鹽城節慶旅游品牌塑造策略分析

陳恬暢 劉高

摘要：節慶旅游作為一種較為特殊的旅游文化推廣形式，不僅能夠產生較好的文化及社會效應，而且還能在短時間內為舉辦地區帶來較為顯著的經濟效益。近年來，我國節慶旅游發展迅猛，各個地區的旅游節慶活動可謂風起云涌。鹽城具有較為豐富的非物質文化資源，在節慶旅游活動上具有較為顯著的優勢。文章對鹽城節慶旅游品牌塑造策略展開分析。

關鍵詞：鹽城;節慶旅游;品牌塑造;策略

中圖分類號：G127;F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

在人們生活質量不斷提升的背景下，我國旅游行業迅速發展，各個地區的旅游節慶活動也在不斷增加。鹽城市作為一座具有千年文化的城市，舉辦了不少的節慶旅游活動，如大型彩燈展覽會、淮劇文化節、龍舞文化大賽、枯枝牡丹文化節等，但是在其活動開展過程中出現了一些新問題。因此，塑造極具特色的鹽城節慶旅游品牌成為當地城市旅游行業發展的要點。

1 節慶旅游及品牌塑造

1.1 節慶旅游的內涵

節慶旅游是在特定時間、特定地點，以地方旅游節慶資源作為吸引物舉辦的主題各異、規模不等，能夠吸引游客前來旅游，并且融經貿、旅游、文化于一體的各種節日慶典活動的總稱。舉辦節慶旅游活動的目的是為了更好地推廣當地旅游資源，塑造較為良好的地區形象的同時，有效提升地區知名度，使當地經貿得到較好的發展。從不同標準、不同視角來分析，可以按照市場化程度、規模、起源、功能等對節慶旅游活動進行分類，主要包括景觀生態類、民族民俗類、文化藝術類、特產展示類、休閑娛樂類等。

1.2 節慶旅游品牌塑造

近年來，各個地區都在開展節慶旅游活動，并且在發展過程中追求品牌化，以期為節慶旅游活動打上專屬于當地特色的烙印。這樣才能更好地凸顯其文化價值，展現當地旅游資源的獨特個性，塑造極具特色的節慶旅游品牌，使節慶旅游活動成為該城市的形象標、代名詞，帶來一定的旅游經濟效益。例如青島啤酒節、上海國際旅游節等，都是節慶旅游品牌塑造較為成功的案例。

2 鹽城節慶旅游活動開展的意義

2.1 促進當地經濟發展

鹽城節慶旅游活動的開展具有較為顯著的意義，能夠促進當地經濟發展。在如今的社會發展環境下，旅游已經成為不可替代的重要經濟產業之一。對許多城市而言，旅游行業甚至已經成為支柱型產業，除了門票等基本收入之外，還衍生了較多的旅游相關產業，安置了不少勞動力，有效緩解了就業壓力。另外，旅游行業在一定程度上促進了當地經濟發展，有效帶動了內需增長。就鹽城地區發展現狀來看，通過發展節慶旅游，人均收入及就業率得到了顯著提高，經濟發展勢頭較好。由此可見，節慶旅游活動的開展是有效促進當地經濟發展的重要手段。

2.2 帶動文化產業騰飛

在經濟不斷發展的環境下，群眾的精神追求也有了明顯提升，越來越多的人開始在旅游過程中追尋背后的文化理念及意義。節慶旅游活動的開展，能夠在一定程度上傳承與創新我國的傳統文化，同時還能保護當地的非物質文化遺產。以鹽城枯枝牡丹為例，正是因為枯枝牡丹文化節的開展，所以才有更多的游客對鹽城牡丹與枯枝牡丹的歷史文化背景形成深刻的認識。因此，開展節慶旅游活動能帶動當地文化產業騰飛[1]。

2.3 提升社會效益

節慶旅游活動的開展，不僅能夠促進當地經濟、文化發展，還會對整個社會的安定發展產生良好的促進作用。例如，鹽城的節慶旅游活動起到了安置勞動力的作用，當地群眾也因此獲得較高的經濟收益，促進了鹽城當地的經濟發展和社會和諧發展。

3 鹽城節慶旅游品牌塑造現狀及存在的問題

3.1 現狀

鹽城地區具有較為豐富的節慶資源，每年都會組織較多的節慶活動，現如今已經形成了一定數量的節慶品牌，覆蓋了全市所有區縣。各個區縣在發展過程中，通過挖掘當地自然、文化、經濟資源，培育出一大批極具地方特色的節慶品牌，如大洋灣櫻花節、丹頂鶴國際濕地文化旅游節、華東濕地露營節、大豐麋鹿文化旅游節等;還有很多極具時代氣息的現代節慶活動，如枯枝牡丹節、建湖煙花雜技節、西溪天仙配巡游節等。此外，還有不少極具民族特色的傳統節慶旅游活動品牌，如鹽瀆民俗文化節、仰徐葡萄節等。這些節慶旅游品牌的塑造，使當地旅游行業得到了較好的發展。

3.2 存在的問題

3.2.1 節慶旅游品牌競爭力不足

分析鹽城節慶旅游品牌塑造的實際情況可以發現，其品牌效應與青島國際啤酒節、上海旅游節等品牌之間具有較為顯著的差距，品牌競爭力較弱，影響力和知名度都十分有限，在這種情況下自然無法充分發揮旅游吸引功能。

3.2.2 活動布局碎片化

鹽城的節慶旅游活動布局呈現出碎片化的趨勢，缺乏對旅游線路的合理規劃。以鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節為例，這一節慶旅游活動中有不少的活動項目，每年產生的新項目也不少，順應了時代發展的潮流，并且十分契合旅游行業的發展規律，但是從總體的分布情況來看，呈現出碎片化的趨勢，多種活動分布在不同地點，時間上還有部分重合，一定程度上浪費了旅游資源，無法使游客對其形成全面的認識。

3.2.3 缺乏專業機構及人才

從鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節的組織情況來看，雖然該活動已經舉辦了多次，但是至今還沒有一個專業的會展組織機構專門負責這一節慶旅游活動的開展，每年都是由市委市政府臨時組織籌辦，在這種情況下，很容易產生一系列問題，對節慶旅游品牌塑造產生不良影響。

3.2.4 運作模式缺乏創新

鹽城節慶旅游品牌塑造的運作模式固化，缺乏創新。以丹頂鶴國際濕地生態旅游節為例，在舉辦這一節慶旅游活動的時候，主要是按照“鶴鹿牽線、文體搭臺、經貿唱戲”的宗旨展開，相關的文體活動、經貿活動較多，精品活動較少，整個活動組織缺少亮點與新意，難以引起游客興趣，也很難激發投資者的投資熱情，這就限制了節慶旅游活動的開展效果，無法形成良好的品牌效益。

4 鹽城節慶旅游品牌塑造策略

4.1 政府部門加快職能轉變，加強市場化運作

大多數節慶旅游活動的開展由相關政府部門負責，不僅能夠起到較好的效果，也能打響知名度，但是政府部門主辦模式在后期會出現一些問題。現如今，市場機制已經成熟，因此在塑造鹽城節慶旅游品牌的時候，可以適當放寬這一機制，使更多的經營者參與其中，形成較好的競爭意識，政府部門則可以在這一過程中適當退居幕后，提供恰當的指引。例如，在組織節慶旅游活動的時候，主辦單位名單可以在各大主辦單位不變的基礎上，適當增添一些實力較強的企業，政府部門應引導他們熟悉具體的辦會流程，以此來確保節慶旅游活動的順利開展。企業通常十分了解消費者的訴求，在組織活動的時候會提出一些具有建設性的建議及措施，能為鹽城節慶旅游品牌塑造注入全新的血液，從而將其價值有效發揮出來。

4.2 組織專門結構，培育相關人才

針對鹽城節慶旅游活動的開展及品牌塑造，需要設立一個專門的會展管理機構，做好各方面的協調及組織工作，這樣不僅有助于政府集中力量做好相應的統籌管理與監督工作，還能進一步調動各個行業參與節慶旅游活動發展的積極性。政府相關部門應通過不斷完善其功能來有效實現政企分離，使企業成為會展市場主體。另外，鹽城市各大高校在這一過程中需要承擔一定的人才培育責任，開設相關專業，做好研究，借助校企合作等方式來優化人才培育效果，為鹽城節慶旅游品牌塑造提供人才儲備[2]。

4.3 整合鹽城“四色”文化資源，實現資源共享

在開展鹽城節慶旅游品牌塑造工作的時候，可以有效整合鹽城市知名的綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽、藍色海洋“四色”文化資源，實現資源共享。現如今，鹽城市對上述資源的整合力度明顯不足，只有丹頂鶴國際濕地生態旅游節能在一定程度上吸引不少的游客。在這一節慶旅游活動結束之后，應當重視這些文化旅游資源，甚至可以將其發展為一個規模較小的節慶旅游活動，將鹽城市內的旅游資源充分利用起來，塑造具有當地特色的旅游品牌。例如，考慮到鹽城市人多、車多這一特點，在舉辦規模較小的節慶活動時，可以將其與丹頂鶴國際濕地生態旅游節的舉辦時間錯開，這樣就能滿足不同游客的訴求，游客也能在這一過程中細細品味不同節慶旅游活動的文化內涵，從而促進鹽城節慶旅游品牌塑造。

4.4 借助合理運作模式，圍繞主題適當創新

分析鹽城節慶旅游活動的開展情況可以發現，有不少的節慶旅游活動都具備一定的文化屬性，因此，在品牌塑造過程中，要想使其為鹽城市創造較大的經濟效益，難度較高。在品牌塑造過程中，可以將節慶旅游活動的舉辦宗旨集中在文化資源相關產業領域。鹽城市具有不少的文化資源，并且這些文化資源還具有不可替代性，這能夠真正塑造出極具當地特色的品牌文化。相關部門可以深入挖掘當地獨特文化，圍繞這些文化創新項目活動，有效塑造旅游品牌。

4.5 優化品牌形象，提高品牌忠誠度

在開展鹽城節慶旅游品牌塑造工作的時候，還需要進一步優化品牌形象，提高群眾對品牌的忠誠度，這樣才能形成良好的品牌效益。在這一過程中，宣傳是鹽城節慶旅游品牌形象塑造的重要手段。以枯枝牡丹文化品牌形象為例，可以借助“牡丹仙子”進行宣傳，在宣傳期間還可以選擇品牌代言人，借助合理的廣告視頻來擴大影響力和優化宣傳效果，以提高群眾對品牌的忠誠度。除此之外，還可以借助其他途徑來提高群眾對品牌的忠誠度，例如，采用定期回訪固定客戶、通過問卷調查了解群眾價值訴求等方式，塑造較為穩定的品牌個性和良好的品牌形象，提升群眾對節慶旅游品牌的忠誠度。

4.6 做好文化及知識營銷

開展鹽城節慶旅游品牌塑造工作時，要完善相關硬件設施，在完成基礎設施建設之后，還要注重發揮宣傳的重要作用，通過做好文化及知識營銷來優化品牌塑造效果。目前，文化及知識內涵的表達與普及是旅游的硬傷之一。通過營造良好的文化及知識氛圍，如積極開展與牡丹文化相關的詩詞、對聯和文章征文活動，能夠使鹽城市枯枝牡丹文化品牌得到更好的發展，從而有效推進鹽城節慶旅游品牌塑造[3]。

4.7 提高獲利率及節慶旅游活動質量

開展鹽城節慶旅游品牌塑造工作，還需要不斷提高獲利率及節慶旅游活動質量。首先，要密切關注產業發展走向，積極借助鹽城節慶旅游活動來推出鹽城旅游新元素及新產品，向游客展示現代化、全球化的旅游構想。其次，在節慶旅游活動組織開展過程中，要關注民生訴求，充分利用鹽城節慶旅游活動彰顯當地的魅力，將保障民生、改善群眾生活作為抓手來開展各項節慶旅游活動，這樣才能更好地滿足廣大群眾的訴求。最后，要注重區域合作，在舉辦節慶旅游活動的時候，可以邀請各地具有較大影響力的電視媒體進行報道與宣傳，優化鹽城節慶旅游品牌塑造效果。

5 結語

鹽城節慶旅游品牌塑造是一個長期且系統的過程，涉及文化、歷史底蘊、形象塑造、區域環境、市場營銷等多個方面，無法一蹴而就。相關部門應在品牌塑造過程中，深入挖掘鹽城的歷史文化，明確鹽城節慶旅游品牌定位策略，通過多方協調及宣傳，塑造出優質的鹽城節慶旅游品牌，促進鹽城經濟、文化等多方面和諧發展。

參考文獻：

[1] 劉洋，王玲，解真，等.城市品牌形象創新設計方法[J].包裝工程，2020，41（10）：235-241，273.

[2] 于欽密.供給側改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造：以桂林為例[J].度假旅游，2018（6）：11-13.

[3] 張夫妮.論城市旅游品牌的塑造與管理[D].濟南：山東師范大學，2004.

作者簡介：陳恬暢（1994—），女，遼寧撫順人，博士，講師，研究方向：鄉村旅游、旅游品牌。

劉高（1994—），男，江蘇鹽城人，博士在讀，講師，研究方向：酒店人力資源管理。