新媒體時代重大疫情應對中的宣傳教育方式創新

雙林

〔摘要〕新媒體時代信息傳播具有傳播速度的快捷化、信息內容的碎片化、傳播方式的立體化和傳播主體的大眾化等新特點。對重大疫情中的宣傳教育而言，新媒體的運用拓展了宣傳教育受眾面、提升了宣傳教育的針對性和實效性等，但同時也存在削弱主流媒體的主導地位、降低民眾對信息的鑒別力、增加信息監管的難度等風險和挑戰。對此，我們要堅持正確原則，通過創新宣傳教育理念、創新傳播方式、提升傳播主體素養、凈化傳播環境、提高危機公關能力等措施，創新重大疫情應對中的宣傳教育方式，進而牢牢掌握意識形態話語權，有效引導輿論傳播，為應對重大疫情創造良好的輿論環境。

〔關鍵詞〕新媒體時代；重大疫情；宣傳教育

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2022）02-0081-05

實現對疫情的有效防控，僅僅靠加強對疫情本身的防控還不夠，公眾對疫情發展和防控的關切，也是極其重要的一部分。當今社會，微博、微信等各種自媒體的飛速發展，深刻影響人民群眾的思想和行為習慣，新技術條件下創新應對重大疫情的宣傳教育方式成為不可忽視的重大課題。研究應對重大疫情宣傳教育方式和途徑的創新，必須客觀分析新媒體給應對重大疫情工作帶來的機遇與挑戰，準確把握新媒體時代下開展宣傳教育需要注意的若干重要問題，著眼強化內在認同，在傳播理念、傳播內容、監管體系、媒介素養等方面下功夫，切實加強重大疫情應對中宣傳教育方式的針對性和實效性。

一、新媒體時代信息傳播的新特點

科技的發展進步帶來互聯網技術的不斷更新成熟，我們的媒體經過了一個從傳統媒體到新媒體的發展過程，微博、微信、移動客戶端作為新媒體重要載體的廣泛使用，標志著我們進入了新媒體時代。與傳統媒體相比，新媒體的使用者擁有更廣闊的自主創新空間，進而擁有更大的話語權。時間和空間不再是社會群體信息傳播的束縛，各種手機APP成為自由拓寬社交圈的嶄新途徑。相較于報紙、廣播、電視等傳統媒體，新媒體具有傳播速度實時化、傳播內容碎片化、傳播方式立體化、傳播主體大眾化等特點。

（一）傳播速度實時化

在傳統媒體一統天下的時代，報紙、電視、廣播是人們獲取信息的主要途徑，這種信息傳播的方式受時間空間的限制，所以信息傳播速度很慢。然而在科技高速發展的今天，新媒體載體如微信、微博、抖音的發展使信息的傳播突破了時空的限制，人們足不出戶就可遍覽天下大事，獲取信息的速度大大提高。2020年，在抗擊新冠肺炎疫情狙擊戰中，新媒體成為最重要的信息傳播載體，第一線的信息都能夠以最快的速度傳播發酵，甚至實時直播。民眾既可以通過朋友圈看到疫區最普通民眾的生活狀態，也可以通過微博、微信直接監督火神山、雷神山的建造過程，信息的傳播真正實現了實時性。

（二）信息內容碎片化

與報紙、廣播、電視等傳統的媒體相比，以微博、微信等為代表的新媒體能夠提供的信息種類和數量都更多更大，浩如煙海，包羅萬象。與此同時，信息多而雜導致了獲取的碎片化。報紙、電視、廣播等傳統媒體提供的信息具有整體化的特征，公眾通過這些媒介獲取的都是大段大段的對事件進行完整描述的信息，因而獲取的信息也往往是全面的。而新媒體時代信息的海量爆炸，使多數人沒有足夠的時間和耐心對新聞事件進行全面的掌握，容易出現對新聞了解的片面性和碎片化，乃至出現“標題黨”式的新聞。

（三）傳播方式立體化

傳統媒體主要通過文字、聲音、圖像平面地單向地進行信息傳播，對于受眾來說，他們只能被動地接受，而無法表達自己的觀點和意見。以微博、微信為代表的新媒體，將信息的傳播方式從平面單向性轉變為立體交互性，媒體與受眾實現了零距離的溝通，人們在新媒體的平臺上占居了主動地位，有了更多的自主選擇權和話語權。新媒體的溝通平臺使每個人都可以及時了解最新的輿情熱點，如在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，支付寶的疫情實時動態數據、今日頭條實時報道等都成為國人了解疫情信息的重要渠道。

（四）傳播主體大眾性

傳統媒體環境中的傳播主體只有一個中心，單中心和單向性傳播是傳統主流媒體向受眾傳遞信息的主要特征，在這樣的環境中公眾無法主動選擇獲得信息的渠道和內容，只能通過這個中心被動地接受信息。但新媒體環境下實現了傳播理念的大眾化，將媒體與觀眾聯系在一起，每個人都可以成為主播，每個人都成為傳播主體的一個節點，中心式的傳播媒體被節點式的傳播媒體取代，受眾擁有了話語權，火遍大江南北的“抖音”“快手”等微平臺就是很好的例子。

二、新媒體時代重大疫情應對中開展宣傳教育面臨的挑戰

由于信息傳播的模式和格局在新媒體時代發生了深刻變革，這必然會對重大疫情應對宣傳教育方式產生深刻的影響。新媒體的傳播特點是個性化、開放性和互動性，這些新的環境和態勢給重大疫情應對中的宣傳教育帶來了新挑戰。

（一）主流媒體的主導地位存在削弱的風險

傳播渠道的扁平化拓寬了宣傳教育的受眾面，但削弱了主流意識形態的主導地位和權威性。新媒體時代的傳播受眾既是信息接受的客體，同時也是信息傳播的主體。中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。新媒體環境的開放性使每個人對信息都有平等的使用權，成為信息傳播的主體。這種扁平化的傳播渠道對重大疫情應對中的主流媒體方向把控提出挑戰。不同傳播主體所處的階層和社會地位不同，其利益訴求也必然存在差異，而且在以微信、微博為代表的新媒體平臺中，“意見領袖”的思想對民眾產生重大影響，有可能造成民眾不良情緒和認知偏差的出現，形成了重大疫情應對中宣傳教育工作的復雜局面。如在這次抗擊新冠肺炎疫情的信息報道和傳播中，普通民眾通過手機傳播能夠在最短的時間內獲得最快最多的信息，這也導致民眾對自媒體公眾號的關注多于對主流媒體的關注，影響了主流媒體價值導向功能的發揮。

（二）民眾對信息的鑒別力降低的風險

傳播內容的多樣化和碎片化使信息傳播更容易為民眾所接受，但降低了民眾對信息真偽的鑒別力。在過去重大疫情應對中，我們的宣傳教育方式相對固化單一，這種方式隨著時代發展日益暴露出種種弊端。為了適應快節奏的生活方式，新媒體時代的信息傳播更加多樣化的同時也更加碎片化。與傳統媒體理論灌輸的嚴肅性相比，新媒體在平易近人的表述中蘊含道理，將宣傳教育變得更加通俗易懂，更加符合當前民眾的接受心理。但同時，這種多樣化和碎片化的信息來源眾多、良莠不齊，正面和負面信息并存，真實和虛假信息同在，而受眾在海量碎片化信息的傳播過程中無法進行理性的深層的思考，無法形成對事物全面系統的理解，這給我們的宣傳教育工作帶來諸多不確定因素。如2020年1月31日，“雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”的新聞在網絡上的傳播，導致各大電商平臺上的雙黃連藥品一夜之間售罄，在很多地方的藥店前人們排起搶購長龍，而事實上雙黃連口服液并未被列入國家衛生健康委發布的肺炎診療方案藥品名單。

（三）信息監管存在難度增加的風險

傳播方式交互性帶來了宣傳教育的針對性和時效性，但匿名化傳播方式增加了信息監管的難度。對于傳統媒體主導下的宣傳教育來說，其單中心的教育方式在一定程度上導致了受教育者的意愿和想法得不到真正的重視，宣傳教育缺少了針對性和時效性。新媒體環境下，民眾通過微信、微博獲取信息的同時能夠參與評論和互動，使自己的見解和看法得以表達，這種交互式的信息傳播方式有助于我們在開展宣傳教育工作的過程中及時了解民眾的思想動態，盡可能做到有的放矢，使我們的宣傳教育在即時的交流中能夠具有針對性和時效性。但互聯網世界的匿名化導致了信息傳播主體責任觀念的缺失，主流觀念受到匿名信息傳播的嚴重沖擊，一些不理性的表達內容更容易遭到極端社會思潮的利用，給信息監管部門的人力配備和技術操作帶來相當大的難度。

三、新媒體時代重大疫情應對中的宣傳教育方式創新

習近平總書記強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。我們應主動把握新媒體發展大勢，正確處理好破與立、傳播和接受、用網和治網等關系，準確把握新媒體時代重大疫情應對中宣傳教育和引導輿論輿情的方式方法，著眼傳播理念、傳播內容、監管體系、媒介素養等方面的問題，創新宣傳教育方式，牢牢掌握新媒體時代重大疫情應對中的意識形態話語權。

（一）新媒體時代重大疫情應對中開展宣傳教育應堅持的原則

第一，重大疫情應對中開展宣傳教育要堅持以人民為中心。重大疫情的發生不僅是對人民群眾身體健康的威脅，同時也會給感染者及其家屬帶來極大的精神壓力，所以在應對重大疫情時最需要保障的是群眾的身體健康和生命安全。這就要求宣傳教育工作始終以人民的利益為出發點和落腳點，根據人民群眾需求多樣、思想多元的狀況，利用新媒體分眾化、差異化的優勢，加快構建全方位、多層次的主流輿論矩陣，按照不同群體需求精準發布疫情動態信息，滿足人民群眾防疫的個性化需求，引導人們正確理性地看待疫情，增強自我防范意識和防護能力。

第二，要充分利用新媒體開展主流意識形態宣傳教育工作。政治屬性或價值取向并不是以微博、微信、移動客戶端為代表的新媒體的天然屬性，作為客觀存在的新型傳播載體和傳播工具，這些新媒體是可以為任何意識形態所用的。并且，其傳播優勢對民眾政治認同的建構會起到十分深遠的影響。當前，各種非主流意識形態利用新媒體的開放性與我們的主流意識形態展開爭奪，這在一定程度上造成了民眾價值取向的混亂。因此，充分發揮新媒體傳播優勢，打造具有高效傳播力、強大凝聚力和引領力的主流意識形態宣傳陣地，是當前宣傳教育工作的重要課題。

第三，處理好“兩個輿論場”關系。“兩個輿論場”這一概念是新華社前總編南振中先生提出的。他認為，中國當前客觀存在著“兩個輿論場”，一個是以黨報、黨刊等主流媒體為主的“官方輿論場”，另一個是以網絡為基礎的新媒體“民間輿論場”。兩個輿論場發聲的主體與關注的焦點不同必然出現不同的聲音，這是正常現象，但從長期發展來看，兩種聲音在總趨勢上應該大體一致，而不應該缺乏交集甚至大相徑庭。在重大疫情應對的宣傳教育中，“官方輿論場”要及時跟進，及時回應民眾所關心和關注的問題，并對輿論進行正確有效的引導，如果只是報喜不報憂，一味地強力灌輸、刻板說教，只能起到相反的效果，最終會讓人民群眾敬而遠之、厭而棄之，“低級紅”很有可能在無意間成為“高級黑”。這不僅影響黨和政府的形象，還會極大地影響民眾的政治認同。處理好兩個輿論場的關系是我們重大疫情應對中宣傳教育工作的重要任務。

（二）主動搶占輿論宣傳“微陣地”，更新宣傳教育理念

積極向上、洋溢社會正能量是官方媒體發布信息的特點，這類信息能夠使讀者充滿對國家的使命感、責任感和認同感。一方面，主流媒體要發揮“壓艙石”作用，及時消除社會和網絡上的“雜音”“噪音”。面對重大疫情，主流媒體應當充分發揮其資源優勢和專業優勢，直抵事實真相，將呈現事實的新聞報道有效傳遞給受眾，進而形成正確的輿論引導。同時，在面對重大疫情的敏感問題時，主流媒體不能回避熱點和社會矛盾，要搶占先機，發布政府部門的政策信息和措施，及時有效地回應民眾關切的輿論熱點，增強受眾的認同度和向心力，為其獲取正確、有效信息提供路徑依賴，削減謠言生存的空間，構建主流媒體的權威和公信力。另一方面，主流媒體要充分利用新媒體優勢做好宣傳教育工作。主流媒體在重大疫情應對中要跟上時代的潮流，通過抖音、微博、微信公眾號等新媒體平臺發布各種訊息，讓民眾能夠對關注的問題發表自己的見解并積極地建言獻策，通過網民的傳播不斷擴大信息的影響力。如抗擊新冠肺炎疫情中，中國電信聯合中央電視臺發起火神山、雷神山醫院建設直播，民眾可以通過央視APP、天翼超高清APP等新媒體客戶端觀看醫院建設直播過程。廣大網友熱情高漲，開通直播不到三天時間，累計訪問量超過兩億人次，高峰時期同時在線觀看直播的觀眾超過5000萬，極大地鼓舞了抗疫中民眾的信心，增強了民眾對社會主義制度優越性的認同感。

（三）加強正能量信息的宣傳引導，創新傳播方式

重大疫情應對中的宣傳教育要發揮黨和政府對新媒體載體的正面宣傳引導作用，不斷創新傳播方式，加強社會正能量信息的有效傳播。一方面，主流媒體在重大疫情應對的宣傳教育創新時要注重主導核心價值觀的宣傳教育。在重大疫情應對中主流媒體要運用信息革命成果，做大主流輿論，借助新媒體平臺傳播主流價值觀念，牢牢掌握疫情中信息傳播的主動權和主導權，引導民眾對主流價值觀的認同。另一方面，要利用新媒體優勢不斷創新主流價值觀的傳播方式。要合理利用新媒體發展帶來的優勢，大力弘揚我國的主流文化價值觀，特別是要倡導社會主義核心價值觀。傳統媒體要與新媒體融合發展，為主流文化價值觀的傳播帶來更加多元的傳播形式。可以利用微信公眾號、短視頻等新媒體形式對主流價值觀進行傳播，其智能推送、評論轉發、多元互動的傳播特點能夠讓受眾達到潛移默化、入腦入心的傳播效果。如我們利用短視頻短平快的優勢，生動講述中國故事，傳遞中國聲音，讓當代中國價值觀念走向世界，有效提高了國家軟實力。

（四）聚焦傳播主體，提升傳播主體的綜合素養

新媒體時代重大疫情應對中主流媒體傳播者的話語權受到挑戰，所以宣傳教育工作者要緊跟時代，豐富自身知識結構。一方面，宣傳教育工作者要加強學習，掌握牢固的理論知識和專業知識。重大疫情應對中的宣傳教育以法律法規、政治觀點和道德規范作為主要內容，所以宣傳教育工作者必須有堅定的馬克思主義信仰和扎實的專業知識才能做到與時俱進、有的放矢。宣傳教育工作者必須增強危機感緊迫感，始終樹立問題意識，堅持問題導向，加強學習、加強實踐，使自己的政治素養、理論水平、專業能力、實踐本領跟上時代發展步伐，切實成為政策、理論、業務的行家里手。另一方面，宣傳教育工作者要注重媒體素養的提升。在新媒體時代重大疫情應對中，宣傳教育工作者要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意，因勢利導，維護自身的話語權。同時，宣傳教育工作者還要樹立正確媒介觀念，把握新聞輿論傳播規律，提升信息參與能力和研判能力，做到善待媒體、善用媒體，充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。

（五）凈化傳播環境，完善新興媒體的監管體系

良好的媒體環境能夠為重大疫情應對中的宣傳教育提供強有力的保障。首先，要建立健全新媒體傳播媒體法律體系。政府要強化頂層設計，完善新媒體的法律建設，出臺有關新興媒體的專項法律，并加大違法處罰力度。并且，在制定適用新媒體的法律法規時要結合新媒體的特點和發展趨勢，把管理機構應該具備的職責上升到法律層面，制定全覆蓋、可延伸的新媒體管理法規，形成一個新媒體管理的通則。其次，要完善監管體系，高度重視并正確管控新媒體。政府要加強對新興媒體的管理和引導，規范其運營和發展；對于違法行為要查找源頭、徹查到底；對于不良信息要及時甄別，防止其進一步在網絡上滲透和腐蝕。同時，政府要加強網絡審查力度，利用指紋、人臉、大數據等新興技術對網絡上的信息加以監控核查。再次，要凈化網絡環境，積極構筑綠色網上空間和服務平臺。依法管理互聯網，嚴厲打擊網絡違法犯罪、網絡色情等不法行為，積極倡導行業自律，充分發揮社會監督作用，及時遏制網上有害信息傳播。同時，要從網民結構特點和網絡應用實際出發，突出互聯網社會服務功能，努力在社區、鄉村打造集政務、娛樂、信息、教育、服務、惠民等功能為一體的網絡服務平臺，著力營造良好的網上環境。最后，要營造良好的新媒體發展環境。號召新媒體企業樹立對社會的責任感，通過行業協會逐步建立健全包括準入機制、自律機制、退出機制和誠信機制等在內的新媒體行業管理機制，通過政府監督和企業自我管理營造良好的新媒體發展環境。

（六）樹立危機公關意識，提高危機公關能力

重大疫情屬于突發性公共事件，容易引起人們困惑、造成人們恐慌。我們應當樹立危機公關意識，提高危機公關能力，啟動應急預案，對信息傳播的源頭和具體渠道加以必要引導，幫助民眾樹立信心。首先，要掌握時間。要第一時間搶占輿論的制高點，在輿情處置的黃金時間里及時發出正面聲音表明立場和態度，和“謠言”賽跑，做到關鍵時候不失語，堅決不能拖拖拉拉，防止因輿論而陷入被動。而對于存有爭議的焦點問題要慎重對待，根據調查情況，選擇合適時間節點適時引導。其次，要把握尺度。輿論處置回應要考慮廣度、深度和精度，要提供全方位信息，滿足不同社會群體不同層次的信息需求，消除可能產生負面輿論熱點的信息盲點，真正遏制謠言，引導輿論走向。同時，輿情處置回應必須把握好精度和焦點，要解決輿論關心的焦點問題、抓住莫衷一是的熱點問題和網友存在盲點的問題，引發民眾共鳴，進而有效地引導輿論。最后，要注重效果。要認真研究網絡傳播規律，調整輿情處置和輿論引導方式，運用網友能接受的網言網語，加強溝通交流，積極打通兩個輿論場。輿情應對和輿論引導要標本兼治，建立常態監測和研判、預警、應急機制。同時，要整合資源，形成合力，推動傳統媒體與新媒體互動，發揮各種媒體的優勢，立體化、多渠道展開輿論疏導，不斷提高應對網絡輿情的水平與能力。

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責任編輯董軍