在校生的校友捐贈行為實證研究

張慧鑫 王子嫣 李星雨

中國礦業大學

一、前言

我國高校校友捐贈還處于初步發展階段，校友捐贈占高校捐贈的比率較低。對高校而言，校友捐贈是高校教育經費來源的重要渠道之一，但目前在校生對校友捐贈的了解較少，捐贈意愿較為薄弱。作為未來校友捐贈的主體，在校大學生對于校友捐贈的態度決定著校友捐贈日后的發展空間。校友捐贈的影響因素，尤其是對于在校生的潛在影響，開始成為校園捐贈文化建設的核心問題。

國內學者對于校友捐贈的研究方向主要分為以下四個類別：中外校友捐贈比較研究、基于校友會和基金會等組織管理機制的研究、對捐贈行為人的相關研究、校友捐贈新方式的必要性與可行性研究。其中對于捐贈行為人的研究主要將捐贈主體著眼于“校友”，而校友一般是指畢業生，他們具有成熟的經濟能力，因此常作為研究對象。在以往的研究中鮮有文獻以大學在校生為研究對象，大學在校生作為潛在捐贈者，如何讓這個龐大的群體在學生時代具有反哺意愿、養成強烈的捐贈意識，這對日后形成捐贈行為十分重要。

目前已有研究得出的影響捐贈意愿的因素有：高校知名度、國家政策、捐贈組織水平、捐贈效用、情感交互、在校經歷、校友與高校的情感聯系等。從高校自身建設的因素出發，莫蕾鈺和洪成文（2016）認為高校應當提高自身綜合實力與社會聲望獲得校友的信任，提高捐贈水平。周紅玲（2016）認為免稅比例、學校教育質量、學校對捐贈的重視程度、學校對校友捐贈的反饋透明程度與校友捐贈呈正相關。高校自身實力影響著校友捐贈決策，往往高校水平越高，校友捐贈意愿越強，高校自身水平是校友捐贈中非常重要的影響因素。張地珂和杜海坤（2016）通過對歐洲校友捐贈進行分析，發現完善的大學校友工作的組織結構能夠提供積極的外部環境，促進捐贈的獲得。楊維東（2020）等學者認為拓展校友捐贈網絡覆蓋面、引導校友進入學校募捐網絡能夠提高校友的捐贈意愿。出色的校友捐贈組織建設也能夠明顯提高捐贈意愿。從學生自身因素出發，Sieg（2012）研究發現如果捐贈能夠使捐贈者感到捐贈后某些利益（包括經濟、物質上的有形利益，名聲、心理方面的無形效用等）那么這些利益能夠激勵個人捐贈者產生捐贈意愿，并轉化為捐贈行為的主要動力。傅博涵（2016）在多位研究學者的研究的基礎上，采取了定量研究法，得出了家庭性效用能夠正向影響校友的捐贈意愿的結論；校友捐贈為個人帶來的實際效用也能夠促進捐贈意愿的提高。孫輕宇和修新路（2019）在對校友捐贈效用與持續捐贈意愿的關系研究中指出，校友同學校的組織關系和人際關系會影響校友捐贈的持續性意愿，當校友感到良好的私人關系，會促使其提高持續捐贈的可能性，即與母校聯系越緊密越愿意捐贈。在校就讀期間是人際關系形成的重要時期，關注校園經歷與大學人際關系也能夠為捐贈意愿的提高提供研究角度。Marr（2005）等學者在持續八年的時間中調查了一所大學的學生，發現在校期間受到過學校資助的學生在畢業后更傾向于對母校進行捐贈。陸根書（2006）等學者認為畢業生的在校經歷影響了他們對于母校的評價與態度，在校期間積極參加社團活動和文體活動會正向影響日后的捐贈行為，不僅能夠提高捐贈可能性，也能增加捐贈數額。站在畢業生的角度，良好的校園經歷能夠提高捐贈意愿，促進捐贈行為的產生，對于在校生群體來說，他們有更多機會去體驗更難忘的校園經歷，增強對母校的感激之情，培養感恩之心。

基于既有對校友捐贈因素研究和在校生群體特點，我們將影響因素分為品牌形象、情感交互、服務建設和校園文化四個部分，并探究不同因素與在校生捐贈行為的關系，從而減輕高校校友資源的開發難度，為高校未來校友捐贈的發展打下基礎。文章的第二部分為捐贈行為的理論框架，第三部分則通過收集調查問卷并基于問卷數據進行經驗分析，第四部分為分析結論和相關建議。

二、理論框架

假設1：大學生校友捐贈意愿與捐贈效用正相關

捐贈效用是一種感知特性，基于“利己思想”，如果大學生認為進行捐贈能夠給自己帶來效用，那么就會有較強的捐贈意愿。

傅博涵（2015）將捐贈效用細分為顯性效用、情緒性效用、家庭性效用三個角度進行研究，得出家庭性效用能夠正向影響校友捐贈意愿的結論。但是，由于未來的捐獻行為不能直接被觀測到，于是我們使用捐贈意愿和捐贈效用作為捐贈行為的代理變量，用以衡量（未來）捐贈行為發生的可能性。

假設2：大學生校友捐贈意愿與品牌形象正相關

高校的品牌形象包括學科排名、高校知名度、科研水平等綜合聲譽。莫蕾鈺和李巖（2015）的研究發現：越能夠吸引媒體關注、獲得越多科技獎項與國家獎勵的高校，越容易獲得更多的校友捐贈。此外，周紅玲和劉琪瑾（2011）得出綜合聲譽和造富能力的提高能夠提高校友捐贈的結論。

假設3：大學生校友捐贈意愿與情感交互正相關

孫輕宇和修新路（2019）研究發現當校友感到自己的名譽、利益通過捐贈母校而得到增強時，良好的私人關系，如與校領導、老師、其他校友之間的良好關系，會促使其提高繼續捐贈的可能性。

假設4：大學生校友捐贈意愿與服務建設正相關

高校校友捐贈的服務建設包括捐贈途徑、捐贈形式、捐贈組織專業化程度、信息公開透明化程度、宣傳強度等多方面。劉旭東（2019）認為校友捐贈機構專業化建設、加強校友會與基金會的協作并采用多元的籌資活動的捐贈方式能夠獲得持續穩定的捐贈資金來源。同時，莫蕾鈺（2017）研究發現增強大學基金會的信息披露程度，使捐贈資金流向公開透明，更容易獲得學生信任，改善基金會的捐贈收入。

假設5：大學生校友捐贈意愿與校園文化正相關

校園文化包括學生的在校經歷、與學校組織的關系、經濟援助等，它體現著學生的成長氛圍。連萌（2019）認為充實深刻的在校經歷與求學中的良好氛圍能夠增強學生對學校的認可，激發學生的感恩之心，促使學生產生捐贈行為。

三、實證分析

問卷設計采用李克特7 級量表形式，從品牌形象、情感交互、服務建設和校園文化四個角度展開，共計32 題。通過線上發放問卷的形式收集數據，問卷發放對象主要為高校在校大學生，問答卷收集時間從2021年2月到3月，最終共收集到161份答卷，有效答卷145 份，問卷有效率90.06%，答卷來自全國各地高校在校生，隨機性較強。同時，我們通過加總量表得分并作為自變量和因變量，并將包含背景信息的選項作為控制變量。在實證分析中，我們使用SPSS和Stata進行信度檢驗、效度檢驗和回歸分析。

信度檢驗測試問卷的可靠性，保證通過問卷收集到的數據真實可靠。而效度反映了問卷的有效程度，體現出問卷的準確性、有用性。結果顯示，我們收集到的問卷數據均通過信度檢驗和效度檢驗。

表3.1 信度分析

表3.2 相關系數

表3.3 回歸分析（因變量為捐贈意愿）

注：1.括號內為穩健誤差項；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

表3.4 回歸分析（因變量為捐贈效用）

注：1.括號內為穩健誤差項；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平顯著。

最后，為了確保分析結果的穩健性，我們使用捐贈意愿和捐贈效用作為因變量，選擇穩健誤差項，并不斷加入控制變量進行回歸分析。所以模型的判決系數均大于0.4，表明我們的模型對于捐贈行為有一定程度的解釋力，且模型中的自變量具備參考價值。

多數的回歸結果表明，品牌形象、情感交互和服務建設能夠顯著地影響捐贈行為。但是，我們發現，當捐贈效用作為捐贈行為的中介變量時，品牌建設與捐贈效用的關系不顯著。這可能是因為，品牌建設不能夠直接影響捐贈效用，但是它能夠通過其他路徑最終提高到捐贈意愿，最終影響捐贈行為。同時，我們的經驗分析不能夠證實假設5 成立，也即大學生校友捐贈意愿與校園文化正相關。這可能是因為，目前的校園文化建設相對薄弱，并不足以產生校友與校園的足夠強烈的文化羈絆。假設5 的證實需要更多的數據及相關經驗分析加以支撐。

四、結論

既有校園捐贈研究將主體定位于具有經濟能力的畢業生校友，且主要關注捐贈個體特點及高校自身吸引力，而較少關注到學生的在校經歷。這導致學生與高校的羈絆研究常常被忽視，而這種羈絆往往決定了捐贈行為的發生。在校生群體作為未來的捐贈主體，捐贈意愿（意識）往往產生（積累）于在校學習期間。因此，我們試圖從校園影響的角度，篩選出可能潛在影響在校生捐贈行為的因素，并對其進行理論及實證分析。

我們提出了基于五個假設的理論框架，并試圖建立起相關因素與捐贈行為的影響路徑。實證分析中，我們通過發放問卷收集數據，并對問卷進行信度檢驗和效度檢驗，最后通過回歸分析檢驗我們的理論假設。結果表明，品牌形象、情感交互和服務建設能夠顯著地提高捐贈意愿，進而影響捐贈行為。

我們的經驗分析表明，高校可以從改進品牌形象、加強情感交互及提高服務建設三個方面以提高校友捐贈。第一，高校應當主動提升自身的品牌形象，包括教學水平、科研水平、社會聲譽等多個層次。同時，高校應該培養并吸引優秀師資、鼓勵師生進行發明創新，提高教學與科研水平；第二，高校內可以適當開展豐富多彩的校園活動，增強大學生的歸屬感。第三，高校可以通過將捐贈資金數額、理財收入及支出等數據公示，對管理制度進行升級改善，形成一套清晰透明的管理制度。