商業銀行個人高端客戶營銷策略分析

黃晶晶

摘 要：隨著我國經濟飛速發展，人們的收入越來越高，富裕群體數量呈現快速增長之勢，個人高端客戶市場有著非常廣闊的空間。基于個人高端客戶對商業銀行重要性的分析，指出當前商業銀行個人高端客戶營銷存在的問題，并提出相應的策略建議，希望通過營銷工作的高效開展，為銀行各項業務的快速發展形成推動，實現全行健康、有序發展。

關鍵詞：商業銀行;個人高端客戶;營銷;產品差異;品牌特性

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

進入21世紀以后，個人高端客戶業務在我國得到了相應的發展，從四大國有商業銀行至很多股份制等中小銀行，陸續成立專門的財富管理中心，或進行專業團隊的組建，希望能夠在個人高端客戶市場占據一席之地。在這一宏觀背景下，個人高端客戶愈發成為我國各商業銀行的重點關注對象，很多銀行強調要將個人客戶營銷維護作為重大戰略來實施，加快全行健康、有序發展進程，同時對其業務轉型形成推動，最大限度地實現對個人高端客戶的拓展及有效維護。

1 個人高端客戶對商業銀行的重要性

銀行個人高端客戶的構成，以高端群體為主，即由那些有著較高銀行資產的客戶構成，其劃分標準為銀行資產額的多少。針對個人高端客戶，我國商業銀行對其目標客戶群所采用的劃分標準并非完全一致，大部分商業銀行將銀行資產凈值50萬元作為劃分界限，即銀行資產凈值大于50萬元的客戶是銀行的個人高端客戶。在對個人高端客戶進行營銷時，需要對產品、服務、渠道及人員等要素進行綜合考慮，以資產的財務管理為其最為基本的要素。所謂財務管理，指的是銀行以客戶自身表現出來的實際需求及資產情況為依據，針對性地為客戶制定與其自身情況相符的投資目標與財務計劃，同時幫助其進行適宜金融產品的篩選，助其更好地實現財務目標。現階段，我國富裕階層的擴張速度不斷加快，基于巨大效益的吸引，商業銀行面向個人高端客戶推出越來越多的個性化、新穎性服務，銀行與銀行之間對個人高端客戶的競爭越來越激烈。概括而言，個人高端客戶對商業銀行的重要性主要體現在以下幾方面。

1.1 有利于商業銀行盈利能力的增強

根據“二八法則”，20%的高凈值客戶可以為銀行創造80%的利潤，由此，個人高端客戶有著尤為重要的價值體現。對于銀行來說，以個人高端客戶為對象，成功的營銷表現出明顯的戰略性意義，而營銷活動的開展又在銀行業務中尤為重要。對個人高端客戶營銷所具有的重要意義有一個充分的認識，做到對個人高端客戶資源的充分與高效利用，是現代商業銀行鞏固并不斷強化其自身核心競爭力的關鍵所在，不僅如此，還能很好地促進銀行經濟效益的增加。

1.2 有利于商業銀行創新能力的增強

相較普通零售客戶而言，個人高端客戶往往對產品有著更加高端及多樣化的需求，不僅如此，他們對服務的追求也更加個性化。為了更好地實現對個人高端客戶復雜化需求的滿足，商業銀行必須以零售客戶產品及服務為基礎，充分挖掘市場需求，進行更具新穎性的產品研究與開發，在一個較短的時間內做好對專業及個性化服務的更新與完善，以達到充分與高效滿足各類客戶金融需求的目的，增強銀行自身對個人高端客戶的吸引力，同時對個人高端客戶產品及服務的選擇予以豐富。所以就商業銀行而言，進行個人高端客戶市場的拓展亦屬于一種金融創新。

1.3 有利于商業銀行收入結構的優化

現階段，我國商業銀行依舊以傳統業務收入為其收入的主要來源，形式上比較單一，面臨的經營風險也比較明顯。面向個人高端客戶開展營銷活動，能夠在很大程度上達到將傳統存款收入增加的目的。不僅如此，以個人高端客戶為對象的票據結算、代理及咨詢顧問等業務的提供，同樣能夠實現對其中間業務收入的豐富與增加。基于對國外銀行成功經驗的借鑒，進行個人高端客戶營銷，采取收費的方式為這一群體提供財務及理財等咨詢服務，同樣可以成為商業銀行自身中間業務收入增加的重要來源。由此可知，對個人高端客戶進行營銷能夠將商業銀行原有的收入模式轉變，達到將其收入結構調整及優化的目的，最終實現由傳統單一盈利模式向多元盈利模式的轉變。

1.4 有利于商業銀行品牌的推廣與宣傳

在個人高端客戶營銷上，國外商業銀行特別是私人銀行有較早與較快的發展，現已大致建成有較高成熟度的營銷體系，個人高端客戶營銷活動的開展在較為明顯的程度上象征著銀行的品牌及其實力。實際上，個人高端客戶所掌握的優質資源非常多，盡管他們在社會中所占比例并不高，但其行業影響力及號召力往往都很強，所處的社會地位也比較高。做好對個人高端客戶的營銷工作，有利于銀行優質口碑在這一高凈值群體中的樹立，同時能推動銀行品牌在個人高端客戶涉及的各行各業的滲透，毋庸置疑，對于其品牌的宣傳與推廣有著明顯的積極意義，可以助力銀行品牌的積極建設，實現對銀行知名度的有效提高。

2 商業銀行個人高端客戶營銷存在的問題

2.1 客戶定位不明確

我國多數商業銀行，更多的是在本行內部，以自身的實際經營情況為依據，將個人高端客戶標準確定下來，在客戶標準的劃分上，多是將業務規模作為核心。然而，我國經濟社會的發展本就存在不均衡的問題，在這一宏觀背景下，商業銀行對上述劃分方式的采用更多是自設門檻，對個人高端客戶市場的有效拓展形成制約。具體的實踐環節，在對個人高端客戶的認定上，我國很多商業銀行主要將客戶的存款及其資產作為考評標準，但這種標準很容易令商業銀行在面向高端客戶進行經營與管理時，面臨持續性欠缺的風險，可能會對動態環境下銀行對風險的防范產生負面影響，不僅如此，還不能保證銀行對高端客戶管理的有效性。

2.2 產品差異化不突出

要想實現對個人高端客戶的有效拓展與維護，商業銀行就應將特殊化、人性化及個性化的金融產品或服務的提供作為其根本途徑與要求，這是銀行吸引高端客戶，同時對客戶忠誠度進行培養的重要前提條件。但是，我國目前有較多商業銀行都未做到對高端客戶個性化需求的準確與全面把握，主要有兩個方面的體現：（1）定制化產品相對欠缺。很多商業銀行更加傾向于推出保守型及大眾化的安全保障型金融產品，對具有針對性的個性化及定制化產品的研發有所忽視，以層次與行業各不相同的客戶為對象，提供定制化服務的金融產品少之又少，顯然無法做到對高端客戶投資理財所需的充分滿足。（2）個性化服務不多。目前，我國大多數商業銀行為個人高端客戶提供的服務以大眾化與被動式服務為主，沒有多少低復制性的個性化服務。不僅如此，針對個人高端客戶服務而打造的專用設施也無法做到對專供專用的保證。在理財服務上，多是圍繞利潤考核指標展開，更多看重結果，以提高客戶投資收益為視角的理財服務有待增加。

2.3 品牌特性比較模糊

在進行產品開發時，很多商業銀行對品牌的打造并不非常重視。但是，對于銀行而言，最能將其形象體現出來的便是產品與服務，只有基于產品與服務的支持，銀行才可以在真正意義上獲得與不斷擴大忠實客戶群。所以，商業銀行必須將自身的品牌定位及形象設計工作做好。然而從目前實際情況來看，我國不少商業銀行對于可以彰顯自身特色的“精品業務”的推出并不多，無法做到對安全、穩健、優質品牌形象的有效樹立，吸引力及親和力有待增強。

2.4 市場選擇準確性有待提高

我國區域之間、城鄉之間有著較大的發展差距，進一步導致各地區、城鄉間客戶資源有著較大的差異性。然而目前，很多商業銀行都對“一刀切”式固定標準加以采用進行個人高端客戶的區分，難以做到對不同行、各個分行高端客戶實際情況的真實體現。

3 商業銀行個人高端客戶營銷策略

3.1 客戶分層營銷

因為個人高端客戶表現出較為明顯的差異化需求，參照各商業銀行個人高端客戶營銷的以往經驗，提出客戶分層營銷策略，可大致按照以下類別進行相應劃分：（1）資產，按照資產實際情況進一步對個人高端客戶作出細分，資產凈值大于50萬元但在200萬元以下的為普通高端客戶，超過200萬元但是不足500萬元的為中等高端客戶，500萬元以上的為私人銀行高端客戶。（2）家庭生命周期，以年齡、家庭收支、對資產增值或保值的追求等為依據，對個人高端客戶家庭生命周期進行劃分，包括形成期、成長期、成熟期及衰老期4種個人高端客戶類型。（3）風險偏好，可以對問卷調查方式加以采用，同時與客戶以前的投資經驗相結合，對個人高端客戶進行風險喜好低、中、高3大類型的劃分。（4）所屬職業，按照個人高端客戶所屬的職業，將其劃分為私營業主、高級管理人員、專業人士、公務員、自由職業及退休人士幾種類型。

基于此，在對個人高端客戶進行營銷時，可以以其具體分層為依據，對客戶所處的資產、家庭周期、風險偏好及所屬職業進行細致分析，將客戶的真實需求挖掘出來，進一步結合其不同需求確定適宜的產品，提供個性化服務，達到精準營銷的目的，盡可能地為營銷效率及營銷成功率提供保證。商業銀行應針對性地做好對個人高端客戶分層營銷體系的建設工作，對客戶實施精準且細化的管理，完善客戶信息，全面了解及掌握客戶的真實需求，最大限度地增加客戶黏性，為其提供最為優質的金融服務。

3.2 差異化產品營銷

差異化產品營銷工作開展于客戶分層的基礎上。考慮到個人高端客戶的貢獻度存在高低的差異，且有新老客戶之分，為了實現對客戶需求更為精準的滿足，商業銀行應在實施差異化產品營銷時，循序漸進地對產品類別加以豐富，進行能夠輻射多行業、多市場及多幣種的金融產品的創新研發，以期限、收益及風險等要素為依據，進行多種類型理財產品的制定，實現對不同客戶差異化需求的有效滿足。在產品定價上，結合客戶實際資產情況及對銀行的貢獻度進行定價，選擇性地將其工本費、賬戶管理費及手續費等減免，在價格方面給予其相應的優惠，基于這一方式的采用，在留住老客戶的同時，更好地發揮出對新客戶的吸引作用。在產品銷售上，可以借鑒國外先進經驗，進行專門以個人高端客戶為銷售對象的金融產品設計，優先向這類客戶群營銷。產品供給同樣對差異化供給策略加以采用，以客戶所處層次為依據，優先向其介紹優質與特定產品，滿足客戶差異化與個性化需求。

3.3 搭建完整的品牌體系

企業品牌發展過程并非孤立前行，需要形成體系，做到各個環節相輔相成。為了扎實且穩健地對品牌發展形成推動，商業銀行應在個人高端客戶品牌建設中先做好對品牌名稱的確立工作，今后全部產品的研發均圍繞這一品牌，對多個“分品牌”的建立現象加以規避。另外，銀行應進行完整“品牌樹”的搭建，發揮基礎產品的主干作用，并在此基礎上進行強關聯產品及弱關聯產品分支的延伸，建立產品之間的相互關聯性及補充性，打造具有完整性的個人高端客戶財富管理品牌體系。

3.4 做好營銷過程管理工作

營銷過程管理對狹義與廣義兩個層面的營銷過程管理予以涉及，即在進入廳堂以后，商業銀行對個人高端客戶的接待流程。

從廣義層面來看，商業銀行個人高端客戶營銷過程管理其實是營銷的一個持續過程，需要始終對“以客戶為中心”的服務理念予以遵循，事前掌握客戶基本信息，對客戶需求有一個全面與準確的了解，事后對客戶進行持續跟蹤及維護。

因此，商業銀行個人高端客戶營銷過程管理應將以下幾個方面工作的開展作為重點：（1）客戶辦理業務之前，先對客戶風險偏好及投資需求等進行充分把握。業務辦理過程中，需要加強與客戶的交流及溝通，明確其想要投資的產品。業務辦理完畢后，跟蹤客戶的產品收益及到期情況，及時提醒其進行轉存或贖回。（2）以對客戶隱私的保護為前提建立客戶檔案，在與客戶的交流過程中，做好對檔案信息的更新與補充，奠定后期營銷工作及增值服務的基礎。（3）采用廳堂問卷或電子調查問卷等形式，讓客戶對產品與服務作出評價，針對客戶不滿意的地方，及時、合理地調整，提高客戶滿意度。

4 結語

綜上所述，商業銀行需要做好對個人高端客戶的細分工作，加強同客戶的密切聯系，為客戶提供層次化、個性化的優質服務，讓客戶更好地感受到銀行的關愛，提高其對銀行的依存度、忠誠度及利潤貢獻度，通過營銷工作的高效開展，為銀行各項業務的快速發展形成推動。

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Analysis of Marketing Strategies of Individual High-end Customers

in Commercial Banks

University of South China Hengyang， Hunan 421001

HUANG Jingjing

Abstract： With the rapid development of China’s economy， people’s income is getting higher and higher， and the number of the wealthy is increasing rapidly， and the individual high-end customer market has very broad room to be improved. Based on the analysis of the importance of individual high-end customers to commercial banks， this article points out the problems existing in the marketing of individual high-end customers in commercial banks， and puts forward corresponding strategies and suggestions， hoping that through the efficient advancement of marketing work， it will promote the rapid development of various business of the bank and realize the healthy and orderly development of the whole bank.

Keywords： commercial bank; individual high-end customer; marketing; product difference; characteristics of brand