新媒體視域下鄉村形象的數字化傳播路徑探究

林文博 張欣

摘要：近年來，為推進鄉村振興，不少鄉村利用當地的自然和人文資源，積極發展旅游業。鄉村形象作為鄉村對外傳播的重要形式之一，其重要性日益凸顯。同時，新媒體的出現給予了鄉村形象傳播技術方面的支持，通過將鄉村形象與數字化技術相結合，使鄉村形象的數字化傳播成了一種全新的傳播渠道。文章運用文獻分析、個案研究、實地考察等方法，以浙江省新昌縣梅渚古村為例，分別從傳播主體、傳播內容、傳播形式三方面分析梅渚鄉村形象數字化傳播的現狀，并在現狀的基礎上從傳播力度、傳播深度、傳播效果三個角度進行剖析，找出梅渚鄉村形象在傳播過程中出現的問題，最后，就鄉村形象數字化傳播提出三條優化策略：一是運用頂層設計，加大傳播力度；二是深入調查研究，充實傳播內容；三是應用數字技術，優化觀感體驗。

關鍵詞：鄉村振興；新媒體；鄉村形象；數字化傳播；梅渚

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0061-03

基金項目：本論文為2021年國家級大學生創新創業計劃訓練項目“新媒體視域下鄉村形象數字化傳播及實踐路徑研究——以紹興市梅渚鎮為例”階段性成果，項目編號：202112792025

當下，許多鄉村將旅游業作為其發展經濟、實現振興的重要形式之一。但在實踐過程中，由于對當地特色資源缺乏深入認識，出現了一些盲目開發的現象。因此，塑造具有當地特色的鄉村形象，并將其進行數字化傳播成了解決這一問題的突破口。

首先，鄉村信息化基礎設施的建設為鄉村形象的數字化傳播奠定了基礎。目前，全國行政村通光纖和通4G的比例均超過98%，提前實現了國家“十三五”規劃綱要目標，貧困村通寬帶比例超過94%[1]。其次，新媒體的出現為鄉村形象的數字化傳播提供了技術上的支持，并進一步拓寬了傳播渠道。

當前，新媒體用戶數量持續增長，已形成龐大規模。中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，手機網民規模達10.29億，網民中使用手機上網的比例為99.7%。[2]相較于傳統媒體，新媒體具有交互性強、傳播面廣、流動快的特點。將鄉村形象傳播與新媒體的數字技術和網絡技術相結合，可依托龐大的用戶群，塑造獨特的鄉村形象，傳播當地特色文化，從而帶動當地經濟發展。

一、梅渚鄉村形象數字化傳播現狀

（一）傳播主體多元

梅渚古村的傳播主體呈現多元化的特征，新媒體的出現與發展加快了這種趨勢。新媒體通過對用戶賦權，使傳播主體的分布領域逐漸拓寬，傳播形態呈現從上到下與從下到上相融合的新態勢。由于傳播主體下移，話語權也隨之下放，不再被政府和傳統媒體單方面壟斷，大眾擁有了發聲的機會。傳播主體的多元化拓寬了信息傳播的渠道，在互聯網的助力下，鄉村形象的傳播變得更加便捷。梅渚鄉村形象數字化傳播大體呈現出以個人傳播為主，政府機構傳播為輔，官方與民間共創價值的傳播模式。梅渚村村委會開設有“古韻梅渚”官方微信公眾號，并不定期更新有關梅渚的旅游消息、活動預告及村內景點等；旅游大V和普通游客在微博及短視頻平臺上以個人形式上傳有關梅渚旅行見聞的照片及視頻；梅渚村內的商業機構也通過短視頻等渠道宣傳鄉村旅游及文創產品。多元化的傳播主體通過不同角度立體化呈現了梅渚的鄉村形象，使其更加豐滿、充實。

（二）傳播內容豐富

梅渚古村的傳播內容豐富，綜合各大媒體平臺關于梅渚古村的傳播內容，主要可以歸納為以下三方面。第一，由政府部門及梅渚村村委會發布的關于梅渚古村相關的活動通知、古村文化、傳統建筑等內容。第二，由旅游機構發布的關于梅渚古村的旅游攻略、美食特產、農家客棧等信息。第三，由個體在自媒體平臺上發布的旅行見聞、田園風光、鄉愁情感等內容。此外，由于傳播主體不同，其側重的傳播內容也會有所差別。例如，個體發布的傳播內容相較于政府來說，感情色彩更加強烈，受眾在觀看時更有代入感。

近年來，為進一步豐富梅渚鄉村形象，梅渚古村在民宿形式、建設主體、體制機制、宣傳推介等方面加大了改造力度，將傳統與現代相融合，為傳統文化注入了新的活力。在傳統古建筑改造方面，其賦予了傳統建筑新的展現形式，打造出更加豐富多元的傳播內容。例如，在明代修建的宅前塘中央及四周安裝噴水裝置及燈光設施。夜幕降臨后，在光影效果的加持下，音樂噴泉表演秀吸引了許多游客慕名前來觀賞。

（三）傳播形式多樣

梅渚古村的傳播形式多樣。目前，梅渚數字化傳播形式主要包括網站、微博、微信公眾號和短視頻平臺。其中，梅渚官方微信公眾號“古韻梅渚”除了日常更新有關梅渚的旅游消息、活動預告、村內景點和行政通知外，還開設有“智慧導覽”板塊，點擊進入后會顯示梅渚古村的平面全景圖，包含各大景點的語音講解，美食、住宿、商店、停車場信息和游客服務等模塊，并且規劃有若干路線可供游客選擇，使得游客在游覽過程中能夠更加全面、具體地了解梅渚。相較于微信公眾號，短視頻平臺的互動性更強，操作更便捷，在瀏覽視頻的同時也能在評論區進行評論，因此逐漸受到大眾的青睞。在抖音短視頻上搜索“梅渚”，即可看到有關梅渚花海、音樂噴泉、當地美食等信息。梅渚古村借助新媒體傳播平臺，搭建多渠道的新媒體傳播網絡，在傳播形式上作出了一系列嘗試，為其鄉村形象的數字化傳播打下了基礎，并進一步擴大了鄉村形象的影響力。

二、梅渚鄉村形象數字化傳播的問題

（一）傳播力度不足，影響范圍小

當前，梅渚鄉村形象仍存在傳播力度不足和輻射范圍小的問題。在傳播力度方面，官方借助新媒體技術進行鄉村形象傳播的意識仍不明顯。目前，在媒體傳播平臺上能找到的官方運營賬號僅有“古韻梅渚”微信公眾號，而用戶量更大的短視頻平臺和微博則仍未有官方賬號入駐。新媒體技術可以打破空間和地域的限制，推動鄉村形象傳播。

例如，以四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村[3]為代表的不少鄉村，通過構建“互聯網+文創”的傳播體系，在拓寬鄉村形象數字化傳播的同時，做成了當地特色的文創產品，依托互聯網和物流基礎設施，將鄉村文創推向全國。此舉不僅提高了鄉村的知名度，更推動了當地鄉村旅游業的發展，而梅渚目前在這些方面的嘗試仍然有所欠缺。

與此同時，傳播力度的不足也導致其輻射影響范圍縮小。前往梅渚的游客大多數是新昌本地或浙江地區的，來自省外的游客不多，受疫情影響，游客量更是大大減少，這對當地的旅游業造成了巨大打擊。

（二）傳播深度不夠，內容表層化

當下，梅渚古村的鄉村形象在數字化傳播方面存在深度不足、內容表層化的現象，其原因可以簡單概括為以下三點。一是在傳播內容方面，受移民困境[4]問題的影響，村民在傳播過程中處于失語狀態，傳播內容難以形成自己的特色。受城鎮化發展的影響，大量的農村青壯年前往城市尋求機遇，長期的城市生活削弱了他們對鄉村的文化認同感。另外，由于年輕一代向城市移民，當地傳統文化的傳承出現了空缺。留在鄉村的人存在年齡斷層，這使得他們在鄉村形象傳播過程中逐漸處于被動地位，在鄉村文化的傳播語境中逐漸失去了自身的話語權。久而久之，便導致鄉村難以形成具有自身獨特文化的形象。二是村民在傳播過程中參與度不高。不論是在當地村委會的宣傳片中還是游客拍攝上傳的圖片或視頻中，都很少見到梅渚村民的身影。村民作為鄉村形象重要的組成部分被邊緣化，淪為了背景板，這使得鄉村形象變得空洞無味。三是在傳播過程中，官方發布的信息遠遠少于個體，導致傳播內容流于表面，無法帶給受眾更加深入和持久的觀感體驗，從而使得梅渚鄉村形象所產生的視覺沖擊力和激發受眾情感體驗的能力不夠強，也難以持續。

（三）傳播效果一般，觀感體驗差

傳播效果好壞主要體現在傳播形式和傳播技術兩方面上。第一，傳播形式碎片化、片面化。調查發現，在各大媒體傳播平臺上發布的關于梅渚傳統手工藝、傳統建筑及民俗活動等的展示僅限于簡單的圖片和視頻的拼接，并加上一些文字描述，并未對圖片和視頻背后的梅渚傳統古建筑、非物質文化遺產及梅渚的人文精神等進行深入的思考與挖掘，這些淺表化的內容堆砌導致受眾對梅渚古村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。第二，在傳播技術方面，梅渚鄉村形象雖然只通過多元化渠道進行了傳播，但是在技術和人才方面仍留有較大空白。目前，留在梅渚古村的大多是老一輩村民，他們雖然能夠通過新媒體平臺進行傳播活動，但是受其文化水平和學習能力的限制，梅渚鄉村形象無法得到有效傳播。受傳播形式碎片化和新媒體應用型人才欠缺兩方面因素的影響，鄉村形象傳播效果大大削弱。

三、鄉村形象數字化傳播的優化策略

（一）運用頂層設計，加大傳播力度

鄉村形象的數字化傳播需要政府高瞻遠矚，當好“總設計師”，充分認識到數字經濟條件下數字技術驅動鄉村形象傳播的重要意義，自上而下地進行系統謀劃。有關部門需要在鄉村形象數字化傳播方面加快制定出具體規劃和相應的技術標準，增強協調組織能力并進一步推進各地區的鄉村文化數字資源共享、信息整合等工作。此外，應在綜合考慮各鄉村的現有資源、地理位置、經濟水平等情況后，對各鄉村的鄉村形象數字化建設進行精準布局，出臺一系列針對鄉村形象數字化建設的政策和補貼機制，協調分配好有關主體的責任分工。同時，還應提高各地區鄉村的數字化技術水平，實施新媒體技術型人才引進計劃，為鄉村形象的數字化傳播奠定基礎。要整合現有各鄉村的數字資源，建立相對應的數字資源聚合平臺，構建鄉村形象數字化傳播網絡，形成立體化、全面化的鄉村形象數字化傳播體系。

（二）深入調查研究，充實傳播內容

內容作為鄉村形象數字化傳播的核心，應該將其放到首要位置。鄉村形象傳播的內容不僅包括傳統文化和自然風貌等物質載體，還包含其背后體現的人文精神和道德規范的文化內核。目前，鄉村形象的傳播對內容的重視程度還有所欠缺，我們可以看到政府及有關部門對鄉村形象的傳播及推廣力度仍然不夠，其傳播的輻射帶動能力不強，加之傳播內容的表層化、碎片化，受眾對其所傳播的鄉村形象未產生深刻印象。因此，為了避免同質化現象的出現和低層次的文化消費，應該樹立“內容為王”的觀念，積極創新，深入挖掘鄉村形象內涵。為了使傳播內容更加充實，要凸顯村民在傳播過程中的主體地位，提高村民的媒介素養，豐富村民的理論知識，讓村民能夠充分利用互聯網絡，發揮自組織的潛力，調動村民傳播鄉村形象的積極性。要通過講好鄉村故事，打造出能夠使受眾共情共感的、能夠傳達富有文化精神內涵的鄉村形象，并在傳播中實現其對鄉村文化的延續，對當地淳樸民風的留存及對鄉村文化認同感的強化。

（三）應用數字技術，優化觀感體驗

如今，借助數字化技術對傳統文化進行創新逐漸成為時代大趨勢，隨著信息技術的不斷更新發展，數字媒體技術的種類也變得多樣化。將VR、AR、人工智能、大數據等新技術運用于鄉村形象數字化傳播，可以實現鄉村形象的數字化轉型。例如，郭晨等[5]在湖北大悟縣九房溝開展實踐，前期使用無人機和全景相機實地取材，后期在720云官網等平臺制作全景場景，構建數字化體驗館，實現“云旅游”的效果，在優化受眾觀感體驗的同時，使傳播得到了長效化發展。

此外，要加強傳播者與接受者、接受者與接受者之間在鄉村形象傳播中的雙向互動，突破傳統的線性傳播模式的局限性。例如，在媒體平臺上增加評論、留言、收藏、轉載等功能，讓受眾之間的交流更加順暢，增強其對鄉村形象的了解。在此基礎上，也使得傳播者與接受者的角色得以相互交換，促進鄉村形象二次傳播。

四、結語

鄉村形象的數字化傳播對實現鄉村振興具有重要意義，新媒體的出現也為鄉村文化的傳播帶來了前所未有的發展機遇。如何合理地將先進的數字技術與傳統的鄉村文化相結合，并將鄉村形象推向更廣闊的傳播場景，需要我們大膽創新、積極實踐。

梅渚古村有著深厚的文化底蘊，近年來借助新媒體技術和基礎設施建設，在鄉村形象傳播方面已取得了一定的成效。同時，梅渚古村在傳播過程中出現的問題也值得其他同類型的鄉村思考。鄉村形象的數字化傳播作為當下傳播發展的主流形式，其完善與成熟不僅需要政府在政策上給予支持，更需要每一個鄉村傳播者加倍努力。

參考文獻：

[1] 農業農村部中央網絡安全和信息化委員會辦公室.農業農村部中央網絡安全和信息化委員會辦公室關于印發《數字農業農村發展規劃（2019-2025年）》的通知[EB/OL].中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室中華人民共和國國家互聯網信息辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-01/21/c_1581145429704893.htm，2022-03-20.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220318335949959545.pdf，2022-03-20.

[3] 何嘉玥.新媒體助力鄉村振興的策略研究：以四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村為例[J].新聞研究導刊，2021，12（22）：103-105.

[4] 于風.新媒介視角下鄉村文化傳播的機遇與挑戰[J].新聞世界，2020（5）：41-44.

[5] 郭晨，王漢熙，陳志鵬.基于虛擬現實的鄉村旅游發展模式創新研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2021，43（4）：367-371.

作者簡介？林文博，本科在讀，研究方向：新聞學。張欣，碩士，講師，研究方向：新聞傳播實務。