“國潮”文化背景下文創產品的設計研究

王海濤　張璐婷

關鍵詞：國潮文化 衣食住行 文創產品設計 設計方法 應用策略

中圖分類號：J03 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0110-03

引言

如今，隨著國人對傳統文化的重視，“國潮”一詞熱度的不斷上升，“國潮”文化逐漸改變著新一代年輕人的審美，越來越多的年輕人將“國潮”作為展現自我風格，表達生活積極態度的新方式。“國潮”文化與文創產品二者相輔相成，“國潮”文化需要以文創產品為載體進行表現，文創產品的推廣離不開“國潮”文化的助力。文創產品設計，緊緊圍繞著民生生活展開，有賴于"衣食住行"四個民生板塊。因此，在“國潮”文化背景下展開文創產品的設計研究是新時代的需求。

一、“國潮”文化的研究現狀

（一）含義的界定

何謂“國潮”？“國”指中國，“潮”即潮流，“國潮”定義為“國風+潮流”，是將中國傳統文化元素和時下審美結合的產物，代表著新與舊的交融。“國潮”文化是一種現象，它的出現，不是對歷史元素單純的懷舊，而是結合了古老的文化歷史背景及多圈層復雜的現代消費觀，依托于對中國傳統文化的抽離和再造。表現形式上，“國潮”文化的設計運用主要體現在提取中國傳統紋樣，將其附著到載體產品上，或借鑒產品外形進行創意轉化。設計過程中采用中式設計思維提出新的設計理念，解決文創產品的設計問題[1]。

（二）國內外發展現狀

十六年前，隨著陳冠希設計品牌“CLOT”的誕生，“國潮”一詞出現在大眾視野，但當時作為小眾品牌，“國潮”文化依附于品牌，發展較為緩慢。國內對于“國潮”文化的研究尚處于起步階段，近兩年“國潮”文化才得以在世界文化潮流中初露鋒芒，阿里巴巴平臺數據顯示：2018年全站與中國元素相關關鍵詞累計搜索量高達126億人次，次年1月到7月，其他各大網絡平臺對“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%，一些與“國潮”掛鉤的網絡博主，影響著當代年輕消費者[2]。在國外，中國本土“國潮”產品也不同程度的影響著當地人，如飛躍這個歷史悠久的國產品牌，近些年在中國一只處于不溫不火的狀態，但是在韓國和日本卻備受歡迎，走在街頭便會發現很多人身穿“feiyue”球鞋，潮流買手店更是陳列了各式各樣的款式，中國李寧，“CLOT”這些品牌也同樣深受外國人的喜愛。

（三）興起原因

國家政策和媒介給予強大助力。2016年國務院發布的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》以及2018年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等戰略表明：國家在打造中國特色文化產業的同時，中國傳統文化的創新和傳承同樣不能忽視。為順應政策導向，在“國潮當道”的時代環境下，大力發展和弘揚我國歷史文化，要利用各種途徑和方法，將傳統文化傳遞給各國人，讓更多人了解中國文化。各大媒介也加大對“國潮”關注力度：在影視平臺推出《詩書中華》《大國文化》《中國成語大會》等與傳統文化相關節目，獲得可觀的收視率。一些富有遠見的公司也紛紛"謀篇布局"建立“國潮”文創產品銷售機制，讓市場為“國潮”買單。政府和媒體的強大支撐，為“國潮”文化的發展提供動力、經濟、平臺的支持。

“國潮”產品深受龐大的消費者群體的喜愛。根據《2019年中國消費者趨勢》顯示：年齡段在20-40歲之間消費者占總體消費者比例最大，其中購買國貨產品的人占據多數。2020年，國貨品牌在我國線上消費市場占有比例為72%。由此可見，高性價比國貨成為消費者心中的最優選擇。起初國內諸多作為代工廠的廠家，也逐漸開始生產帶有國潮標簽的產品，甚至嫁接到科創上面去。它們通過線上線下的宣傳推廣，不斷走花路，引爆市場熱度[3]。種種現象表明新時代的年輕人的文化自信得到了不同程度的提升，也隱喻著年輕人的消費行為從物質層面上升到精神層面。一些文創產品的創新、科創產品的創新、高質量紀錄片、宣傳片都表明國家對于中國傳統文化的高度重視。“國潮”的興起是經典文化發展傳承的必然，更代表著我國對西洋文化入侵后的強烈反思及民族自信的提升[2]。

二、“國潮”文化背景下文創產品的發展

具備“國潮”特色的文創產品不僅僅是帶有中國傳統文化元素的產品，更是在“Z時代”的消費追求下，結合時下市場熱度，引領潮流方向的產物。文創產品骨子里流淌著“文化”“潮流”“品牌”這三種特征的血液。隨著國內近幾年帶來的“文藝復興”熱潮、“中國智造”理念的提出及外國人對中國傳統文化的推崇，帶有傳統文化特色的產品博得越來越多人們的青睞，國潮系列文創產品也漸漸有了市場，年輕人紛紛追捧國潮風服裝、化妝品及其他文創產品。《2021年中國國潮市場分析報告-市場供需現狀與發展戰略規劃》分析指出：國潮品牌文創產品在各個消費領域占有的商業價值不斷增長，開始將消費引入了“國潮”時代。

文創產品的發展從“衣食住行”四個民生板塊展開深入，需要緊跟行業趨勢，將傳統文化多方面、多角度的展示出來，從驚艷眾人的故宮雕花口紅的問世，到陜西歷史博物館外表嚴峻的“杜虎符”的化身小餅干，再到長三角文博會-衣食住行里的“文薈江南”與博物館的跨界合作陳設的文創家居等，衣食住行樣樣齊全。我國文博單位依靠數不勝數的文物資源紛紛創造出飽含創意的文創產品，這些文創產品逐漸融入人們的生活當中，這便表明了成功的文創產品依賴于經濟價值和文化價值等多個層面，傳統文化創意的轉化也以生活產品為導向。但也有許多高揚“國潮”旗號設計生產的文創產品設計形式單一，用料敷衍，缺乏實用性，絕大多數人買回去就閑置，不僅對傳統文化沒有起到較好的宣傳作用同時也浪費了資源。“國潮”文化背景下文創產品的魅力，絕不是單獨博人眼球和視覺沖擊，更在于其中蘊含的文化的力量，基于文化和情感深處的表達。

三、以《衣、食、住、行》分類的文創產品分析

（一）國潮文創之“衣”

在“國潮熱”環境下，越來越多的文創產品融進人們的生活。“國潮”元素無論是從圖形的創意還是色彩的碰撞，都帶有著強烈的中國特色。近幾年，我國國潮特色服裝品牌在市場上嶄露頭角，加大了年輕人對傳統文化的認知度。設計方法層面，國潮品牌與傳統服裝品牌還是存在一定程度的差異，國潮品牌不僅以傳統文化及地域文化為設計靈感，同時打破了傳統設計思路-直接將設計元素具象地提取、重組、利用，更多的是設計師的創新應用，向消費者傳達對時尚與文化融合的態度[4]。早在2006年，陳冠希與Nike公司開展聯名合作，將自主潮流品牌“CLOT”與“Air Max” 進行元素碰撞，推出名為“死亡之吻”的球鞋。這款球鞋材質為半透明，精髓是其外底和鞋墊的設計，設計以中國的書法、傳統中醫文化-針灸以及人體穴位圖為切入點，將中國養生穴位展現在鞋墊上，同時結合了中國風刺繡等設計元素，充分詮釋了中國傳統中醫文化、刺繡文化的博大精深，配色方面協調又獨具國風特色，張弛有度，時尚又超前。此次設計稱得上國潮設計里程碑，在諸多華人球鞋玩家心中“封神”。此后，潮流教父陳冠希又相繼推出“Clot”與“Air Jordan”聯名打造的“兵馬俑”主題13代球鞋，“CLOT x Nike Air Force 1”“白絲綢”等潮流鞋款，在國潮屆引起強烈的反響。許多國產老牌如李寧、回力等也紛紛賦予了產品設計新定位，點燃年輕人的自豪感，讓國潮老牌走向潮流之路。

（二）國潮文創之“食”

近兩年，國潮設計在食品上也大有作為。一系列帶有傳統元素的“國潮食品”在食品屆初露鋒芒，一些休閑食品品牌如百草味、三只松鼠與“國潮”碰撞出火花，將年貨禮品與中華傳統美學巧妙融合，巧妙利用燈籠、年獸等傳統元素，同時開發IP形象，將傳統古典元素設計成衣物及配飾，給小松鼠們紛紛穿上了福獅、祥龍、靈鹿造型的衛衣，搭以喜慶多彩的配色，神態動作刻畫的惟妙惟肖，帶有濃濃的節日氣息。這一IP形象的創新和傳統元素的巧妙運用，設計出獨具創意的年貨禮盒，傳遞新潮的年禮文化。一些中國老字號也開始一次次地走花路-大白兔牌香水和唇膏、RIO和六神花露水聯名雞尾酒等強勢跨界聯名紛紛引爆國內市場，取得了極大反響，這便意味著對國貨品牌已經與“國潮”符號息息相關，在新時代消費者心中占有越來越高的地位，文化與食品的碰撞，讓傳統風俗綻放獨特的光芒。

（三）國潮文創之“住”

當人們向往的個性化設計成為主流，“國潮”家居文創設計也漸漸打開了市場。伴隨著消費群體的迭代，消費者們對家的想法也越來越多，對“住”有了更高的需求。家居行業伴隨著“國潮”熱度的飆升，開始進行了創新突破性的設計[5]。開啟中國家居國潮風先例的有顧家家居推出的由國潮青年設計師操刀的“國潮青年說”系列家居單品，打破了對西方國家設計的批量復制的思路，深入設計將美學和中國文化進行碰撞，從形、色、意三個維度全面挖掘，將象征尊貴的公卿紫、夔龍紋這種傳統紋樣應用在沙發的設計當中，采用西方成熟的設計工藝結合中國設計美學規律，提升傳統元素和產品功能的契合度。顧家家居尤其重視用戶的體驗感，以用戶感性認知層面作為出發點，以理性的設計方法詮釋國潮家居設計態度，結合時下流行和傳播的碎片化趨勢，與年輕人產生共鳴。美羅家紡順應國潮文化發展趨勢，采用中國民間傳統手工藝-刺繡，將風姿脫俗的蘭花與床品結合，集格調、高雅、時尚于一身，其公司推出的“竹香新雨”系列床品也是選用代表國人廉潔正直的竹子作為設計元素，既能體現品牌文化，又襯托古典美學。一系列“國潮”家居文創產品的上市，在居家生活領域打造國潮盛宴，拉近了與消費者之間的距離，為更多的年輕人提供兼具國風和新潮的家居選擇。

（四）國潮文創之“行”

2020年4月2日，濟南萬科同濟南地鐵共同承辦了“刷新美好出行——濟南首張城市地鐵聯名卡發布儀式”，其聯名地鐵卡的設計宗旨是結合新潮與傳統相撞，自然與城市。號稱“千年泉城”的濟南，同樣也是齊魯文化的發源地。此次發布的四張城市地鐵卡上，分別將四大歷史古人-李清照、柳永、孔子、辛棄疾的形象以插畫的形式展現出來，設計風格采取“國潮風”，古今疊影、唯美奇幻，仿佛乘坐一輛“時空地鐵列車”，穿梭泉城古今，四個系列地鐵卡，將濟南人文歷史、地域文化和現代城市融合的恰到好處。網絡科技迅速發達的今天，網約車成為時代科技發展的產物，各種出行軟件比比皆是，一些接地氣的約車平臺反倒更受人們的青睞。小拉出行借勢中國傳統節日，從年輕人興趣出發，以“國潮”風格為設計參考方向，打造極具節日氛圍和科技感并存的“雙旦潮玩市集”，獲得用戶一致好評，悄然占領了新生代消費者的用戶心智，實現“國潮”文化伴你出行的美好愿景。

通過對以上案例分析得知：文創產品貫穿人類生活的衣食住行，好的產品設計不僅決定了其在市場中所占份額的高低，更給廣大群眾帶來了心理層面和精神層面的影響。“國潮”文化作為一股新浪潮正向文創產品市場注入強勁的動力，借“國潮”之勢，在此大背景下深入研究文創產品的設計迫在眉睫。

四、國潮文化在文創產品中的設計方法和應用策略

（一）傳統紋樣的運用

“國潮”文化的形成，是中國傳統文化與當代潮流設計碰撞的必然結果。在中華民族幾千年的歷史長河中，傳統文化元素歷經多代人民的應用與完善，逐步形成典雅又精致的紋樣，成為一種特殊的文化符號，文創產品設計過程中就包括一些傳統紋樣的運用。紋樣提取前要了解其文化內涵和特質，以及先前寄予了文人怎樣的情懷特征，其次恰當地選取紋樣進行應用。設計過程中要最大程度地保留紋樣原始狀態和其他文化符號，提取線條、色彩和排列規律[6]。最后用當代流行的藝術設計方法來表現傳統文化，將傳統文化元素運用到產品設計中，同時順應產品功能需求。中國紋樣的多角度運用，與當下設計美學相結合，賦予靈性，同時代表著國人文化自信的提升，擁有強烈的文化氛圍，使其煥發生機，更容易被大眾接受，被世界認可，推動消費市場國風“新浪潮”。

（二）造型形態的還原與原材料的保留

造型形態的還原指將傳統文化元素的造型意向嫁接到文創產品上進行轉譯，使其表達文化內涵，從而達到裝飾效果或起到獨特的作用，使消費者能夠通過視覺元素感知“國潮”內容。以陶瓷工藝大師金和浩設計的十二生肖茶壺為例，將十二生肖動物的頭部作為參考元素，將其設計為把手，進行體態上的還原，每個壺都賦予獨特含義。在材質的選取方面，講究“因材施計”，在了解產品本質特點后根據其物質功能對原型提煉打磨，根據其精神功能提升外在審美和共情力，總結出設計需要保留的原始成分，適當的挑選原材料進行裝飾。造型形態的還原和材質的恰當運用，展示了多元的“國潮”文化面貌，塑造深厚的“國潮”文化底蘊，豐富了現代產品形象，提升產品價值。但在設計過程中要把握產品變形的度，一旦過度設計和運用，突破了原有的外形建造規律，便無法被用戶理解。

（三）濃烈色彩的個性化選擇

色彩是營造情感氛圍最重要的要素之一，色彩的選擇不僅要滿足人們的情感需求，更要符合當代設計價值取向。具備“國潮”特色文創產品設計，區別于帶有穩重基調的傳統色彩，其色彩上的選擇多數為濃烈、純度較高的緋紅色、鵝黃色、豆青色、湛藍色等。無論是最近大火的“故宮文創”還是“三星堆博物館文創”在產品色彩的選擇上都拋開傳統淡雅的色彩，而是選擇了鮮艷又不失沉穩的紅色和綠色等具有現代特征的顏色。色彩的選擇，需具有強烈的視覺沖擊力，同時也需要保留國風韻味，結合使用環境，注重氛圍帶給體驗者的使用享受，彰顯產品的活力和生機，符合年輕人的審美，改變多數人對國風產品色彩陳舊、土氣的刻板印象。

（四）設計趨于大眾化

大眾化的設計是取決于文創產品生命力旺盛與否的關鍵，文創產品設計不是一門絕對嚴謹的科學技能，而是一種大眾文化。這種大眾化的設計不是陳舊、普通、千篇一律的模式化設計，而是將設計者的創意思路和大眾的審美共性結合。從外觀上，遵循以人為本的原則，不僅保證產品具有時尚超前的外觀，也要符合大眾的審美逸趣，從功能上，設計師應具有至高的道德情懷，具有服務大眾的精神內涵，提升責任意識，以滿足消費者使用需求為基礎，弘揚國潮文化為目的，提升用戶體驗感，設計出滿足人類功能需求的文創產品，這樣才能擺脫老氣、俗套的標簽，被大眾所接受，提高文創產品的購買力，高效宣揚“國潮”文化。

（五）跨界聯名，品牌效應最大化

跨界聯名是消費者對品牌原有的認知和情懷兩個方面的共同影響。設計的出發點旨在結合品牌特色和品牌優勢，保留了自身特色的同時給產品賦予新形象。一直以來，我國傳統文創產品都面臨著設計形式單一，缺乏創新性和趣味性，美觀度不夠等問題，但近幾年，在國潮力量的強烈助攻下，一些傳統古跡如故宮、三星堆、敦煌等IP價值不斷放大，在網絡平臺創建“故宮博物院文創旗艦店”“三星堆博物館旗艦店”“敦煌文創旗艦店”的營銷賬號，不斷進行創新聯名設計，將中國文創賦予“高顏值”“實用性”等標簽，深受消費者喜愛。除了博物館聯名IP設計，一些服裝品牌、游戲、美妝、動漫也開始有意識的進行聯名，結合傳統文化元素創作出本土“國潮”產品。因此筆者得出結論：跨界聯名設計切記單純意義上文化符號的疊加，而是集內涵與文化于一體的精華所在，產品和圖形設計過程中避免直接搬用元素進行毫無秩序的拼貼與重組，應充分將文化特色和產品優勢結合起來，揚長避短，深入挖掘傳統文化的內涵，每一處的存在都合情合理、恰到好處，同時注重產品的品質及推廣[7]，在傳播中國傳統文化的同時也宣傳了各大品牌IP的精神內涵，擴展自身品牌影響力，逐步建立完整的品牌體系和成熟的文化背景，實現品牌效應最大化，助力文創產品的發展。

（六）老字號文創產品設計研究

隨著“國潮”文化的崛起，老字號也重新回歸大眾的視野。老字號指歷經多年市場競爭保留下來的優秀品牌，他們在各自行業表現突出，占有極高的市場地位。老字號文創產品設計，需要適當地與消費者建立情感聯系，深入研究消費者的消費心理，給產品賦予感情色彩，同時也要順應設計潮流，掌握設計風向標。設計伊始要深入挖掘老字號品牌的發展歷程，篩選老字號產品的獨特性，與消費者達成情感共識，為處在當下快節奏的社會狀況中的消費者減輕內心的浮躁和不安，讓其從熟悉的事物中尋找安全感。設計師還需要具有及時捕捉消費者心理的能力，強化消費者對老字號品牌的忠誠度，并支持老字號品牌。傳承老字號設計，為“國潮”文化的推行提供設計載體，也為具有傳統文化特色的老字號品牌的復興提供了發展契機[8]。

（七）科技引入文創

在科技飛速發展的時代，大眾的審美也有了不同程度的提升，傳統文創產品的“貼標式”設計已然滿足不了新時代用戶的需求[9]，將科技引入文創，設計創新型產品成為時下的熱點話題。在充分挖掘傳統文化內涵的同時，引入科學技術，讓最終產品體現科技感，給用戶帶來“沉浸式”體驗。如近兩年文創產品行業較火的國潮風數顯保溫杯，外形上保留了精致高雅的國潮元素，功能上突破了傳統保溫杯只能用來保溫的單一效果，還增加了提示用戶飲水、溫度實施記載顯示等功能，最大限度地放大產品使用價值。在實踐過程中，恰當選用新型科技，從視覺和功能上進行突破，從形式上增加產品趣味性，功能上賦予更多內涵，在用戶感性認知范圍內，和當代消費者引起共鳴。在科技的加持下，文創產品設計能在當今時代站穩腳跟，為“國潮”文化的繼承奠定基礎。

總結

“國潮”作為近幾年熱度最高的設計符號，收到了世界各國人民的關注。中國龐大的消費群體，為“國潮”文化的發展提供了較好的市場環境。“衣食住行”相關文創產品的市場需求成為“國潮”文化發展的動力，推動了“國潮”文化的崛起，有助于國人文化自信的提升。中國傳統文化博大精深，在“中國制造”到“中國創造”的改變過程中，“國潮”文化的發展之路還有很長一段距離，我國對“國潮”文創產品設計研究仍需深入和創新，努力探索，爭取有一天“國潮”在世界時尚圈內站穩腳跟，讓“國潮”成為世界潮流。