新聞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新策略分析

李海云

摘要：在科學(xué)技術(shù)持續(xù)升級(jí)背景下，我國(guó)已經(jīng)邁入媒體融合的新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合。毫無(wú)疑問(wèn)，融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)新聞業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，新聞的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理方式皆對(duì)應(yīng)出現(xiàn)了顯著的變化。基于此，本文立足融媒體時(shí)代背景，本著守正創(chuàng)新的思想，遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先的建設(shè)原則，探討新聞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新措施，在實(shí)現(xiàn)深化融合的同時(shí)，以期為后續(xù)階段新聞業(yè)的發(fā)展提供參照。

關(guān)鍵詞：融媒體；媒體融合；新聞生產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)管理

在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是時(shí)代的緊迫課題，要推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體加速融合，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。在新時(shí)代傳媒工作中，要貫徹和落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記的指示精神，遵循新型媒體的規(guī)律，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷推動(dòng)新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的深度融合和創(chuàng)新。深刻把握媒體融合時(shí)代新聞傳播規(guī)律，打造具有巨大傳播力、公信力和影響力傳播平臺(tái)和媒體集團(tuán)，建設(shè)立體化、網(wǎng)絡(luò)化、層次化的傳播體系。在媒體融合新聞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理。這其中主要包括兩個(gè)部分，即傳媒業(yè)跨界融合和媒體技術(shù)融合，前者致力于構(gòu)建實(shí)力強(qiáng)大的跨媒體傳媒企業(yè)，后者則致力于將新舊媒體技術(shù)整合，打造新的媒介形態(tài)和傳播手段。在媒體技術(shù)持續(xù)更新、媒介領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的背景下，媒體融合開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化特質(zhì)，無(wú)形中使我國(guó)媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，新聞報(bào)道的觀念、形態(tài)、生產(chǎn)管理等都受到了深刻的影響。新聞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理也要與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立以受眾為中心的理念，以“內(nèi)容為王”，既讓黨的最強(qiáng)音深入、廣泛地傳播，推動(dòng)新思想進(jìn)入到千家萬(wàn)戶，又能提升新聞生產(chǎn)的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理的效率。

一、融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的變化

（一）融媒體時(shí)代給新聞生產(chǎn)帶來(lái)的變化

融媒體時(shí)代的到來(lái)，使新聞生產(chǎn)出現(xiàn)了明顯變化，由最初階段單一的新聞報(bào)道，開(kāi)始過(guò)渡為對(duì)信息資源的開(kāi)發(fā)[1]。所謂信息資源開(kāi)發(fā)，顧名思義，指的是對(duì)信息進(jìn)行生產(chǎn)、組織、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用等的一系列行為。從媒體信息資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)來(lái)看，應(yīng)以多種數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，因此，多種數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)成為相關(guān)單位的一項(xiàng)重要工作任務(wù)[2]。目前，信息開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)可分為兩種形式，一種是以挖掘新聞信息內(nèi)涵為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息資源多重開(kāi)發(fā)；另一種是以深度分析受眾信息為基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)挖掘受眾潛力，開(kāi)發(fā)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。從挖掘新聞信息內(nèi)涵、多重開(kāi)發(fā)信息資源層面來(lái)看，在媒體融合背景下，新聞的加工和發(fā)布方式出現(xiàn)了變化，開(kāi)始漸趨多元化，新聞產(chǎn)品的類型豐富。目前有主要包括三種形態(tài)：第一種是基于傳統(tǒng)新聞品牌的新聞生產(chǎn)，依托有巨大影響力和公信力的平臺(tái)，面對(duì)全球進(jìn)行傳播。以我國(guó)新華社為例，其通過(guò)衍生一系列品牌產(chǎn)品，實(shí)力顯著增強(qiáng)，從其經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品類型來(lái)看，涉及環(huán)球財(cái)經(jīng)信息、對(duì)外英文信息和高管信息專線等，產(chǎn)品內(nèi)容極為豐富[3]；第二種為以挖掘人力資源為基礎(chǔ)，深度開(kāi)發(fā)信息，科學(xué)研發(fā)特色產(chǎn)品。對(duì)于媒體而言，其通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播終端，可以對(duì)自身所掌握的區(qū)域信息進(jìn)行定向研究，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)越來(lái)越注重移動(dòng)端的建設(shè)，大數(shù)據(jù)、VR和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為主流。現(xiàn)階段，在線數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外多媒體領(lǐng)域全新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，“熱搜”等技術(shù)被廣泛應(yīng)用；第三種為個(gè)性化和定制化的服務(wù)，主要通過(guò)為受眾提供新聞定制、視頻點(diǎn)播等個(gè)性化服務(wù)，打造專屬于受眾的信息接收環(huán)境，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更加高端的信息服務(wù)市場(chǎng)[4]。

（二）融媒體時(shí)代給媒體經(jīng)營(yíng)管理的變化

經(jīng)營(yíng)模式上以深度分析受眾信息為基礎(chǔ)，挖掘受眾潛力，開(kāi)發(fā)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，在此期間，媒體主要整合利用其他媒體或自身積累的受眾資源，開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)，具體可分為四類[5]：第一，針對(duì)性提供精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)，此種類型下，媒體主要通過(guò)把握受眾信息需求傾向，進(jìn)一步了解受眾的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上依托受眾數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)受眾喜愛(ài)的信息資訊模塊投放廣告，擴(kuò)大廣告覆蓋率；第二，為潛在消費(fèi)者和廣告客戶提供直接溝通營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁、受眾數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)大的媒體企業(yè)而言，其在運(yùn)營(yíng)期間，可以直接將廣告和商品信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞特定受眾，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品直接面向潛在客戶；第三，構(gòu)建“自傳播”體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在媒體融合背景下，受眾主要通過(guò)微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)分享信息，通過(guò)正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，對(duì)信息的創(chuàng)造、信息的傳播和信息的消費(fèi)也具有正向價(jià)值[6]。基于此，媒體企業(yè)要掌握發(fā)展契機(jī)，順應(yīng)受眾對(duì)自身所屬網(wǎng)絡(luò)社群的忠誠(chéng)度，創(chuàng)建受眾感興趣的話題，并提供有效的傳播渠道，為受眾構(gòu)建“自傳播”體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，潛移默化地提升受眾的黏度；第四，面向高端受眾，以定制化理念為中心，提供知識(shí)類和智力類服務(wù)，滿足其高端產(chǎn)品的個(gè)性化需求。打破過(guò)去單一新聞節(jié)目產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，圍繞受眾打造一系列衍生產(chǎn)品，部分新興媒體企業(yè)在發(fā)展期間，可以成立高端讀者俱樂(lè)部，打造專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，整合相關(guān)信息。以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，其所創(chuàng)辦的《贏周刊》雜志共成立了五家俱樂(lè)部，俱樂(lè)部成員來(lái)自于各個(gè)領(lǐng)域，主要以中小企業(yè)主為主，這些俱樂(lè)部會(huì)員既是雜志的讀者，同時(shí)，也具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，而《贏周刊》在為俱樂(lè)部會(huì)員提供數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，也在和俱樂(lè)部成員所在企業(yè)進(jìn)行論壇產(chǎn)品推廣等合作項(xiàng)目，獲取了更多的衍生利潤(rùn)。

二、融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新采編管理模式

在融媒體時(shí)代下，新聞生產(chǎn)也更加新穎化，從最初階段的編輯中心制向全媒體和“中央廚房”等模式過(guò)渡。新興媒體大行其道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾成為主體，傳統(tǒng)媒體受到了很大沖擊，無(wú)論是從管理機(jī)制和體制上還是從具體管理流程上，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)還存在一定的滯后性。在融媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)各部門(mén)必須要跨媒體合作，有條件的可以引入“中央廚房”生產(chǎn)模式，優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，推動(dòng)新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞傳播具有單一化特征，其所能應(yīng)用的技術(shù)也存在局限性，在此期間，媒體主要以編輯為中心，采用總編輯負(fù)責(zé)制，推行層級(jí)化管理，總編輯下設(shè)置欄目編輯，各個(gè)部門(mén)分工明確，權(quán)責(zé)清晰。但需要明確的是，該種采編模式也存在弊端，即在具體新聞采編工作中，雖然記者數(shù)量顯著多于編輯，但編輯仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，控制著“話語(yǔ)權(quán)”，欄目編輯依據(jù)媒體編輯思想，組織記者進(jìn)行相關(guān)報(bào)道計(jì)劃[7]。在融媒體時(shí)代下，新聞的觀念、方法和目的也與過(guò)往截然不同，編輯、廣告促銷等媒體生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)全面滲透，利潤(rùn)最大化成了媒體企業(yè)發(fā)展的新追求。在此期間，新聞采編工作不再是“一報(bào)一臺(tái)”模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑浇閳F(tuán)隊(duì)合作[8]。

（二）打造高質(zhì)量新聞產(chǎn)品

堅(jiān)持以媒體融合的創(chuàng)新手段，精心打造各類時(shí)政、民生、專業(yè)領(lǐng)域新聞內(nèi)容。要不斷提高節(jié)目品質(zhì)，根據(jù)融媒體時(shí)代受眾的特點(diǎn)，因地制宜，根據(jù)本地特色打造高質(zhì)量節(jié)目。要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目的形式，不僅限于傳統(tǒng)新聞播報(bào)，還應(yīng)該滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的特點(diǎn)。音頻產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以充分利用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)受眾共同參與，媒體為受眾提供便捷的平臺(tái)，更方便社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。要培育主流評(píng)論的平臺(tái)，節(jié)目制作既要爆款又要親民，真正滿足廣大受眾的需要。強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)，以技術(shù)為輔助，打造精品內(nèi)容，如應(yīng)用“5G+4K+AI”技術(shù)實(shí)現(xiàn)全流程、全要素制播，提升節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性和趣味性。

（三）創(chuàng)新新聞傳播手段

在新聞傳播上要建立移動(dòng)優(yōu)先的思維，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到最大化傳播。建立策劃統(tǒng)籌機(jī)制，各個(gè)傳播平臺(tái)同頻共振，矩陣傳播，聯(lián)動(dòng)推送。在重大活動(dòng)項(xiàng)目上，要體現(xiàn)出新聞媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，致力于在社交媒體上制造新聞熱點(diǎn)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。要推動(dòng)新聞傳播渠道的一體化融合，抓住短視頻等發(fā)展風(fēng)口，發(fā)揮電視媒體大而強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展的局限性，準(zhǔn)確把握受眾的痛點(diǎn)。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建電視媒體互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)，在創(chuàng)新表達(dá)方式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

三、融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新策略

（一） 信息集成管理

在融媒體時(shí)代下，媒體新聞報(bào)道信息結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出復(fù)雜性特征，一方面包括媒體性質(zhì)、媒體傳統(tǒng)文化、媒體部門(mén)管理等媒體系統(tǒng)內(nèi)部信息；另一方面包括媒體報(bào)道對(duì)象、媒體服務(wù)對(duì)象等媒體系統(tǒng)外部信息。多種多樣的信息數(shù)量大、更新速度快，且分布于不同的系統(tǒng)和技術(shù)平臺(tái)，甚至存在部分未經(jīng)整理的原始信息，無(wú)形中對(duì)媒體企業(yè)的信息管理工作提出了嚴(yán)苛的要求。而當(dāng)前階段，媒體對(duì)信息的集成管理工作，主要從三方面開(kāi)展[9]：第一是戰(zhàn)略規(guī)劃，在整合信息資源期間，要突破相關(guān)部門(mén)的傳統(tǒng)模式，以受眾為中心，立足電視媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，克服傳統(tǒng)媒體的中心化發(fā)展劣勢(shì)，考慮媒體的核心能力，多角度梳理媒體資源。在此期間，要綜合分析影響信息資源整合推進(jìn)的因素，方便后續(xù)階段組織成員對(duì)這些因素加以控制，確保信息資源整合的質(zhì)量和效率；第二是需依托媒體系統(tǒng)內(nèi)外信息資源特征，確定信息開(kāi)發(fā)和信息應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，為信息資源整合提供技術(shù)支撐；第三是要提供系統(tǒng)的解決方案，建立一站式的管理服務(wù)模式，在渠道分發(fā)和盈利模式上推動(dòng)創(chuàng)新。

（二）組織集成管理

在融媒體時(shí)代，組織集成管理是確保新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)與新聞媒體信息資源協(xié)同開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)保障。在過(guò)往階段下，編委會(huì)主要負(fù)責(zé)媒體新聞報(bào)道管理工作，具體的組織協(xié)調(diào)工作則主要由總編輯負(fù)責(zé)。在融媒體時(shí)代下，這種情況發(fā)生了變化，新聞報(bào)道組織和管理目標(biāo)得以拓寬，媒體在運(yùn)作期間，不僅要完成普遍性新聞發(fā)布任務(wù)，同時(shí)也要依托互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道“定點(diǎn)”和“定向”目標(biāo)，為受眾提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)；不僅要完成公開(kāi)報(bào)道工作，同時(shí)，還需在整合收集信息的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)信息資源，深度挖掘受眾信息需求[10]。由此可見(jiàn)，在融媒體時(shí)代下，媒體新聞報(bào)道組織管理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀化特征，在編輯負(fù)責(zé)制的基礎(chǔ)上，形成了跨部門(mén)、跨行業(yè)的矩陣架構(gòu)形態(tài)。出于新聞報(bào)道多元化目標(biāo)的需要，組織集成管理已經(jīng)成為媒體管理的發(fā)展趨勢(shì)。以我國(guó)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，其在運(yùn)作期間迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞業(yè)務(wù)管理進(jìn)行了創(chuàng)新，充分利用信息技術(shù)和先進(jìn)的管理模式，促進(jìn)機(jī)構(gòu)、人員和業(yè)務(wù)分離，協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)，實(shí)踐證明，該組織模式效果理想。

（三）產(chǎn)品集成管理

融媒體時(shí)代下，媒體企業(yè)推行產(chǎn)品集成管理模式作用顯著，充分共享各個(gè)部門(mén)的資源，建立開(kāi)放性管理理念。強(qiáng)化信息資源價(jià)值，提升媒體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。從產(chǎn)品集成管理的基礎(chǔ)來(lái)看，是對(duì)數(shù)字化信息資源的管理，也就是內(nèi)容管理，因此，媒體企業(yè)在運(yùn)作期間，要依托現(xiàn)代化信息技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，全面提升信息價(jià)值[11]。在產(chǎn)品集成管理觀念下，我國(guó)眾多的媒體企業(yè)都對(duì)應(yīng)進(jìn)行了實(shí)踐，以新華社產(chǎn)品集成管理為例，其在運(yùn)作期間，完成“數(shù)字新華社”構(gòu)建目標(biāo)后建設(shè)開(kāi)通多業(yè)務(wù)寬帶保密通信網(wǎng)，大力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。構(gòu)建多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和5G移動(dòng)端口，創(chuàng)新認(rèn)識(shí)制度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、完善激勵(lì)機(jī)制、建立信息化統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。在上述種種舉措下取得了理想的發(fā)展成效，一定程度上為我國(guó)電視媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了思路。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代下，新聞業(yè)也發(fā)生了顯著的變化，無(wú)論是新聞生產(chǎn)、新聞經(jīng)營(yíng)或新聞管理，都受到了深刻的影響，對(duì)于媒體行業(yè)而言，上述變化在對(duì)其提出嚴(yán)格要求的同時(shí)，也為其創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。因此，媒體企業(yè)在運(yùn)作期間，要抓住發(fā)展機(jī)遇，采取有效措施，對(duì)新聞生產(chǎn)、新聞經(jīng)營(yíng)和新聞管理工作予以創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，保障新聞的有效性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性和全面性，推動(dòng)我國(guó)新聞業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文從新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理兩個(gè)層面闡述創(chuàng)新策略，提出在新聞生產(chǎn)層面，要落實(shí)兩方面工作：一方面是以挖掘新聞信息內(nèi)涵為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息資源多重開(kāi)發(fā)；另一方面是以深度分析受眾信息為基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)挖掘受眾潛力，開(kāi)發(fā)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。具體執(zhí)行上，包括創(chuàng)新新聞采編模式、打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容和拓展新聞渠道三個(gè)方面，在新聞經(jīng)營(yíng)管理層面，從信息集成管理、組織集成管理和產(chǎn)品集成管理等方面，提出了充分利用信息化技術(shù)，提升綜合管理媒體，實(shí)現(xiàn)跨媒體競(jìng)爭(zhēng)。

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