新零售發展趨勢研究

董閏

關鍵詞：新零售;發展現狀;發展趨勢;直播帶貨;電商

中圖分類號：F713.32 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0051-03

引言

隨著5G時代的到來，直播帶貨已然成為一種非常有效的網絡營銷方式，并且有一種不可逆的趨勢。網絡直播帶貨是在現場有效地展示商品，然后說服客戶直接現場下單的一個過程。隨著互聯網的發展，商業機會越來越多。最早的直播帶貨形式是練攤叫賣;再到后來有了電視等傳播媒介的出現，電視購物成了一種直播帶貨的新形式;到了今天，在互聯網背景下網絡直播帶貨又是一種新的直播帶貨方式。雖然直播帶貨的形式一直在改變，但本質都是一樣的。

據統計，每年全球在網絡營銷上的花費可達6 000億美元，其中網紅營銷就占150億美元。直播帶貨為企業和網紅達人們帶來了巨大的收益，“雙十一”當天，網紅頂流就占據了六七十億元的成交額，各自凈賺6億元之多，這也看出網絡直播帶貨正在成為一種不可逆的趨勢。作為一種全新的商業模式，它為零售業帶來了重大的變革。

一、新零售概述

新零售是一種在互聯網背景下誕生的新的零售方式，也稱為零售數據化，它改變了傳統零售的銷售方式和產業結構，實現了線上和線下的相互融合。新零售最先是被馬云作為“五新”（新零售、新制造、新金融、新能源、新技術）之一提出來的，如果不從新商業的角度來思考新零售，很容易產生誤解，因為零售只是商業的一個環節。新零售的本質是新技術的驅動，由于互聯網的快速發展，數據成了未來最重要的生產資料，算法成了未來最重要的流水線，這兩種生產力的變化取代了傳統的工業。中國的消費升級讓新零售的嘗試和創新有了很大的空間和機會，所以從大的商業背景下來理解新零售，可以發現它是對傳統、垂直、封閉和線型的供應鏈結構的一次徹底的打散和重組，是一種網狀的社會化合作的全新方式。在互聯網時代，新零售實際上是對網上購物的升級與延伸，是將網絡購物平臺與實體店相結合，優化物流渠道。

二、我國零售業發展現狀

（一）傳統零售業面臨巨大沖擊

傳統零售是最基本的一種零售活動，通過大批量購進小批量賣出，向消費者出售消費品或者提供服務，傳統的零售業態包括超市、商場、購物中心、連鎖便利店等。在這種模式下，商家與消費者之間缺乏雙向溝通，同時受地理位置、店鋪面積等影響，銷售量也會受到限制。而近幾年，電子商務的發展勢頭越來越猛，許多傳統的零售企業也面臨風險。實體超市、實體服裝店等的銷量相比以前大幅減少，電子商務正在逐漸取代實體經濟，這也暗示了傳統的零售業面臨著嚴峻挑戰。從2010年開始，傳統零售企業的業績就不斷下滑，與電子商務相比，他們面臨高成本、低回報和擴張難等一系列問題。除此之外，未來的5—10年，零售業將迎來門店、物業租賃大批到期，租金成本上漲，這是零售行業競爭最為激烈的十年，行業的未來充滿了變數。雖然超市、服裝店等的銷量呈現負增長趨勢，但是便利店的銷量卻在逐年增加，其店鋪規模和利潤不斷上升，可是這些并不能改變傳統零售業總體萎縮的現實狀況。

（二）新零售發展迅速

電子商務的發展帶出了“新零售”概念，同時新零售也在各個地方發展起來。新零售利用AI智能、大數據和互聯網等實現了線上購物與線下快速配送相結合，發揮了實體經濟所不具有的優勢。根據數據預測，到2022年中國新零售的市場規模將達到1.8萬億元，而未來新零售會在電子商務的基礎上得到更好的發展。國內企業也紛紛試水新零售，最具代表性的企業是阿里巴巴和京東，近幾年阿里巴巴收購大潤發，推出盒馬鮮生就是在為新零售做準備，并且現在天貓超市還推出一小時送達的服務，能夠及時、高效地送貨上門，開創了一種全新的購物模式;而京東也實行了線下倉庫配送，根據消費者的下單地點選擇配送倉庫，不僅極大地縮短了送貨時間，也改變了常規的從商家發貨的配送模式。

新零售的誕生至少有三大推力，傳統線上零售逼近天花板，新技術提供現實支撐，新消費群體壯大等。科技的支持使得零售業最大限度地縮短了流通過程減少了中途流轉的時間，提高了效率。以一種全新的方式打開了消費者的視角，使信息流和物流從傳統零售業中獨立出來，作為體驗店服務的一部分存在。新零售是對傳統的繼承和發展，應相輔相成，有序更迭。

三、直播帶貨成為流行趨勢的原因

（一）從銷售端來分析

從銷售端來看，直播帶貨越來越火有三個原因。第一個原因，是觀看直播的人數，即可能的潛在客戶的規模有多大，這是決定銷售規模最重要的因素。最初的零售形式如練攤叫賣存在一個局限性，即它的受眾群體不是特別龐大，所以無法引起很大的轟動。而直播帶貨不再受限于地段等因素，可以通過網絡讓消費者直接線上觀看，沒有人數限制，受眾群體也越來越廣泛。第二個原因，是中國擁有直播帶貨的繁榮的文化土壤。不同國家的人民，有著不同的生活方式和不一樣的生活習慣，而我國的電商發展（包括互聯網的應用以及直播帶貨等）都是走在前列的，這源于我們的生活方式和生活習慣，中國人重視“集體”這個概念，喜歡熱鬧，容易受羊群效應的影響跟風購物。同時，中國企業也注重技術創新，比如現在阿里巴巴和京東在網絡營銷上的很多策略就會被全世界各國模仿。第三個原因，是光環效應。進行直播帶貨的博主可能是企業家、流量明星和網紅達人等，他們擁有龐大的粉絲群，可以利用流量效應來吸引粉絲們購買產品，帶動銷量。同時，他們對產品的質量又有一定的了解，不至于讓粉絲消費之后對他們大失所望。

（二）從消費端來分析

沖動消費成就了直播帶貨，直播電商取得巨大利潤的主要來源是消費者的沖動消費。從消費端來看，消費者在非計劃下購物主要受兩種因素影響。第一種因素是產品，以感性消費為主的產品（比如化妝品、服裝、零食等）比較容易使消費者產生購買的沖動，這類產品可以讓消費者獲得即時滿足，往往是可有可無的需求。并且在網紅或達人的展示過程和有感染力的說服過程的影響下，消費者更易產生購買欲望。第二個因素是價格，沖動的相反面是理性，雖然大多數消費者容易沖動消費，但他們對價格也是極其敏感的，他們不會去盲目購買價格昂貴的產品。而直播帶貨的產品價格一般相對便宜，通常在100元左右，這既不會讓消費者在購買過程中太過猶豫，也不會讓消費者在事后產生悔恨心理，有利于下一次銷售。

四、新零售發展趨勢

（一）全方位的線上與線下融合

零售業態的下一個發展的必然趨勢是線上線下的相互融合，這種融合包括融合所有的營銷手段和電商手段。從當前零售業態的發展狀況來看，線上購物是大的趨勢，但是線上買賣的增長有限，企業還需要通過線下銷售的方式來賺取利潤，這也是阿里巴巴和京東在積極拓展線下店鋪的原因。線上和線下的融合能夠為消費者提供更好的產品和服務，提高企業的運營效率。早在幾年前，就有人推出O2O模式，將線下門店的一些優惠活動信息在線上發送給消費者，通過線上購物來帶動線下消費，完美實現了線上購物平臺和線下門店的相互融合。現在，用戶對于產品的體驗要求越來越高，純電商的企業已經無法適應當今的市場，所以零售業的未來必然是線上和線下一體化發展。

（二）直播成為一種流行的零售方式

對于商家來說，直播帶貨并不能作為一種長期的持續的銷售方式。但是它可以帶來很多優勢。首先，它可以增加品牌曝光度，諸如格力空調、紅星美凱龍以及小龍坎火鍋等企業可以通過直播帶貨迅速提高自己的知名度。其次，可以去庫存，低價促銷加上主播生動的展示過程，會大幅度提高銷量，減少公司的產品積壓。最后，直播帶貨提供了與競爭對手做博弈的機會，比如格力空調選擇在“618”進行直播帶貨，就為它創造了銷售截流的機會。所以，在互聯網的大背景下，直播會成為一種不可逆的趨勢。

（三）未來零售的秘訣是放大體驗

傳統的零售業講究地段，地理位置的優越可能會帶來很大的優勢。而未來的零售會更少的受到地段等現實條件帶來的影響。物流模式的優化使得購物越來越便利，消費者只要在家就可以輕松收到自己購買的產品。但網絡也讓人們失去了“逛店”的樂趣，人們的生活體驗感會減少，而隨著生活水平的提高，人們會越來越注重精神享受。所以對于線下零售來說，體驗感是很重要的切入點，線下零售應好好把體驗做好，這是它重新掌握命運的一個手段，消費者對于消費體驗的要求不斷升級，需要企業不斷創新零售模式。同時，與其追逐風口，不如把產品做好，因為在同質化市場中，渠道偏向于產品優良的企業。

（四）零售走向智能化和網絡化

一切商業都在經歷著智能化，我們面臨的是未來商業的大變革，未來是智能商業的時代。全世界目前最有價值的七家公司全部都是智能商業的企業，全球正在經歷著大數據、互聯網、云計算和人工智能的加速變革，而商業的智能化是建立在兩個非常核心的機制之上的。一個是網絡協同，即傳統的供應鏈結構被重組為網狀協同;另一個機制是通過算法對海量的數據進行處理，把商業決策變成機器決策。零售智能化將是零售業全新的生存方式，而網絡協同和數據智能化是它最重要的雙螺旋。目前，大數據用來追蹤、分析和挖掘，但在“新零售”的環境下，做大數據的核心是做消費的預測和洞察，適當地展開靈活多變的個性化服務，聯合網絡平臺與社交媒體為消費者提供精準的營銷策略。

（五）從以工業企業為中心轉向以消費者為中心

新零售的未來具備怎樣的具體特征。未來的新零售會從以工業企業為中心向以消費者為中心轉變，這是一種全新的模式。以客戶為中心是與傳統零售之間的一個很大的區別，這是互聯網時代企業運營的一個基本原則和競爭的起點。以客戶為中心，首先要加強與客戶之間的互動，提高互動的積極性、可能性和效率。其次，做好供應鏈管理，良好的供應鏈具備支持多品種小批量、快速反應以及低成本的特點，網狀協同配合的目標是實現以前沒有辦法實現的供應鏈管理。最后，機器決策，所有的業務環節都要爭取在線上，在線上不只是在天貓上開設網店，最重要的是最核心的業務流程在線上且不需要人工干預。數據就是決策，由機器自動完成，只有數據自動化才能實現人工智能的自我學習和自我加強，從而開展更好的服務。

結語

新零售作為一種全新的商業模式，創造一次巨大的歷史機會。新零售帶來的不僅是供應鏈結構的巨大變革，也是人們生活方式的重大變革，是目前市場的風口和熱點。但是這不代表著未來它具有很大的價值，因此要不斷創新，擁有前瞻性的判斷力，利用大數據、人工智能、移動互聯網和物聯網等現代信息技術，推動新零售的發展。目前的新零售是一個起點，未來會有更大的發展空間。

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Key words：new retail;development trend;live delivery;E-commerce