抖音上中華優秀傳統文化傳播的SWOT分析及策略探討

何雨晴

[摘要]當前，短視頻市場持續火熱，以抖音為代表的短視頻平臺具有規模龐大的受眾群體，擁有巨大的流量優勢，為中華優秀傳統文化的傳播帶來了新機遇。文章以SWOT分析為研究方法，剖析中華優秀傳統文化在抖音平臺上的傳播優勢和劣勢，及其所面臨的機遇和威脅，并基于SWOT戰略矩陣，針對性地提出傳播策略，助力中華優秀傳統文化的短視頻傳播。

[關鍵詞]中華優秀傳統文化;短視頻;抖音;SWOT分析

隨著移動互聯網的不斷發展，以抖音為代表的短視頻平臺憑借互動強、即時佳和傳播廣等優勢，深度融入大眾的日常生活。中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模8.88億，占網民整體的87.8%[1]。且根據2020—2021年短視頻用戶最常使用的產品調查結果，抖音以45.2%的占比排名第一[2]。目前，抖音作為短視頻行業的頭部平臺，具有規模龐大的受眾群體，擁有巨大的流量優勢，能夠助力中華優秀傳統文化的有效傳播?；诖?，文章以SWOT分析為研究方法，剖析中華優秀傳統文化在抖音平臺上的傳播優勢和劣勢，及其所面臨的機遇和威脅，并基于SWOT戰略矩陣，針對性地提出傳播策略，助力中華優秀傳統文化的短視頻傳播。

一、抖音上中華優秀傳統文化傳播的SWOT分析

（一）優勢分析（strengths）

1. 中華優秀傳統文化內容體量大

近年來，抖音一直積極引入中華優秀傳統文化內容，推出眾多運營活動，如“非遺合伙人”計劃、“看見手藝”計劃等。在抖音的大力扶持下，中華優秀傳統文化短視頻呈現爆發式增長，現已成為抖音上重要的內容品類。其中，截至2021年6月10日，國家級非遺項目視頻數量超過1.4億，1557個國家級非遺項目抖音覆蓋率高達97.94%[3]。龐大的體量使抖音成為視頻版非遺百科全書。

2.數據分析推薦技術強大

抖音具有強大的內容分發系統，其去中心化推薦算法和個性化推薦技術不僅能有效實現視頻的分發和擴散，而且能根據受眾的觀看習慣進行精準的內容推薦，滿足不同受眾的興趣和需求，從而更高效地觸達目標受眾。同時，抖音的大數據分析技術可以快速獲取已發布作品的傳播效果，從而及時調整傳播內容和優化產品信息，提升用戶體驗。

3.年輕用戶專注抖音

據《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，抖音是25歲以下用戶最常使用的短視頻App，占比高達61%[2]。相比其他短視頻平臺，抖音定位更加新潮，在內容和形式上也備受年輕群體喜愛。目前，抖音是精準的年輕流量集中地。

（二）劣勢分析（weaknesses）

1.優質內容匱乏

當前，抖音上中華優秀傳統文化短視頻質量良莠不齊，優質視頻數量少，在內容和形式上缺乏創新，并未充分利用短視頻豐富的音視頻表現形態，存在內容同質化現象，極易使受眾產生審美疲勞，久而久之則無法避免用戶流失。

2.傳播內容碎片化和淺表化

中華優秀傳統文化具有豐富的文化內涵，其短視頻制作需要深入挖掘文化內涵和系統展示文化內容，進行系統的數字化傳播。而在現階段，中華優秀傳統文化在抖音上的傳播表現為淺層次的傳播，內容呈現碎片化，既沒有深入挖掘文化內涵，又沒有系統化展示文化內容，容易出現以偏概全的情況，且僅憑單個短視頻也難以維持相關內容的傳播熱度。

3.用戶互動頻率不高

當前，中華優秀傳統文化短視頻在抖音上的評論量、轉發量和粉絲量普遍低于播放量和點贊量。例如，“奇人匠心”抖音賬號致力于傳播中華優秀傳統文化，其視頻播放總量破億，獲贊數高達1399.5萬，但是其固定粉絲量僅有58.4萬。其最具人氣的京劇“僵尸摔”短視頻作品獲贊量達到185.3萬，而評論量為3萬，轉發量僅有5826。可見，多數受眾對中華優秀傳統文化短視頻的關注僅停留在瀏覽層面，并未深入地了解和參與傳播。

（三）機遇分析（opportunities）

1. 政策引導和支持

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化。2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》闡述了中華優秀傳統文化傳承發展工程的內容。2021年，黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》強調，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”?？梢姡瑖业南盗姓邽橹腥A優秀傳統文化的發展和傳播指引方向，各短視頻平臺可以助力中華優秀傳統文化的傳承與創新。

2. 5G技術發展成熟

當前，5G的高速度、低延時、大鏈接可以幫助短視頻平臺完善算法分發模式，為數據處理和內容生產提供新動能，也為中華優秀傳統文化的傳播提供強有力的技術支撐，可加快文化傳播速度和擴大傳播范圍。同時，數字化技術的進步打破了文化資源的形態與空間局限，為中華優秀傳統文化短視頻的內容創新提供了無限想象空間，助力其內容生產傳播與文化消費媒介的數字化轉型[4]，從而提升中華優秀傳統文化的影響力，實現和達成更具有現代意義的內容生產和傳播效果。

（四）威脅分析（threats）

1. 短視頻行業競爭激烈

短視頻的迅猛發展形成巨大的市場引力，大批資本的入駐使短視頻平臺競爭進一步激化。對抖音來說，其不僅要不斷地吸引新用戶，而且要留存現有粉絲量，以鞏固自身在短視頻領域的規模優勢。

2.泛娛樂化盛行

媒介環境學派代表人物尼爾·波茲曼認為讓文化精神枯萎有兩種方法，一是文化成為一個監獄，二是文化成為一場滑稽[5]。從這個角度上看，泛娛樂化正是后者。當前的社會環境充斥大量的娛樂化信息，使公眾對信息的獲取停留于淺層閱讀，缺乏深入思考。中華優秀傳統文化傳播也出現泛娛樂化的傾向，甚至出現被惡意曲解和誤讀的現象。

二、中華優秀傳統文化在抖音上的傳播策略

筆者以SWOT分析為研究方法，建立SWOT框架，對中華優秀傳統文化在抖音上的傳播形勢進行分析，并提出四種可能的組合傳播策略（見表1），以發揮抖音優勢，減少內部劣勢，抵御外部威脅，利用市場機遇更好地推動中華優秀傳統文化的短視頻傳播。

（一）SO戰略（優勢—機會）：以技術賦能內容，創新中華優秀傳統文化的數字化形式

當前，抖音要抓住市場機會，緊跟前沿科技發展，發揮強大的算法和技術優勢，創新中華優秀傳統文化的數字化形式，促進中華優秀傳統文化資源的創新價值提煉和文化再傳播。

其一， 三維動畫、增強現實、人工智能等新技術可讓中華優秀傳統文化活態展現，為受眾提供數字化可視、可感、可觸的沉浸式體驗。其二，針對中華優秀傳統文化題材開發的多種動態特效工具能豐富文化的詮釋和互動，使受眾通過裝扮、拼貼等視覺形式獲得生動有趣的文化交互體驗，從而激發創作欲和分享欲。其三，超高清、互動性的全息影像可為受眾提供立體交叉的多感官體驗，使其全方位感知中華優秀傳統文化的魅力。需要注意的是，中華優秀傳統文化的數字化形式創新應始終立足于其文化精神內涵和優質內容。例如，抖音推出“我變臉比翻書還快”的話題，播放量高達85億人次，京劇“變臉”特效使用量達到1215.1萬人次?？梢?，借助科技，文化技法實現了全新復現和創新演繹，受眾通過個性且有趣的“技術變臉”，加深了對中華優秀傳統文化的了解。

（二）WO戰略（劣勢—機會）：線上線下協同參與，加強互動性

當前，盤活受眾參與率，實現線上線下有效互動，可強化文化與受眾的聯系，使中華優秀傳統文化煥發新活力。

多樣的線上參與形式可以吸引受眾頻繁有效互動。例如，抖音在2021年文化和自然遺產日之際，推出“非遺奇遇記”話題，邀請大眾參與展示非遺之美，通過五場“非遺奇遇記”直播，讓受眾云賞故宮古建筑、獨竹漂等特色非遺項目，并充分使用主題貼紙特效進行活動視頻錄制，激發受眾參與積極性。截至2022年5月25日，該話題的視頻播放量達到14.1億人次，實現非遺文化有效傳播。同時，分享激勵機制也可以促使受眾通過其他社交媒體，實現文化內容的二次傳播，從而實現多平臺傳播影響力的聚合。此外，除了線上的互動傳播，短視頻平臺還可以攜手線下文化單位，將線上流量向線下引流，拓展線下消費服務渠道，實現“線上+線下”的融合傳播。例如，2021年抖音推出“黃河流域非遺守護人”活動，通過提供官方培訓和運營服務、開發非遺定制商品等多項舉措，聯動線上線下，促進社會各方廣泛參與，助力手藝人變現和技藝傳承推廣，讓種類豐富的手工藝品、非遺產品走進大眾生活，讓更多的人了解中華優秀傳統文化。

（三）ST戰略（優勢—威脅）：垂直深耕細分領域，培養忠實用戶群體

美國學者溫德爾·史密斯1956年提出的用戶細分理論是企業精準培育用戶，提升用戶品牌忠誠度，實現可持續發展和獲取長期利潤的重要原則[6]。當前，短視頻平臺通過深耕細分市場，提高視頻內容與受眾的適配度，滿足受眾差異化需求，提高受眾忠誠度。

目前，抖音擁有極大體量的受眾群體，應以受眾為核心，深耕優質內容，精準滿足不同受眾的需求，培養忠實受眾?！?021年抖音非遺數據報告》顯示，00后喜歡剪紙，90后熱愛相聲，80后熱衷黃梅戲，70后喜愛豫劇，60后則對京劇情有獨鐘[3]。在中華優秀傳統文化短視頻的傳播上，抖音可以利用大數據分析技術來實現市場細化，針對不同受眾群體分層次、分類別進行精準化傳播，從而吸引和留存受眾。同時，抖音也可以建立不同門類的文化頻道和互動社區，并根據垂直細分領域中受眾的興趣和需求進行內容選題和創作，從而促進中華優秀傳統文化多層次和個性化的傳播。此外，抖音還可以利用市場定位技術精準識別意見領袖，邀請優質文化資源進駐平臺，通過制作優質內容對受眾進行價值引導，從而擴大群體影響，推動中華優秀傳統文化健康可持續發展。

（四）WT戰略（劣勢—威脅）：UGC與PGC協作，系統化打造雅俗共賞的內容矩陣

中華優秀傳統文化短視頻生產與傳播要兼顧內容的專業性與趣味性，滿足當今社會的審美和大眾的需求。PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）是短視頻傳播的主要內容生產者，UGC多以非專業的方式生產內容，質量水平參差不齊;PGC由專業人士創作，能夠提供高質量的內容。抖音需要建立UGC的內容篩選和鑒別機制，避免受眾對中華優秀傳統文化的誤用誤讀和過度娛樂化。同時，抖音可邀請多方文化機構、專業人士等加入，通過優質的視頻內容帶領受眾參與中華優秀傳統文化傳播，增強大眾的文化體驗和藝術審美。UGC與PGC共同協作可成功突破不同文化圈層，實現中華優秀傳統文化的跨界融合與傳播。

此外，中華優秀傳統文化的短視頻內容生產還需要考慮文化資源的系統性開發。一方面，抖音應做好連續且系統的文化資源開發規劃，通過多個短視頻主題設置展現不同層次的內容，有針對性地呈現中華優秀傳統文化的精華。另一方面，抖音可以采用“系列劇”或“連續劇”等形式，由淺入深地打造體現中華優秀傳統文化內涵和現代文化審美的內容矩陣，讓受眾在“拼圖”式的觀看與學習中形成較為系統的中華優秀傳統文化知識體系，從而推動中華優秀傳統文化與現代文明深度

融合。

三、結語

當前，中華優秀傳統文化的傳播面臨諸多機遇和挑戰，應結合時代傳播條件積極探索文化創新傳播路徑，充分發揮平臺優勢，減少內部劣勢，抵御外部威脅，更好地傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

[參考文獻]

[1]中國網絡視聽大會.第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布：我國網民規模超十億[EB/OL].（2021-08-27）[2022-06-27]. https：//xw.qq.com/cmsid/20210827A0B9LJ00？pgv_ref=baidutw.

[2]艾媒大文娛產業研究中心，艾媒網.艾媒咨詢|2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[EB/OL].（2021-01-23）[2022-06-27].https：//www.iimedia.cn/c400/76654.html.

[3]字節跳動平臺責任中心.2021抖音非遺數據報告[EB/OL].（2021-06-10）[2022-06-27].https：//lf3-static.bytednsdoc.com/obj/eden-cn/uj_shpjpmmv_ljuhklafi/ljhwZthlaukjlkulzlp/data_reports/2021_douyin_non_heritage_data_report.pdf.

[4]王翠，劉宗元. 5G時代知識類短視頻的創新路徑探析：以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2021（01）：68-70.

[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011.

[6]Smith W R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[J]. Journal of Marketing，1956（01）：3-8.