單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策

胡奕博

摘 要：隨著全球5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、新一代移動(dòng)終端的快速發(fā)展，促進(jìn)了酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新冠疫情的影響也加速了酒店業(yè)數(shù)字化改革的步伐。國(guó)內(nèi)酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。作為單體酒店，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變得尤為重要。本文對(duì)單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)加以闡述，并提出單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型對(duì)策。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w酒店;數(shù)字化;營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-2346（2022）01-0074-04

中國(guó)單體酒店的數(shù)量龐大，全球新冠疫情蔓延導(dǎo)致全國(guó)約15萬(wàn)家酒店關(guān)門(mén)，單體酒店占98%。[1]雖然單體酒店市場(chǎng)規(guī)模龐大，但是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平參差不齊，與集團(tuán)化、連鎖化酒店品牌相比，缺少完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。受新冠疫情影響，酒店業(yè)的恢復(fù)異常艱難，單體酒店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已勢(shì)在必行。

1? ? 單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)單體酒店占比76%，連鎖酒店占比24%。[2]單體酒店約在60萬(wàn)家以上，數(shù)量龐大，單體酒店的生存與發(fā)展也決定著中國(guó)整體酒店業(yè)的發(fā)展水平。[3]目前國(guó)內(nèi)單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力較為薄弱，缺少有效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略以及專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才。

1.1? ? 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)渠道未充分利用

眾多單體酒店管理層對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還不夠，缺少對(duì)于酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃和支持。[4]面對(duì)集團(tuán)化、連鎖化酒店的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)方式較為落后，僅僅采用OTA平臺(tái)合作開(kāi)展宣傳，品牌營(yíng)銷(xiāo)不占優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)于品牌認(rèn)知度低。

1.2? ? 缺乏自主渠道建設(shè)，會(huì)員管理質(zhì)量不高

單體酒店由于缺乏專(zhuān)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)人才，無(wú)法有效建立起自主營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)酒店會(huì)員的信息缺乏自建平臺(tái)的管理、分析、反饋，也未對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷(xiāo)。[5]自建的渠道和平臺(tái)缺少自身預(yù)訂系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，以及針對(duì)會(huì)員，酒店缺乏相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的精確推送宣傳，缺乏與會(huì)員之間的互動(dòng)和交流。

1.3? ? 過(guò)度依賴于OTA平臺(tái)，未建立起完整客戶信息庫(kù)

單體酒店的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，并未突出酒店的特色與個(gè)性，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴于OTA平臺(tái)。有些酒店僅僅依靠網(wǎng)站主頁(yè)介紹酒店的基本設(shè)施，內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意，并未突出酒店的產(chǎn)品特色及品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者也無(wú)法對(duì)酒店產(chǎn)生認(rèn)知度。雖然部分單體酒店擁有自己的官網(wǎng)訂房平臺(tái)和自主建立的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但是更多的還是依賴OTA平臺(tái)及其價(jià)格體系。OTA能夠滿足更多消費(fèi)群體的需求，自營(yíng)平臺(tái)的房源相對(duì)單一，且相比于OTA不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，酒店很難建立起完整的會(huì)員信息及客戶畫(huà)像并開(kāi)展精確的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，酒店雖有部分會(huì)員并提供優(yōu)惠，但更多面向的是線下消費(fèi)的會(huì)員，而線上消費(fèi)者依然依賴于OTA。[6]

2? ? 單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

單體酒店無(wú)論是經(jīng)營(yíng)、管理，還是營(yíng)銷(xiāo)、成本控制，政策調(diào)控相比于集團(tuán)化、連鎖化酒店更具靈活性。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面單體酒店可凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，酒店個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在疫情后，很多單體酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作也比之前更加重視。

2.1? ? 注重細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注90后00后消費(fèi)群體

未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍圍繞在90后與00后中，傳統(tǒng)單一的酒店產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)滿足不了當(dāng)下這些消費(fèi)群體的需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不足以提高酒店的品牌認(rèn)知度。對(duì)于90后、00后消費(fèi)者，他們更加注重個(gè)性的表達(dá)，住宿和餐飲不僅僅代表簡(jiǎn)單的吃住，他們希望有更多的附加功能。作為單體酒店，如何將90后、00后消費(fèi)者的生活方式與酒店品牌相融合，做好跨界產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的書(shū)香酒店、電競(jìng)酒店、音樂(lè)酒店、無(wú)人酒店，越來(lái)越受到90后、00后消費(fèi)者的青睞。

2.2? ? 注重線上客戶體驗(yàn)，建立體驗(yàn)的閉環(huán)系統(tǒng)

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將不僅是簡(jiǎn)單的線上網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，而是如何融入到客戶的生活中去，與他們創(chuàng)造聯(lián)系，并能靈活運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)幫助客戶完成從預(yù)訂、體驗(yàn)、評(píng)論、分享，到再次預(yù)訂體驗(yàn)的閉環(huán)。消費(fèi)者的“種草” 能力和內(nèi)容創(chuàng)造將成為酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種重要能力，各新媒體平臺(tái)的內(nèi)容及評(píng)論都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

2.3? ? 注重跨界平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，打通多個(gè)領(lǐng)域

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅存在于酒店業(yè)，各行各業(yè)都在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，博物館、書(shū)店、景區(qū)、各種賽事、音樂(lè)節(jié)，都可以與酒店?duì)I銷(xiāo)相互融合，使酒店更貼近消費(fèi)者的生活。運(yùn)用5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立跨界、互通的交流平臺(tái)，增加行業(yè)間的相互交流，為酒店的跨界營(yíng)銷(xiāo)提供更多的便利。

2.4? ? 減少對(duì)OTA平臺(tái)依賴，建立自己的會(huì)員平臺(tái)

單體酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格體系過(guò)于依賴于OTA平臺(tái)，而眾多連鎖集團(tuán)酒店已建立自主的APP平臺(tái)，也有部分單體酒店也在完善自己的APP會(huì)員平臺(tái)。酒店基于平臺(tái)上的會(huì)員消費(fèi)記錄、會(huì)員畫(huà)像，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合大量會(huì)員的歷史數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和消費(fèi)方式，幫助酒店建立起精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3? ? 單體酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型對(duì)策

3.1? ? 提高數(shù)字化認(rèn)識(shí)，加大數(shù)字化投入

后疫情時(shí)代，單體酒店的生存與發(fā)展變得更為嚴(yán)峻，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)與習(xí)慣也在發(fā)生改變，如何滿足當(dāng)下消費(fèi)主體的需求，是酒店轉(zhuǎn)型的根本。要建立起酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路徑，需要酒店管理層團(tuán)隊(duì)投入成本，加大對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的升級(jí)改造。例如設(shè)置酒店大堂的智能機(jī)器人與自助辦理入住機(jī)，減少前臺(tái)工作人員的勞動(dòng)力成本，并提升消費(fèi)者辦理入住的效率和入住體驗(yàn);建立酒店智慧服務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需一鍵點(diǎn)擊，便能購(gòu)買(mǎi)需要的酒店產(chǎn)品與服務(wù)。[7]一系列的數(shù)字化產(chǎn)品的投入將提升酒店品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促進(jìn)酒店品牌影響力。

3.2? ? 酒店跨界融合，促進(jìn)多元發(fā)展

單體酒店雖然規(guī)模小，行業(yè)知名度低，相比于集團(tuán)連鎖化酒店，酒店在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化品牌定位上擁有自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)主體已是90后00后消費(fèi)者，酒店應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)群體的需求變化，通過(guò)對(duì)酒店產(chǎn)品內(nèi)容的跨界融合并進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，促成酒店多元發(fā)展，將酒店打造成年輕人新的娛樂(lè)、社交、休閑的聚集地。[8]單體酒店可以采用“酒店+IP”的合作模式，將音樂(lè)、電影、動(dòng)漫、體育、攝影、美食等主題融入到酒店房間及公共區(qū)域中，在為IP開(kāi)通線下場(chǎng)景的同時(shí)，也將IP流量帶到酒店中。例如，“亞朵酒店+網(wǎng)易云音樂(lè)”帶給消費(fèi)者沉浸式的音樂(lè)體驗(yàn);重慶星悅薈華筑酒店與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作讓消費(fèi)者感受藝術(shù)，發(fā)掘生活之美。此外，酒店跨界營(yíng)銷(xiāo)也可以體現(xiàn)在衍生產(chǎn)品上，例如IP相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，枕頭、睡眠T恤、香水、傘、零食、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，消費(fèi)者可利用線上線下平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

3.3? ? 加強(qiáng)會(huì)員管理，提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

單體酒店通過(guò)建立移動(dòng)端APP，完善官網(wǎng)信息，加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，優(yōu)化會(huì)員及用戶的管理，利用大數(shù)據(jù)，了解用戶畫(huà)像、消費(fèi)傾向，精確推送用戶需要的通知、更新內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng)和重要信息的提醒。例如酒店可以給每位用戶在入住酒店周年日上制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)用戶對(duì)于酒店消費(fèi)體驗(yàn)的回憶。在移動(dòng)端和官方網(wǎng)站加強(qiáng)與客戶間的溝通與交流，不斷完善客戶個(gè)人畫(huà)像，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，并建立線上社群，拓展新的目標(biāo)客戶。此外，在移動(dòng)端APP平臺(tái)，用戶可以對(duì)酒店各類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行下單，并與工作人員就所需要的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行在線溝通，消費(fèi)的歷史數(shù)據(jù)與溝通信息能幫助酒店進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有助于酒店的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

3.4? ? 全面開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)酒店全員參與

90后00后消費(fèi)群體的消費(fèi)理念更加追求個(gè)性化、交互式的體驗(yàn)。隨著數(shù)字化新媒體的廣泛應(yīng)用，酒店應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)渠道的重心轉(zhuǎn)向新媒體營(yíng)銷(xiāo)。酒店可以通過(guò)各類(lèi)新媒體如微博、微信、抖音、小紅書(shū)等建立自己的官方賬號(hào)，向社交平臺(tái)發(fā)布與酒店產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的圖片、視頻、文字等信息，并附上有關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，建立酒店的私域流量，持續(xù)推送用戶感興趣的酒店內(nèi)容和產(chǎn)品。此外，酒店建立相應(yīng)員工激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工進(jìn)行新媒體賬號(hào)的注冊(cè)及內(nèi)容發(fā)布，積極推進(jìn)酒店全員營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在自己朋友圈或者微信群的產(chǎn)品內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)裂變。員工中還可以積極挖掘“網(wǎng)紅”、“明星廚師”、“服務(wù)之星”、“優(yōu)質(zhì)管家”等，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，酒店相關(guān)內(nèi)容的介紹等線上活動(dòng)，激活潛在消費(fèi)用戶，加強(qiáng)雙方的溝通互動(dòng)，完善會(huì)員的用戶畫(huà)像，增強(qiáng)會(huì)員的粉絲黏性，提升酒店品牌的影響力。[9]例如開(kāi)元森泊作為當(dāng)下網(wǎng)紅度假酒店，一直以來(lái)鼓勵(lì)員工通過(guò)小紅書(shū)等新媒體賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，員工也能通過(guò)相應(yīng)的訂單獲得一定比例的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)。

3.5? ? 加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)

目前酒店行業(yè)缺乏數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，單體酒店要想在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面取得成績(jī)，人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。提高相應(yīng)的薪酬及建立相應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的激勵(lì)政策是獲得人才和挖掘內(nèi)部人才的重要方式;酒店內(nèi)部不定期舉行相關(guān)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程及相關(guān)討論， 提升整體團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力和水平;培養(yǎng)全體員工具備個(gè)性化與注重細(xì)節(jié)的服務(wù)意識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的細(xì)微感受就會(huì)關(guān)系到酒店在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的好評(píng)以及品牌滿意度，一次超出預(yù)期的入住體驗(yàn)，就能使消費(fèi)者主動(dòng)為酒店產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行宣傳和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步提升酒店品牌影響力。

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Current Situation and Countermeasures of Digital Marketing of Independent Hotels

HU Yi-bo

（Ningbo City College of Vocational Technology，Ningbo，Zhejiang 315100，China）

Abstract：With the rapid development of global 5G，the Internet of Things，cloud computing and a new generation of mobile terminals，the digital transformation of the hotel industry has been promoted，and the impact of COVID-19 has also accelerated the pace of the digital reform of the hotel industry.The domestic hotel industry market competition is fierce，and the homogenization of products and services is serious.As an independent hotel，how to survive and develop in the fierce market competition，digital marketing has become particularly important.This paper expounds the development status and development trend of the digital marketing of the independent hotels，and puts forward the transformation countermeasures of digital marketing of individual hotels.

Key words：independent hotel;digitalization;marketing