論鄉村振興戰略下黃姚古鎮旅游文創產品設計

全德彬 何麗萍

關鍵詞：鄉村振興 文創產品 黃姚古鎮 文創產品設計 設計策略

引言

2021年2月15日，國家鄉村振興局正式掛牌成立，不僅是作為中國脫貧攻堅戰全面取得勝利的一個標志，也是逐步實現從脫貧攻堅向全面推動鄉村振興戰略平穩過渡，是新生活、新戰略，新奮斗的起點。“習近平總書記于2021年4月19日考察清華大學時說，‘美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰，要發揮美術在服務經濟社會發展中的重要作用，把更多美術元素、藝術元素應用到城鄉規劃建設中，增強城鄉審美韻味、文化品味，把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求’[1]。要將藝術介入到鄉村振興中，特別是西部貧困地區作為振興的重點。我國幅員遼闊，不同地區，不同地理風貌和位置都有各自的風俗習慣和文化，因此在發展城鄉建設的時候，怎樣將藝術與當地優秀的地方文化、經濟建設等相融合，立足于地方歷史文化，這樣有利于避免當前城鄉發展出現的文化“趨同化”問題。特別是發展地方旅游業，更應該抓住地理特征、地方歷史文化、風情習俗等，深挖埋藏在地方的獨特文化，這些都是發展鄉村振興，發展區域經濟建設的寶貴財富。近些年在提倡堅持文化自信的背景下，文創（文化創意產品）和優秀文化弘揚，特別是中國本土的，極具地域特色的文化及延申產品越來越得到廣大人民群眾和社會的認可和喜愛。因此可以借著這幾年來的文創產品熱潮，給欠發達的西部地區的旅游業提供參考借鑒。將地方文化底蘊，通過藝術設計的手段，把地方歷史文化，景觀特征，人文等結合設計理論和設計方法，將蘊藏在地方的獨特文化以全新的面貌呈現出來給游客或者廣大人民群眾。通過藝術介入，使得埋藏在地方的獨特文化呈現傳播開來，還有目前提倡的學科交叉將藝術設計與文化建設旅游、經濟等多個領域相結合共同促進西部貧困地區的經濟、文旅事業、民生等發展。對當地人的審美水平、產業類型、生產方式、文化自信等起到重要推動，更好的帶動鄉村振興。

一、文創產品在鄉村振興中的必要性

（一）文化創意產品

文化創意產品隸屬于文化創意產業。“文化創意產業是在經濟全球化的背景下產生的一個以文化為基礎，創意為核心，通過現代的技術和產業化的新興產業[2]。”根據聯合國教科文組織給出的定義認為，文化創意產業主要包括文化服務、智能產權和文化創意產品這三種類型，所以文創產品包含在文化創意產業行列中。“文化創意產業追本溯源，可以追溯到英國在1998年《英國創意產業路徑文件》提出提高文化產業，并且提出“創意產業”的新定義”[3]。本文所研究就是文化創意產業中的文化創意產品，是挖掘地方文化與精神進行商業化、物質化的產品。與以往的普通、流水線上生產的傳統的產品不同的是，文化賦予了產品更多的地方特色內涵，使之具有更多的發展空間和深度，讓獨特的地方文化元素和文化情懷吸引更多的消費者。基于地方特有文化，以創意為核心，將文化與創意結合，讓產品附上極具特色的文化加值，從而提升產品本身的價值。

（二）文創產品在鄉村旅游中的必要性

近年來隨著國家文旅融合和鄉村振興政策的背景下，文化產業發展得到應有重視。特別是在十九屆五中全會明確提出，到2035年要將我國建設成文化強國，在如此得力的政策背景支持下，通過把地方獨特的文化創意化融入到旅游中，特別是鄉村旅游不僅能弘揚優秀的地方文化，并且能促進區域經濟發展，建立新產業，拓展鄉村振興的價值新增長點。就像故宮博物院的單霽翔院長說的“文創產品要能與歷史呼應，打開一扇窗，進入千萬家”。“正是在這樣的觀念引領下故宮博物院發展出了許多優秀的文創產品[4]。”開發帶有文化特色的文創產品，無論是在經濟上還是文化上的積極影響都是可觀的。因此怎樣在具有文化特色的鄉村旅游中發展文化創意產品，讓來旅游的人們在來到鄉村的時候，不僅僅是對當地的自然風光、人文景觀的體驗，同時大力開發文創產品激發游客的消費熱情，接收文化熏陶。基于此，本文以廣西賀州市4A級景區黃姚古鎮為例，從旅游文創產業欠發達的地方出發，結合當前的鄉村振興戰略的政策方針，將具有地方特色的文化元素應用到旅游文創產品中去，更好地傳達黃姚的人文特色，增強當地文化內涵，從而達到對黃姚經濟、文化、社會共同發展的強有力推動。

二、廣西賀州市黃姚古鎮

（一）黃姚古鎮概括。

廣西壯族自治區東北部地級市賀州市，“中國最美的十大古鎮之一”廣西著名古鎮黃姚就位于賀州市的昭平縣的東北部，是一座起源于宋代，距今已有千年歷史的特色喀斯特地貌古鎮[5]。古鎮面積大概3.6平方公里，內保存有大量的古建筑，大多是明清時期的建筑。古鎮的自然資源保存完善，并且人文景觀也十分豐富，古鎮居民包括漢、壯、瑤三個民族，三種民族相互交融發展，形成了極具特色的多樣文化和民族風情。“黃姚古鎮嚴格來講，還地處漓江之下游，因此有“小桂林”和“夢境中的家園”之美稱，地處三省交界處，這得天獨厚的地理位置，為黃姚的發展提供了巨大的優勢”[6]。黃姚古鎮從1995年開始被廣西列入省級風景區，然后到了1999年“黃姚景區旅游開發有限公司”成立，黃姚才開始真正的進行旅游開發。經過多年努力在2005年和2007年分別榮獲“中國最具旅游價值古城鎮”“中國歷史文化名鎮”的榮譽。更于2009年正式升為國家級4A級旅游景區。更是在2019年5月在山西磧口古鎮開幕的全國第四屆古村鎮大會上，黃姚古鎮獲得網友投票數量排名第九，最終在復賽專家評審團獲得評分第三的佳績，與烏鎮、平遙古鎮、宏村、麗江古城齊名，可鑒黃姚的旅游價值之大。結合黃姚的巨大潛力賀州市大力打造“世界長壽市”品牌和“峰從古鎮·夢境黃姚”的品牌提，于2021年賀州市文化與旅游局大力推進黃姚古鎮向國家5A級景區邁進的建設征程（如表1）雖然黃姚古鎮的旅游和文化資源如此豐富和得天獨厚，但是在對文化價值轉化為經濟效益方面亟需提高。

（二）古鎮主要物質文化資源和非物質文化資源

物質文化資源主要是自然景觀、古建筑和古物藝術品、紅色抗戰文化遺址等。非物質文化資源主要是黃姚的民俗節慶、飲食等文化資源。

1.自然景觀。黃姚古鎮素有“小桂林”之稱，因其地處漓江之下游，與桂林一樣同屬于喀斯特地貌，因此古鎮內有較多巖溶低地[7]。黃姚古鎮在風水上呈“三江九山”環繞之勢，山與水相得益彰，動與靜匯聚古鎮之中。古鎮內的古建筑與古樹交相輝映，使得古鎮的韻味更濃。古鎮內的古樹主要以楓香樹、樟樹、榕樹為主，更有7棵超過500年樹齡的龍爪榕和龍門榕。

2.古建筑和古物藝術品。據了解古鎮內遺存的300多棟的宅院建筑大多都是明清時期遺存下來的。古鎮內的建筑的主要組成部分是古居民建筑包括廟宇宗祠、街巷、閣樓、戲臺、亭子、仙人古井、民居等。黃姚的美山美水共同成就了其特有的藝術文化，古物藝術品主要是黃姚如今遺存的一些牌匾和石刻詩文等藝術形式。明清時期黃姚地區辦學和讀書風氣盛行，這為黃姚的藝術文化的積淀打下了堅實基礎。其中據考證有著名的唐宋八大家之首的韓愈和光緒年間進士劉字標等墨跡。據不完全統計，現存牌匾五十塊，詩詞180首，楹聯197副，贊美黃姚的石刻詩文多達20處之余。這些藝術文化除了是黃姚的歷史見證之外，也充分展示了黃姚的經濟、文化、名聲的體現。

其中最為有名的就要屬清光緒帝所題的“且坐喫茶”，“直道可風”，“圣旨”等牌匾[8]。黃姚古鎮的眾多牌匾和石刻，共同構成其獨特的藝術文化，是研究古鎮歷史文化的視覺材料和圖像證據。

3.紅色抗戰文化遺址。走進黃姚古鎮的深處，會發現許多抗戰紀念遺址，其中比較著名的紅色革命遺址有非常醒目的錢興遺像、于1986年重新修繕的中共廣西省委舊址、廣西日報舊址等。抗戰時期到黃姚避難的一些愛國人士如何香凝和高士其等人，這些愛國仁人志士和機關單位到黃姚后仍舊積極與日本帝國主義侵略者抗爭到底，心系祖國和人民大力宣傳愛國抗日救亡運動，如歐陽予倩和當時的廣西藝術館員們利用黃姚古戲臺舉辦了許多與抗戰有關的節目，使得廣大群眾得到了愛國主義教育得熏陶。黃姚繼承紅色革命得優良傳統利用好這些革命遺址和紅色革命事跡，讓黃姚成為廣西著名得愛國主義教育宣傳和培養的基地，也正是有這些紅色的文化景觀也為黃姚增添光彩。

4.傳統非物質文化。黃姚的民俗節慶文化多彩多樣主要是因為黃姚古鎮是漢、壯、瑤等多民族聚居的地方，各民族互相融合形成的文化特色。主要的一些民族節慶有正月初二的魚龍燈節、三月三的壯族對山歌和道家廟會等、七月初七到仙人古井或其他古井取水的取水節、還有七月十五中元節前天的柚子燈節，在河里放柚子燈，祭祀先祖祈福安康。黃姚的柚子燈節更是在2010年入選廣西第三批區級非物質文化遺產名錄。除以上節日之外還有一些其他重大的節日。總結這些豐富多彩、意義深遠、活動熱烈、隆重的民俗節慶，可以作為文化產業深入挖掘吸引顧客，大力開發節日民俗文化項目和文創產品提升景區優秀傳統文化內涵，宣傳古鎮傳統文化的同時也創造了經濟效益。

三、黃姚古鎮文創產品現狀問題

（一）現有文創產品“趨同化”問題

通過對黃姚古鎮內所銷售的文創產品或旅游紀念品進行調研，發現其產品與產品之間差別不大即所謂的同質化問題嚴重。甚至與鄰近的桂林地區旅游景區的旅游紀念品如出一轍，仿佛同一個生產廠商和流水線生產下來的，幾乎看不到設計感和特色，辨識度不高，根本毫無吸引力，游客購買欲極低。很多的旅游文創產品或紀念品無論是產品用色還是造型都老套、過時、搭配不合理等問題。種類雜而亂例如;壯族繡球、扇子、小挎包等造型和樣式在廣西的一些大的景區里出售的文創或者紀念品的造型和樣式幾乎一樣。基本上歸結為文創產品的同質化現象突出，品種雜而亂，品質不高，不具備原創性缺少創意毫無地方特色可言，缺少對地方特色文化的發掘和運用。

（二）缺少創新性和地方特色文化的運用

針對目前黃姚古鎮文創產品而言，更愿意稱之為大眾旅游紀念品，因其缺乏文化內涵和創意的附加。大多數都是仿造的別人的多，而自身創新性少，文化內涵低，甚至沒有，技術低而沒有設計感，也無從談起設計感。設計是推動產品創新性的動力，既能使產品具有創新性又提高了產品的價值。就當前古鎮的文創產品來說大多跟風嚴重盲目機械的復制粘貼，根本沒有結合黃姚本地的特色文化內涵和文化元素的運用。就算有一些有文化特質和元素的文創，也是別的地方的文化元素，而對本地的文化元素缺乏認識和了解。好的文創產品從設計構想到產品成型都應將設計創意、文化內涵或元素、材料選擇、工藝技術等融于產品本身，并注重品質的把控。其實古鎮內的大多數的店家和生產者他們根本不會意識到以上這些因素，他們更多只是著眼于眼前短期的利益，所以造成黃姚古鎮內文創品質欠佳的惡性循環。

（三）文創產業缺乏發展和品牌意識薄弱

根據近些年筆者的游玩和實地考察走訪發現經過這幾年在文旅融合這樣的大背景的時代下黃姚的文創產業依舊沒有什么改觀與起色，鎮內的文創產品大多數是當地的村鎮居民以自家小商鋪的形式售賣，根本毫無產業可言，更別提品牌意識了。鑒于黃姚古鎮本身地區西部欠發達的地區，這使得文創市場發展較為困難，文創產業發展不起來。缺乏產業與品牌的引導和定位，使得文創市場規模小，質量參差不齊等問題。正是由于產業和品牌意識的薄弱，導致黃姚古鎮在文創產品規模、產品開發、文化挖掘、創新創意、產品生產、產品銷售等都沒有形成產業體系，使得經過這幾年的文旅融合大背景之下當地還未具備高品質文創產品的產業和品牌形象的樹立。

四、黃姚古鎮文創產品設計策略與方案

在當前鄉村振興政策和文旅結合的背景下文創產品和產業不僅是地方文化的擺渡者與宣傳者，也是區域經濟的重要推動力之一。“黃姚古鎮文創產品應該是其地域文化的外延，透過不同的形式載體傳達出它的信息、情感及文化生活哲學”[9]。針對當前黃姚古鎮文創產業的薄弱行，及分析存在的文創產品“趨同化”，缺少創新和地方特色文化的運用，品牌意識薄弱等問題。所以從這幾方面問題入手站在消費者的立場結合當地文化元素、現代審美趨向等方面出發，構建出以下三個方面的設計策略和方案：

（一）文創品牌構建和產業化

品牌的建立，有利于整合區域優勢資源，使產品從設計、風格、樣式造型、理念得到整合和統一指導。品牌貫穿了產品的整個過程，包括設計、地方文化的探索、營銷策略等將雜亂的市場進行優化與升級。黃姚地處欠發達地區，當地人的美育在一定程度上是缺失的，從而造成鄉鎮上大部分人的審美水平和意識不足，對現代的品牌理念更是知之甚少。反觀發達的地區和國家早在上個世紀的六七十年代這種品牌意識就已經深入人心了。例如日本在大分縣為首的地區，在20世紀70年代后期就開始推行一個名為“一村一品”的品牌樹立運動。此運動在于將地方的文化等優勢資源進行開發，把優勢資源作為開發重點，將其打造成品牌，使品牌成為日本乃至世界知名，以振興地區經濟。同理，黃姚乃至中國的其他地方也可以借鑒日本這一發展模式，因地制宜地進行結合，打造具有地方文化特色的文旅品牌，從而振興區域經濟的發展。

就當前來說黃姚古鎮還未有成形的文旅品牌，鑒于當前的具體情況，為此經過團隊的研究設計了直接以黃姚古鎮為命名的文創品牌。用“黃姚古鎮”進行直接命名的品牌對于地方居民來說是一種文化自信的體現，對于打造地方特色旅游具有非凡意義在一定程度上可以作為對外宣傳與形象塑造的明信片和標桿。通過黃姚古鎮文旅品牌的建立，強化了古鎮文創品牌的意識、定位、樹立了情感上的聯系，從而形成積極的品牌效益與市場回饋。因此在品牌LOGO的設計上，“黃姚古鎮”通過提煉古鎮內的人文景觀來進行設計。LOGO的整體造型是以漢字為基礎進行地方文化元素的結合的設計。首先在LOGO的上半部分造型是提煉古鎮內的古建筑房頂的屋檐彎角為設計思路，而下半部分則是結合古鎮內的石橋造型特別是帶龍橋的造型突出了黃姚作為“石橋博物館”的美譽的特征。最終LOGO的上下部的創意結合突出了黃姚古鎮的歷史韻味和形象特征的形象展示（如圖1）。

（二）立足于地方文化。

面對現在古鎮內的文創產品“趨同化”和缺少地方特色文化元素運用的問題分析得出，對于文創產品設計的重要原則是堅持地方特色文化的原則。“現如今的故宮文創產品的成功就是通過將古老的故宮形象轉化為更具‘有溫度’的傳承方式”[10]。當今文創“趨同化”問題的主要原因是一味地模仿他人案例這是不可取的，要避免這一問題更多的是要融入本地特色文化，使得文創產品見其物而現其景。“文創產品的核心要素是在于文化元素，通過文化元素的提煉與創新，推動文創產品的整體上的創新，形成產品自己獨特的文化價值”[11]。而文化元素的提取主要是從物質文化和非物質文化上進行考慮，因此在設計文創產品的外觀圖案時主要是從這兩方面考慮。在物質文化上的提取首先是針對黃姚古鎮的地貌特色，提取了經典的喀斯特地貌的山，還有古鎮內的景觀（如圖2）。之所以提取黃姚古鎮內的景觀作為文化元素，因為其民居大多是適應嶺南地區多雨氣候的地基較高的磚瓦結構，并且建筑上有精美的雕刻技藝。古鎮內的街巷四通八達，巷口較多，主要的八條街巷主要由青石板鋪砌。說到黃姚的建筑，不得不提的就是它極具特色的石橋了，使黃姚區別于其他古鎮而有“石橋博物館”的美譽。據統計古鎮更有十五座大大小小的石橋，較為出名的是帶龍橋，是鎮內最大的階梯式石拱橋，還有天然石橋、錠步橋和另外的一些石橋。寺廟和亭臺閣樓有多達40多處有東門樓、守望樓等亭臺閣樓，而寺廟宗祠有興寧廟、郭家祠、佐龍祠、吳家祠等。興建于明朝嘉靖年間的古戲臺，構成了人們對往昔的回憶。通過對古鎮建筑的元素提取，使文化可以得到保護與傳承，更是對古鎮文化的挖掘與利用。對于非物質文化元素的運用更多的是從精神文化上的運用，賀州市于2016年10月，被國際人口老齡化長壽化專家委員會認證為“世界長壽市”。并且是中國唯一的“中國長壽之鄉”縣域全部覆蓋的城市[12]。黃姚作為賀州的鄉鎮不僅歷史悠久古韻濃厚同樣具有長壽的文化與特色，所以提取了代表長壽的祥云、仙鶴、蓮花蓮葉等代表賀州文化和長壽意味的元素（如圖3）。圖案中還有景區的古榕樹，其中游客打卡最多的地點之一的就要屬東門樓之外的孿生榕樹，因其由一雄一雌彼此相連，在景區內大而突出，故被冠以“夫妻榕”之稱謂。這一株株年深歲久的古樹，見證了古鎮的過往，也將見證未來，可將它們打造成為古鎮深度開發的文化元素。這樣將黃姚地域的特色文化融入到文創產品設計中能樹立個性化與地方特色化的與眾不同的形象，進而提高游客與消費者的認知，增強產品的地方屬性，以此來提高古鎮文創產品在市場的辨識度與競爭力。

（三）與當地產業相結合

作為擁有“豆鼓之鄉”美譽的黃姚，其豆鼓歷史悠久發源于明朝初期，興盛于乾隆年間，于是被清廷列為朝廷貢品，民國時期就在臨近幾省熱銷甚至遠銷東南亞。黃姚豆鼓近些年獲譽甚多，于1994年獲得蒙古國際食品博覽會金杯獎，2008年黃姚豆鼓制作工藝入選廣西區級非物質文化遺產名錄，更是于2012年獲得中國國家地理標志產品。因此可鑒黃姚豆鼓的旅游開發價值之高。除此之外，還有與豆鼓一起被稱為“黃姚三寶”的黃精和豆腐，及另外的傳統美食與特產逐漸受到廣大游客歡迎，因而應充分打造飲食文化特色產品與產業。可以通過將文創服務于黃姚的豆鼓產業，將兩者結合發揮出各自的優勢形成文化與技藝、特產的結合。使黃姚人們了解到可以通過文化與藝術創意的手段結合豆鼓產業，從而提高黃姚人民的自信，把黃姚豆鼓推向更廣闊的市場，振興經濟，走向文化自信有著極其重要的積極作用。

因此團隊將黃姚古鎮的文化進行元素提取（如圖4）應用到黃姚豆鼓的包裝設計的外觀圖案中，設計了一系列黃姚豆鼓的文創周邊（如圖5、6）和系列包裝（如圖7）。系列包裝與常見的包裝不一樣的是在色彩的運用上，包裝總體的顏色是以綠色系為基調，強調黃姚豆鼓是綠色食品的屬性。“日本的淹本孝雄在《色彩心理學》中認為色彩心理是通過視覺到感情、知覺再到象征、思想、記憶等，這種反應與變化是非常復雜的，包裝的視覺設計與包裝的心理、情感化設計有關”[13]。“客觀色彩所帶來的主觀心理反應就是色彩心理的體現，通過人眼對色彩的觀感產生與之相關的心理活動。換言之就是，隨著色彩的心理變化通常也會同時引起生理的變化”[14]。而正是這種生理的變化，從而產生色彩的象征。“色彩的象征是指我們把色彩聯想與社會或某種社會文化產生關聯后，形成的一種統一的社會觀念”[15]。正是基于這樣的色彩象征，綠色在中國的色彩象征中代表的是生命、環保、生態等與自然有關的象征，也符合黃姚古鎮作為古樸與生態的象征。這樣的設計方案一定程度上可以向游客和消費者傳達黃姚古鎮的優美景觀和歷史文化，又可以促進黃姚豆鼓產業的發展。如能取得良好的效果，后期還可以大力開發黃姚古鎮其它的特色產品與文創相結合，如黃姚的“黃姚三寶”的另外兩寶豆腐和黃精。在當前鄉村振興政策的背景下，把文創與當地產業相結合從而通過文創帶動區域特色產業的發展，做到藝術介入到城鄉建設中去的倡導是可以付諸行動的。

結語

文創產品不僅是地方特色文化傳播、傳承必不可少的物質載體，也是作為推動旅游業發展的重要組成之一。在鄉村振興戰略政策下，通過現代藝術設計介入與創新的手段把地方特色的文化元素與現代元素相結合，對于西部貧困地區的旅游、文化、經濟等的發展起著重要的作用。因此在響應鄉村振興政策的號召之時，作為設計工作者要立足于地方特色文化內涵，結合創新的設計理念，賦予地方文化更多的生命力。以更好的形式傳播區域特色文化，從而帶動欠發達地區的經濟、文旅事業的可持續發展。