從NBA聯賽的成功分析CBA聯賽發展的優化策略

宋偉杰 王森

摘要：CBA聯賽自1995年正式開始運作，經過27年的發展成為具有較強影響力的賽事，占據著體育市場中巨大的份額，但在市場化背景下，CBA聯賽發展現狀依舊不樂觀，運行機制和營銷策略上仍存在問題。本文通過文獻資料法、對比分析法、邏輯分析法深度剖析CBA聯賽發展現狀和問題，針對性提出推進雙“5G+體育”提高球迷線上觀賽體驗、加大媒介宣傳、加強文化建設等優化策略。

關鍵詞：CBA聯賽；發展現狀；優化策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.029

0引言

目前我國擁有1.5億籃球粉絲，可以說籃球市場潛力巨大，在2019年NBA營收達到了約80億美元，CBA作為我國頂級籃球賽事，2019年商業收入突破12億人民幣，從收入上來看NBA聯賽遠超CBA聯賽，根據我國籃球市場潛力來看，CBA聯賽有機會成為與NBA聯賽具有同等影響力和商業價值的頂級籃球聯賽。

1當前CBA聯賽發展現狀

1.1市場產業占有化少

根據中國籃球協會于2016年11月的近5個月財務數據來看，除去需要支付的流轉稅、留取女籃和俱樂部籃球發展的專項基金以及留取CBA風險儲備金外，剩余資金用于俱樂部的經費補貼，許多俱樂部入不敷出。目前CBA聯賽中僅有兩家上市公司龍獅籃球和同曦籃球，從東方財富APP上查到2021年南京同曦籃球俱樂部股份有限公司中報聯賽經費營業收入800萬，占比70.28%，廣告收入257.3萬，占比22.60%，歸母凈利潤-1065萬。同樣2021年龍獅籃球俱樂部股份有限公司中報歸母凈利潤248.1萬，從同曦籃球和龍獅籃球財報中可以看出目前俱樂部市場化程度較低，盈利效果不明顯。

1.2CBA聯賽上座率低

雖然我國籃球核心球迷人數巨大，但CBA聯賽上座率一直不高，除家鄉球隊外，一些具有較大名氣的球星也是吸引球迷愿意支付門票看球的動力，遼寧本鋼和廣東東莞是球迷愿意支付門票看球的第一梯隊，有意愿支付球迷中多以月收入不到3000元的中年人和學生為主，并且學生占據相當一部分比例，這表明CBA文化并沒有形成。與之相比的NBA聯賽中“圣誕大戰”“季后賽主客場比賽”更是座無虛席，甚至NBA總決賽被炒到天價門票，一些戰績靠后的球隊仍有大量的球迷進場觀賽，主場氛圍更是火爆，這表明NBA早已形成了自己的籃球文化，而籃球文化也是影響CBA聯賽上座率的重要部分。

1.3CBA品牌影響力低

目前NBA官方號在抖音上擁有1449萬粉絲，CBA官方號在抖音上183.8萬粉絲，NBA官方微博擁有4278.6萬粉絲，而CBA聯賽官方微博擁有355.9萬粉絲，CBA聯賽與NBA聯賽在影響力上存在著質的差距，由此可見NBA品牌影響力太大。反觀CBA聯賽，CBA品牌影響太過淺顯，相較于NBA聯賽來看，CBA聯賽技術動作觀賞性不足，難以滿足球迷的要求。

2當前CBA聯賽存在的問題

2.1CBA公司企業管理職業性不夠

自2016年易建聯“換鞋門”后，李寧公司減少了許多贊助費，這可以算是一個企業比較失敗的案例。在2019到2020復賽賽季中，CBA更是直接將贊助商競品的球衣放到了看臺上，并且直播間鏡頭多次對準看臺球衣席位給予了特寫，眾所周知，CBA戰略合作伙伴是李寧，正常情況下CBA聯賽不應該出現李寧的競品。此外，一些有自主代言品牌的球員更是不貼標上場，該為這兩件事負責的CBA公司管理層也沒有站出來道歉，這無疑讓贊助商懷疑CBA公司的職業性。

2.2CBA聯賽營銷策略欠缺

CBA聯賽作為國內數一數二的聯賽，依然存在這媒體曝光度不夠的現象，通過抖音和微博熱度來看，官方營銷甚至不如自媒體熱度高，2020年優酷熱播綜藝這就是灌籃第三季追夢隊打CBA天津先行者隊，熱度一時頗高，讓球迷感覺到職業球員的實力強大，但是后續翻看微博、抖音之類APP，無論是CBA官方還是天津先行者相關媒體都沒有推廣相關視頻。相比之下原CBA球員因合同問題選擇加盟NBL墨爾本鳳凰隊后，墨爾本鳳凰隊立馬在抖音APP上開通官方賬號歡迎周琦加入，與中國球迷展開互動，在抖音上也能觀看墨爾本鳳凰隊的比賽直播，這無疑是NBL一次成功的營銷。

CBA聯賽營銷欠缺不僅僅體現在傳播媒介上，籃球周邊產業也是剛起步階段，最明顯的是在淘寶、京東、微信小程序以及一些其他購物APP上搜索不到CBA球隊正版球衣，也沒有官方線上商城，線下更沒有CBA主題相關的衍生品。對比NBA聯賽，不管是線上還是線下商城早已擴展的全世界，其線下相關產業更是豐富，球隊憑借相關衍生品球衣、球星卡等收入可達數億美元，相比之下CBA聯賽及其相關產業還有很長的路要走。

2.3CBA聯賽缺少人文關懷

2014年爵士隊通過發布會宣布以一天正式合同簽下一名患急性白血病的5歲小球迷，比賽期間讓其登場并在隊友幫助下完成扣籃并且分數有效。同樣的事情在NBA聯賽發生多次，2014年NBA球星沃爾贏得比賽后泣不成聲，原因他6歲的小球迷因為癌癥離世，2016年湖人隊與一名少年患腦癌的后衛依提茲-泰克曼簽下一天正式合同。除此之外NBA走進社區、建設社區、參加公益活動還有相應的社區關懷獎，由此可見，NBA聯賽人文關懷是NBA文化建設的重大部分。2020年獨臂少年張家誠的故事引起了NBA巨星斯蒂芬庫里的注意，庫里在社交媒體上錄制視頻祝福，而后張家誠被邀請到CBA現場為比賽開球，開球后裁判示意跳球無效，隨后張家誠黯然離場。同樣在2020年CBA全明星扣籃大賽上，“草根”扣籃愛好者矣進宏奪得扣籃大賽冠軍，但是在矣進宏發表獲獎感言時主辦方竟讓球員去熱身準備比賽，由此可見CBA聯賽人文關懷遠遠不夠。

2.4CBA聯賽選拔人員機制不成熟

由圖2來看，目前CBA聯賽新晉球員主要還是靠俱樂部自行培養，在2020年12月CBA聯盟首次發布《國內球員基礎信息白皮書》中可以查出進三個賽季新晉球員中由俱樂部自行培養的分別占歷年新晉球員的72%、75%以及72%，其余來自CBA選秀制度。但相比自行培養球員還是太少，我國職業聯賽培養人才體制一般是“少體校——青年隊——專業隊”三級培養模式，而美國職業聯賽是學校化培養模式，在高中打的優秀的球員甚至可以拿到優秀大學的通知書并進入NCAA聯賽，而NCAA聯賽的“瘋狂三月”熱度甚至連NBA聯賽都要高，雖然CBA近幾年不斷調整選秀制度，但仍然處在起步階段。

3CBA聯賽優化策略分析

3.1推進雙“5G+體育”進程，提高球迷線上觀賽體驗

由于近幾年疫情原因，線上觀賽球迷快速上漲，自2020年中國移動咪咕公司以為期5年的大合同拿到CBA聯賽轉播權后，首先對CBA聯賽轉播清晰度進行了升級，利用5G技術實現超高清+AI+XR轉播以及VR線上觀賽體驗。如今應繼續快速推進5G技術在線上直播的運用，合理利用設備資源配置，對焦點比賽服務器進行擴容，避免由于流量的劇增而導致服務器擁堵，處理好轉播工作中出現的問題。球員在球場上的相關信息實時傳送到電視、手機終端，以供球迷查閱。探索CBA聯賽和咪咕公司共建5G聯合實驗室、共建5G智慧球館，在科技提升觀感的同時加深與線上球迷的實時活動。在現在賽事數量較多的情況下可以與知名解說進行簽約，合理安排每一場比賽的解說陣容。另外加強轉播平臺力度，凈化網絡環境，加強科技的投入對一些充斥暴力、色情、引戰的不良信息及時篩查，注意理性球迷的彈幕及時反饋，并組織球迷通過線上活動參與比賽中去，提高觀感的同時培養文化娛樂體驗。

3.2加大媒介宣傳，加強文化建設，樹立CBA品牌形象

對于CAB品牌的樹立首先要對CBA聯賽推廣，現代社會是流量社會，建立起與媒體良好的關系，抓住熱點進行推廣，利用抖音、微博官方號進行對比賽日中最佳球員視頻進行剪輯并推廣出去，與中央電視臺體育頻道拉近合作，增加“CBA籃球公園”等有關CBA聯賽特別欄目。另外注重CBA聯賽社群營銷，整合可利用的媒介資源，以社交化媒體平臺（微信等）為基礎，通過多渠道向大眾展示CBA聯賽的新場景和利用新技術帶來的新體驗。

拉近球員與球迷之間的距離有利于CBA聯賽文化建設，可以利用官方服務機構虎撲球迷社區選取球員入駐，發布相關帖子來與球迷實時互動。此外開展CBA球星“中國行”活動，以籃球氛圍好的城市開始，如舉辦球迷見面會、籃球專業訓練營，為球迷呈現良好的籃球氛圍。CBA還應積極參加公益活動，加強人文關懷，為熱愛球迷但沒有場地的地區出資建設主題外場，讓大山里熱愛打球的孩子體會到籃球的樂趣，利用自己的平臺去服務社會，為美好社會的建設貢獻自己的力量。

3.3擴展多元化消費策略，打開CBA市場

針對CBA聯賽上座率可以通過增加學生票來提高，學生群體里核心球迷較多，也是后幾年看球的主力軍，在門票類型中增加學生票可以降低學生觀賽成本，培養CBA文化的形成，增大CBA上座率以及曝光度，進而擴展周邊產業，設計并創造出具有核心競爭力的籃球衍生品，由球隊統一開發，在保證質量的基礎上開展實體店鋪和網上商城，在直播比賽廣告階段通過鏈接跳轉店鋪，創辦CBA官方APP，對運動員相關裝備和高端聯賽產品進行售賣，進行“線上+線下”雙渠道消費路線，帶動籃球衍生品產業鏈條發展。

3.4改善CBA聯賽運動員選拔和培養機制

隨著姚明任中國籃球協會主席以來，通過對CBA聯賽選秀制度進行改變，以效仿NBA選秀制度建立CBA選秀制度。時至今日，從大學聯賽CUBA聯賽的球員相比前幾年有所增加，但是由于大學聯賽和CBA競技聯賽培養機制不同，和俱樂部培養在輸送主體性尚不成熟，所以應該由傳統培養模式轉變為“小學-中學-大學”的培養模式，讓“體育回歸教育”成為主流，開放國家政策進一步促進“體教融合”，并且應該大力推動各級體育局、籃球協會以及教育部門加強對方合作，將籃球資源進行整合，構建成熟的人才培訓機制，加強CUBA聯賽和CBA聯賽的聯系，加大對CUBA聯賽的投資。俱樂部與所相關中學、大學建立幫扶合作關系，實施一隊多校的幫扶合作方式，俱樂部為學校提供專業的技術指導、訓練條件及教練員幫扶，進而提高CUBA聯賽水平，增加人才選拔通道。其次，對于選秀以及俱樂部自行培養上來的球員豐富相應的訓練配置，如配備專業的體能團隊、技術訓練師、控制運動員合理飲食以及醫療團隊，加大球員訓練的后勤保障有利于提高運動員在比賽中展現出高水平競技狀態并

且延長運動生涯，這樣才能長久保持CBA聯賽較高的競技水平，進而為國家隊培養后備人才。

3.5強CBA聯賽管理職業性，推進CBA聯賽管理組織改革

CBA聯賽管理職業性是企業文化最重要的部分，CBA公司管理層更應該以身作則，積極承擔社會責任，鼓勵球迷、觀眾和新聞媒體通過恰當的渠道對競賽的不規范行為和活動進行及時揭發和舉報，摒棄一切阻礙聯賽管理的陋習和不良行為。除此之外，積極推進“管辦分離”“組建職業聯盟”和“職業聯賽市場化”措施，從原來的政府主導轉變為市場主導，在CBA運營公司的基礎上放權給俱樂部，鼓勵俱樂部之間根據市場的具體情況競爭，提高俱樂部對CBA市場開拓的積極性，共同促進CBA聯賽的長久發展。

4結論

綜上所述，在市場化背景下，雖然CBA聯賽歷經多年發展但目前仍存在著較多問題，在我國體育相關產業剛起步的階段，在擁有國家政策的大力支持下，CBA聯賽仍然占據著體育市場中最大的份額，因為相關產業并沒有跟上CBA聯賽的腳步，所以更應該從公司管理層自上而下進行改善，發揮我國的舉國體制的優勢推進職業籃球的發展進程，通過樹立良好的CBA品牌形象、加強CBA文化輸出進而推動相關衍生品市場鏈條發展，在充分挖掘市場的前提下推動籃球事業的可持續發展，使我國的籃球水平立足于世界前列。

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作者簡介：宋偉杰（1997-），男，山東濟寧人，山東師范大學體育學院在讀碩士研究生，研究方向：運動訓練；王森（1970-），男，教授，研究方向：武術教學理論與方法（通訊作者）。