縣級融媒體爆款短視頻的文本影響因素實證分析

寧海林 陳周宇

【內容提要】本文從文本視角實證分析了縣級融媒體類爆款政務短視頻傳播效果的影響因素。研究發現，縣級融媒體類政務短視頻點贊量、下載量、評論量和轉發量之間呈現兩兩正相關，點贊量可以作為爆款政務短視頻傳播效果影響因素的參考值；視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、情感傾向、觀后情感以及播報方式等7個維度顯著影響縣級融媒體類政務短視頻是否能夠成為爆款。

【關鍵詞】縣級融媒體? 短視頻? 文本分析? 影響因素

縣級融媒體政務短視頻是指縣級融媒體中心入駐短視頻平臺為履行政務服務功能而創作、發布的短視頻。縣級融媒體政務抖音號是政府工作重心下移、打通最后一公里，實現“公眾在哪里政務媒體就在哪里”的善政期許的有力社交平臺。在流量為王的時代，爆款政務短視頻的影響因素研究，能夠為縣級融媒體中心提升政務短視頻的創作與發布質量提供參考，能夠進一步提升縣級融媒體政務抖音號的傳播力、引導力、影響力、公信力。本文主要從文本分析視角，即從作品本身屬性來考察爆款縣級融媒體政務短視頻的影響因素。本文爆款短視頻是指高點贊量、高評論量、高下載量、高轉發量等，其本質是用戶的高參與度。

一、縣級融媒體爆款短視頻文本影響因素的選擇及編碼

運用爬蟲軟件抓取了北京字節跳動官方政務號“北三環正能量”2021年2月份、3月份發布的“政務抖音號融媒體榜”中上榜的31個融媒體政務抖音號自2021年1月17日至4月17日所發布的11995部短視頻作為初步研究對象。這31個融媒體政務抖音號在政務抖音號排行中具有持續性的優秀表現，具有一定的典型性和研究意義。“全國縣級融媒體中心短視頻傳播力抖音排行榜，覆蓋了全國不同地區200余個縣級融媒體賬號。榜單由新華智云MCNDATA綜合計算得出，依據縣級融媒體賬號的短視頻發布數、點贊數、總粉絲數等數據，以點贊數為主，結合單均點贊、爆款占比、發文活躍等指標，輔以新華睿思大數據傳播擴散權重指數，即賬號搜索熱度、信息正負面情緒比、網民討論參與度三個數據指標。”①因此，該榜單覆蓋全面，可信度比較高也比較權威。另外，這30個融媒體政務抖音號在政務抖音號排行中具有持續性的優秀表現，具有一定的典型性和研究意義。

以往的一些相關研究，要么選取高贊組作為研究樣本，要么進行等距抽樣，這兩種研究方法容易產生以偏概全的結論。本文將上述16227部融媒體政務短視頻按點贊量從高到低進行排序，抽取前250部、后250部政務短視頻分別作為高贊組與低贊組進行對比分析。其中，所抽取的前250部短視頻的點贊量均超過10萬+。這種抽樣，能夠使研究目的更加明確，結論會更加客觀，從而也能更加準確找出政務短視頻爆款的影響因素。

爆款影響因素的參考值選擇。利用SPSS20.0分別對上述抽樣得到的500部短視頻的點贊量、下載量、喜歡量和評論量進行雙變量相關性分析，發現它們之間呈現兩兩正相關，說明以點贊量的多少代表爆款程度具有代表性和典型性，因此可以取點贊量作為單一的因變量指標。此外，在政務抖音短視頻的用戶參與體驗中，點贊操作能夠最容易體現用戶對短視頻的喜愛與認同。因此，本研究選擇了點贊量代表影響爆款程度進行研究。

在對30個融媒體政務號發布的抖音短視頻文本因素研究基礎上，通過專家討論法以及參考相關研究文獻，從視頻時長、是否帶@（互動情況）、話題標簽（帶#情況）、標題句式、背景音樂、語體類型、信息類型、播報形式、情感傾向以及觀后情感等10個一級類目（二級類目這里略）對融媒體類政務短視頻進行編碼，形成了正式編碼類目表。

二、縣級融媒體中心爆款短視頻的文本影響因素分析

本文旨在通過高贊組和低贊組的對比分析，使用Logistic 回歸分析預測縣級融媒體類政務短視頻能夠成為爆款短視頻的文本影響因素。由于本研究的因變量是二分類的，自變量數目較多，所以建立了logistic回歸模型。根據建立的logistic回歸模型，可以預測和判斷在不同的自變量情況下，該視頻成為高贊組的概率，也就是分析這個視頻有多大的可能性屬于高贊組，爆款程度可能高。本文將組別（高贊組，低贊組）作為因變量，并在模型中納入了視頻時長、話題標簽等10個相關自變量。其中，在組別中將低贊組作為參照組，在10個自變量中，編碼的最后一個類別作為參照組。由于不同融媒體類政務抖音號的粉絲數（政務號的關注數）有較大差異，考慮到如果將同一作品放到不同政務號中，點贊數可能會有較大差異，因此，在模型中，本研究控制了粉絲數。

此外，對于播報形式，由于僅有字幕、僅有語音解說、僅有形象、語音解說+字幕、語音解說+形象的個案都非常少，如果帶入模型分析，產生的誤差會比較大，因此沒有將它們帶入模型分析。從個案描述分析來看，“形象+字幕”更容易獲得點贊，而“語音解說+形象+字幕”則不容易獲得點贊，這與一般認為“語音+形象+字幕”會增加點贊量的認知不符。首先，總體來說，融媒體類短視頻以形象形式呈現還是比較受歡迎的。其次，之所以產生僅有形象以及“形象+字幕”相比于“語音+形象+字幕”更容易獲得點贊這種現象，可能是因為：首先，用戶希望通過點贊來表明對短視頻信息的肯定，進而希望這個信息引起其他用戶的注意并對他們產生相應影響；其次，用戶通過點贊來證明自己的存在價值，更希望通過自己的判斷來確定短視頻信息的優劣，從而證明自己的能力；最后，基于相同的形象畫面和字幕，用戶可能與語音播報的觀點不一致或者不完全一致，因此對“語音+形象+字幕”類短視頻也就不愿點贊了。

三、縣級融媒體短視頻發展建議

本文基于新華智云媒體大腦、新華網客戶端和新華網大數據中心首次聯合發布的全國縣級融媒體中心短視頻傳播力榜，建構并驗證了縣級融媒體政務短視頻文本編碼類目表，實證分析了縣級融媒體類爆款政務短視頻的文本影響因素，得出以下結論：第一，研究發現，融媒體類政務短視頻點贊量、下載量、評論量和轉發量之間呈現兩兩正相關，點贊量可以作為縣級融媒體爆款短視頻文本影響因素的參考值。第二，在抽樣方法方面，選取點贊量高贊組與低贊組進行直接對比分析，能夠更加客觀揭示縣級融媒體爆款短視頻的文本影響因素。第三，研究發現，視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、視頻來源、情感傾向、觀后情感以及播報方式等8個維度顯著影響縣級融媒體短視頻爆款的因素。

基于以上分析結果，對縣級融媒體中心政務短視頻發展提出以下建議：

第一，要重視內容生產，用戶觀看融媒體短視頻，主要是為了獲得與自己相關的權威信息。因此，具有公共屬性的政務短視頻在將用戶“卷入”后，更應回歸本位和初衷。②融媒體中心要優選公共服務類信息，按照國家“媒體+”的要求，切實擔負起民生、文化、教育等公共服務的功能。縣級融媒體中心要深入到人民生活中去，切實履行為人民服務的職責，比如為“三農”、旅游景點、商家促銷等多做報道，既服務了用戶，也間接為商家、農民銷售做了廣告。

第二，縣級融媒體中心要注重播報本地的政務、民生等公眾關心的問題，回應公眾的關切。用戶更關心自己身邊的事，要讓用戶感覺到本地融媒體中心提供的信息對自己有用，才更可能增加用戶黏性。縣級融媒體視頻號應注重短視頻的本土化場景表達，防止“政務短視頻信息生態系統因無明確定位而導致的無限制邊界拓展”③。凸顯本地優勢，發布本地信息，不僅能增強與當地用戶之間的聯系，還能向外打出本地特色招牌。

第三，縣級融媒體中心在堅持“內容為王”的同時，也不能只注重內容，畢竟內容不是影響傳播效果因素的全部，還應關注視頻時長、背景音樂、語體類型、信息類型、視頻來源、情感傾向、觀后情感以及播報方式等技巧性因素，因為它們對爆款有顯著性影響。縣級融媒體政務短視頻要平衡好視頻內容“有意義”和“有意思”的關系，可以“根據不同的互聯網語境和對象組合多模態話語”④，打造出短小精悍、情感正向的爆款視頻。

第四，縣級融媒體中心要及時回應公眾在評論中提出的問題，提高互動度，增強用戶黏性。在所分析的500部短視頻中，很少有政務號回應用戶評論、咨詢的情況，依然和電視節目一樣——播出不管，這樣會大大挫傷用戶參與的積極性。如果用戶進行了咨詢或有代表性的評論，政務號應積極進行回復，這樣用戶再刷抖音時，系統會提示用戶自己評論有回復，用戶可能再一次來到抖音這個政務號觀看新的視頻。

第五，縣級政府部門、媒體機構要對縣級融媒體中心在財力、物力、人力等方面給予充分支持。在具體分析短視頻數據時發現，一些縣級融媒體政務號很多視頻用的都是同一個背景音樂，很大程度上可能由于音樂版權費用原因所致，但是，如果背景音樂和內容不能相得益彰，勢必影響傳播效果。而且一首背景音樂反復出現，會讓人產生審美疲勞。另外，也不能因為政務短視頻短小而覺得其無什么含金量，實際上，越短的視頻越難拍好。在短視頻已成為時代傳播利器、短視頻流量競爭異常激烈背景下，縣級融媒體短視頻政務號已成為深度接觸用戶、打通“最后一公里”的有力手段，因此要花大力氣提升短視頻文本質量。

【本文為2020年度浙江省哲學社會科學重大課題“政務短視頻用戶參與動力機制及實現路徑研究”（項目編號：20XXJC02ZD）階段性研究成果】

注釋：

①縣級融媒體中心短視頻傳播力_抖音排行榜_MCNDATA.http：//www.xinhuanet.com/politics/202112/29/c_1211506346.htm.

②彭祝斌，唐絲蜜.非平衡的有序：政務短視頻信息生態系統自組織演化原理——基于抖音政務短視頻的分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（12）：124.

③李明德，張園.政務短視頻內容生態的評價維度與優化策略[J].電子政務，2019（10）：30.

④郎勁松，沈青茁.政務短視頻的人格化傳播：呈現與驅動——基于政務抖音號的實證分析[J].新聞與寫作，2020（10）：42.

作者簡介：寧海林，寧波大學人文與傳媒學院教授，碩士生導師；陳周宇，寧波大學人文與傳媒學院新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：白? 潔