淺談商業銀行私域流量運營策略

閆宜菡

摘 要：隨著數字經濟時代的到來，商業銀行的經營環境、服務對象、技術手段等均已發生巨大變化，商業銀行越來越重視私域流量運營。但在實踐中商業銀行仍然存在私域流量轉化效果不理想的問題。本文通過分析當前商業銀行開展私域流量運營的意義和特點，探索商業銀行私域流量運營策略。

關鍵詞：商業銀行;私域流量;運營;策略

一、商業銀行私域流量運營的意義

首先，大數據發展推動了銀行業務電子化，也導致了銀行離柜交易率大幅度提升。2020年，銀行業離柜交易率接近90%，較2012年上升了36個百分點，這導致全國銀行網點在2020年關閉了6275家。面對客戶新的行為選擇和市場環境變化，商業銀行必須主動擁抱并適應數字經濟，快速開展私域流量運營，打造數字化核心競爭力。

其次，新冠疫情的沖擊使原本競爭激烈的銀行業雪上加霜，同時也加速了傳統銀行的數字化轉型之路。客戶辦理存款、理財、貸款等銀行業務由線下轉為線上，越來越少的客戶選擇到網點辦理業務，傳統的營銷模式已經難以滿足客戶需求。私域流量運營將會是銀行轉型的重要突破口，精細化、個性化的線上營銷模式將會更好迎合客戶需求，提升對客戶的吸引力和轉化率。

第三，普惠金融潮流下，持續高效運營長尾客戶成為商業銀行重要課題。根據“二八定律”，傳統銀行盈利模式下，商業銀行更聚焦占有80%社會財富的20%客戶。但隨著普惠金融理念興起，商業銀行更加重視個體價值小、數量眾多的長尾客戶，開展私域流量運營是營銷長尾客戶的最好途徑。通過私域流量運營，結合線上化、數字化、智能化的運營手段，有效滿足用戶個性化、規模化的產品體驗，提升用戶的黏性。

二、商業銀行私域流量運營模式的特點

（一）與傳統電商模式存在根本性差異

傳統電商的主要盈利模式是交易平臺的盈利或實物商品的盈利，通過用戶在平臺上進行商品交易，通過平臺支付，平臺從中收取傭金，或者自己生產、直接銷售給用戶。而銀行商業模式的核心是存貸利差。因此，在私域流量運營中，而銀行不僅僅是要吸引客戶辦卡留存，同時要根據用戶的需求提供貸款、理財等多種產品業務，來滿足自身發展的需要。同時相比較傳統電商營銷的實體產品，金融產品更加抽象，看不見也摸不著，在私域流量運營過程中，用戶無法實際體驗到產品帶來的效果。因此多樣化的客戶需求給銀行帶來機遇的同時，也給銀行客戶經理管理私域流量帶來了一定的挑戰。

（二）產品營銷受到嚴格的監管約束

商業銀行金融產品和普通產品相比更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，銀行在營銷產品過程中會受到嚴格監管的約束。銀保監會出臺了《關于防范金融直播有關風險的提示》，明確指出了直播主體和直播有關風險的提示，比如線上直播環節中存款、理財、快貸等金融產品是不允許進行營銷的。因此，商業銀行通過私域流量運營持續改善服務，必須要完善相關配套機制，合法合規開展金融直播等活動進行獲客。

（三）私域流量運營具備屬地化特征

商業銀行和傳統電商相比一個最大的優勢就是擁有成千上萬的網點，屬地化特征非常明顯。這些網點為銀行的近場服務提供了很大程度的便利。因此，商業銀行在私域流量運營過程中可以結合線下網點的優勢，從最能貼近客戶的場景中為客戶提供服務，以線下強化線上，在體驗、服務、情感上提供支持，通過配套的服務來實現客戶留存和轉化。

三、商業銀行私域流量運營策略分析

商業銀行私域流量運營是時代發展的需要，也是后疫情時代下開展業務很好的途徑。從根本上來說，要想真正做實銀行私域流量運營，就必須要以客戶為中心，把握客戶的個性化需求。只有深入了解客戶，抓住客戶的金融消費行為習慣，銀行提供的產品服務才能更加契合客戶的需求與期望，最終實現獲客活客。

（一）如何吸引客戶

一是結合線上線下傳播引流。銀行可以通過自身的微信公眾號、小程序等自有渠道，或者抖音、B站等第三方渠道開展宣傳推廣，實現提升產品曝光度，打造品牌效應的營銷目標;同時結合線下網點，線下網點是商業銀行最大的私域流量，比如通過社區銀行等形式，為客戶提供配套的娛樂休閑等服務，引導到網點客戶加入網點企業微信群，加強私域流量經營，并在特點節日在網點開展活動，促進客戶線下交流互動，以此來提升客戶黏性。

二是通過打造專屬IP吸引私域流量。吸引客戶的根本在于信任，建立信任才是營銷的重點。通過抖音等渠道建立私域流量的過程中，商業銀行可以針對客戶經理的個性來塑造專屬人設IP，比如可以為客戶經理打上“業務百事通”等專屬IP標簽，增加個人信任度和專家感，以此來實現客戶留存。用戶更多希望接觸到一個有個人鮮明特點的“活生生”的群主，希望接觸到自己所在社區的便利優惠。銀行可以積極鼓勵員工篩選適合自己個人特色的圈層，驚醒信息分享、傳遞、交流，以信任感建立為基礎，逐步向用戶傳遞金融產品的價值。

三是依托數字化工具統一權益活動入口。由于商業銀行存在營銷權益活動分散、營銷活動入口不統一等問題，用戶在參與營銷活動時往往體驗感不足。商業銀行可以依托官方微信、云工作室等渠道，打造營銷活動的統一入口，比如目前上線的建行生活APP，實現營銷活動的統一展示，讓客戶在參與活動時更加方便快捷，大大提升客戶體驗感，實現獲客引流。

（二）如何提升客戶轉化能力

一是強化與客戶的互動服務。客戶經理在通過微信群、企業微信等形式來維系客戶的過程中，要注重提升與客戶的互動，對沉睡用戶進行激勵認知，喚醒用戶持續使用。比如開展拼團砍價、互動游戲等活動，甚至組織線下沙龍等方式，增進感情，加強社群的緊密感，以此來提升客群活躍度。

二是內容運營要具備傳播性和創新性。在私域流量運營過程中，客戶經理推送的文章、公眾號的內容要具有話題性和新鮮感，并且有權益性的輸出，同時推送的文章一定要具有創新性，文章的標題要足夠吸引眼球，這樣可以讓客戶主動分享，以熟人關系鏈為基礎，加強客群間的傳播，發揮裂變作用，以此來提升客戶的轉化。

三是針對不同客群實現定制化營銷。商業銀行在開展私域流量運營中，針對不同客群的需求，配套的產品權益一定不能千篇一律。要以場景建設為導向，通過數字化手段前移銀行服務環節，細分客群，獲贈差異化福利，實現不同轉化目標。比如針對存款類客戶，適配產品貨架，滿足客戶消費偏好;針對高凈值客戶，通過線上云工作室等場景，配置保險、貴金屬等產品，提升客戶綜合貢獻。

四是通過數據回流及時完善客戶畫像。在私域流量運營中，數據整合不僅僅局限于一些傳統的客戶基礎信息，比如年齡、性別等，還需要收集更加多元化，非結構化的數據，比如客戶的日常消費習慣、興趣愛好、投資態度等。因此，要對客戶參與營銷活動流程全鏈路跟蹤，及時完善客戶畫像，才能在不同時間、不同地點及時為客戶提供優質、精準的金融服務。

五是圍繞客戶需求打造場景客群。在金融場景下嵌入、滲透非金融場景，精準定位客群流量中同屬性的客戶群體，增強金融場景下對其“吃喝玩樂”、“日常關注”、“行為、內容偏好”等非金融場景需求下的觸達，來做好低頻交互場景下的高頻維護，實現批量客群運營，同時挖掘轉化機會，實現私域流量的裂變轉化。

參考文獻：

【1】田國立.《中國建設銀行董事長田國立：商業銀行數據要素價值發掘與探》

【2】郭曉蓓、蔣亮.《零售銀行的數字化重塑與突圍》

【3】陸敏.《銀行直播“帶貨”能否帶動零售轉型》