基于用戶畫像的新媒體精準營銷研究

摘 要：隨著互聯網信息技術的高速發展，用戶獲取商品與服務信息的方式發生了根本性的變化，營銷的手段與方法也隨之出現了改變。單靠傳統的“以產品和價格為主導”的營銷理念，已不足以應對激烈的市場競爭。本文旨在通過借助互聯網環境下的新媒體平臺來分析用戶畫像，并提出相應的營銷方法，從而對如何個性化地滿足用戶需求和痛點，提升產品精準營銷效果進行探討和研究。

關鍵詞：用戶畫像;新媒體;精準營銷

隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，用戶獲取信息與服務的渠道以及企業獲取用戶的渠道，發生了根本性的變化。相較于傳統媒體，比如收音機、電視和報紙雜志，新媒體因其移動化、實時化、交互化、個性化的特點，對大量的用戶產生了巨大的黏性。截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。同時，我國網絡購物用戶規模達 6.39億，占網民整體的74.8%，網絡視頻用戶規模達7.59億，占網民整體的 88.8%。

渠道的變化，讓傳統市場營銷手段效率出現明顯下降。傳統市場營銷手段包括，對公司標準化產品進行單一的宣傳，憑市場經理私人關系或相關經驗進行線下廣告投放，還有“騷擾且無針對性”的電話銷售等。相反，以用戶為中心的新媒體營銷，基于大數據等工具，能構建分析出用戶畫像，并對其進行精細化管理，從而制定出符合用戶個性化需求的市場營銷策略，能較為精準地滿足用戶需求，降低營銷成本，提升產品的轉化率和企業的利潤。

一、傳統營銷與新媒體營銷對比分析

2019年，中國電視、廣播電臺廣告營業額分別為1341億元、128.82億元，同比2018年下降14.3%、5.7%。數據下滑的背后有深層次的原因，傳統營銷對用戶信息收集的難度很大，無論是海量用戶千差萬別的需求，還是用戶對問卷調查等隱私信息收集方式的排斥，越大的企業越難做好用戶管理。由于缺乏相關技術，傳統市場營銷人員更多憑借自己的相關經驗和主觀判斷來收集數據并做出營銷決策。一些稍有經濟實力的企業，通過辦理會員卡和填寫紙質問卷、電話回訪等方式獲取用戶信息，但效果依然欠佳，且投入成本較大。相較于先進的大數據技術分析，僅依賴于人工經驗進行分析，其準確度較難把握，如果任憑營銷人員的主觀偏好，盲目做出營銷投資決策，可能會導致廣告投資失敗，威脅企業利潤，甚至出現破產的風險。沒有大數據給出的信息分析，就如同迷失方向的指揮官，可能會讓企業在商業競爭中全軍覆沒。

相反，新媒體營銷是數字化營銷的典型代表，隨著移動互聯網的快速發展，大量的用戶從電視、收音機等傳統媒體遷移到了微信公眾號、抖音等新媒體平臺上。據艾媒網統計，從2019年中國新媒體用戶對新媒體營銷廣告形式偏好來看，新媒體營銷廣告形式多種多樣，最受用戶歡迎的形式為圖片，占比29.28%。其次視頻占比也較高，為21.5%，文字和音頻分別占比15.28%和15.03%。

市場營銷人員可以利用新媒體平臺所提供的數據統計維度，對用戶畫像進行基本的構建，同時結合相關的人工分析方法，進一步精準地收集和分析相應的數據。通過后臺數據分析用戶的性別、年齡、所在城市等基本信息，從而獲取目標用戶，確定市場定位，同時利用移動互聯網即時性特點，與用戶進行互動和訪談，達到精準溝通的目的，從而對用戶需求能夠更加精準的把握，并控制好營銷成本，提高營銷投資回報率，實現精準營銷的目標。例如，策劃一場營銷活動，用戶畫像分析會直接影響營銷中活動獎品的投入成本。雖然高價的智能手機作為獎品，因為其剛性需求讓其受眾范圍較廣，但投入的營銷成本也相對較高。如果能利用用戶畫像分析出主要用戶特征，并且提前了解用戶真正需要的個性化產品，那么就可以在一定程度上避免成本較高的“剛需大眾化”獎品，進而能選擇成本較低且用戶需要的個性化產品進行替代。這樣，一方面能滿足用戶的需求，并達到獲客目的，另一方面也能節省營銷成本，為企業利潤留出更多空間。此外，除了拉新、促活和留存，精準的用戶畫像分析同樣有利于營銷工作。通過構建用戶畫像，我們可以針對已有產品，尋找所偏好的精準人群分類，通過分析這些人群在信息和購買的新媒體渠道上的分布比例，來決定廣告投放和活動開展的位置和內容等，達到精準營銷的目標。假設，通過用戶調研發現，主要的用戶來自于知乎平臺，那么則可以集中營銷資源在這個渠道上進行推廣，同時砍掉其他一些流量轉化較小的新媒體渠道預算，并將資源全部投入到效果最好的渠道上，從而實現更多用戶轉化，提升營銷效果。

二、精準營銷

精準營銷是市場營銷人員利用發達的信息技術手段，獲取更加精準的數據信息，從而制定出投資回報率較高的營銷策略和傳播計劃。精準營銷包括以下五個特征：

1.精準的目標用戶群體

對于一家企業而言，其所提供的產品與服務不可能滿足所有用戶。所以，大部分情況下，企業會根據自身能力向特定的客戶提供有特定內涵的產品與服務價值，這里的特定用戶就是目標用戶。對于目標用戶群體的性別、年齡、職業應有一個清楚準確的認識。例如，對于公司而言，假設已經確定目標用戶是大學生，為了達到精準營銷目的，那么還需要精準判斷大學生所處的階段。可以通過其經常發布動態的新媒體渠道進行分析，比如大一新生主要的新媒體社交使用工具是QQ，更多的信息和互動發在QQ空間里;而大四應屆畢業生多用微信，更多的信息和瀏覽痕跡是在微信朋友圈。進而，營銷人員可以根據不同的新媒體營銷渠道數據，來對自己主要的目標群體進行判斷。

2.精準的市場定位

市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場用戶的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術。企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出此企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過構建用戶畫像，精準的市場定位應該能不斷細分出更多小眾市場，從而達到精準營銷的目的。

3.精準的溝通

在營銷中，與用戶的溝通不能只有簡單的固定營銷話術。隨著人工智能技術的發展，很多企業為了減少成本，采用了智能機器人與用戶溝通，解答用戶問題，看似高效利用了先進技術，節省了人工成本，但實際上很難做到真正的精準，很多用戶偏好和個性化的需求都被忽視，從長遠看依然不利于企業用戶的穩定增長。所以，我們需要通過構建用戶畫像，將用戶進行分類并精準溝通，滿足用戶個性化的需求。

4.精準的成本計算

傳統營銷“漫天撒網式”的營銷手段成本高、效果差，比如很多健身房在制定營銷策略時，依舊選擇在地鐵站口找地推人員發送傳單，但獲客效果很差。相較于傳單發放，根據用戶在新媒體平臺上搜索的關鍵詞數據，去精準構建用戶畫像，再有針對性地投放相關的互聯網信息流廣告，這種營銷方法效率更高。更重要的是，可以在后臺精準地計算投放廣告的時間、廣告被瀏覽的次數、點擊的次數和轉化的路徑等一系列數據，從而達到精準計算營銷成本的目的。

5.精準的用戶需求把握

商品經濟的高速發展讓用戶需求得到滿足，很多用戶已不滿足企業批量化生產出的標準化產品，用戶有著更多的個性化和定制化的需求。在企業競爭中，能夠精準把握用戶需求則能保持相應的競爭優勢。通過構建用戶畫像，利用信息技術手段可以充分獲取用戶特征和偏好，理解用戶需求，從而獲得較高的用戶滿意度。

三、用戶畫像

滿足以上五個條件，離不開對用戶畫像的構建。用戶畫像最早由Alan Cooper提出，是建立在一系列真實數據上的目標用戶模型對同一類用戶進行不同維度的刻畫，旨在通過海量用戶行為數據，挖掘有用信息全面展現用戶的信息全貌。用戶畫像的核心，是對用戶信息標簽化。刻畫用戶畫像，一方面需要基于互聯網數字平臺，利用大數據分析技術對用戶信息標簽化，通過收集與分析用戶社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息數據之后，建立起相關領域的基礎用戶畫像模型，其具備多維度數據、細粒度數據，并保持動態性特征;另一方面需要市場營銷人員進行人為的運營工作，包括數據收集、問卷調查、社交媒體行為分析、回歸分析、聚類分析和一對一線上線下訪談等分析手段，構建出相應領域更加精準的用戶畫像模型。通過大數據分析技術和人為運營工作獲取的用戶畫像模型，能幫助企業快速找到相關用戶群體的個性化需求，達到精準營銷的產品轉化效果。

四、構建用戶畫像的方法

1.新媒體平臺數據分析

新媒體平臺系統雖然并不會發布后臺所有的用戶數據和算法，但對于構建用戶畫像，實現信息標簽化而言，我們可以利用新媒體平臺選擇性開放的用戶數據模塊進行分析。例如，通過微信公眾號平臺所提供的用戶屬性接口，我們可以知道用戶的性別比例、語言分布、地理位置、手機型號等相關數據，從而通過分析相關數據，挖掘可利用的信息，從而構建基本的用戶畫像。此類用戶信息相對穩定，比如，性別幾乎不會發生變化。根據這些信息，我們可以清楚地構建出基本的用戶畫像，例如通過性別比例分析，能調整公眾號的發布內容和廣告植入以及帶貨的方向。對于一個微信公眾號而言，如果早期的主要用戶是女性，文章植入的廣告和帶貨的方向則可以相應選擇女性產品，但隨著用戶增加，男性用戶比例開始增多，甚至超過女性用戶，那就需要重新對營銷策略進行規劃。此外，在平臺所提供的相關信息里，還可以通過IP地址來判斷地理位置，從而判斷出用戶所處城市的水平，進而分析相關用戶的消費能力。通常情況下，一、二線城市用戶和三、四線城市以及縣域用戶的消費能力完全不同，相關商家的選品和營銷策略也不同。通過新媒體平臺后臺提供的數據，我們可以收集到用戶的數據，但僅依靠這些數據來構建完整的用戶畫像還遠遠不夠，用戶每天在新媒體平臺上會有很多交互行為，并產生大量的動態數據，所以我們還需要人工分析去構建更為精準的用戶畫像。

2.人工數據分析

和新媒體平臺提供的數據相比，人工數據分析雖然工作量較大，但可以按照自己想要的統計維度，對用戶進行更加精準的動態分析，從而構建出更加精準的用戶畫像。

（1） 微信公眾平臺消息自動回復數據

對于微信公眾平臺而言，除了其自身提供的統計數據，營銷人員還可以利用很多功能去進行人工數據統計。消息管理菜單就是一個重要的統計渠道。當我們發布一張海報進行拉新裂變營銷時，我們可以根據消息管理菜單中用戶回復的消息，分析出以下數據，從而對海報設計和內容進行優化。

第一，分析關鍵詞后臺回復人數，通過該維度可以推斷出海報文案對用戶的吸引程度，從而判斷出用戶對活動的參與度。第二，分析關鍵詞后臺回復的新增人數，通過微信公眾號后臺的關注日期，可以區分已有用戶和新增用戶，從而判斷出這次海報裂變是起到了拉新作用，還是留存作用，并且計算出新增人數在關鍵詞回復用戶數量中的占比。第三，分析關鍵詞后臺回復的取關人數，通過后臺的“未關注”，可以計算出海報裂變的用戶流失率。第四，添加企業微信的好友的人數。通過企業微信添加好友列表，計算出轉化到企業微信私域流量上的人數，并且可以計算出轉化率。

（2） 線上問卷調查

除了后臺數據，我們還可以通過發布在線調查問卷，讓用戶填寫個人信息，并在填寫完成后給予紅包獎勵，從而提升問卷填寫率。在具體過程中應注意相關事項。第一，確定好調研的范圍，從目的和需要著眼，不能偏題;第二，注意問題數據和用戶填寫的時間，不宜過長，一般1分鐘-3分鐘即可;第三，所列問題應簡單明確，不要贅述;第四，消除受訪者的疑慮，一般一個問題只包含一個調查指標;第五，問題不帶傾向性，不能誘導受訪者回答;第六，同類問題排列一起，問題排列的先后以先易后難為原則，開放性問題盡量放在后面;第七，可以利用選擇性來了解用戶對問題的看法，例如：1代表極不同意;5代表非常同意;第八，可以利用區間來調查比較私密的問題，比如“17歲-25歲”就比“你的年齡是？”這樣的提問要好;第九，指示要清楚易明，問卷前面的問題是比較容易回答的，供選擇的答案項目要盡列，也應包括“知道”或“適用”或“其他”的項目，同一個題目的所有選項必須相互排斥;第十，投放渠道需要精準，獎勵設置得當，避免“薅羊毛”的無效用戶填寫，影響數據分析。

五、用戶畫像的分析維度

通過新媒體平臺數據和人工數據分析，就可以構建用戶畫像，并對分析的數據進一步的整理歸類。一般而言，用戶畫像數據可以分為兩大類：人口屬性與人格屬性。一方面，人口屬性包括用戶自然特征和社會特征，自然特征有姓名、身高、體重、性別、年齡、星座、血型;社會特征包括地域、教育水平、婚姻狀況、職業、籍貫。另一方面，人格屬性包括人格傾向，其指的是興趣、理想、自我意識、性格、情感、氣質。這兩類屬性都具備持續性與穩定性，但僅靠著這兩類屬性去構建用戶畫像還不夠精準，在用戶畫像中，還有四類動態的屬性，包括社交行為、消費行為、瀏覽行為和娛樂行為。社交行為包括訪問平臺、信息發布、留言互動;瀏覽行為包括使用App/網站，搜索、瀏覽/收藏內容;消費行為包括收入狀況、購買力水平、已購商品、購買渠道偏好、最后購買時間購買頻次;娛樂行為包括轉發、點贊、收藏、打賞、分享、喜歡。這四類動態屬性變化加大，并且穩定性較差，很有可能會因為用戶自身與平臺的主客觀因素變化而改變。

六、如何開展新媒體精準營銷

當我們構建用戶畫像之后，我們就需要利用新媒體平臺上不同的用戶標簽開展精準營銷工作。與傳統營銷不同，新媒體精準營銷需要與用戶建立更深層次的聯系，從而實現留存和轉化。為了做好精準營銷工作，更好地實現構建用戶畫像的意義，可以按照以下兩個要點開展：

1.共同話題

在社交關系中，關系越親密共同話題越多。但由于在營銷活動中，我們構建了用戶畫像，掌握了用戶標簽，營銷人員對用戶感興趣的話題已基本了解，并能提前挖掘潛在共同話題去開展營銷溝通，提供相應產品與服務解決方案，滿足用戶的痛點與需求并實現產品的轉化。談論共同話題，能拉近與用戶之間的距離。根據人工分析，我們可以了解用戶的微信頭像、朋友圈背景和朋友圈日常更新的內容，從而判斷用戶的基本興趣。比如用戶微信頭像是某明星，那么就可以通過娛樂八卦等話題與用戶建立話題，讓產品營銷邁出第一步。如果是小動物，則可以嘗試通過與用戶聊寵物，打開溝通話題。在利用共同興趣指導精準營銷時，需要注意以下兩點：

（1） 真誠最重要，不要為了拉近距離，刻意不懂裝懂

如果對用戶感興趣的話題完全不了解，或者一知半解，那就不要扮演“共同愛好者”的溝通角色，而是把聊天角色轉化成“學習者”與“傾聽者”。“共同愛好者”指的是，雙方對某一話題都有自己的見解，彼此溝通后會產生共鳴，并能產生新的延伸話題。而“學習者”與“傾聽者”的角色則是，完全對這個話題不了解，或是一知半解，對話的另外一方扮演老師的角色，進行分享和普及。

（2） 溝通的切入點很重要，切忌跑題

很多市場營銷人員與用戶聊得很投入，可是在營銷溝通時有時候忘了自己的工作角色和任務。通過用戶畫像指導精準營銷不是網絡閑聊，即使在共同興趣點上聊得很投入，也不能忘記工作目標是實現產品的轉化。當然，在營銷溝通時，需要辯證地看待這一問題。如果帶貨和營銷性過強，則會引起用戶反感;相反，如果完全沒有產品信息的植入，則失去了開展本次營銷工作的意義。

2.價值觀

價值觀，是基于人的一定思維感官之上而做出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辨別是非的一種思維或價值取向。價值觀作為一種社會意識，影響人們對于行為方式、手段和目的的選擇，同時價值觀對人們的消費行為有著重要的影響。著名營銷大師菲利普·科特勒曾講過：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，其更注重企業的人文關懷和社會價值。”然而，在真實的營銷環境中，想要讓用戶與企業和產品價值觀達到一致，難度較大。用戶認同企業所提倡的價值觀，不僅是營銷轉化的單次購買問題，而是一個長期持續穩定的用戶黏性問題。隨著社會不斷進步，越來越多的人在意識上開始關注自我，并不斷思考生命的意義和價值。對品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費所取代。在企業層面，經營的本質正在由資源壟斷、搶占市場轉變為爭奪用戶心智。而爭奪用戶心智的關鍵，也從“獲取用戶注意力”，比如搞一個大新聞、蹭熱點、博眼球到“贏得用戶心智”，比如讓用戶真正認可企業和產品。這也正符合馬斯洛理論所描述的最高境界：“盡最大可能來滿足消費者最高層次的被尊重、被認同的需求，從而達到自我實現”。蘋果創始人史蒂芬·喬布斯也曾所說過：“世界非常復雜，也非常嘈雜，我們沒有機會讓大眾牢牢記住我們，沒有一家公司能做到這一點，因此，我們必須把想讓別人記住的事說清楚，講明白。”

雖然讓用戶價值觀與企業達到一致并不容易，想利用價值觀一致進行精準營銷更是難上加難，但我們可以通過用戶畫像的構建去了解用戶的價值觀，然后尋找價值觀中可以精準營銷的標簽。例如，很多企業把用戶價值觀理解為“情懷”。例如，錘子科技前CEO羅永浩經常利用情懷營銷作為其企業營銷的手段。單從與用戶溝通中，我們很難判斷用戶價值觀，但企業可以從用戶畫像比如年齡和工作崗位中，主動分析相應的情懷標簽，比如根據用戶年齡“20歲-30歲”，用戶身份“互聯網公司程序員”等標簽，去匹配相應的“情懷”，例如“不服輸、工匠精神、你不認可我，但我偏要努力地做給你看”等。

七、總結

本文主要通過對比傳統營銷與新媒體營銷，分析了基于用戶畫像的新媒體精準營銷優勢，闡明了用戶畫像的構建方法和分析維度，同時闡述了如何開展新媒體精準營銷，旨在提升市場營銷人員和相關企業的營銷效率。通過新媒體平臺與人工數據分析，基于用戶行為和用戶信息標簽化的數據模型，能夠個性精準地幫助企業深度挖掘潛在用戶，把握用戶心理，切中用戶利益點，幫助企業制定有數據支撐的營銷策略，節省不必要的營銷投入，集中力量高效率地進行營銷廣告的投放，提升自己的產品轉化率與企業利潤，從而在激烈的市場競爭中提升自己的核心競爭力，立于不敗之地。

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作者簡介：姚望（1992.05- ），男，漢族，籍貫：江西九江，學位：碩士，西南財經大學天府學院，職稱：助教，研究方向：市場營銷