基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任與購買意愿研究

顏昭燁 高原

摘 要：電商公益直播拉動了扶貧助農的發展新方向，本文以電商公益直播平臺為研究對象，基于SOR理論，構建產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個因素對消費者品牌信任與購買意愿的模型，通過設計問卷調查并回收數據進行分析，研究表明：（1）產品質量和產品促銷均正向影響消費者的感知價值，且產品促銷對其影響大于產品質量。（2）公益直播間的互動性和產品成交數量均顯著正向影響消費者的感知價值。（3）感知價值在互動性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個自變量與購買意愿之間起部分中介作用。

關鍵詞：電商公益直播;購買意愿;品牌信任

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--05

截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶為3.88億（數據來自中國互聯網信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。網絡直播的市場規模愈發龐大，網絡直播平臺的數量也在與日俱增。實際上，網絡直播平臺早在2005年就出現過，受當時網絡基礎設施及網絡普及程度的限制，網絡直播沒有受到廣泛關注。2010年之后，自媒體用戶的增加，促進了網絡直播的發展，各大直播平臺相繼涌現，很多企業抓住了電商直播這一新的突破口，并取得了巨大的流量和收益。2017年之后，阿里巴巴公司順應時代潮流，簽下眾多電商主播，正式推出直播帶貨。電商直播帶動經濟的同時，也推動了扶貧助農工作的進展。2019年底，直播帶貨紅人李佳琦與藝人高曉松共同助力扶貧助農工作，為農產品進行直播帶貨，在短時間內就把12萬袋康保燕麥面，40萬斤內蒙古扎費特大米和5萬罐安徽金寨山核桃銷售一空。2020年初，新冠疫情的爆發，為電商直播的發展提供了契機，很多實體門店扭轉營銷策略，轉線下為線上，借助網絡直播渡過了危機。與此同時，為保障疫情期間國民經濟的穩定，各直播平臺紛紛與政府和媒體合作，打造多場專門針對疫情情況的公益直播。2020年4月，央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺同時開播了一場“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨活動，助力湖北解決滯銷農產品問題。至此，電商公益直播成為助農扶貧的公益活動形式之一。

電商公益直播作為公益事業中一種新興的傳播方式，其展現的強大力量使得扶貧助農有了新的發展方向。電商公益直播與其他直播形式具有相似的消費群體，吸引和提高消費群體的購買意愿，是進行直播帶貨的目標所在。因此，研究在電商公益直播過程中消費者的購買意愿，是當前進行電商公益直播及電商直播的關鍵問題。

1 文獻綜述

網絡直播汲取并延續了互聯網的優勢，采用視訊方式，通過互聯網進行現場直播，在PC端及與移動端上實現特定品牌與產品的推廣與營銷。Hu M.（2017）及唐緒軍等（2020）認為，電商直播是借助互聯網平臺，采用視頻直播形式，在多個條件下展開的新型營銷形式，具體條件包括網絡視聽政策出臺、電商生態產業化發展、“網紅效應”持續滲透、直播技術迭代更新等，電商直播相對其他營銷模式具有臨場體驗、信息同步、個性推薦等優勢，不僅為用戶營造了便捷、直觀的購物環境，還倒逼上游供給側對傳統經營模式進行變革，帶動了供應商與直播平臺同步更新優化，實現了產業鏈的整體升級，提高了流量轉換變現的能力。作為電商直播的受眾對象，消費者對電商直播的態度才是關鍵。馮雅靜（2021）發現，消費者在觀看電商直播時，更注重產品的實用性和直播的互動性。紀曼、卓翔芝（2020）則認為，電商直播中消費者的購買意愿通過感知價值和感知愉悅性，間接受到產品特征因素和情景特征因素的影響。高云慧（2020）從意見領袖角度出發，發現電商主播的專業性、互動性和知名度有助于消費者的購買意愿。Fishbein（1967）對購買意愿的定義為消費者愿意購買某種產品或服務的主觀傾向性。阮燕雅、李琪（2017）認為，當消費者感知到比較高的實用價值、享樂價值和社交價值時，做出購買決策的意愿更強。韓簫亦、許正良（2020）發現電商主播的屬性在消費者內在狀態的中介作用下對消費者在線購買意愿的影響作用。電商公益直播更多是針對農產品及農副產品的滯銷所做的推廣，關于農村電商直播，也有學者做了專門的研究。李潔（2021）發現，農村電商直播中，產品的質量和真實性、直播的互動性、優惠力度和娛樂性都會影響消費者的購買意愿。

綜上所述，學者大多從電商直播中消費者的購買意愿角度進行分析，而忽略了直播屬性與消費者之間的關聯，消費者會根據直播的公益性和盈利性而產生不同的購買心理，這就需要針對直播的主要類型進行具體分析。本文針對電商公益直播過程中的消費者反饋來研究影響其品牌信任和購買意愿的主要因素及可能存在的中介因素。

2 研究方法與研究假設

本次研究參考了紀曼、卓翔芝（2020）的做法，結合本文的SOR理論模型，將刺激變量（S）分為產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個變量，將有機體的內在認知（O）定為感知價值變量，將反映（R）定為消費者的購買意愿變量。

2.1 產品質量

在電商直播間，主播通過視頻直播的方式向消費者介紹產品的用途和使用效果，使得消費者能夠借助主播給出的產品信息，對產品有更全面的了解，進而評估產品對其的價值。

產品質量越高，對消費者來說價值就越高，因此將產品質量作為一個變量，假設其對消費者的感知價值和購買意愿產生正向影響：

H1：產品質量對消費者的感知價值有正向影響;

H6：產品質量對消費者的購買意愿有正向影響。

2.2 產品促銷

產品進行促銷活動時，會刺激消費者的購買欲望，很多時候消費者觀看直播就是為了以比平時更低的價格購買產品。消費者在消費過程中，會衡量自己的需求及消費成本，從而選擇他們覺得性價比高的產品。

電商直播以促銷活動為優勢，一般情況下電商公益直播為了助力公益活動，促銷力度也比較大，那么在電商公益直播中產品促銷會起到什么樣的影響作用？故假設其對消費者的感知價值和購買意愿產生正向影響：

H2：產品促銷對消費者的感知價值有正向影響;

H7：產品促銷對消費者的購買意愿有正向影響。

2.3 互動性

電商直播的優勢在于主播與觀眾之間有交流和互動，有趣的表達會讓觀眾在觀看直播時感到輕松，增加逗留率。在直播間，消費者可以隨時向主播詢問產品的信息，當主播能適當回應時，就會深化消費者的現場感，使得消費者感到被重視而心情愉悅。

作為與傳統電商直播一樣具備了高互動性的電商公益直播，其中消費者購買意愿是否也受到互動性的影響？故假設直播間的互動性對消費者的感知價值和購買意愿產生正向影響：

H3：互動性對消費者的感知價值有正向影響;

H8：互動性對消費者的購買意愿有正向影響。

2.4 成交數量

受到從眾心理的影響，當直播間產品的成交數量夠高時，消費者就會信賴該產品，當很多人同時購買產品時，直播間的熱烈氛圍也會影響消費者，從而使消費者做出購買行為。

當電商公益直播間內成交數量增加時，消費者是否會受其影響，故假設成交數量對消費者的感知價值和購買意愿產生正向影響：

H4：成交數量對消費者的感知價值有正向影響;

H9：成交數量對消費者的購買意愿有正向影響 。

2.5 共情

當人們聽別人故事時會想象自己處于當事人所遭遇的情景，可以更好地理解當事人并感同身受。在共情的狀態下，感性的故事情節使得信息接受者更有沉浸感。當人們對別人產生共情情緒時會改變他們的態度，減少對他人的偏見，甚至致力于幫助他人。

公益直播間主要是為了助力公益活動，背后受助者的故事往往令人動容，那么這種情感在公益直播間中對消費者購買意愿是否有影響，故假設消費者的共情情感對消費者的感知價值和購買意愿產生正向影響：

H5：共情對消費者的感知價值有正向影響;

H10：共情對消費者的購買意愿有正向影響。

2.6 感知價值

購買意愿是消費者接受產品信息后產生感知，在權衡感知獲得和付出之后形成對產品的感知價值。紀曼、卓翔芝（2020）的研究驗證了電商直播中消費者的感知價值在產品特征因素、情景特征因素和購買意愿之間起到中介作用。

基于以上研究結果，探究感知價值在電商公益直播中是否具有同樣的效果，故提出假設消費者感知價值分別在五個維度與購買意愿之間起中介作用：

H11：消費者感知價值在產品質量和購買意愿之間起中介作用;

H12：消費者感知價值在產品促銷和購買意愿之間起中介作用;

H13：消費者感知價值在互動性和購買意愿之間起中介作用;

H14：消費者感知價值在成交數量和購買意愿之間起中介作用;

H15：消費者感知價值在共情和購買意愿之間起中介作用。

3 實證分析

本文的問卷參考了以往學者成熟的研究成果，所有問題采用李克特五級量表形式，其中“非常不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”對應量表的1～5分，預先測試后形成本文的正式量表。將量表通過問卷星平臺以問卷形式對外發放，發放方式為各大品牌直播平臺的用戶，共有1375人參與，刪除無效問卷后剩余836份，問卷發放有效率為60.8%。其中，男性426人，女性410人，男女比例基本持平，表明樣本數據剔除了性別差異帶來的數據偏差;年齡在25～30歲和31～40歲兩個跨度的人數占比總和為69%;具有大專以上學歷人數占比68%，觀看過電商公益直播用戶比例達到93%，表明樣本為有效網絡直播用戶。問卷調查結果與其他電商直播的相關研究結論及我國電商直播用戶的基本特征一致，如表1所示。

基于836份樣本數據，對產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個維度進行效度分析，結果顯示五個維度的Cronbachs Alpha系數均大于0.7，再對問卷五個維度綜合起來檢驗信度，最后得出問卷的整體信度達到0.927，說明該問卷具有良好的信度，達到后續研究分析的要求。

對量表進行KMO和Bartlett球型度檢驗，檢驗結構顯示KMO系數為0.885，Bartlett球型度檢驗顯著性小于0.05，說明本問卷適合做因子分析。

3.1 相關性分析

為了進一步了解各影響因素與消費者購買意愿之間的關系，本文借助SPSS對各變量之間進行相關分析。由表2可以看出，購買意愿、感知價值、產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情在P=0.01水平上存在顯著的相關性，而且相關系數均大于0，因此各變量之間都是正相關關系。

3.2 回歸分析

3.2.1 各自變量與感知價值

通過上述相關性分析得知，產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個影響因素與感知價值之間存在顯著相關關系，本文采取回歸分析法檢驗這五個影響因素對消費者購買意愿的影響強度。檢驗中，調整后的R2為0.836，Durbin-Watson值為1.868，說明模型擬合程度良好，方差分析結果顯著。表3中的方差膨脹因子（VIF）的值均小于10，說明自變量之間不存在多重共線性，且產品促銷、互動性、成交數量和共情的顯著性P值小于0.05，說明這四個變量與感知價值具有顯著相關性，其中成交數量對感知價值的影響最顯著。由于表3中標準化系數β均大于0，說明這五個影響因素都對消費者的感知價值有正向影響，即前面的假設H1～H5成立。

3.2.2 各自變量與購買意愿

同理，對五個影響因素與購買意愿進行線性回歸檢驗。檢驗中調整后的R2為0.505，Durbin-Watson值為2.098，說明模型擬合程度良好，方差分析結果顯著。結果顯示，互動性的標準化系數β為負值，說明互動性負向影響消費者的購買意愿;其余自變量的標準化系數β為正值，說明產品質量、產品促銷、成交數量和共情與購買意愿之間存在正向影響關系，即假設H6、H7、H9、H10成立，假設H8不成立，具體數據如表4所示。

3.2.3 感知價值的中介作用

采取逐步回歸法對感知價值的中介效應進行檢驗。第一步，對各變量與感知價值兩兩進行回歸檢驗，得出產品質量與感知價值的回歸系數為1.468，兩者在5%的水平上顯著相關;其余四個變量分別與感知價值的回歸系數在1.42～1.49，可以得出在5%的水平上均顯著相關，檢驗成功。第二步，對各變量分別與購買意愿進行回歸檢驗，檢驗結果如表5中的模型1所示。第三步，將各變量分別和感知價值一起作為自變量與購買意愿進行回歸檢驗，檢驗結果如表5中的模型2所示。

從表5中的模型1可以看出，產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個自變量均對因變量購買意愿有顯著影響。由于模型2中各個變量的系數均小于模型1的系數，說明感知價值在各變量對購買意愿的影響中起到了中介作用，即假設H11～H15成立。其中，互動性和共情的P值大于0.05，表明，感知價值在互動性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個自變量與購買意愿之間起部分中介作用。

4 結語

4.1 結論

本文從電商公益直播的角度，基于SOR理論模型，探究消費者品牌信任與購買意愿的影響因素。在參考文獻的基礎上，通過對產品質量、產品促銷、互動性、成交數量和共情五個變量構建模型，通過問卷設計和數據分析，并借助SPSS軟件進行相關性分析和回歸分析，總結出以下結論：（1）在電商公益直播中，產品質量和產品促銷均正向影響消費者的感知價值，且產品促銷對其影響大于產品質量。表明在電商公益直播中，優質的產品和低廉的價格能促進消費者感知價值的提高，刺激消費者產生購買行為。（2）公益直播間的互動性和產品成交數量均顯著正向影響消費者的感知價值，當主播與觀眾的互動增加時效果越顯著，下單的數量越多，消費者的感知價值就越高。表明消費者在直播間購物時，受到直播環境的影響顯著，直播間購買氛圍的刺激對消費者購買欲望的刺激是正向的。（3）感知價值在互動性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個自變量與購買意愿之間起部分中介作用。表明感知價值是通過其他幾個因素的間接作用對購買意愿產生影響的，其中產品質量、產品價格和成交數量都是通過提高消費者的感知價值，從而間接影響購買意愿的。電商公益直播相較其他電商直播的特殊性表現在其目的并不單純是盈利，更多體現在幫農助農的公益性上，而公益性本身就具有一定的共情性，也有利于消費者增加其在電商公益直播中的購買意愿。

4.2 建議

（1）保證產品質量，注重產品促銷。產品質量是銷售過程中的重要保障，只有實用性強、質量優異的產品才能促進消費者進行購買。電商公益直播平臺需對直播間推薦的產品進行嚴格把控，尤其是公益直播中的產品大多是農產品，需要確保能夠進行物流配送，確保消費者能收到新鮮優質的農產品。此外，可利用直播的薄利多銷的優勢，降低產品價格，搭配發放優惠券、滿減、贈送等促銷策略，提高消費者的購買意愿。

（2）適當培養主播的互動引導能力，有利于增強消費者的購買意愿。實時互動是電商直播與傳統購物的主要區別，有助于提高消費者的參與度，當消費者與主播的互動加強時，會增加其購買意愿。因此，應從主播對直播互動頻次、力度等方面著手，適時適當地優化直播流程、完善直播互動的環節，把握好直播間互動的節奏，引導更多消費者融入直播間氛圍，促進更多消費者產生購買意愿。公益性電商直播之所以能夠在一定情況下更容易觸及那些“信息貧乏”的個體，正是因為其互動性強，使所需的信息傳遞得更快更廣。

（3）采用情感同情策略，激發消費者的共鳴，增加消費者購買意愿。電商公益直播具備商業直播和公益廣告的性質，在電商公益直播中，適時采用情感策略，通過直播窗口向觀眾描述產品背后的故事，傳達故事的情感，引起消費者共鳴，產生共情心理，形成長期的情感聯系，對鎖定直播用戶、增加消費者購買意愿都具有很大的輔助作用。

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Research on Consumers Brand Trust and Purchase Intention Based

on E-commerce Public Welfare Live-broadcasting Platforms

1.Business School， Lingnan Normal University Zhanjiang， Guangdong 524000

2.Coastal Economic Belt Development Research Center Zhanjiang， Guangdong 524048

YAN Zhaoye1 GAO Yuan1，2

Abstract： E-commerce public welfare live-broadcasting drives poverty alleviation and helps farmers. Taking e-commerce public welfare live-broadcasting platforms as research objects， based on the SOR theory， this study constructs a model of five factors， including product quality， product promotion， interactivity， transaction quantity and empathy on consumers brand trust and purchase intention， with collecting and analyzing data from questionnaires. The research shows that： 1） both product quality and product promotion have a positive impact on consumers perceived value， and the impact of product promotion is greater than that of product quality; 2） the interaction between public welfare live-broadcasting and the number of product transactions have a significant positive impact on consumers perceived value; 3） perceived value plays a complete intermediary role between interactivity and purchase intention， empathy and purchase intention， and partly between the other three independent variables and purchase intention.

Keywords： e-commerce public welfare live-broadcasting; purchase intention; brand trust