新媒體時代創新涉農新聞報道策略探析

摘要：隨著經濟社會的發展，有關“三農”的報道越來越受到媒體及讀者的重視。文章從認知變革、內容變革、傳播變革等三方面闡述新媒體時代涉農新聞報道的變革，同時從“以鄉村振興為主線”“以項目活動為抓手”“涉農新聞存在問題”等方面分析新媒體時代涉農新聞報道發展現狀，并提出新媒體時代涉農新聞報道發展相關策略，即創新涉農新聞傳播手段、培養涉農新聞復合型人才、加強媒體融合發展。

關鍵詞：新媒體時代；涉農新聞；新聞報道；創新；“三農”

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0134-03

一、引言

如今，互聯網技術、信息技術的發展和應用使各行各業都發生了翻天覆地的變化。移動互聯網時代的來臨不僅改變了人們的生產方式，也改變了人們的生活習慣。農業作為國民經濟的第一產業，在新時代迎來了巨大變革，農村的面貌發生巨大變化，農民從傳統的勞作和生活方式中解放出來，開始擁抱互聯網和高科技。與此同時，在信息技術、互聯網技術高速發展的今天，媒體也轉型步入新媒體時代。當兩者“相撞”，以農業、農村、農民為主體的涉農新聞在報道內容和傳播形態等諸多方面也發生了重要變化。

二、新媒體時代背景下涉農新聞報道發展變革

（一）認知變革

受大環境影響，農業題材的新聞報道越來越豐富，公眾對涉農新聞的需求也越來越多，這促使媒體和新聞工作者將更多精力投入涉農新聞之中。

最重要的是，中央提出，“要堅持把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活”。“圍繞中心、服務大局”是黨的新聞輿論工作的職責使命，國家高度重視“三農”工作，使新聞工作者認識到了涉農新聞的重要性，也進一步增強了對涉農新聞的認知[1]。

筆者在京郊日報從事“三農”新聞報道時，對此有深刻的感受。創刊之際，京郊日報的受眾群主要是北京郊區的干部和農民，但是新媒體時代，“三農”新聞的內容越來越豐富，媒體對于“三農”新聞的報道越來越重視，也讓京郊日報逐漸成為溝通城市居民和京郊農民的紐帶。

2015年8月，京郊日報全新改版，緊緊圍繞“大眾創業”“鄉村旅游”“農產品市場”等重大政策及熱點內容更新了欄目，推出以業、農、家、行、樂為主題的五大周刊。其中“業周刊”以創業故事、就業輔導、職業培訓、興業指南為主線，力求能推動讀者跟上“大眾創業，萬眾創新”的時代大潮，勇于創業；“農周刊”作為拳頭產品，在整合既有涉農類專題版面的基礎上，更專注于產、供、銷三個環節，助力讀者走上都市農業的金光大道；“行周刊”則將目光鎖定京郊熱土，為讀者提供豐富的旅游資訊和地理人文知識。與此同時，這些優質內容還通過京郊日報微信公眾號向讀者推送，讓“三農”新聞傳播的覆蓋面更廣。

（二）內容變革

多年來，涉農新聞報道的內容發生了深刻的變革。從改革開放至今，我國農業農村改革大體經歷了三個重要的發展階段：一是以家庭聯產承包責任制為核心，逐步建立起農村基本經濟制度和市場機制的階段；二是統籌城鄉發展的社會主義新農村建設階段；三是黨的十八大以來，以脫貧攻堅、全面建成小康社會、鄉村振興戰略為主要任務目標的新階段。不同時期的“三農”政策成為涉農新聞報道內容變革的“指揮棒”。

第一階段，我國農村家庭聯產承包責任制正式確立，農民的生產積極性被激發出來。在這樣的時代大背景下，“科技興農”為百姓津津樂道，農業技術的教育推廣這類立足于農業發展本身的新聞報道在此時是“主角”。研究表明，改革開放初期，我國涉農科技報道的側重點在三個方面：一是栽培管理；二是畜牧獸醫；三是品種資源與育種。即便是人物報道，也以推廣技術的農業技術員或基層干部為主要報道對象。此后，隨著經濟體制改革的推行和深化，農業市場化程度不斷提高，農村勞動力向城市轉移，鄉鎮企業、農村合作社等大量新型經濟體出現，農民對致富信息、市場行情、新的種養技術和法律法規等方面的需求越來越多，此類新聞也開始成為媒體報道的重點。

第二階段，2005年，黨的十六屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》，首次提出建設社會主義新農村的戰略任務。在社會主義新農村建設階段，出現了新農人返鄉創業、農村城鎮化、農業產業化的新情況。涉農媒體的報道重點也不再僅限于傳播新技術、新知識，而是更多聚焦到了農民的新生活和農村的新變化兩方面，對于社會主義新農村建設方面存在的問題，也增加了報道篇幅。2010年，京郊日報改版，開辟了以反映農村農民生活為主的“鄉村圖話”欄目，還設置了“觀察哨我要說”這樣的平臺，反映新農村建設過程中出現的問題和農民群眾的困惑。

第三階段，黨的十八大以來，脫貧攻堅、全面建成小康社會、鄉村振興戰略的實施為涉農新聞的報道重點指明了方向。在此期間，城鄉一體化、產業扶貧、美麗鄉村等系列“三農”報道成為主旋律。與此同時，電子商務行業的快速發展帶動了農業產業鏈的變化，“電商+農業”等新興業態也成為媒體爭相報道的題材。2020年，正值脫貧攻堅決戰決勝之年，“直播帶貨”成為引領農產品營銷的新潮流，借助“直播帶貨”的東風，有效解決了優質農產品滯銷問題。筆者掛職的和田日報，便重點推出了“縣長直播帶貨”系列稿件。而人民日報、新華社等主流媒體平臺在2020年至2022年間也報道了許多關于“電商+農業”的新聞，如阿里淘菜菜社區電商助農平臺曾在2021年連續3次登上人民日報。

（三）傳播變革

新媒體時代，人們獲取資訊的方式和手段越來越豐富多樣。與此同時，涉農新聞的傳播方式與途徑也發生了深刻的變革。

傳統媒體時代，報紙、電視、廣播是農民獲得涉農新聞的主要方式，但如今涉農新聞正從報紙、電視等傳統傳播媒介逐漸向微博、微信、抖音短視頻平臺等過渡。尤其是近年來，借助短視頻的東風，涌現出不少新農人，比如李子柒、張同學等現象級新農人，他們在以新媒體宣傳農村生活方式的同時，也成為涉農新聞關注的新焦點。新媒體是實現“互聯網+鄉村振興”的重要力量和有效途徑。諸多實踐已經證明，在暢通銷路、農產品推廣、宣傳旅游、拉動資源方面，新媒體具有四兩撥千斤的作用。一些新聞媒體單位也更加注重內部職責的劃分，并通過“互聯網+”的形式使新業態逐漸得到了發展。部分地區則通過建設融媒體中心的形式，重組了內部隊伍，使采編團隊更適應新媒體的傳播方式。例如，新京報便設有專門的采編團隊，從事涉農新聞報道。

三、新媒體時代涉農新聞報道現狀

（一）以鄉村振興為主線

黨的十八大以來，隨著脫貧攻堅、全面建成小康社會、鄉村振興等戰略的實施，我國農村、農民的面貌發生了翻天覆地的變化。在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接背景下，鄉村振興這條主線成為涉農新聞報道的重要抓手。鄉村振興戰略不僅讓農村和農民煥發出新活力，也讓涉農新聞報道彰顯出了活力。2020年至2021年，和田日報策劃了一系列展現農村農民發展變化的報道，以視頻、圖文的形式在報紙、電視、微博、微信公眾號、客戶端等平臺推送。

農民日報《中國鄉村振興新聞傳播影響力評價榜單（2020）》數據顯示，貴州省鄉村振興新聞總報道達到了65405次，緊隨其后的四川省相關報道達到了50645次，云南省相關新聞報道達到了48449次，其中新媒體報道分別為31998次、18798次、21524次。可以看出，這一時期鄉村振興題材在涉農新聞媒體報道中的重要性，新媒體報道基本占到了總報道次數的50%，新媒體傳播與傳統媒體傳播逐漸趨平[2]。“十四五”期間，鄉村振興依然是國家發展和媒體關注的重點，因此涉農新聞仍然要圍繞這一主線深耕。

（二）以項目活動為抓手

在新媒體時代，農業產業的發展更加多元化。如今，通過新媒體與農業產業的各環節高度融合，舉辦論壇、農產品展銷會和農產品線下活動，為我國涉農新聞的報道打開了全新的格局。據媒體報道，2020年，新京報鄉村頻道和淘寶吃貨頻道共同發起的“脫貧攻堅愛心助農活動”成為國務院扶貧辦消費扶貧典型案例。在活動開展的過程中，新京報鄉村頻道對相關扶貧縣的農產品進行了大量的報道宣傳，為貧困縣的優質農產品和縣域內自力更生、勤勞致富的農戶們提供了廣泛的展示機會，收到了良好的社會效果與幫扶實績。部分新媒體新聞移動客戶端更是與地方農業部門積極合作，并進一步帶動地方農業經濟發展。

（三）涉農新聞存在的問題

新媒體時代，涉農新聞已經有了長足的發展，但是仍然存在部分問題值得探討。一是當前涉農新聞的發布和傳播途徑仍然存有較強的局限性。大多數媒體對于涉農新聞的細分程度不夠，比如在新媒體客戶端未設立單獨的板塊，使涉農新聞報道無法實現精準推送，缺乏個性化傳播意識，對市場消費及供需關系的研究還不夠深入。二是缺乏復合型人才。涉農新聞報道的主體是農業、農村、農民，相對于普通的社會新聞來說更加專業。對于農村、農民的了解程度，以及對農業政策的把握和農技知識的掌握程度，都會影響涉農新聞報道的深度、廣度和影響力度。但是有些新聞從業者對于農村的熟悉程度不高，對于農業新技術發展動向掌握不足，在內容覆蓋面上過于狹窄。三是融合發展不夠深入，缺乏一定的創新意識。

四、新媒體時代涉農新聞報道發展相關策略

（一）創新涉農新聞傳播手段

近年來，新媒體的出現使信息獲取和輸出更加高效快捷，農民接收信息的平臺數量呈核裂變式增長。涉農新聞的傳播要充分利用各類新媒體平臺，并在此基礎上有一定創新。一是充分利用新聞客戶端的傳播，可在界面上設置單獨的涉農新聞板塊，并結合大數據技術實現精準推送，從而滿足讀者對涉農新聞的個性化需求。同時進一步細分板塊內容，通過設置專區的形式，加強對于現有報道的分類，便于受眾搜索、傳播。二是可通過打造直播互動平臺的形式，拉近涉農新聞與讀者之間的距離，加強互動，并可結合評論內容進一步優化和完善后續的涉農新聞報道[3]。

（二）培養涉農新聞復合型人才

各地區應當強化我國各類農業大學新聞傳播專業的人才培養，積極培養高質量的涉農新聞復合型人才。首先，農業院校新聞傳播學專業要明確新媒體時代的大眾媒體市場結構，構建差異化的人才培養目標。通過市場細分，使大眾媒體朝著更加專業化的方向發展，使農業院校的新聞傳播教育得到創新和改革。教學緊盯農村市場，充分發揮農業大學的優勢，培養一批既具備豐富的農業專業知識，又具備新聞傳播功底的復合型人才。

此外，高校還可以與新聞媒體機構形成深度的合作關系，通過構建新聞實踐基地，滿足學生在新媒體時代的發展需求。同時，高校與新聞機構的合作能使涉農新聞傳播人才資源得到合理配置，有助于開展農業與新聞傳播業的教學、科研及實踐活動，從而為社會培養更多高質量的涉農新聞復合型人才。

（三）加強媒體融合發展

當前，傳統媒體仍然掌握著新聞媒體行業權威的信息資源，并且更容易獲取豐富的行業信息，新聞編輯、記者也可以通過資源的積累和策劃，迅速搶占傳播先機。從傳統的報紙、廣播和電視等渠道拓展到更大范圍的新媒體平臺，可使涉農新聞資訊得到快速傳播，吸引更多的受眾，從而充分發揮媒體的力量[4]。對于從事涉農新聞報道的媒體人而言，其必須熟練掌握新媒體的應用技能，提高自身綜合素養和工作能力，適應媒體深度融合發展的大趨勢。涉農媒體自身也要打造全媒體傳播格局，重塑采編流程，朝著一次采集、N次加工、多元化傳播與多終端適配的方向發展。

此外，在新媒體時代，涉農媒體可以融合發展，以發揮更大的輿論價值。例如，提供智慧服務就是涉農媒體很好的一種選擇。涉農媒體可以發揮專業優勢，在對接社會資源、聯結各方力量方面，提供更多的優質服務。可以嘗試做鄉村網紅的引導者、培養者和組織者，發揮他們在農產品品牌建設、文化賦能和產銷對接等方面的巨大發展潛力。

2020年9月，人民日報社新聞信息中心就聯合社會企業共同搭建了“人民農業”融媒體產業園服務平臺，旨在通過平臺整合資源，構建集產品孵化、品牌傳播、技術推廣、交易營銷、金融支持、泛行業資源整合、創業輔導、政策解讀等于一體，促進產、融、供、銷融合的“三農”服務平臺，為涉農媒體提供了良好范例。涉農媒體積極轉型升級，不斷為自身賦能，增強自身的影響力和傳播力，反過來也能提高“三農”新聞的深度。

五、結語

綜上所述，在脫貧攻堅戰取得勝利后，全面推進鄉村振興已經成為“三農”工作的新重心。涉農媒體要當好鄉村振興的“助推器”，解決當前傳播途徑有局限性、技術人才短缺以及媒體融合程度不夠的問題，加強創新，為推動我國“全媒體+對農服務”的全面發展作出應有貢獻。

參考文獻：

[1] 李貴剛.淺析新媒體時代涉農新聞報道的變革[J].農村·農業·農民B，2020（7）：33-34.

[2] 郭習松，鄭天健.擴界、出圈、適配：鄉村振興背景下涉農媒體內容轉型路徑探析[J].新聞前哨，2021（9）：49-50.

[3] 高云.移動互聯網環境下農民媒介接觸行為研究：基于修武縣的實地調查[D].開封：河南大學，2020.

[4] 張玥，李明德.涉農信息傳播視角下農業科普期刊融媒體發展研究：陜西省8個重點農業生產縣區的調研與分析[J].中國科技期刊研究，2022，33（1）：84-90.

作者簡介？姜晶晶，學士，記者，研究方向：新聞采訪編輯。