新媒體時(shí)代創(chuàng)新涉農(nóng)新聞報(bào)道策略探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，有關(guān)“三農(nóng)”的報(bào)道越來越受到媒體及讀者的重視。文章從認(rèn)知變革、內(nèi)容變革、傳播變革等三方面闡述新媒體時(shí)代涉農(nóng)新聞報(bào)道的變革，同時(shí)從“以鄉(xiāng)村振興為主線”“以項(xiàng)目活動(dòng)為抓手”“涉農(nóng)新聞存在問題”等方面分析新媒體時(shí)代涉農(nóng)新聞報(bào)道發(fā)展現(xiàn)狀，并提出新媒體時(shí)代涉農(nóng)新聞報(bào)道發(fā)展相關(guān)策略，即創(chuàng)新涉農(nóng)新聞傳播手段、培養(yǎng)涉農(nóng)新聞復(fù)合型人才、加強(qiáng)媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；涉農(nóng)新聞；新聞報(bào)道；創(chuàng)新；“三農(nóng)”

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0134-03

一、引言

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨不僅改變了人們的生產(chǎn)方式，也改變了人們的生活習(xí)慣。農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的第一產(chǎn)業(yè)，在新時(shí)代迎來了巨大變革，農(nóng)村的面貌發(fā)生巨大變化，農(nóng)民從傳統(tǒng)的勞作和生活方式中解放出來，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)和高科技。與此同時(shí)，在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，媒體也轉(zhuǎn)型步入新媒體時(shí)代。當(dāng)兩者“相撞”，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主體的涉農(nóng)新聞在報(bào)道內(nèi)容和傳播形態(tài)等諸多方面也發(fā)生了重要變化。

二、新媒體時(shí)代背景下涉農(nóng)新聞報(bào)道發(fā)展變革

（一）認(rèn)知變革

受大環(huán)境影響，農(nóng)業(yè)題材的新聞報(bào)道越來越豐富，公眾對(duì)涉農(nóng)新聞的需求也越來越多，這促使媒體和新聞工作者將更多精力投入涉農(nóng)新聞之中。

最重要的是，中央提出，“要堅(jiān)持把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活”。“圍繞中心、服務(wù)大局”是黨的新聞輿論工作的職責(zé)使命，國家高度重視“三農(nóng)”工作，使新聞工作者認(rèn)識(shí)到了涉農(nóng)新聞的重要性，也進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)涉農(nóng)新聞的認(rèn)知[1]。

筆者在京郊日?qǐng)?bào)從事“三農(nóng)”新聞報(bào)道時(shí)，對(duì)此有深刻的感受。創(chuàng)刊之際，京郊日?qǐng)?bào)的受眾群主要是北京郊區(qū)的干部和農(nóng)民，但是新媒體時(shí)代，“三農(nóng)”新聞的內(nèi)容越來越豐富，媒體對(duì)于“三農(nóng)”新聞的報(bào)道越來越重視，也讓京郊日?qǐng)?bào)逐漸成為溝通城市居民和京郊農(nóng)民的紐帶。

2015年8月，京郊日?qǐng)?bào)全新改版，緊緊圍繞“大眾創(chuàng)業(yè)”“鄉(xiāng)村旅游”“農(nóng)產(chǎn)品市場”等重大政策及熱點(diǎn)內(nèi)容更新了欄目，推出以業(yè)、農(nóng)、家、行、樂為主題的五大周刊。其中“業(yè)周刊”以創(chuàng)業(yè)故事、就業(yè)輔導(dǎo)、職業(yè)培訓(xùn)、興業(yè)指南為主線，力求能推動(dòng)讀者跟上“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代大潮，勇于創(chuàng)業(yè)；“農(nóng)周刊”作為拳頭產(chǎn)品，在整合既有涉農(nóng)類專題版面的基礎(chǔ)上，更專注于產(chǎn)、供、銷三個(gè)環(huán)節(jié)，助力讀者走上都市農(nóng)業(yè)的金光大道；“行周刊”則將目光鎖定京郊熱土，為讀者提供豐富的旅游資訊和地理人文知識(shí)。與此同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還通過京郊日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)向讀者推送，讓“三農(nóng)”新聞傳播的覆蓋面更廣。

（二）內(nèi)容變革

多年來，涉農(nóng)新聞報(bào)道的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變革。從改革開放至今，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革大體經(jīng)歷了三個(gè)重要的發(fā)展階段：一是以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為核心，逐步建立起農(nóng)村基本經(jīng)濟(jì)制度和市場機(jī)制的階段；二是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)階段；三是黨的十八大以來，以脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主要任務(wù)目標(biāo)的新階段。不同時(shí)期的“三農(nóng)”政策成為涉農(nóng)新聞報(bào)道內(nèi)容變革的“指揮棒”。

第一階段，我國農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制正式確立，農(nóng)民的生產(chǎn)積極性被激發(fā)出來。在這樣的時(shí)代大背景下，“科技興農(nóng)”為百姓津津樂道，農(nóng)業(yè)技術(shù)的教育推廣這類立足于農(nóng)業(yè)發(fā)展本身的新聞報(bào)道在此時(shí)是“主角”。研究表明，改革開放初期，我國涉農(nóng)科技報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)在三個(gè)方面：一是栽培管理；二是畜牧獸醫(yī)；三是品種資源與育種。即便是人物報(bào)道，也以推廣技術(shù)的農(nóng)業(yè)技術(shù)員或基層干部為主要報(bào)道對(duì)象。此后，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的推行和深化，農(nóng)業(yè)市場化程度不斷提高，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)村合作社等大量新型經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)致富信息、市場行情、新的種養(yǎng)技術(shù)和法律法規(guī)等方面的需求越來越多，此類新聞也開始成為媒體報(bào)道的重點(diǎn)。

第二階段，2005年，黨的十六屆五中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》，首次提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略任務(wù)。在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)階段，出現(xiàn)了新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新情況。涉農(nóng)媒體的報(bào)道重點(diǎn)也不再僅限于傳播新技術(shù)、新知識(shí)，而是更多聚焦到了農(nóng)民的新生活和農(nóng)村的新變化兩方面，對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)方面存在的問題，也增加了報(bào)道篇幅。2010年，京郊日?qǐng)?bào)改版，開辟了以反映農(nóng)村農(nóng)民生活為主的“鄉(xiāng)村圖話”欄目，還設(shè)置了“觀察哨我要說”這樣的平臺(tái)，反映新農(nóng)村建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題和農(nóng)民群眾的困惑。

第三階段，黨的十八大以來，脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為涉農(nóng)新聞的報(bào)道重點(diǎn)指明了方向。在此期間，城鄉(xiāng)一體化、產(chǎn)業(yè)扶貧、美麗鄉(xiāng)村等系列“三農(nóng)”報(bào)道成為主旋律。與此同時(shí)，電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，“電商+農(nóng)業(yè)”等新興業(yè)態(tài)也成為媒體爭相報(bào)道的題材。2020年，正值脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，“直播帶貨”成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的新潮流，借助“直播帶貨”的東風(fēng)，有效解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。筆者掛職的和田日?qǐng)?bào)，便重點(diǎn)推出了“縣長直播帶貨”系列稿件。而人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體平臺(tái)在2020年至2022年間也報(bào)道了許多關(guān)于“電商+農(nóng)業(yè)”的新聞，如阿里淘菜菜社區(qū)電商助農(nóng)平臺(tái)曾在2021年連續(xù)3次登上人民日?qǐng)?bào)。

（三）傳播變革

新媒體時(shí)代，人們獲取資訊的方式和手段越來越豐富多樣。與此同時(shí)，涉農(nóng)新聞的傳播方式與途徑也發(fā)生了深刻的變革。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播是農(nóng)民獲得涉農(nóng)新聞的主要方式，但如今涉農(nóng)新聞?wù)龔膱?bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播媒介逐漸向微博、微信、抖音短視頻平臺(tái)等過渡。尤其是近年來，借助短視頻的東風(fēng)，涌現(xiàn)出不少新農(nóng)人，比如李子柒、張同學(xué)等現(xiàn)象級(jí)新農(nóng)人，他們在以新媒體宣傳農(nóng)村生活方式的同時(shí)，也成為涉農(nóng)新聞關(guān)注的新焦點(diǎn)。新媒體是實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”的重要力量和有效途徑。諸多實(shí)踐已經(jīng)證明，在暢通銷路、農(nóng)產(chǎn)品推廣、宣傳旅游、拉動(dòng)資源方面，新媒體具有四兩撥千斤的作用。一些新聞媒體單位也更加注重內(nèi)部職責(zé)的劃分，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式使新業(yè)態(tài)逐漸得到了發(fā)展。部分地區(qū)則通過建設(shè)融媒體中心的形式，重組了內(nèi)部隊(duì)伍，使采編團(tuán)隊(duì)更適應(yīng)新媒體的傳播方式。例如，新京報(bào)便設(shè)有專門的采編團(tuán)隊(duì)，從事涉農(nóng)新聞報(bào)道。

三、新媒體時(shí)代涉農(nóng)新聞報(bào)道現(xiàn)狀

（一）以鄉(xiāng)村振興為主線

黨的十八大以來，隨著脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略的實(shí)施，我國農(nóng)村、農(nóng)民的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接背景下，鄉(xiāng)村振興這條主線成為涉農(nóng)新聞報(bào)道的重要抓手。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅讓農(nóng)村和農(nóng)民煥發(fā)出新活力，也讓涉農(nóng)新聞報(bào)道彰顯出了活力。2020年至2021年，和田日?qǐng)?bào)策劃了一系列展現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展變化的報(bào)道，以視頻、圖文的形式在報(bào)紙、電視、微博、微信公眾號(hào)、客戶端等平臺(tái)推送。

農(nóng)民日?qǐng)?bào)《中國鄉(xiāng)村振興新聞傳播影響力評(píng)價(jià)榜單（2020）》數(shù)據(jù)顯示，貴州省鄉(xiāng)村振興新聞總報(bào)道達(dá)到了65405次，緊隨其后的四川省相關(guān)報(bào)道達(dá)到了50645次，云南省相關(guān)新聞報(bào)道達(dá)到了48449次，其中新媒體報(bào)道分別為31998次、18798次、21524次。可以看出，這一時(shí)期鄉(xiāng)村振興題材在涉農(nóng)新聞媒體報(bào)道中的重要性，新媒體報(bào)道基本占到了總報(bào)道次數(shù)的50%，新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播逐漸趨平[2]。“十四五”期間，鄉(xiāng)村振興依然是國家發(fā)展和媒體關(guān)注的重點(diǎn)，因此涉農(nóng)新聞仍然要圍繞這一主線深耕。

（二）以項(xiàng)目活動(dòng)為抓手

在新媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加多元化。如今，通過新媒體與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)高度融合，舉辦論壇、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品線下活動(dòng)，為我國涉農(nóng)新聞的報(bào)道打開了全新的格局。據(jù)媒體報(bào)道，2020年，新京報(bào)鄉(xiāng)村頻道和淘寶吃貨頻道共同發(fā)起的“脫貧攻堅(jiān)愛心助農(nóng)活動(dòng)”成為國務(wù)院扶貧辦消費(fèi)扶貧典型案例。在活動(dòng)開展的過程中，新京報(bào)鄉(xiāng)村頻道對(duì)相關(guān)扶貧縣的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了大量的報(bào)道宣傳，為貧困縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和縣域內(nèi)自力更生、勤勞致富的農(nóng)戶們提供了廣泛的展示機(jī)會(huì)，收到了良好的社會(huì)效果與幫扶實(shí)績。部分新媒體新聞移動(dòng)客戶端更是與地方農(nóng)業(yè)部門積極合作，并進(jìn)一步帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）涉農(nóng)新聞存在的問題

新媒體時(shí)代，涉農(nóng)新聞已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但是仍然存在部分問題值得探討。一是當(dāng)前涉農(nóng)新聞的發(fā)布和傳播途徑仍然存有較強(qiáng)的局限性。大多數(shù)媒體對(duì)于涉農(nóng)新聞的細(xì)分程度不夠，比如在新媒體客戶端未設(shè)立單獨(dú)的板塊，使涉農(nóng)新聞報(bào)道無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，缺乏個(gè)性化傳播意識(shí)，對(duì)市場消費(fèi)及供需關(guān)系的研究還不夠深入。二是缺乏復(fù)合型人才。涉農(nóng)新聞報(bào)道的主體是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，相對(duì)于普通的社會(huì)新聞來說更加專業(yè)。對(duì)于農(nóng)村、農(nóng)民的了解程度，以及對(duì)農(nóng)業(yè)政策的把握和農(nóng)技知識(shí)的掌握程度，都會(huì)影響涉農(nóng)新聞報(bào)道的深度、廣度和影響力度。但是有些新聞從業(yè)者對(duì)于農(nóng)村的熟悉程度不高，對(duì)于農(nóng)業(yè)新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向掌握不足，在內(nèi)容覆蓋面上過于狹窄。三是融合發(fā)展不夠深入，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí)。

四、新媒體時(shí)代涉農(nóng)新聞報(bào)道發(fā)展相關(guān)策略

（一）創(chuàng)新涉農(nóng)新聞傳播手段

近年來，新媒體的出現(xiàn)使信息獲取和輸出更加高效快捷，農(nóng)民接收信息的平臺(tái)數(shù)量呈核裂變式增長。涉農(nóng)新聞的傳播要充分利用各類新媒體平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上有一定創(chuàng)新。一是充分利用新聞客戶端的傳播，可在界面上設(shè)置單獨(dú)的涉農(nóng)新聞板塊，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，從而滿足讀者對(duì)涉農(nóng)新聞的個(gè)性化需求。同時(shí)進(jìn)一步細(xì)分板塊內(nèi)容，通過設(shè)置專區(qū)的形式，加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有報(bào)道的分類，便于受眾搜索、傳播。二是可通過打造直播互動(dòng)平臺(tái)的形式，拉近涉農(nóng)新聞與讀者之間的距離，加強(qiáng)互動(dòng)，并可結(jié)合評(píng)論內(nèi)容進(jìn)一步優(yōu)化和完善后續(xù)的涉農(nóng)新聞報(bào)道[3]。

（二）培養(yǎng)涉農(nóng)新聞復(fù)合型人才

各地區(qū)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化我國各類農(nóng)業(yè)大學(xué)新聞傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)，積極培養(yǎng)高質(zhì)量的涉農(nóng)新聞復(fù)合型人才。首先，農(nóng)業(yè)院校新聞傳播學(xué)專業(yè)要明確新媒體時(shí)代的大眾媒體市場結(jié)構(gòu)，構(gòu)建差異化的人才培養(yǎng)目標(biāo)。通過市場細(xì)分，使大眾媒體朝著更加專業(yè)化的方向發(fā)展，使農(nóng)業(yè)院校的新聞傳播教育得到創(chuàng)新和改革。教學(xué)緊盯農(nóng)村市場，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)大學(xué)的優(yōu)勢，培養(yǎng)一批既具備豐富的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)，又具備新聞傳播功底的復(fù)合型人才。

此外，高校還可以與新聞媒體機(jī)構(gòu)形成深度的合作關(guān)系，通過構(gòu)建新聞實(shí)踐基地，滿足學(xué)生在新媒體時(shí)代的發(fā)展需求。同時(shí)，高校與新聞機(jī)構(gòu)的合作能使涉農(nóng)新聞傳播人才資源得到合理配置，有助于開展農(nóng)業(yè)與新聞傳播業(yè)的教學(xué)、科研及實(shí)踐活動(dòng)，從而為社會(huì)培養(yǎng)更多高質(zhì)量的涉農(nóng)新聞復(fù)合型人才。

（三）加強(qiáng)媒體融合發(fā)展

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體仍然掌握著新聞媒體行業(yè)權(quán)威的信息資源，并且更容易獲取豐富的行業(yè)信息，新聞編輯、記者也可以通過資源的積累和策劃，迅速搶占傳播先機(jī)。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視等渠道拓展到更大范圍的新媒體平臺(tái)，可使涉農(nóng)新聞資訊得到快速傳播，吸引更多的受眾，從而充分發(fā)揮媒體的力量[4]。對(duì)于從事涉農(nóng)新聞報(bào)道的媒體人而言，其必須熟練掌握新媒體的應(yīng)用技能，提高自身綜合素養(yǎng)和工作能力，適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的大趨勢。涉農(nóng)媒體自身也要打造全媒體傳播格局，重塑采編流程，朝著一次采集、N次加工、多元化傳播與多終端適配的方向發(fā)展。

此外，在新媒體時(shí)代，涉農(nóng)媒體可以融合發(fā)展，以發(fā)揮更大的輿論價(jià)值。例如，提供智慧服務(wù)就是涉農(nóng)媒體很好的一種選擇。涉農(nóng)媒體可以發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在對(duì)接社會(huì)資源、聯(lián)結(jié)各方力量方面，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。可以嘗試做鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的引導(dǎo)者、培養(yǎng)者和組織者，發(fā)揮他們在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、文化賦能和產(chǎn)銷對(duì)接等方面的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2020年9月，人民日?qǐng)?bào)社新聞信息中心就聯(lián)合社會(huì)企業(yè)共同搭建了“人民農(nóng)業(yè)”融媒體產(chǎn)業(yè)園服務(wù)平臺(tái)，旨在通過平臺(tái)整合資源，構(gòu)建集產(chǎn)品孵化、品牌傳播、技術(shù)推廣、交易營銷、金融支持、泛行業(yè)資源整合、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、政策解讀等于一體，促進(jìn)產(chǎn)、融、供、銷融合的“三農(nóng)”服務(wù)平臺(tái)，為涉農(nóng)媒體提供了良好范例。涉農(nóng)媒體積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷為自身賦能，增強(qiáng)自身的影響力和傳播力，反過來也能提高“三農(nóng)”新聞的深度。

五、結(jié)語

綜上所述，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得勝利后，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為“三農(nóng)”工作的新重心。涉農(nóng)媒體要當(dāng)好鄉(xiāng)村振興的“助推器”，解決當(dāng)前傳播途徑有局限性、技術(shù)人才短缺以及媒體融合程度不夠的問題，加強(qiáng)創(chuàng)新，為推動(dòng)我國“全媒體+對(duì)農(nóng)服務(wù)”的全面發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

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作者簡介？姜晶晶，學(xué)士，記者，研究方向：新聞采訪編輯。