(tái)發(fā)布和自己有關(guān)的文字、視頻以及語(yǔ)言以豐富多彩的視頻內(nèi)容，向他人展現(xiàn)自己內(nèi)心的情感以及自己的個(gè)性。[3]

（五）多圈層嵌套的裂變式傳播

抖音APP的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了多圈層嵌套的裂變式傳播。視頻的觀看者可以利用各類社交平臺(tái)，向親朋好友分享自己所觀看的視頻，利用QQ或微信分享視頻。

例如，在微信朋友圈以及QQ空間分享自己喜愛(ài)的視頻，自己的親朋好友能夠通過(guò)這種方式觀看視頻，打破了年齡的限制，此外親朋好友也會(huì)再次傳播，實(shí)現(xiàn)接力式的傳遞，產(chǎn)生極大的影響力，形成一種獨(dú)特的興趣圈，在這個(gè)圈子的外層又圍成了多個(gè)興趣圈，不同的興趣圈形成圈與圈之間的嵌套式傳播，推動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播。

三、抖音APP用戶使用分析

（一）用戶接觸抖音的現(xiàn)狀

1.用戶的關(guān)注度

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合抖音官方發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶使用抖音APP的頻率逐漸增加，體現(xiàn)了抖音用戶對(duì)于抖音APP的依賴性極強(qiáng)，且用戶的黏性比較好，用戶對(duì)抖音APP有著較好的體驗(yàn)感。同時(shí)，通過(guò)分析用戶的使用頻率以及使用時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的用戶使用時(shí)間比較健康，他們刷視頻比較理智，能夠合理安排自己的時(shí)間，充分利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)。

2.用戶的選擇偏好

查閱相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶登錄的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶在下午6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)之間觀看抖音短視頻。這段時(shí)間是大多數(shù)用戶的休息以及娛樂(lè)時(shí)間，用戶在此時(shí)間段會(huì)提高發(fā)布視頻的頻率。

此外，在中午12點(diǎn)到下午2點(diǎn)，正好處于人們的午飯和午間休息時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，抖音APP的打開(kāi)率也有明顯的增加，這說(shuō)明大多數(shù)用戶將抖音APP作為自己的娛樂(lè)產(chǎn)品，并沒(méi)有占用工作的時(shí)間。與此同時(shí)，對(duì)抖音APP的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，更多人偏好搞笑視頻以及萌寵視頻，這類視頻生活的氣息性較強(qiáng)，能夠幫助人們放松自己的身心。另外，還有很多人喜歡觀看和歌舞有關(guān)的視頻內(nèi)容，同時(shí)由于視頻內(nèi)容的種類比較復(fù)雜繁多，充分滿足了人們休閑娛樂(lè)的需求。

3.用戶的接觸與傳播渠道

在調(diào)查用戶接觸已傳播渠道的過(guò)程中，大多數(shù)用戶表示是通過(guò)人與人之間相互交流以及相互影響獲知的。其他用戶則是通過(guò)節(jié)目的廣告宣傳獲知相關(guān)信息。這意味著，依靠熟人推薦的口碑效應(yīng)和社交傳播能夠給平臺(tái)帶來(lái)更多的新用戶，推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。

（二）用戶對(duì)抖音APP的使用與滿足

1.實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自我滿足

分析用戶使用抖音APP的目的，最大的需求在于使用抖音APP能夠滿足用戶的體驗(yàn)感，給自己的生活帶來(lái)輕松快樂(lè)，滿足自己的精神需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始更加關(guān)注自己。用戶通過(guò)抖音APP分享自己的日常生活獲取點(diǎn)擊量和關(guān)注度，從而培養(yǎng)自己的粉絲群體，能夠帶來(lái)自我滿足，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

與此同時(shí)，每個(gè)人都有窺探他人隱私的欲望，借助抖音APP平臺(tái)，人們可以在平臺(tái)上查看到他人的生活，滿足自己的隱私欲望。在這一過(guò)程中，抖音APP通過(guò)刺激人們的幻想與欲望，從而使人們獲取到很好的體驗(yàn)感。

2.網(wǎng)絡(luò)非主流文化的盛行

根據(jù)抖音APP對(duì)用戶進(jìn)行采訪的問(wèn)題，分析用戶對(duì)網(wǎng)紅的看法，多數(shù)用戶對(duì)待網(wǎng)紅的看法呈積極的態(tài)度，認(rèn)為普通人轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅，是因?yàn)槠渚哂腥烁聍攘Α＿@個(gè)結(jié)果也顯示，當(dāng)前人們的價(jià)值觀是崇尚自身精神的自由和滿足，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中充滿著叛逆的心理，這也在一定程度上推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)亞文化潮流，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的快速發(fā)展，在當(dāng)今時(shí)代下，短視頻的興起深受年輕人的歡迎，它打破了傳統(tǒng)媒體的約束，能夠快速傳播信息，通過(guò)豐富多彩的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感。未來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻領(lǐng)域會(huì)逐漸和各個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)加深合作，不斷完善視頻功能，更好地滿足人們的需求。根據(jù)以上分析，短視頻平臺(tái)依舊存在著較多的問(wèn)題，需要進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。短視頻具有較好的發(fā)展前景，存在著較為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐芳華.短視頻自媒體的傳播學(xué)分析[J].科技傳播，2018，10（2）： 103-104+108.

[2] 季亞萍，萬(wàn)棋民.傳播學(xué)視角下短視頻APP用戶的個(gè)體表達(dá)：以小咖秀為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（23）：70-71.

[3] 王曉東.淺談新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)及應(yīng)用啟示[J].中國(guó)傳媒科技，2018（9）：37-38.