基于BIS品牌識別系統的豆瓣品牌運營分析

摘要：2021年，豆瓣20次被處罰，屢屢被點名，盈利能力不足……曾經文藝的豆瓣是否已經遠去，如今的豆瓣是否再無生機？文章基于BIS品牌識別系統，對豆瓣的品牌運營現狀進行分析，指出當前其品牌運營中用戶、管理、內容、變現、傳播層面存在的問題，并提出激發用戶需求、嚴格審核機制、注重內容孵化、切入知識賽道、整合傳播策略等優化方向，以期為豆瓣當前遇到的品牌危機提供可行性對策，并為類似品牌提供經驗借鑒。

關鍵詞：豆瓣；品牌運營；新媒體；網絡社區；BIS

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0244-03

豆瓣產生于一個社區網站，創立于2005年。目前提供豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組、豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣時間、豆瓣豆品九大功能，其特點是UGC內容。源于Web2.0的豆瓣，在移動互聯網時代有什么發展變化，存在什么問題，應如何優化，是文章的研究重點。

一、基于BIS品牌識別系統分析豆瓣

BIS（Brand Identity System）品牌識別系統，來源于CIS（Corporate Identity System）企業識別系統，有理念識別、行為識別、視覺識別三個層面。

（一）理念識別

豆瓣的理念從創立之初延續至今，包納百味的UGC理念是豆瓣的標志與靈魂，是品牌理念的核心，得到了用戶的喜愛與認可。

1.豆瓣愿景和使命。無論高矮胖瘦、陽春白雪下里巴人，豆瓣都能幫助找到同好，共同建設有趣多元的文化生活社區。

2.豆瓣的經營哲學。豆瓣相信大眾的力量、多數人的判斷和數字的智慧。豆瓣鼓勵人人分享，用戶通過彼此分享獲取多元信息，并通過網站不斷完善的算法，從無數特異而可愛的個性中產生有序和有益的結構。

3.豆瓣道德規范及社會責任。在道德規范與社會責任方面，豆瓣未將行為上升為統一完整的理念，在行為中也很難提取出共同的指導理念。

（二）行為識別

1.豆瓣的書影音、小組等產品始終踐行建設有趣多元的文化生活社區的理念：用戶通過書評、影評、評分、小組等功能，突破時空限制，與同好互動交流，各種問題能在豆瓣的UGC內容中得到個性化答案。

2.在豆瓣經營管理與公民行為方面，2021年豆瓣網及其賬號屢次出現法律法規禁止發布或傳輸的信息，被處罰20次，累計罰款900萬元。豆瓣小組的泛娛樂化、審核機制不完善及大眾化過程中的庸俗化傾向，直接導致了其違法等現象的出現，對品牌形象造成了負面影響，也與品牌理念背道而馳，使品牌內部產生了割裂與矛盾感。豆瓣雖有使用協議、社區指導原則等，但在日常使用中近乎紙上談兵，難以觸達用戶，實施效力不足，違規行為不能進行及時處理，用戶未能充分識別，引發了大眾質疑。

（三）視覺識別

1.豆瓣未形成系統的視覺識別系統，僅品牌標志及綠色標準色在VI呈現中應用范圍廣，可見其在互聯網產品與實體商品設計中，具有較高的識別度。但其設計理念及實際呈現與同類品牌相似度較高，缺乏與品牌理念的勾連及獨特性。

2.豆瓣的UI設計復古感十足，與創立之初一脈相承，符合品牌理念，能夠引發用戶的品牌記憶、共鳴，對鞏固統一品牌形象具有重要作用。但在視覺呈現追求扁平化、可視化的當今，豆瓣反其道而行，網頁、移動端設計如同web2.0時代，雖能彰顯特色，給忠實用戶帶來“回憶殺”，但對習慣現代化UI設計的新用戶而言，不符合其視覺習慣，使用時難免產生不適。

二、豆瓣品牌運營現狀

（一）品牌建設

1.品牌定位準確、獨特，但增長緩慢，活力不足。豆瓣品牌清晰定位于“有趣多元的文化生活社區”，與其品牌識別系統中的理念與行為相符，契合用戶需求與認知。其基于多元文化、生活長尾理論等發展的理念，吸引了許多亞文化群體。

豆瓣增長緩慢，缺乏新用戶卷入。在移動互聯網基數龐大的當下，忠實用戶所帶來的流量和利益，遠不夠掀起浪花。據易觀千帆數據，2014年至2021年，豆瓣APP用戶雖整體呈上漲趨勢，但在這一階段中國互聯網網民基數呈十倍、百倍放大背景下，豆瓣的增長顯得尤為緩慢，年輕用戶的比例逐漸下降。

2.已形成穩定品牌資產，受到忠實用戶的深度肯定。豆瓣已具備一定來自消費者品牌知識的品牌資產。在品牌識別的顯著度方面，BIS品牌識別系統建構完備，用戶能夠快速識別，且能在推薦書籍電影音樂、尋找同好交流、求職求租等多個使用場景調動品牌記憶。

在品牌形象方面，近期豆瓣飽受負面消息困擾，但憑借長期積累與用戶依賴，用戶對豆瓣品牌的整體性評價略高于中立值水平，偏向文藝、實用、潮流、信賴的品牌形象評價，與品牌個性價值相契合，體現了差異化。

在品牌關系、共鳴方面，由于豆瓣已形成了相對穩定的用戶群體，其行為忠誠度、依附度、社區歸屬感、主動投入度都處于較高水準。但新用戶易產生距離感，難以產生共鳴與聯結。

3.長期經營管理體制是一把雙刃劍。在17年的長期探索中，豆瓣形成了獨特的高度自治經營管理模式。使用者生產內容決定著排位與分類，小組長對小組有充分的管理權……該模式對豆瓣創造有趣多元的文化生活社區而言，益處毋庸置疑。然而，環境的廣闊也導致其屢次出現法律、法規禁止的行為。豆瓣處在矛盾的兩難境地，庸俗化甚至不實的娛樂八卦內容帶來了巨大的流量，原本的規則設計已不適應當前發展，卻因形成用戶習慣而難以改變。因庸俗內容與管理機制危機頻發，豆瓣犧牲掉了原有的社區氛圍。

4.商業變現水花小，有待尋找專屬賽道。豆瓣在商業變現方面有諸多嘗試，但始終處于克制保守的追隨狀態，未能開辟屬于自己的獨特模式，長期維持在相對靜態的局面，收益并不可觀。

廣告營銷方面，智研咨詢數據顯示，2020年電子社交產品占互聯網廣告份額15.2%。豆瓣APP日活300萬，屬于第三梯隊往下的小平臺，按照一般效果廣告的曝光量，收益不會太高。豆瓣廣告也是克制的。豆瓣每天的開屏只開放四分之一的流量給廣告主，用戶打開頁面也能發現，同一頁面一般只停留一個廣告，APP的信息流廣告亦然。

內容付費上，以豆瓣時間為代表。2017年，豆瓣時間上線5天，銷售額超過100萬。2018年，豆瓣時間營收達到1000萬。2019年起，內容付費逐漸退潮。目前，豆瓣時間評論過百的課程，大多系2017年、2018年上線，近期課程評論過10條的都不多。

電子商務方面，豆瓣商品聚焦提升生活品質，只能算商業上的補充。其賣貨渠道有網站和APP版“豆品”頻道、豆小鋪小組，在第三方綜合電商平臺也有所布局，不過銷量平平，銷量第一的電影日歷在淘寶官方旗艦店月銷不過8000件。其最新的商業化動作是開啟直播，現階段直播產品主要服務于出版方。2021年11月，豆瓣嘗試直播，整個過程還有諸多提升空間。其本身氣質非常契合書籍售賣和影音內容的直播開發，但能否有較大商業增長，還得看日后豆瓣的具體措施[1]。

（二）品牌傳播

1.主動傳播：有特色有態度，但曲高和寡，亟須隨環境而變。豆瓣在品牌傳播中始終將品牌價值與喚醒消費者精神需求融入，結合豆瓣自身書影音、小組等產品背書，日常利用豆瓣平臺及自媒體力量（如官方微信公眾號、微博等）進行傳播，但形式較單一，主要為圖文推薦等，關注度不足。豆瓣的廣告重質不重量，定期廣告只有創立之初一直堅持的與高端出版社合作，只推出過一支品牌視頻廣告。豆瓣近期出圈的主動傳播行為，當屬2021社區年度報告中的拼貼詩。

豆瓣在主動傳播上缺乏整合策略，力圖以樸素方式傳遞深刻內容，常以純文字形式出現，震撼力不足，易被大量超感官信息淹沒。另外，豆瓣主動傳播的接受門檻較高，非忠實使用者或專業人士極有可能不知所云。而豆瓣卻始終堅持“我們只向懂的人訴說”的理念，忽略了對潛在用戶的吸引與挖掘。

2.被動傳播：轉載未轉化為用戶，受負面訊息打擊大。豆瓣被動傳播現象似乎更為多見。微博營銷號為沖業績搬運豆瓣內容，受眾在無意中增加了關于豆瓣的品牌知識，豆瓣卻沒有得到用戶轉化。

豆瓣的負面信息比積極信息更受關注。豆瓣下架當天，“豆瓣下架”詞條沖上微博熱搜第一，閱讀次數達4.9億次。微博搜索豆瓣的下拉詞條也充斥著豆瓣下架、豆瓣女權、豆瓣水軍控評等負面詞。固主動傳播能力缺失，對此類負面輿情，豆瓣公關能力平平。

三、豆瓣品牌運營存在的問題

（一）對潛在用戶關注少，發展潛力不足

豆瓣側重于高忠誠度的老用戶，導致外面的人不懂豆瓣，豆瓣也不管其懂不懂。移動互聯網時代，豆瓣用戶增長緩慢，截至2021年12月，豆瓣30歲以下用戶占比較2012年下降21%，這與豆瓣長期對潛在用戶缺乏關注、忽視與潛在用戶的關系維護有著密切關系。同時，用戶增長緩慢，影響了品牌活力、發展潛力。

（二）群體極化行為頻發，自由主義與技術樂觀信仰不再適用

隨著粉圈文化的興起，豆瓣泛娛樂化趨勢明顯，惡意刷分、粉圈造謠引戰等不理智行為頻發，豆瓣充斥著戾氣與沖突。處于狂熱失智的環境，個體難以保持清醒，導致群體極化行為頻發。而豆瓣推崇的算法及高度自治難以有效應對此類問題，不僅擾亂了旗下產品的正常運營，也對品牌形象造成了負面影響[2]。

（三）庸俗與文藝沖突，優質用戶與內容沉淀流失

以圖書、電影、音樂起家的豆瓣，在大眾眼中向來是靜默在現實世界之外的文藝、優雅甚至略顯清高的“凈土”。然而，八卦娛樂小組橫行、攪動是非、互撕吵架，擾亂了原有的和而不同、求同存異的社區氛圍；水軍刷分等亂象頻發，使豆瓣評分的信用基礎岌岌可危。豆瓣仍時常帶給人們驚喜，優質推薦依然存在，不少同好繼續分享著生活的點滴樂趣……但許多優質用戶與內容已黯然離場，那些淺層的、粗鄙的爭吵、八卦等在豆瓣隨處可見，與豆瓣的品牌理念相悖，使豆瓣品牌形象陷入矛盾與分裂[3]。

（四）商業變現起步晚，未步入正軌

商業廣告因豆瓣平臺的流量不足難以發展，而豆瓣布局內容付費、電子商務領域已錯過紅利期，缺乏基于市場與自身的洞察。錯過直播元年的豆瓣，在2021年底才開始涉足直播，從第一場直播的效果看經驗明顯不足。同時，嘗試諸多變現途徑的豆瓣，始終未能將其核心業務書影音推薦、豆瓣小組納入變現，實屬浪費流量。

（五）傳播整體觀念缺失，易造成品牌危機

在品牌傳播中，豆瓣始終保持“懂自懂”的姿態，主動傳播少，沒有整體性傳播計劃，也沒有在各個渠道進行整合傳播。受眾大多通過自身體驗、他人評價及負面新聞接受品牌信息。豆瓣缺乏對品牌形象、認知的形成過程的引導，在負面信息出現時公關不力。豆瓣主動傳播的缺失，易造成受眾品牌積極印象的不足，不利于吸引新用戶；在負面信息接收時，受眾沒有正面記憶，負面效應會擴大，造成品牌危機。

四、豆瓣品牌運營的優化方向

（一）下沉用戶，激發新用戶對豆瓣的需求

豆瓣目前發展的主要增長點在于吸引“Z世代”新用戶，他們愛好廣泛，分屬不同興趣圈層，樂于嘗試新事物，與豆瓣品牌具有天然契合度，無論理念還是產品層面，都是完美拍檔，但其需求還未被激發。在當前互聯網資源的爭奪中，注意力至關重要。因此，豆瓣需要在品牌傳播中，迎合潛在用戶的自我概念與生活方式，找到與他們的關聯，積極引導其注意、了解豆瓣，逐步加深其對品牌的認識，激發需求，形成品牌共鳴。

（二）加大技術與人工審核力度，將標準落到實處

個體尤其是年輕人易受到群體極化行為的影響，因此，從外力角度加以約束和引導，是有效避免不理智行為的途徑。豆瓣應按照國家相關整改要求，加大審核投入力度，完善內容審核的數字技術，如利用AI等，增加人工審核的數量，將使用協議、社區指導原則等約定內容逐條落實，并與懲罰機制對應，實現品牌的道德規范與社會責任的完善。

（三）摒棄庸俗文化，注重“煙火氣”與“收獲”品牌感打造

社會的發展帶來了多元的文化視角，提高了受眾的接受閾限。但多元的文化與生活，并不意味著庸俗、低俗。豆瓣應通過審核機制的完善，杜絕此類內容，規范傳播秩序，回歸品牌創立的初心，注重內容孵化，深入垂直細分領域，打造既接地氣，又能讓受眾有深度收獲的品牌印象，營造受眾喜愛的品牌氛圍，規避優質用戶的流失，從而側面影響、規范用戶的行為。

（四）充分利用品牌優勢，切入知識型變現賽道

書影音推薦一直是豆瓣的代表性產品，豆瓣小組中也不乏優質知識性小組。豆瓣應利用自身優勢，如豆瓣時間、豆瓣電影等，利用直播、短視頻等形式吸引流量，打造“豆瓣風”知識付費，如做有趣、專業的影評內容，聯合頭部“大V”在垂直領域輸出干貨內容直播以留存粉絲等，使用戶形成在豆瓣看直播的思維慣性，在保持品牌調性的同時獲得商業利益。

（五）基于品牌文化與消費者洞察，整合品牌傳播

豆瓣應注重公共關系與廣告營銷，確定整體的營銷方案，進行多渠道的整合傳播。可結合當代受眾的視頻觀看習慣，提升視頻廣告營銷比重，提升更新頻率，創新形式，增強互動感與體驗感。還可以和美顏相機聯合推出電影濾鏡，在視覺呈現上下功夫，不斷完善品牌視覺識別系統。

五、結語

當前，豆瓣仍是商業推廣漫天世界外，一群人精神棲息的角落，有著深厚的發展基礎。文章基于BIS品牌識別系統分析其發展現狀，針對問題提出解決對策。只要保持初心、關注內容，有了新用戶、新機制、新傳播的豆瓣，未來依舊可期。

參考文獻：

[1] 宛其.豆瓣最大的難題，不是缺錢[EB/OL].深燃公眾號，https：//www.36kr.com/p/1532202576023813，2021-12-18.

[2] 尹佳萍.基于SWOT模型的豆瓣發展分析[J].新媒體研究，2021（13）：54-56.

[3] 羅一菡.豆瓣小組的互動儀式研究[J].視聽，2021（10）：124-125.

作者簡介？李心悅，本科在讀，研究方向：品牌管理。