北京市農產品品牌的提升策略分析

摘 要：本文分析了北京市主要農產品的品牌分布狀況;指出北京市農產品品牌化程度普遍較低、不同農產品的品牌有明顯差異、農產品品牌的建設和管理難度較大等問題，并提出實行有差別的農產品品牌策略、推進農產品的企業化經營、通過市場塑造農產品品牌、提升農產品品牌的商業價值等改進建議。

關鍵詞：北京市;農產品;品牌

一、北京市農產品品牌的分布狀況

北京市是我國最大的農產品消費市場之一，農產品品牌數量和品牌知名度居全國前列。

北京市主銷糧油品牌有上百種，其中最著名的有“福臨門”、“北大荒”、“古船”等十余個。北京市銷售的大米多來自東北，少量來自天津市、河北省等地區，暢銷品牌有“金龍魚”、“福臨門”、“盤錦”、“五常”、“七河源”等十多個。北京市銷售的面粉產品主要分為面粉和掛面，全國多數著名品牌在北京市都有銷售，如“古船”、“香雪”、“五得利”、“雪健”、“河套”、“湖雪”、“風箏”、“皖王”、“三一”、“金像”等。北京市食用油市場的開放程度較高，參與者有國內、國外眾多企業，著名品牌有“福臨門”、“古船”、“綠寶”、“火鳥”、“金龍魚”、“魯花”、“胡姬花”、“西王”、“長壽花”等三十多個。

北京市蔬菜品牌建設起源于農民專業合作社和蔬菜種植企業，其中最著名的蔬菜品牌有十幾個，如“綠富隆”、“小湯山”、“順鑫農業”、“三綠”、“大地”、“留民營”、“方圓平安”等。北京市還有數量眾多的蔬菜配送企業，其中較為知名的也有十余家，如“美菜”、“綠富隆”、“北菜園”、“正谷農場”、“湖西島”、“小湯山”等。北京市蔬菜的70%以上靠外埠省區供應，其中供應量最大的是山東省和河北省。山東省的著名蔬菜地域品牌是“壽光”，蔬菜企業品牌有“樂義蔬菜”、“七彩莊園”等。河北省在北京市蔬菜市場上有十幾個著名品牌，如“普春”、“家家緣”、“青青”等。

北京市的果品品牌在很大程度上具有地區特產性質，突出某些果品的集中產地和產量。北京市比較有名的果品有大桃、西瓜、草莓、板栗、核桃、柿子等;集中產地是大桃在平谷，西瓜在大興，草莓在昌平，核桃在密云，磨盤柿在房山，板栗在密云、懷柔、房山。北京市果品供應來自全國各地，因此北京市當地果品品牌的影響并不太大。果品的地域特征較強，品牌特征較弱。例如，蘋果產區主要集中在鄰近渤海灣的山東、遼寧、河北等省，沿黃河故道的豫東、魯西南、皖北和蘇北等地，秦嶺北麓的豫西、關中等地。

北京市銷售的雞蛋中有25%-30%是有商標的，其中比較知名的品牌也有近二十個，如“德青源”、“圣迪樂”、“咯咯噠”、“六合”、“六和”、“綠灌”、“華曦”、“神丹”、“百年栗園”等。另外，“鳥王”、“菁華山”、“草原之寶”、“朝農”、“白洋淀”、“小農”、“德億源”、“閣潤德”、“農家香”等雞蛋品牌也進入了北京市的禽蛋市場。

北京市乳品品牌的第一梯隊由“三元”、“伊利”、“光明”、“蒙牛”構成。除第一梯隊外，“養樂多”、“雀巢”、“君樂寶”、“惠氏”等品牌在北京市乳品市場上也有較強影響力。我國各省區都自己的著名乳品企業，這些企業的產品在北京市也有銷售，如“澳優”、“圣牧”、“貝因美”、“皇氏”、“雅士利”、“天潤”、“燕塘”、“科迪”、“莊園牧場”、“花園”、“熊貓”、“騎士”、“達諾”、“一景”、“桂牛”等。

北京市的鮮豬肉供應基本都來自北京市本地和周邊河北省的肉聯廠。北京市本地肉聯廠有十家，品牌差異不大。稍有名氣的肉聯廠有第二肉聯廠、第五肉聯廠、京京肉聯廠、大紅門肉聯廠、荷美爾肉聯廠、順義肉聯廠、中原肉聯廠等。北京市的牛羊肉供應主要來自外埠，生產地區有內蒙古、山東、河北和遼寧，其中品牌知名度最高的是內蒙古，如“科爾沁”品牌等。從企業綜合實力看，北京市畜產品市場上最著名的品牌有“雙匯”、“雨潤”、“金鑼”、“得利斯”、“鵬程”、“綠健”、“華都”、“資源”、“大紅門”、“中食”、“精氣神”等。

北京市水產品生產能力較弱，唯一重點龍頭企業是北京市水產總公司，“北水”、“京水”是其產品商標和企業標志。北京市的絕大部分水產品來自外埠。淡水魚供應地為河北、天津、山東和我國南方幾個淡水魚養殖大省。海產品來自渤海、黃海等漁場。外埠水產品在北京市銷售市場上的品牌差異并不顯著。

北京市地區種植的花卉品種有1200個，其中產量較大有火鶴、郁金香、蝴蝶蘭、月季、一品紅、切花菊等。北京市知名的花卉生產基地有盛芳園、北林科技等;知名的花卉觀光園有北京世界園藝博覽會、花卉種植觀光園;大型花卉市場分布在豐臺新發地、豐臺馬家樓和房山良鄉地區，以及河北永清、固安、高碑店和燕郊等地。

二、北京市農產品品牌存在的問題

北京市農產品的品牌化程度較低，其中蔬菜、果品、水產品、花卉等鮮活農產品的品牌化程度則更低。農產品品牌化程度較低的原因是多方面的。從生產角度看，多數農產品是分散種植養殖的。蔬菜、果品、糧食，甚至乳品中的原料奶都屬于分散生產。經銷商從許多農戶收購農產品，然后運往批發市場進行銷售。在這一過程中，農產品本身就是多家生產、品質不一的。在批發環節，經銷商更愿意回避農產品追蹤;在我國現行法律下，經銷商沒有必要給農產品標注商標。從銷售角度看，除乳品、食用油和部分糧食、禽蛋、畜產品外，多數農產品是以散裝形式銷售的。散裝農產品由于沒有包裝，很難標注產品商標;沒有商標則更不容易形成品牌。多數農產品的銷售利潤不高，如果進行包裝，則會大大增加其銷售成本。果品、糧食等農產品一般采用大批量運輸，雖然可以使用小包裝而標注商標，但小包裝的成本會非常高。像蔬菜這類農產品，如果進行包裝，不但會增加銷售成本，還會破壞蔬菜的新鮮度。淡水魚、果品采用補貨方式進行銷售，新貨和舊貨會混雜在一起，也不宜使用商標。目前人們購買農產品時更關注農產品的鮮活程度和價格。人們一般評判蔬菜質量的標準是新鮮程度、品相、生產時間，有時也會留意農藥殘留等;購買果品時關注其品種、新鮮程度、品相;購買淡水魚時也就看看其個頭和鮮活程度;購買花卉時則只是關注其強壯、存活時間等。出現這種情況是因為農產品更容易從外觀判別其品質，而品牌則是一種內在品質的標志。

北京市的不同類型農產品在品牌表現上差異明顯。乳品是所有農產品中品牌影響最大的，“三元”、“伊利”、“蒙牛”在北京市乳品市場上占有絕對優勢，“光明”稍有遜色，其他乳品品牌則遠遠落后于上述品牌。糧油的品牌影響也很大，“福臨門”、“金龍魚”、“魯花”等品牌的市場占有率很大，而其他小品牌食用油的市場占有率相對較小。在糧食市場，東北大米、“古船”面粉的市場占有率很高，其他品牌的市場占有率相對均勻。北京市畜產品采用“長場掛鉤”方式，無品牌畜產品流入北京市畜產品市場的可能性較小。但畜產品屬于鮮活農產品，人們對畜產品鮮活程度、質量和價格的關注程度要遠遠高于品牌。散裝禽蛋很少標注品牌，因而人們很難辨識散裝禽蛋品牌;包裝禽蛋常常與產地和生產企業相聯系，特別是與家禽飼養企業相關聯，因而包裝禽蛋會標注品牌。果品的產地通常較遠，果品采用包裝箱和遠途運輸的較多，因而果品更容易標注品牌。近年，各地大力推廣“三品一標”和農村專業合作社的發展，效果影響最明顯的是果品生產。蔬菜的品牌表現很低，人們購買蔬菜時更關注蔬菜的新鮮程度，對蔬菜品牌的關注度極低;由于多數品牌蔬菜的價格較高，人們購買蔬菜時會刻意遠離品牌蔬菜。水產品的品牌表現也很低，鮮活水產品在銷售時無法標注產地，這使得人們完全無法辨別其品牌;北京市遠離海洋，人們對海產品缺乏了解，對海產品的品牌認知就更低。花卉是品牌表現最低的農產品，北京市的花卉品牌主要體現在花卉產地;在零售市場上，人們購買花卉時僅關注其品種、質量、價格，對其品牌幾乎沒有關注。

農產品品牌涉及農產品生產者、地區政府，農產品品牌建設、管理的難度較大。目前，多數農產品生產者的經營觀念還停留在產品生產上，他們著重農產品的產量、質量和特色，而不看重農產品的品牌。多數農產品被視作初級產品，很少注冊商標，生產者也很少關注產品間的差異。多數農產品生產者將產品出售給經銷商，自己不直接參與市場活動，因而也不了解品牌的市場價值。各級政府部門以推廣“三品一標”來促進農產品的品牌建設。“三品一標”的著眼點是農產品的質量和特色，它有助于品牌建設，但不等同于農產品品牌。農產品品牌的一個軟肋是品牌容易退化。農產品相似度高，不同生產者生產的農產品在外觀、口感、品質等方面的差異度很小，這使得農產品非常容易混淆品牌。農產品品牌的宣傳和保護是另一個難點。由于農產品的生產和銷售存在分離，農產品生產者無法參與市場活動，因此農產品生產者難于對自己的產品品牌進行宣傳。從另一角度看，多數農產品生產者勢單力薄，即使是農業專業合作社的力量也不強大，因此農產品生產者對品牌宣傳的承受力也很低。雖然地方政府希望協助農產品生產者進行品牌宣傳，但政府不是市場，政府對個性化、經常化的品牌宣傳、品牌維護顯得力不從心。農產品品牌保護需要配套的質量檢測、質量標準體系、品牌保護政策、品牌保護執行體系。但從目前的情況看，農產品品牌保護的相關體系還不健全，農產品品牌侵害成本低而農產品品牌保護的難度大。

三、北京市農產品品牌的提升策略

提升北京市農產品品牌是一個頗為復雜的過程，必須針對不同情況，實行有差別的策略。從地域而言，本地農產品側重于品牌建設，外埠農產品側重于品牌選擇。品牌建設是農產品生產的重要組成部分，如果品牌建設缺失，在日益激烈的市場競爭下，北京市本地農產品將被逐出市場。對于外埠進京農產品，北京市應通過品牌選擇，阻止劣質農產品進入北京市農產品市場，提高農產品的品質。北京市農產品對品牌要求的迫切程度不一樣。乳品、糧油的品牌建設較好;畜產品、禽蛋、水產品中加工、包裝型產品的品牌建設較好，散裝型產品的品牌影響力較弱;花卉缺乏品牌建設，但不影響銷售;果品迫切需要品牌，目前品牌建設速度正在提升;蔬菜也迫切需要品牌，但品牌建設最為落后。因此，北京市農產品品牌建設的重點應放在蔬菜、果品上，特別應重視蔬菜的品牌建設。農產品的種類繁雜，標準化程度較低，因此應從重要農產品類別入手，以點帶面地推進品牌建設。從銷售渠道看，大型生鮮農產品超市可以要求進行品牌化銷售。從生產過程看，經過加工的農產品可以要求進行品牌化銷售。從產品類型看，高端特色農產品可以進行品牌化銷售。

推進農產品的企業化經營是提升北京市農產品品牌的重要途徑。農產品品牌化較低，其根本原因是農產品生產的企業經營化程度較低。農戶將農產品僅僅作為產品，生產完成后將農產品交由經銷商，自己不對農產品的品質和后續服務擔負責任。消費者希望辨識農產品品種，但企業化程度較低使人們無法得到這一目的。因此，通過企業化經營的程度，使農產品包含品種識別和品質擔保，才能抓住農產品品牌的根本。推進企業化經營的首要環節就是創辦企業，應鼓勵農民專業合作組織、農產品生產大戶、農產品經紀人等進行企業化轉變。有些農民專業合作組織是經營實體，多數則是協作組織身份;農產品生產大戶經營規模較大，有利于向企業轉變;農產品經紀人創辦企業，則可以成為合法經營主體。多數農戶的生產規模較小，則需要其他企業帶動，或通過入股方式創辦股份制企業。推進商標注冊是又一項重要工作，農產品生產企業和農產品流通企業都可以擁有自己的商標。商標可以幫助消費者辨識商品，企業利用商標對消費者承擔質量擔保責任;企業可以利用商標進行產品宣傳，因此商標是塑造品牌的基礎;企業可以利用商標進行自我保護，查處假冒偽劣和品牌侵犯。

“三品一標”與農產品品牌塑造有直接關系，但“三品一標”并不等同于農產品品牌。“三品一標”是產品認證，它的基本功能是對農產品質量安全和農產品特色進行擔保。“三品一標”有助于農產品品牌塑造，提高農產品品牌價值。農產品品牌是消費者對農產品的認知和接受程度，它從根本上有別于產品認證。農產品品牌塑造必須通過市場進行，產品宣傳是最直接有效的途徑。品牌是消費者對產品的認知程度，良好的產品品牌意味著有更廣大的消費者了解某種產品。提高品牌認知程度的有效手段有廣告宣傳、賣場銷售、促銷活動、網絡推廣、市場拓展、渠道建設等，提高品牌認知程度需要精細的品牌策略。產品宣傳會產生成本，這也是產品品牌具有價值的原因之一。品牌是企業對產品品種的擔保，這也是一種市場行為。良好的品牌形象以優質產品為基礎，企業需要在農產品的品種、質量、鮮活度、食品安全上下足功夫。品牌還是一種商業信譽，企業向消費者承諾并履行承諾，使自己的產品能夠達到品種要求。品牌需要維護，企業需要防止他人以次充好和冒用品牌。

品牌具有商品管理、促進銷售、宣傳企業的商業功能，品牌建設又需要進行大量投入，因此品牌本身具有商業價值并且是一項極為重要的企業資產。目前，不少企業將農產品品牌視作農產品的產品知名度，缺乏對農產品品牌的商業價值和資產價值的理解。因此，將品牌作為農產品構成的必備要素，使品牌更多參與農產品生產、經營全過程，能夠有效提升農產品品牌的商業價值。在其他商品領域，品牌的成功之處在于可以進行交易。品牌交易可以通過授權，賦予他人或相關產品利用特定品牌進行生產或銷售;其他企業可以通過購買或企業兼并獲得特定品牌。品牌可以進行交易，意味著品牌本身也是商品，也有品牌市場。品牌交易的另一功效是企業可以將品牌塑造的投入，通過品牌交易回收回來，這樣企業才敢于為品牌塑造進行投入。在農產品品牌領域，目前更多強調的是品牌塑造和保護，品牌交易相對薄弱。因此，促進農產品品牌建設的有效途徑是建立農產品品牌市場和農產品品牌交易制度，從而使農產品品牌成為真正的商品。

作者簡介：王紹飛，北京農業職業學院，經濟管理系