科學傳播類短視頻傳播策略研究

摘要：新媒體浪潮席卷了社會的各個領域，近年來各大媒體平臺上科學傳播類自媒體異軍突起，成為當下受眾獲取科學知識的主要方式之一。文章以探究科學傳播類短視頻自媒體的內容生產及未來發展為研究目的，以自媒體賬號“無窮小亮的科普日?！睘槔?，運用個案研究法和文本分析法，從傳播主體、內容生產和受眾三個角度入手，對其內容生產策略進行論述。同時指出科學傳播類短視頻自媒體的特點、優勢與不足之處，并對其未來發展提出建議。研究發現，打造獨特的個人IP、以受眾喜聞樂見的方式將趣味性與專業性相融合、挖掘與受眾互動的新方式是打造科學傳播類自媒體的關鍵，這對自媒體的經營與發展具有現實意義。

關鍵詞：科學傳播；短視頻；自媒體；內容分析；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0085-03

近年來，隨著互聯網技術的發展，人們獲取信息的方式與渠道發生了許多改變。短視頻作為互聯網中的黑馬，已成為當下常態化的表達形式之一。這種新的視頻化生產方式，既體現著日常生活的媒介化，又體現著媒介化后的日常生活[1]。短視頻內容豐富且繁雜，泛知識類內容近年來因其獨特的視角與全新的模式成為廣受關注的短視頻內容創作領域。而科學傳播類短視頻，也告別了傳統的單向普及模式，逐漸呈現出融合的新態勢。在眾多風格迥異的科學傳播類自媒體中，“無窮小亮的科普日?！痹诙虝r間內收獲大量關注，迅速成為科學傳播自媒體的領軍人物之一。鑒于此，文章以短視頻自媒體“無窮小亮的科普日常”為例進行分析，探索科學傳播類短視頻在當下及未來的發展之道。

一、科學傳播與科學傳播類短視頻

（一）科學傳播概述

科學傳播作為新興的學術領域，與傳播學及傳統科普有著不可分割的關系。當前國內外學術界尚未對科學傳播作出統一的定義，黃時進教授將科學傳播的概念分為廣義和狹義兩個層面，他將廣義的科學傳播界定為借助傳播媒介促進科學知識在傳播者與受眾之間進行有效溝通與交流的實踐，其包含兩個層次，一是科學家內部的傳播，二是面向公眾進行的科學普及。而狹義層面，則是指在傳統科學普及的基礎上，以公眾為主，實現科學與公眾之間的平等與互動。

（二）科學傳播的發展

科學傳播可分為傳統科普、公眾理解科學和科學傳播三個發展階段。第一階段：社會早期的科學傳播活動基本是以傳統科普的形式存在的，即以用淺白的語言向公眾傳播和解釋科學進展。第二階段：英國皇家學會于1985年發表的報告《公眾理解科學》標志著科學傳播從傳統科普階段轉向公眾理解科學階段[2]。在大眾媒介的影響下，公眾不再是被動的信息接收者。第三階段：信息時代的到來，豐富了公眾獲取信息的渠道，公眾對科學傳播有了更高的要求，此時的科學傳播主要聚焦科學家與公眾的互動過程。

不同于以往傳統科普所采用的自上而下的“缺失模型”，隨著互聯網技術的興起，當前我國的科學傳播逐漸走向第二和第三階段。2008年4月，“科學松鼠會”橫空出世，2010年“果殼網”也緊隨其后登上互聯網平臺。這批專業性科學網站的參與主體是科學領域的專家、學生、愛好者等，開創了依托社群組織的新科學傳播模式。然而這種網絡社群傳播模式依舊存在反饋不及時、參與門檻較高之類的問題。社會化媒體的出現與普及，尤其是短視頻的興起，為科學傳播指明了新方向。

（三）科學傳播類短視頻

近年來，在互聯網與移動端技術高速發展的背景下，科學傳播開始融入視覺傳播，以短視頻的形式出現在用戶的視野中。短視頻以其精簡直觀、生動易讀的特點，加以病毒式傳播，成為網絡時代最熱門的信息傳播方式。目前，短視頻平臺上泛知識類內容已成為新風口。早在2019年，抖音就聯合權威機構，啟動“DOU知計劃”，掀起了短視頻科普行動。抖音發布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，2020年間科普類內容數量增長207%，大批科學傳播類博主涌現，掀起了知識科普熱潮。而活躍在抖音、B站等平臺的自媒體“無窮小亮的科普日?！眱赡陜热Ψ?000多萬，無疑是近幾年社交媒體上最為耀眼的科普達人之一。

二、“無窮小亮的科普日?！弊悦襟w個案研究

（一）“無窮小亮的科普日?！卑l展情況

“無窮小亮”本名張辰亮，是中國農業大學昆蟲學碩士、《中國國家地理》融媒體中心主任、北京市科學技術部及創作協會第八屆理事以及中國科普作家協會生態專委會委員[3]。2011年，短視頻時代尚未到來時，張辰亮就開始負責管理運營《博物》雜志官方賬號。2019年11月14日，敏銳察覺到短視頻熱潮的張辰亮在抖音平臺創建了“無窮小亮的科普日常”賬號，分享動植物領域相關的知識，正式開啟了短視頻科普之路。賬號建立初期，視頻內容涵蓋面廣而松散，垂直度低，張辰亮也因此經歷了一段不溫不火的尷尬期。2020年4月，他收集了網絡上熱傳的故弄玄虛的動植物視頻，經整合后發布了“網絡熱傳生物鑒定”科普短視頻，吸引了大批粉絲。此時賬號運營才真正走上軌道，在而后的短短兩年間，“無窮小亮的科普日?！比Ψ?000萬，點贊量破億，迅速成為短視頻界的科普頂流。

（二）“無窮小亮的科普日?！笨茖W傳播類短視頻傳播現狀

1.傳播主體——專業性搭配詼諧性，打造獨特個人IP

張辰亮早在運營《博物》雜志官方賬號時，就展現出了獨具一派的詼諧風格，這一特點也延續到了他的個人賬號“無窮小亮的科普日?！敝?，詼諧幽默又不失專業度的視頻讓原本枯燥的動植物科普多了些許娛樂性。又因長相酷似“藏狐”，張辰亮被戲稱為“狐主任”，與其相關的表情包更是爆紅網絡，為“無窮小亮”帶來了大量熱度，形成了獨特的個人IP。與此同時，張辰亮本人一口詼諧京腔，語調平穩，語速極快，以幽默口吻切入嚴肅話題，配以簡單直接的視頻剪輯手法，既保持了科學的嚴肅性，又與社會化媒體平臺上的娛樂性相契合，形成了嬉笑怒罵式的個人風格。另外，張辰亮本人專業知識扎實，并且在輸出的過程中不斷提升自己的知識水平，以保持視頻內容的高質量。對于科學傳播類自媒體來說，專業性是獲得用戶信任的關鍵。張辰亮的昆蟲學碩士、中國科普作家協會會員等身份，使其專業形象明確，更容易獲得用戶的支持。專業性與獨特性結合打造出的個人標簽，使“無窮小亮的科普日?！币徊讲阶呦蚩茖W傳播類自媒體的巔峰。

2.內容生產——爭議中挖掘熱點，借焦點傳播科學

內容是短視頻自媒體的核心價值。不同于“混子曰”這類全科科普類賬號，“無窮小亮的科普日?！本劢股飳W及植物學領域。其視頻主要包括“網絡熱門生物鑒定”“亮記趕海”“身邊的花鳥魚蟲”“遠方博物學”四大系列。

辟謠打假可以說是“無窮小亮的科普日?！眱热莸暮诵模錈岫茸罡叩淖髌贰熬W絡熱門生物鑒定”系列就是以鑒定和辟謠為主題的視頻合集，在抖音單平臺的播放量高達13.1億次。因發覺網絡上多年間流傳著關于“水猴子”這一不存在于現實社會的物種的謠言，張辰亮在鑒定系列視頻的結尾設立了“水猴子時間”這一固定板塊，從科學角度分析被謠傳為“水猴子”的網絡視頻，消解公眾的錯誤認知，網友也因此稱其為“水猴子之父”。2021年6月25日，抖音舉辦的“抖音辟謠季”邀請了“無窮小亮”擔任科普守護官，召集各領域知識類優質作者參與科普?？茖W傳播借助自媒體的優勢，正在逐步擊碎流傳在社會上的科學謠言。

熱點敏感度一直都是獲取網絡熱度的“流量密碼”。對于自媒體來說，若無法創造熱點，便需緊抓熱點進行自我延伸。近年來“趕?！鳖愐曨l在社交平臺上吸引了大量熱度，“無窮小亮”也緊跟熱潮，推出了“亮記趕?！毕盗?。以“趕?！睘楸尘?，結合自身特點，對當地生物進行科普鑒定，包括社會各界廣泛關注的云南大象遷徙事件。“無窮小亮”以此為契機，參與創作了紀錄片《一起追象》，同時放出《博物》雜志曾發布過的“大象迷惑行為大賞”，又收獲了一波熱度。

科學傳播類自媒體常陷入的一個誤區就是過分“自說自話”，將內容局限于自身擅長的領域，忽略了用戶的喜好偏向。身處自媒體環境，只有在堅守專業方向的同時擁抱市場，才能收獲成功。

3.受眾分析——攜手網民，打造互動新方式

不同于傳統媒體，自媒體領域內的用戶定位模式已轉變為細化和定向。只有摸透用戶喜好，生產更為精準化的內容才能增強用戶黏性，贏得更高的關注度?！爸褐恕笔恰盁o窮小亮的科普日?！背晒Φ年P鍵?！爸骸笔嵌ㄎ蛔约旱暮诵母偁幜?，再想辦法發散它；“知彼”則是了解受眾的需求，關注受眾的反饋，在傳播內容上滿足受眾的心理訴求。從“無窮小亮的科普日常”的用戶畫像來看，粉絲以男性居多，年齡集中于18～24歲這一區間。由此來看，大學生群體或為“無窮小亮的科普日?！钡闹饕^看人群。這一群體剛剛從被動接受教育的年紀走入通過互聯網主動獲取信息的人生階段，有較強的好奇心與求知欲。而“無窮小亮的科普日常”詼諧幽默并夾雜網絡口語熱詞的視頻內容，精準契合了用戶的喜好。

“無窮小亮的科普日常”的“網絡熱門生物鑒定”合集取材于網民所提供的素材，加以科普內容融合而成，既豐富了視頻內容來源，又巧妙地與用戶形成了深度互動，使用戶參與度得到了極大提高。用戶能通過這種方式，更加積極地參與到對生物科學知識的探索中去。

（三）科學傳播類短視頻傳播中存在的問題

無論是獨特的個人IP風格、內容生產特色還是受眾互動方式，“無窮小亮的科普日常”都為科學傳播短視頻自媒體提供了絕佳樣板。但與此同時，該賬號也存在一些傳播中的問題，這些問題也是廣大科學傳播類自媒體目前亟須解決的。

1.多平臺內容同質化，應打造多平臺差異化分發

“無窮小亮的科普日?！蹦壳霸诙兑?、B站等平臺均擁有大量粉絲，但賬號在多平臺間的內容并無區別。其中，抖音為“無窮小亮”的主戰場，其視頻風格也與抖音更為契合。但在多元媒體時代，想要在互聯網上長久發展，選擇單一平臺是不夠的。B站主打中視頻，受眾更青睞較為精美的高質量制作風格，也是泛知識及科普類內容發展比較早和活躍的平臺。而抖音作為日活躍用戶數最多的視頻平臺，對視頻的要求是短、平、快，內容不宜過長。所以，自媒體應做到“因地制宜”，在不同平臺投放時，最大限度地貼合受眾的喜好，并在多平臺間搭建多元媒體矩陣，實現傳播效果的最大化。

2.視頻包裝風格單一，應進一步細化內容分類

“無窮小亮的科普日?！钡囊曨l內容，從嚴格意義上來講只有“網絡生物鑒定”和“旅游博物志”兩種類型。每期視頻雖內容不同，但風格和包裝大同小異。短視頻平臺講究瞬時吸引力，如果視頻不夠抓人眼球，便很難獲得高點擊量，單靠固定粉絲的熱度是遠遠不夠的，必須吸引更多新用戶關注。視頻風格和內容同質化過于嚴重將消磨掉用戶的新鮮感，尤其是對在新媒體環境下欠缺耐心的用戶來說。要在不忘初心的前提下，為用戶提供更加多元化的內容，從而不斷發展下去。

三、由“無窮小亮的科普日?！笨纯茖W傳播類自媒體發展方向

（一）擁抱新媒體傳播語境，打造獨特個人風格

無論是什么領域的自媒體，打造獨特的個人IP都是在自媒體市場上確立其不可替代性的關鍵。自媒體平臺的賽道越擁擠，差異化就越重要?？茖W傳播類短視頻作為較新的創作領域，已成為各平臺的必爭之地。在這樣的大環境下，科學傳播類自媒體實際上也迎來了較多的機遇。傳統的科學傳播因其專業性和嚴肅性，隔絕了許多觀眾。嫁接到新媒體平臺后，科學傳播類自媒體必須適應新傳播話語方式和環境，并在整體內容上形成獨特的個人風格，從而更好地利用新媒體優勢進行科學傳播。

（二）專業性娛樂性交融，緊貼受眾話語空間

專業性是科學傳播類自媒體的根基。話題選材是否真實、相關專業資料是否充足以及內容表述是否準確，決定了其傳播效果及社會影響力。傳播過程中任何細微的偏差，都可能造成難以挽回的后果，這也是科學傳播類自媒體人需要銘記于心的責任意識。只有專業基礎扎實，才能支撐優質內容的輸出，在傳播過程中，需要把專業性和嚴謹性放在第一位。與此同時，要將過去晦澀難懂的科學內容以大眾喜聞樂見的方式呈現，與用戶搭建情感紐帶，讓更多人積極投身科學內容的傳播與參與中來。

（三）避免內容淺層化，廣度深度雙手抓

科學傳播類自媒體所傳播的內容具有專業性和普及性，但短視頻作為快消品，為了迎合平臺的傳播特點及受眾的知識理解能力，難免犧牲深度。“無窮小亮的科普日?！痹趦热莸淖h題呈現上，側重于簡單的動植物科普，生活性較強，但這種淺層科普很難在受眾腦中形成條理清晰的知識網絡，更多的用戶其實是因為趣味性觀看視頻的?？茖W傳播類短視頻自媒體應在吸引用戶注意力的同時，有意識地為公眾搭建科學知識體系，為公眾介紹學科前沿消息，讓更多的人關注科學事業的發展。

四、結語

隨著新媒體的不斷發展，各大自媒體平臺已不再單單是娛樂化的內容輸出陣地，也是泛知識領域發展的優質平臺。科學傳播早已擺脫傳統媒體時代的局限，搭乘著新媒體的東風迎來了火熱期。信息傳播的邊界不斷被打破，這意味著科學傳播將向著更加靈活多變的方向發展，公眾也將更自由地參與到科學信息的探索中去?？茖W傳播要做到“易準趣”，強化受眾本位意識，而今后的科學傳播發展路徑也將根據受眾需求不斷革新。

參考文獻：

[1] 彭蘭.視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化[J].中國編輯，2020（4）：34-40.

[2] 楊梟.新媒體視域下科學傳播存在的問題和解決路徑[D].武漢：武漢理工大學，2019.

[3] 張國偉，邵建東.內容·形式·價值：科普短視頻的傳播迭變[J].中國傳媒科技，2021（10）：14-17.

作者簡介？劉侲，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。