文化創意視角中的大別山紅色文化品牌塑造與傳播

方志宏

【摘要】文化產業是符號產業、內容產業、品牌產業，核心是創意與創新。位于安徽、湖北、河南三省交界處的大別山，是革命的搖籃。大別山紅色文化資源是繼承革命傳統、弘揚革命精神、推進紅色旅游、發展文化產業的重要基礎。因此，以信陽新縣為重點開發紅色文化資源，不但可以形成自己的文化傳播品牌，還可以在全國形成自己的區域特色。新形勢下，紅色文化品牌的打造主要依靠“紅色+綠色+古色”融合發展，從而形成自我發展的新模式和新路徑。

【關鍵詞】文化創意;紅色文化;品牌塑造;文化傳播

紅色文化品牌是以紅色文化資源為基礎和依托打造的知名文化品牌。紅色文化資源是指在革命戰爭年代和社會主義建設時期出現的重要人物、事跡、事件、遺跡、建筑物、區域、紀念地、標志物等，如中共一大會址、延安、西柏坡，解放后如焦裕祿工作過的蘭考。紅色文化資源是進行紅色傳統和革命精神教育的基地，對于繼承發展革命傳統具有重要的歷史意義和現實意義。井岡山、延安、西柏坡等紅色旅游勝地都已經形成紅色文化品牌，吸引了全國各地的人們參觀學習，并且帶動和推動了當地社會經濟的發展。

紅色文化品牌的塑造與傳播是一個系統工程，一方面與資源本身的重要性、典型性、獨特性有很大關系。另一方面，也與當地是否重視，塑造的路徑是否得當，傳播的力度和廣度是否到位也有很大關系。目前，全國許多地方都在借助本地的紅色文化資源打造紅色文化品牌，但有的地方名氣大振，有的地方則冷冷清清。原因就在于沒有弄清楚文化資源與文化品牌的關系。文化資源只是塑造文化品牌的前提和基礎，而文化品牌是市場認可的文化產品。資源不是品牌，只有產品才是品牌。本文從文化創意和文化傳播角度，研究大別山紅色文化品牌的塑造與傳播。

一、大別山紅色文化資源的分布情況

土地革命戰爭時期，中國共產黨以新集（今河南新縣）為中心，在湖北、河南、安徽三省邊界地帶建立了規模宏大的鄂豫皖根據地，其規模僅次于中央蘇區根據地，包括黃安、麻城、新縣等二十六個縣。豐厚的文化資源決定了其獨特的歷史地位和文化品牌價值。

鄂豫皖革命根據地是中國共產黨的重要建黨基地、是紅四方面軍的搖籃、是全國六大抗日根據地之一。從此地出發的紅二十五軍是第一支到達陜北的紅軍長征部隊。這里還是中國革命的重大事件——中原突圍、劉鄧大軍千里躍進大別山發生之地，是全國唯一保持28年紅旗不倒、22年武裝斗爭不斷的革命老區，是一塊紅色的土地。新縣是全國著名的將軍縣，是大別山上樹起的一座豐碑！開國元勛徐向前、劉伯承、鄧小平、李先念等在這里戰斗過，吳煥先、高敬亭、許世友、李德生、鄭維山在這里成長。革命力量的發展壯大鞏固了鄂豫皖蘇區，支援了中央蘇區的反“圍剿”斗爭。[1]

河南信陽：新縣、商城。信陽以“紅軍搖籃”和“紅旗不倒”的革命老區而著稱。全國“100個紅色旅游經典景區”中，信陽市紅色旅游系列景區（點）有5個，信陽全市革命紀念地和革命歷史遺址多達479處，遍布信陽的山山水水。[2]新縣是全國12個將軍縣之一，出現了許世友、李德生這樣著名的人物，將新縣作為第一梯隊，進行重點開發，可以大幅提升大別山紅色旅游的吸引力。商城金剛臺紅軍洞群遺址被譽為“大別山紅旗不倒”的代表，可以向世人展示推介山水商城、紅色商城、和諧商城和魅力商城。[3]

湖北黃岡：麻城、紅安。黃岡革命遺址多，將軍故居多，英雄事跡多。全國“100個紅色旅游經典景區”中，湖北黃岡有4個，包括黃岡市大別山紅色旅游區（點）有麻城市烈士陵園、紅安縣黃麻起義和鄂豫皖蘇區革命烈士陵園，羅田縣勝利烈士陵園等。[4]

安徽六安：金寨、霍山。全國“100個紅色旅游經典景區”中，安徽六安有5個，分別是六安市的金寨縣、金安區、裕安區、霍山縣和安慶市岳西縣。鄂豫皖“堅守信念、胸懷全局、團結一心、勇當前鋒”的大別山精神，成為黨和人民的寶貴精神財富。[5]

二、大別山紅色文化品牌建設現狀

大別山地區為了實現紅色文化旅游品牌建設，在線路開發、展館建設、紅色研學、紅色文化媒介傳播等方面采取了很多有力的措施。

重點紅色旅游景點與線路。大別山紅色旅游景點與線路開發以“千里躍進，將軍故里”為主體形象，形成“紅綠古”結合、體驗豐富、功能配套的特色旅游區。[6]新縣的主要景點是鄂豫皖蘇區首府、許世友故里、鄭維山故里，商城縣的重要景點是金剛臺紅軍洞、革命烈士陵園、赤城縣蘇維埃舊址。鄂豫皖三省合力打造的“武漢-麻城-紅安-新縣-信陽”“合肥-六安-金寨-霍山-岳西-安慶”兩條紅色旅游精品旅游線路，[7]應成為大別山紅色旅游品牌。

博物館建設情況。大別山博物館、展覽館、景區（點）有機結合，“紅”“綠”“古”相映，相得益彰。如新縣鄂豫皖首府革命博物館被國家文物局評定為國家一級博物館，羅山縣何家沖紅二十五軍長征出發地等被定為全國愛國主義教育基地。大別山博物館、紀念館應因地制宜，建設集紀念、展示、宣傳和參觀、游覽、休閑于一身的精品紅色旅游項目。

大別山紅色研學。大別山干部學院依托新縣豐富厚重的國家紅廉教育基地這一資源優勢，以大別山28年紅旗不倒的革命歷史為主線，通過多種教學形式，面向全國黨員干部開展理想信念教育、革命傳統教育和黨史黨風黨紀教育。[8]創設紅色場景，緬懷革命先烈，重溫入黨誓詞，體驗“志仁”小道，交流黨建經驗，這種行業協會、重點企事業與干部學院三結合式的黨員干部培訓研討班，打造大別山紅色研學產品，收效顯著，為大別山紅色文化品牌的塑造做出了有益嘗試。

紅色文化傳播。鄂豫皖三省應強強聯合，共同舉辦“大別山紅色旅游”宣傳推介活動，進行媒介傳播推進“紅色旅游+互聯網”工程。組織村游網、攜程網、途牛網等發起成立大別山鄉村旅游電商聯盟，在大別山新縣等地開展鄉村旅游電商的培訓和對接活動，持續推廣美麗鄉村、大別味道、大別禮道等。運用多種媒體和多種營銷手段強化對鄉村旅游產品的包裝和推廣。如新縣充分利用縣電視臺、《今日新縣》等新聞媒體，大力宣傳新縣革命文物和革命斗爭史，突出“讓將軍之光永遠輝煌新縣”主題。

三、大別山紅色文化品牌建設中存在的問題

（一）大別山紅色文化開發的定位不清、特色不明

大別山紅色文化品牌定位不清，品牌影響力不夠，遠低于井岡山、延安、西柏坡、瑞金等紅色經典景區。[9]井岡山領跑全國的紅色培訓、探索的紅色旅游幫帶脫貧的“井岡路徑”，打造出具有“井岡山精神”的獨特紅色文化品牌。井岡山紅色研學主要是課堂教學加實地講解，采取“走一段紅軍路、吃一頓紅軍餐、祭奠一次革命先烈、聽一堂英雄故事、寫一篇研學日志”等紅色研學方式，吸引了全國各地的人去學習參觀。井岡山開發的主題形象與主要特色的成功運營使其成為紅色經典景區[10]。

（二）紅色文化資源與綠色生態資源、鄉村文化資源融合不夠

從綠色生態上講，大別山有湖北羅田的天堂寨、薄刀峰，英山的吳家山、桃花沖，麻城的龜山、杏花村;信陽的雞公山、四望山;安徽的白馬尖、天柱山等綠色生態旅游景區。從鄉村文化資源來講，信陽有不少傳統村落如田鋪大塆、西河、丁李灣等，這些文化資源都沒有得到充分開發。紅色文化資源、綠色生態資源、傳統村落資源雖然豐富且富有特色，但各自分享，沒有形成整合效應，綜合利用率不高。缺少整體規劃與開發，沒有產生強強聯合、有機聯系的整體效應。

（三）紅色文化產品稀缺，沒有相關的紀念品和文化禮品

大別山紅色文化產品稀缺，只有少量文創產品，如新縣有大別山刺繡、大別山竹編等文創產品。與其他地方相比，沒有形成自己獨特的旅游產品和文化產品。大別山地區主要是茶葉，而圍繞茶產業的文化開發顯然不足。另外，信陽菜、南灣魚、茶油、布鞋等也很有特色，但圍繞文創的則比較少。而湖北紅安結合當地地域文化資源，將紅安苕、紅安繡活、紅安大布特色產品作為文創商品，深受歡迎。

（四）沒有講好紅色故事，品牌傳播影響力太弱

井岡山紅色旅游之所以火爆，與其宣傳是分不開的。“一場紅色演出”，帶富一方百姓。井岡山推出的大型實景演出《井岡山》等旅游項目，吸引附近村民參與，實現創收與休閑“兩不誤”的紅色品牌傳播理念。36集電視劇《井岡山》影響很大。陜西延安推出40集電視劇《延安頌》，影響很大。大型紅色歷史舞臺劇《延安保育院》，讓人們在觀劇中回到了炮火硝煙中的延安，有戰斗場景，更有無畏拼搏和溫暖大愛，紅色演藝讓革命精神動情走心，以精品為依托豐富旅游項目，如今已成為延安旅游的一張閃亮名片。

四、創意引領：大別山紅色文化品牌建設的路徑創新

2019年9月，習近平總書記到信陽新縣、光山視察，給大別山紅色文化品牌建設與發展指明了方向，帶來了契機。紅色鑄造經典，綠色引領時尚，古色弘揚文化。大別山紅色文化品牌塑造要做好“紅”“綠”“古”互通共融，打造“將軍故里、山水大別”品牌。

利用紅色歌謠模式打造紅色文化品牌。大別山紅色歌謠是在中國革命年代、在大別山這一特定的革命區域創作生成，并在廣大民眾中流傳、衍擴，充分體現了大別山革命精神，是中國紅色文化的一塊歷史瑰寶。像《八月桂花遍地開》《劉鄧大軍似天神》《送郎當紅軍》等紅色歌謠，清新剛健，易唱好學，在民間廣流傳，產生了深遠的歷史影響。可以利用大別山紅色歷史文化資源，用“走一回紅軍路、吃一口紅軍飯、唱一首紅軍歌”的形式，打造大別山紅色文化品牌。

利用綠色生態模式打造紅色文化品牌。生態模式打造包括生態文化和生態環境保護和傳承。如大別山腹地信陽市新縣傳承生態之美、生活之美和村落之美，進行生態環境保護和傳承，以“旅游+生態”為引擎，全力打造紅色文化品牌。大別山地區的紅色旅游也可在“人間四月天，麻城看杜鵑”的麻城進行“大別驚雷、萬山紅遍”實景演出，讓游客了解黃麻起義的歷史場景，提高大別山紅色景區對外宣傳的傳播效果，樹立景區品牌形象。

利用古色民居模式打造紅色文化品牌。新縣田鋪大塆古民居屬徽派民居，白墻、青瓦，山水相伴，古色古香。“村落景區+觀光休閑+地方文化”成為鄉村振興的產業載體。新縣成立了民宿合作社，規范經營，統一管理，打造紅色文化品牌。新縣以農家樂、農業示范園等鄉村旅游產品的開發與經營打造紅色文化品牌。讓吃住游玩串起來后，形成一個完整的產業鏈條，讓游客流連忘返。紅色文化旅游以“賞紅色景、住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”為主流，將大別山餐飲同紅色旅游相結合，推出紅色旅游餐飲。把“大別山吊鍋菜”等品牌推介出去，推出鄉土風味濃郁的特色食品，這個經驗需要進一步總結推廣。“民居+手工藝”模式可以從信陽著名農村手工藝新縣田鋪竹編工藝進行打造。起底、編織、鎖口是新縣竹編的三道工序。目前新縣有竹編老藝人約200人，并常年吸納竹藝能人，加強藝術研究和創新，“民居+手工藝”模式打造紅色文化品牌，現竹編旅游產品市場銷路可觀，年銷售額可達60萬元。這個經驗需要進一步總結推廣。

利用沉浸傳播打造紅色文化品牌。大別山沒有形成知名品牌，說到底，是缺少“沉浸”投入的文化產品，很多地方是到此一游，讓人停不下來。因此，打造“沉浸式”傳播場景，增加體驗活動，是大別山紅色文化品牌塑造和傳播的重要途徑。沉浸傳播的信息是偏重體驗，在信息的生產與傳播中，強調信息與場景的關聯建構，強調個性與人性的融入。大別山紅色旅游景區可以利用高科技產品在新縣柴山堡還原鄂豫皖革命根據地首府慶祝第一個縣級蘇維埃政權成立的革命場景《八月桂花遍地開》;在羅山何家沖還原革命歷史事件紅二十五軍長征出發場景《紅軍長征革命先鋒》，將高品質的沉浸式體驗惠及大眾，是大別山紅色文化品牌走向繁榮的關鍵所在。

利用媒介傳播打造紅色品牌。當今社會，通過電影、電視等大眾傳播媒介加大宣傳力度不失為一種理想的選擇。近年來，信陽推出了一系列電影電視劇，如信陽市文廣新局推出了大型情景歌劇《八月桂花開》;商城縣拍攝的電影《紅色的弗拉基米爾》等。這些影視作品可以在大別山鄂豫皖三省紅色革命紀念館、展廳進行播放，游客可以獲得具有高度沉浸感的虛擬仿真可視環境體驗。現在網絡新媒體發展迅速、社交媒體廣泛使用，充分利用新媒介、新平臺、新途徑傳播紅色文化成為當務之急。一方面，政府要打造傳播紅色文化的融媒體平臺。另一方面民間可利用微信、短視頻、公眾號、微電影等多種手段，積極參與傳播紅色文化，讓紅色文化在當代“紅”起來。

[本文為2021年度河南省重點研發與推廣專項（軟科學研究）項目“‘文化+生態+科技’協同創新三位一體模式服務河南鄉村振興戰略路徑研究”的階段性成果，項目編號：212400410126]

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[10]黃成林.安徽省旅游業競爭力研究[M].合肥：安徽人民出版社，2006：101.

（作者為信陽農林學院旅游管理學院副教授，文藝學碩士）

編校：王 謙