高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理研究

劉策

摘要：進(jìn)入新媒體發(fā)展時(shí)期，微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)始快速發(fā)展壯大，成為目前信息傳遞的重要媒體。各高校也紛紛注冊(cè)了微信公眾號(hào)，成為發(fā)布學(xué)校熱點(diǎn)新聞、宣傳學(xué)校工作成果、樹(shù)立學(xué)校品牌形象的有效途徑。本文以2021年由沈陽(yáng)航空航天大學(xué)校方主體運(yùn)營(yíng)的32個(gè)微信公眾號(hào)為例，從多方面探究高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特色的培育路徑，提升新媒體時(shí)代對(duì)大學(xué)生的影響力。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.024

網(wǎng)絡(luò)資訊的蓬勃發(fā)展以及新媒體的運(yùn)用，沖破了常規(guī)資訊的期限與篇幅限定，完全轉(zhuǎn)變了人們的媒體選擇行為，將資訊更加片段化、快捷化。2012年微信公眾號(hào)平臺(tái)正式上線，它以獨(dú)特的創(chuàng)新模式、資訊傳遞便捷的新形態(tài)，及其背后巨大的社交性、互動(dòng)性、便捷性而快速流行，成了新媒體時(shí)代人們交流與資訊傳遞的主要媒體和宣傳途徑。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，高校資訊傳遞的主要媒介也由傳統(tǒng)的校報(bào)、電視節(jié)目等轉(zhuǎn)型為微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)。沈陽(yáng)航空航天大學(xué)通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，發(fā)布學(xué)校活動(dòng)、熱點(diǎn)資訊、學(xué)校人文、創(chuàng)意活動(dòng)等各種類型的推送，使公眾號(hào)成了高校官方開(kāi)展宣傳工作的重要窗口，以塑造高校形象、樹(shù)立高校品牌。各二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)也設(shè)置相應(yīng)的微信公眾號(hào)以更好地宣傳本部門(mén)工作信息。本文中的沈陽(yáng)航空航天大學(xué)微信公眾號(hào)，是指學(xué)校官方、二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)等由校方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)主體不同、宣傳功能要求與目標(biāo)定位存在差異，不同部門(mén)的微信公眾號(hào)在推送的內(nèi)容品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理水平、宣傳機(jī)制的開(kāi)展運(yùn)行等方面都存在一定的不足與短板，尚需要繼續(xù)提升與改進(jìn)。

1高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的困難問(wèn)題

1.1數(shù)量眾多，運(yùn)行主體各異

為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，積極吸引優(yōu)秀生源的報(bào)考，各高校紛紛開(kāi)始注冊(cè)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息傳播推介，樹(shù)立更優(yōu)秀的校園形象。沈陽(yáng)航空航天大學(xué)及其二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)，甚至部分老師、學(xué)生社團(tuán)等因?yàn)榻逃虒W(xué)、科學(xué)研究等工作需求，也都申請(qǐng)了相應(yīng)的微信公眾號(hào)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)2021年由校方主體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)共有32個(gè)，包括官方微信公眾號(hào)1個(gè)，以及各二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)各自開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)31個(gè)。而經(jīng)過(guò)對(duì)學(xué)校微信公眾號(hào)的命名、簡(jiǎn)介以及公布信息內(nèi)容等進(jìn)行了調(diào)查，可以得知其運(yùn)營(yíng)主體一般包括學(xué)校的二級(jí)學(xué)院和職能部門(mén)，相應(yīng)都存在一個(gè)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。學(xué)校內(nèi)所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)數(shù)量過(guò)多，如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員配置不夠充足，會(huì)影響到微信公眾號(hào)的內(nèi)容品質(zhì)，從而無(wú)法很好地起到推廣效果。

1.2推文數(shù)量和質(zhì)量參差不齊

微信公眾號(hào)作為一個(gè)全新網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下產(chǎn)生的自媒體平臺(tái)，和以往常規(guī)媒體有很多區(qū)別，其具備的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等功能基于微信平臺(tái)的社區(qū)性、互動(dòng)性、用戶閱讀碎片化等特征，對(duì)于負(fù)責(zé)推送傳播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力提出了嶄新的要求。而微信公眾號(hào)“10萬(wàn)+”閱覽量的推文并不能隨意產(chǎn)生的，這背后不僅要求運(yùn)營(yíng)人員敏銳地把握時(shí)事熱點(diǎn)，同時(shí)擁有過(guò)硬的文案功底、敏感的資訊嗅覺(jué)、精確掌握目標(biāo)用戶的定位、正確理解使用者的需要。目前，部分二級(jí)部門(mén)還將微信公眾號(hào)當(dāng)成一種單純的資訊信息工具，對(duì)其投入的關(guān)注度不夠；或者沒(méi)有有效吸納新媒體運(yùn)營(yíng)人才，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式尚處于初步探索階段，最終導(dǎo)致各二級(jí)部門(mén)公眾號(hào)推送的內(nèi)容量與品質(zhì)參差不齊，彼此存在不小的差距。

1.3運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)流動(dòng)大，專業(yè)水平待提高

高校微信公眾號(hào)多數(shù)是以各職能部門(mén)、二級(jí)學(xué)院的名義創(chuàng)建，由負(fù)責(zé)宣傳工作的老師創(chuàng)建，組織學(xué)生形成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)生既可以通過(guò)參與運(yùn)營(yíng)提高專業(yè)技術(shù)實(shí)踐能力，又可以輔助老師更好地開(kāi)展宣傳推廣工作，在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著積極的作用。但是，高校微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性存在一定的欠缺，一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺少專門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)培訓(xùn)，大部分成員只具備文案撰寫(xiě)、文字編輯、平臺(tái)推送等基礎(chǔ)技能，對(duì)于漫畫(huà)、影音視頻等其他推送形式的創(chuàng)作并不擅長(zhǎng)，推文的標(biāo)題、圖片、文字編輯等技術(shù)水準(zhǔn)亟待進(jìn)一步提升，很少以用戶的閱讀體驗(yàn)和實(shí)際感受考慮發(fā)布的推送質(zhì)量。另一方面，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常以學(xué)生居于主要角色、老師處于輔助地位，除了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員之外，其他教職工的參與度不高，導(dǎo)致公眾號(hào)推送內(nèi)容來(lái)源渠道單一、缺少優(yōu)質(zhì)的熱門(mén)話題。同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員換屆、學(xué)生畢業(yè)、工作興趣缺失等因素，人員流動(dòng)性較大。

1.4內(nèi)容缺乏特色，互動(dòng)性待加強(qiáng)

學(xué)院的官方微信公眾號(hào)以發(fā)布學(xué)校資訊為主，二級(jí)學(xué)院的公眾號(hào)以發(fā)布學(xué)生工作近況、學(xué)科推薦、招生就業(yè)信息等內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校資訊，職能部門(mén)的微信公眾號(hào)則是以發(fā)布本部門(mén)工作信息為主，這是高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一般狀況，雖然實(shí)用性較強(qiáng)，但是內(nèi)容特點(diǎn)與趣味不明顯。同時(shí)，由于高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)水準(zhǔn)亟待提升、推文選題設(shè)計(jì)定位模糊不清；推文形式上多以常見(jiàn)的“圖片+文字”形式居多，缺乏突出的內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)；語(yǔ)言表達(dá)平鋪直敘、缺乏明顯的文字活力與感染力，造成公眾號(hào)發(fā)布推送的普及范圍有限。根據(jù)各個(gè)公眾號(hào)推文的閱讀量分析，閱讀率高、獲得高點(diǎn)贊量的信息內(nèi)容大多為與學(xué)校活動(dòng)、組織或者個(gè)人活動(dòng)相關(guān)的信息，可以很好地吸引受眾用戶的興趣。另外，個(gè)人用戶雖然利用了微信平臺(tái)的“分享”“點(diǎn)贊”“在看”、留言模塊進(jìn)行互動(dòng)，但是公眾號(hào)后臺(tái)可以有選擇性地放出并回應(yīng)個(gè)人用戶的精選留言，這在實(shí)質(zhì)上還是簡(jiǎn)單的溝通與互動(dòng)，微信公眾號(hào)和個(gè)人用戶之間的信息溝通交流只停留在傳統(tǒng)的單向傳播方式，因?yàn)槿狈Ψe極有效地回應(yīng)體系，用戶參與的積極性大大降低。另外，近年來(lái)注冊(cè)的部分公眾號(hào)，由于微信官方平臺(tái)的限制，不再具有留言功能，如要開(kāi)通留言，不僅手續(xù)煩瑣、經(jīng)濟(jì)成本高昂，還需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，提高了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。最終，由于受資金、物力的制約，各二級(jí)單位的公眾號(hào)都沒(méi)有策劃引起用戶興趣的活動(dòng)，未能有效發(fā)揮新媒體的能力。

1.5各自運(yùn)營(yíng)，傳播機(jī)制待完善

相對(duì)于文科類院校而言，理工類院校由于受到自身專業(yè)背景的因素影響，傳播意識(shí)與專業(yè)能力尚有待進(jìn)一步完善和提升。在學(xué)校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，部分院校缺乏系統(tǒng)的管理規(guī)范，各職能部門(mén)、二級(jí)學(xué)院均缺乏專職的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人才，在各自微信公眾號(hào)之間也亟待建立一個(gè)循環(huán)的傳播機(jī)制。經(jīng)過(guò)比較分析沈陽(yáng)航空航天大學(xué)32個(gè)微信公眾號(hào)的頭像、名稱后發(fā)現(xiàn)缺乏共同統(tǒng)一規(guī)范性。只有官方微信公眾號(hào)的頭像為學(xué)校校徽，其余公眾號(hào)的頭像大多為二級(jí)學(xué)院的院徽或者自定義頭像；校名也大多為“院校名稱+職能部門(mén)、功能定位”，甚至出現(xiàn)個(gè)人下設(shè)部分微信公眾號(hào)的名字出現(xiàn)自定義的情況，而其中的“院校簡(jiǎn)介”并不是統(tǒng)一使用院校官方簡(jiǎn)介，有的為“沈航”，有的為“沈陽(yáng)航空航天大學(xué)”。對(duì)于形成沈航校園品牌共識(shí)、宣傳沈航品牌形象不利，由于受眾用戶人群不同，同一內(nèi)容推出的渠道、時(shí)間也不盡相同，公眾號(hào)起到的宣傳作用也可能大不相同。在學(xué)校微信公眾號(hào)中，存在部分官方公眾號(hào)的用戶與各二級(jí)學(xué)校、職能部門(mén)的用戶之間產(chǎn)生部分重疊、交叉情況，但前者的應(yīng)用覆蓋面較廣，幾乎涵蓋包括了在校本科生、在校研究生、畢業(yè)生、準(zhǔn)本科生、準(zhǔn)研究生，而二級(jí)單位公眾號(hào)的應(yīng)用范圍更加精準(zhǔn)，主要針對(duì)具體所屬學(xué)院或者有實(shí)際個(gè)人需求的學(xué)生。而且由于各個(gè)二級(jí)單位公眾號(hào)之間存在相互交流欠缺、缺乏提前規(guī)劃的問(wèn)題，未能建立有力有效地聯(lián)合宣傳機(jī)制，進(jìn)而大大影響了信息傳遞效率。

2校園微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)培育路徑

2.1加強(qiáng)管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng)

高校微信公眾號(hào)盡管由學(xué)校官方主導(dǎo)開(kāi)通，但是也存在著注冊(cè)信息不全面、信息內(nèi)容品質(zhì)亟待提升、責(zé)任主體和信息內(nèi)容有待進(jìn)一步明確等問(wèn)題。為此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)構(gòu)建全新的媒體運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，規(guī)范學(xué)校微信公眾號(hào)注冊(cè)、信息核實(shí)和內(nèi)容發(fā)布等過(guò)程，明晰運(yùn)營(yíng)主體責(zé)任，健全公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、溝通等運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)學(xué)校優(yōu)秀人才資源和優(yōu)秀信息內(nèi)容的聯(lián)合，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力。因此，在各二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)注冊(cè)公眾號(hào)時(shí)，需要經(jīng)過(guò)校黨委宣傳部的審批；校紀(jì)委要對(duì)各二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)的公眾號(hào)所發(fā)表的信息內(nèi)容予以嚴(yán)格把控。

2.2建立高校網(wǎng)絡(luò)矩陣，逐步形成體系合力

高校微信公眾號(hào)要更加明晰清楚自身的定位，盡量減少發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，并充分發(fā)揮自身部門(mén)特點(diǎn)，逐步建立以本校官方公眾號(hào)為核心、與其他二級(jí)部門(mén)微信公眾號(hào)齊頭共進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)矩陣，建立完整的宣傳機(jī)制，為宣傳校園文化、樹(shù)立高校形象聚力。另一方面，高校的公眾號(hào)可以在名稱、頭像、介紹等方面提高準(zhǔn)確度和相互關(guān)聯(lián)度，增加對(duì)高校品牌宣傳的識(shí)別度和知名度。如校園名稱可以統(tǒng)一使用高校正式規(guī)定的縮寫(xiě)名稱和頭像，在介紹里添加學(xué)校名稱和有關(guān)說(shuō)明信息等。另外，高校的微信公眾號(hào)在各自產(chǎn)出優(yōu)秀、獨(dú)特內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)該做好彼此間的交流協(xié)作，積極利用新生開(kāi)學(xué)報(bào)到、校運(yùn)動(dòng)會(huì)、校慶、畢業(yè)生離校等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做到數(shù)據(jù)信息共享，多方平臺(tái)互動(dòng)、共同發(fā)聲。例如，為提升學(xué)校招生宣傳工作，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)的官方微信公眾號(hào)聯(lián)合招生就業(yè)處、各二級(jí)學(xué)院等微信公眾號(hào)以圖片、文字、視頻等形式，推送校園環(huán)境、專業(yè)特色、學(xué)生活動(dòng)以及獲得成績(jī)等相關(guān)內(nèi)容，向社會(huì)、家長(zhǎng)等群體全面地展示、介紹學(xué)校，積極營(yíng)造學(xué)校的良好形象，以贏得更多優(yōu)秀生源。

2.3凝練特色，打造文創(chuàng)產(chǎn)品

高校微信公眾號(hào)的目標(biāo)人群主要為大學(xué)生，校方應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生需要，積極打造高校的微信公眾號(hào)內(nèi)涵。目前，很多微信公眾號(hào)正在根據(jù)學(xué)校自身的發(fā)展目標(biāo)定位、學(xué)科背景特色和人文內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展自身的文化內(nèi)涵建設(shè)創(chuàng)造產(chǎn)物，特別是吉祥物等文創(chuàng)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)。吉祥物設(shè)計(jì)具備更有創(chuàng)新性、更有趣味性的內(nèi)涵，也能夠提高學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)的認(rèn)可度、歸屬心和參與度，縮短學(xué)校和學(xué)生之間的距離，是增強(qiáng)學(xué)校親和力的有效途徑。沈陽(yáng)航空航天大學(xué)雖然在官方推送中出現(xiàn)“小航家”等采用擬人化的表達(dá)手段，強(qiáng)化公眾號(hào)形象，但是并未設(shè)計(jì)具體的人物形象，未達(dá)到預(yù)期效果。學(xué)校的吉祥物設(shè)計(jì)不僅僅是院校的文化內(nèi)涵創(chuàng)造產(chǎn)物，而且是院校的標(biāo)志，與校名、校訓(xùn)、校徽等均可以增加對(duì)院校品牌的識(shí)別度和親和力。高等學(xué)校官方微信公眾號(hào)可根據(jù)院校位置、學(xué)科特點(diǎn)和文化內(nèi)容等設(shè)計(jì)吉祥物，而各二級(jí)院校、職能部門(mén)以及下屬組織的微信公眾號(hào)，也可直接采用高校官方微信公眾號(hào)的吉祥物，或者在其基礎(chǔ)上根據(jù)院校各自特點(diǎn)加以產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)文化衫、帆布包、手機(jī)殼、書(shū)簽等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等，以增加用戶的參與度和親和力。

2.4完善隊(duì)伍，提升專業(yè)水平

團(tuán)隊(duì)是經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的基石，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍須擁有較專業(yè)的技術(shù)。學(xué)校不但要做好官方微信公眾號(hào)隊(duì)伍建設(shè)以提高學(xué)生運(yùn)營(yíng)專業(yè)水準(zhǔn)外，各二級(jí)學(xué)校、職能部門(mén)也應(yīng)增強(qiáng)宣傳意識(shí)，共同推動(dòng)學(xué)校微信公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展。

首先，在建設(shè)好學(xué)校微信公眾號(hào)隊(duì)伍之時(shí)，首先要選拔低年級(jí)的、具備良好技術(shù)功底的在校生，讓其可以具備足夠的時(shí)間、精力和能力運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。接下來(lái)，要加大對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員的培養(yǎng)與訓(xùn)練，主要涵蓋選題規(guī)劃、編輯、攝影、數(shù)據(jù)分析等方面以提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

其次，學(xué)校應(yīng)該健全微信公眾號(hào)管理機(jī)制，組織老師在條件允許的情況下為團(tuán)隊(duì)成員爭(zhēng)取更多資源，以更好地充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。最后，各部門(mén)的公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)之間也應(yīng)該加強(qiáng)溝通交流，大家共同交流學(xué)習(xí)，一起提升水平，比如由學(xué)校黨委宣傳部組織定期舉辦經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，大家共同探討選題或者邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師、學(xué)生等開(kāi)展運(yùn)營(yíng)心得分享，在交流中借鑒其他部門(mén)公眾號(hào)推送的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)學(xué)校宣傳工作整體的不斷提升。

3結(jié)論

在新媒體時(shí)期，高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理面臨運(yùn)營(yíng)主體過(guò)多、服務(wù)內(nèi)容品質(zhì)需提升、宣傳管理機(jī)制待健全、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)水準(zhǔn)待提升等問(wèn)題，需要完善宣傳管理機(jī)制、規(guī)劃學(xué)校特色內(nèi)涵、打造周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、形成學(xué)校網(wǎng)絡(luò)矩陣、形成整體網(wǎng)絡(luò)育人合力，進(jìn)一步提升高校微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力，以打造校園良好形象。

參考文獻(xiàn)

［1］楊國(guó)舒.基于使用與滿足理論的高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究：以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例[J].新媒體研究，2019，（07）：47-50.

[2]李宇航.高校微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題及發(fā)展策略研究[J].新媒體研究，2017，3（23）：21-22.

[3]張景波.高校加強(qiáng)校園微信公眾號(hào)管理的探索與實(shí)踐：以北京信息科技大學(xué)為例[J].北京教育（德育），2015，（10）：66-67.

[4]魏玥.高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)初探：以江蘇第二師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020，（33）：111-113.

[5]陳婧，陳全義.高校新媒體如何提高傳播力和影響力——以華南師范大學(xué)“晚安華師”為例[J].傳媒，2019，（12）：67-68.