跨文化交際學的主要研究方法及案例探析與借鑒

吳文非 田德新

【摘要】針對“一帶一路”倡議下跨文化交際學研究需要，本文集中探討了跨文化交際學的四種主要研究范式和十一種具體研究方法及案例分析，旨在為我國國家、機構與個人的跨文化交際行為提供參考。

【關鍵詞】跨文化交際學；研究方法；案例分析

【中圖分類號】G632 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）09-128-04

【本文著錄格式】吳文非，田德新.跨文化交際學的主要研究方法及案例探析與借鑒[J].中國民族博覽，2022，05（09）：128-131.

基金項目：本文系田德新教授主持的國家社科基金項目“文化博弈視閾下大運河國際形象提升路徑研究”（項目編號：18BGJ086）的階段性成果。

一、跨文化交際學的創新研究方法

跨文化交際學研究方法的確定取決于研究問題性質、研究者自身知識結構以及研究對象對所使用研究方法的接受程度等因素（Bhawuk和Triandis，1996）。此二位學者依據肯尼迪·派克1954年從音位（phonemic）和語音（phonetic）中推出了主位（emic）術語和客位（etic）術語，前者指為避免自身的主觀認識而盡可能使用人類志、系統觀察、內容分析和深度訪談的研究方法，從當地人的視角去理解和研究文化現象；而后者通常從文化外來者的客觀視角，以科學的標準，嚴格按照量化的研究方法，分析和描述研究對象。

Creswell（2013）首先依據第一手或第二手資料把研究分為主要和次要兩種，而無論主次，所有研究都遵循一定的參照系或范式。研究范式是指用來指導研究活動的信仰體系或世界觀。研究范式又可細分為質化和量化兩類。質化研究者認為現實是人為或社會構建的產物，因此他們關注對研究對象情感的理解。他們通常采用敘事學（Narration）、現象學（Phenomenology）、扎根理論（Grounded theory）、人類志（Ethnography）以及案例分析（Case study）等方法，來揭示跨文化傳播現象背后的原因和意義。相反，量化研究者相信我們所處的世界是客觀的，而客觀世界規律是可以運用科學的方式，通過數據來測量、運算和描述的。量化研究者通常采用調查（Survey）、實驗設計（Experimental Design）和內容分析（Content Analysis）等研究方法，來研究社會現實或跨文化傳播現象。

二、跨文化交際學創新研究方法的演變與發展、優勢與不足及案例分析

基于上述研究結論，并依據陳國明（2014）、Oetzel、 Pant和Rao（2016）、Martin和Nakayama（2010）以及Matsumoto和Yoo（2006）的研究結果，下文將從社會科學方法、解釋說明法、批判研究法以及辯證研究法四個方面，詳細討論跨文化交際學主要研究方法的演變與發展、優勢與不足，同時對相關案例進行介紹和分析。

（一）社會科學法（Social Science Approach）

Rivers（1901）對歐洲人與非歐洲人視覺和感知能力的研究，通過到田野采集第一手數據，比照兩組文化人群的認知異同，從而開啟了實證主義研究的傳統。在后來學者們的共同努力下，社會科學法，也叫功能主義研究法，終于在20世紀80年代蓬勃發展，流行至今。跨文化交際包括不同文化間的傳播（Intercultural）和跨越兩種或兩種以上文化的傳播（Cross—cultural）的兩種方式。社會科學方法對兩種形式都適用。在跨文化傳播研究中，最常用的社會研究方法包括以下三種。

1.問卷調查

問卷調查是包括跨文化傳播在內的社會研究中用來收集資料的一種最常見研究方法。問卷通常采用固定的結構，包括一系列問題，與抽樣調查結合，以自我管理和自我報告的形式，向不同文化背景的人群發放，以收集人們對某一特定問題或現象的態度、觀點、信念或價值觀。最后，通過電子表格或社會科學統計軟件包等電腦軟件對所搜集的材料進行分析、討論和報告。

調查問卷分開放式和封閉式兩種形式，問卷形式的題項類型包括里克特（Likert）量表、語義分化量表、選擇題和開放式問題。1932年，Rensis Likert首次使用五級量表，因而得名里克特量表，現已成為社會科學研究中被廣泛采用的態度測量工具。其基本結構為：句子陳述+級別選項，選項表示某人對某個事物的態度，分別記為5、4、3、2、1，被調查者得分就是其對各道題回答所得分數的加總。

最后，開放式的問題，適用于定性或探索性的研究。下面是一個真實案例和簡要分析：

案例分析一：Hanasono、Chen和Wilson（2014）對345名學生進行問卷調查，其中一半為國際學生，另一半為美國學生。調查采用認知評估的測量方法，檢測少數族裔學生在文化適應過程中對種族歧視及其影響的評估情況。結果發現文化適應水平的提高有助于少數族裔學生處理歧視行為，并尋求必要、有益的支持和幫助。這一研究發現無疑對美國社會有效應對種族歧視，積極幫助少數族裔或國際留學生的身心健康與安全都具有很大參考價值和指導意義。此案例問卷發放范圍廣，回收率高，調查對象既有一半國際學生，同時又包含當地美國學生。因此，研究方法比較科學和規范，研究信度、效度及社會意義都得到了一定的保障。然而，該案例的局限性是它的研究對象僅為大學生，一是大學生作為研究對象已太過泛濫，二是大學生的社會代表性值得商榷。

2.實驗設計

實驗設計是包括跨文化傳播在內的社會科學研究經常采用的第二種方法。該方法通過控制變量，常被用來檢測變量之間的關聯和因果關系。由于文化不是一個很容易控制的變量，因此，學者們很少通過實驗設計測試文化。即使使用，也是運用準實驗設計的方式（Quasi-experimental Design），對不同的文化族群變量進行控制，來獲取諸如自我報告或交談錄像的材料。

準實驗設計由Campbell和 Stanley（1966）首先提出，后經Cook和Campbell （1979）以及Shadish、Cook和Campbell（2002）不斷改進而逐步完善。準實驗設計無須隨機安排被試對象，而是運用原始群體，在較為自然的情況下進行試驗處理。常見的準實驗設計包括非對等組前、后設計和輪組實驗設計。前者特點是盡量采用先前存在的組，即原樣組。其優點是可以處理被測組間的交互作用，局限是由于分組并非隨機選定，導致實驗效度會因此而降低。非對等組前、后設計模式為：

輪組設計，即固定組循環設計，每組按照不同順序循環接受實驗處理，以比較各組的平均成績，每組既是實驗組，又是對照組。其優點是平衡設計可以提高實驗效度，局限是很難處理相互間交叉作用。輪組設計的基本模式如下：

案例分析二：Brinson和 Stohl（2012）就2005年7月7日的倫敦爆炸事件進行了一項實驗設計研究，測試媒介框架如何影響人們對穆斯林、公民自由權利以及反恐政策的態度。研究者將大約10分鐘經過編輯的國內和國際兩組媒體報道展示給371名美國自愿測試對象。結果發現美國國內對恐怖主義的媒體報道會引發讀者更多恐慌，進而使這些讀者支持對穆斯林采取更加嚴厲的限制，并對穆斯林產生普遍的負面情緒。該案例在研究對象數量、研究方法選擇以及研究結果社會意義等方面，都無可厚非。但是，令人費解的是371名研究對象全部來自美國，給人一種 “出于權宜之計”或“為了方便”的嫌疑。讀者不禁要問：為什么研究對象中沒有英國人，特別是倫敦當地人？

3.內容分析

內容分析是社會科學研究的第三種常用方法。內容分析發源于傳播學。哈羅德·拉斯韋爾曾帶隊對二戰期間的德國媒體進行了戰時通信研究，不但獲取大量軍政機密情報，而且創建了一套媒體內容分析的模式。Berelson （1952） 出版《傳播研究的內容分析》，將內容分析定義為對現存的以文字形式為主的明顯傳播內容進行客觀、系統和定量描述的一種研究方法，從而確立了內容分析的合法地位。而Naisbitt（1982，1990）使內容分析法真正系統化，并逐步趨于成熟與完善。

內容分析法包括三種主要類別。第一，解讀式內容分析從整體上把握文本內容的復雜背景和思想結構，以挖掘文本內容的真正意義。第二種和第三種類別分別是實驗式和計算機輔助式。二者通過定量內容分析和定性內容分析相結合的方式，不但對研究對象所含信息量及其變化進行分析，而且對整個傳播過程和傳播效果背后的深層原因和長遠影響進行探究。日新月異的計算機信息網絡技術給內容分析法的發展，帶來了根本性的影響，目前常用的內容分析電腦軟件有Word stat、Atlas-ti、Concordance、CAPTPC以及DIMAP等，其功能各異，但均須購買使用。

內容分析法的研究對象為傳播信息的內容特征，包括顯性信息和隱性信息。內容分析對象曾經是傳統的文本信息，如報刊、書籍、信函、報告、歷史文獻及官方記錄和統計資料等。但是，隨著信息技術的迅猛發展，現已擴展到圖像、聲頻、視頻及多媒體等信息，如廣播、電視、電影、歌曲、繪畫、圖片及廣告等。

內容分析法的基本步驟包括：（1）確定總體內容抽樣；（2）決定類目和分析單元，即根據研究目標、研究問題或研究假設，將研究對象的信息資料進行分類編目，同時確定分析判斷的最小單位；（3）評判記錄，即按照類目表格和分析單元順序，記錄相關事實和頻次；（4）信度分析，分析兩個以上參與評判員對相同類目判斷結果的一致性；（5）統計分析，報告結論。內容分析方法的優點是方便、經濟和客觀，但是，其最大缺點是相當費時費力。

案例分析三：Li 和Han（2015）采用內容分析的方法對中國207家賓館的廣告進行了量化分析。研究發現大部分廣告標題不是籠統的字眼就是賓館名稱，所有廣告的平均信息點為4.38，且多數為顧客服務、公共場所和館內設施等內容。廣告插圖主要展示空無一人的賓館室內裝潢和房間、服務人員和正在登記的旅客。研究結果表明中國的賓館應更加有效地通過廣告標題、統計數字、第三方點贊以及社會責任主體活動來提高廣告的市場宣傳作用。該案例運用西方成熟的量化研究方法，通過內容分析，用具體數據清楚地告訴人們中國的賓館和飯店管理層與西方的差距在哪里。這樣的研究，對于習慣了整體全盤思維的中國人來說，有振聾發聵之效，是一篇針對性強、實用性高的跨文化傳播研究力作。

（二）解釋性研究（Interpretive Approach）

解釋性研究是跨文化傳播研究的第二類主要研究方法。在科學研究中，有探討科學發展基礎的“描述性研究”，也有探討社會現象發生原因和過程的“解釋性研究”。后者回答“為什么”的問題，具體說明社會現象發生的原因，預測事物發展的結果，并討論社會現象之間的因果關系。解釋性研究于20世紀80年代受到傳播學者的青睞，其目的是要理解和描述人們的傳播行為。主張社會科學法的學者研究文化是如何影響傳播的，而采用解釋性研究的學者研究傳播如何創造和維持文化。由于強調實地或現場考察，解釋性研究優點是可以提供有關特定社區和人群的傳播規律。但是，其缺點是大多數從事解釋說明的學者來自研究對象社區以外，因此，他們自身并不代表所研究的社區，研究結果并不總是準確無誤地反映該社區人員的傳播模式。

解釋性研究目的是捕捉人們在特定環境下交際行為的意圖，并解釋某些環境中話語或文本的含義。這種研究一般遵循以下程序：（1）深入研究對象之中，進行長期仔細的觀察；（2）接觸研究對象，進行深度訪談。因此，解釋性研究的第一種方法是田野研究（Field Studies）。首先，研究者深入實地去體驗、感受和理解某個社會人群或作為個案研究的個人、事件或部門，然后運用參與觀察和非結構訪談的方式收集資料，最后對所收集的材料進行定性分析，達到深入理解和詳盡解釋所研究現象或個案的目的。其中研究者的參與可以是完全公開、部分公開和完全保密三種方式。

第二種方法是參與式觀察和深度訪談（Participated observation and in-depth interview）。首先，研究者有目的、有計劃地通過感官和輔助工具，在自然狀態下對正在發生、發展和變化的社會現象進行研究，以獲得有關研究對象的感性信息材料。然后，研究者再對某種社會現象或單獨案例發生的深層原因和普遍意義展開討論和分析。

案例分析四：Smith（1999）作為一個受過西方教育的毛利人學者，打破傳統的人類學研究模式，深入到毛利人之中，與其同吃同住，實地參與、觀察和研究自己民族的文化。其研究重新審視并改寫了外界給予毛利人“不文明”“沒有受過教育”“不能進行創造、發明和想象的野蠻人”的負面標簽。

案例四具有劃時代的革命意義，它不但為田野觀察和實地研究的民族志研究方法確立了行為準則，而且使質化研究身價倍增。更重要的是她的研究為現場觀察和實地研究人類志研究方法確立了一套行為規則，具體包括：（1）尊重所研究的人群；（2）到現場進行面對面研究；（3）一看、二聽、三提問；（4）與所研究的人群相互分享，盡量熱情大方；（5）切莫炫耀自己的知識。

（三）批判研究法（Critical Approach）

批判研究法在法蘭克福學派影響下，以歐洲學者為主于20世紀60年代逐漸發展壯大。主張批判研究法的學者對美國傳播學的實證主義態度持批判態度。他們認為實證主義學者僅僅對“數據”感興趣，試圖從數據整理中抽象出社會理論和科學本質。批判研究法將文化作為一種斗爭的環境，其中社會群體之間由于權力的不平衡和地位不平等，而形成統治和抵制的文化關系。與解釋說明法一樣，批判研究法也認為現實社會是主觀的、人為的產物。不過，批判研究學者關注跨文化傳播中的權力關系以及與權力相關的文化差異。他們認為通過研究和理解不同社會文化環境中的權力運作，可以幫助普通平民學會反抗各種壓迫他們的權勢。也就是說批判研究學者不但要理解大眾的傳播行為，而且要為改善大眾日常交往的社會環境而奮斗。

為了實現其研究和奮斗目標，批判研究學者通常采用（1）后現代民族志（Postmodern Ethnography）和（2）批評話語分析（Critical Discourse Analysis，CDA）等方法。民族志的創始人是Hymes（1964，1972），他的研究奠定了民族志傳播學的理論基礎。Philipsen（1975，1992）進一步發展了該理論，并將其真正地引入傳播學的研究。但是，20世紀80年代至90年代，一批學者（如：Conquergood， 1991； Kondo， 1990； Rosaldo， 1982； Willis， 1997）給民族志傳播學帶來了所謂的后現代批評轉折，從而出現了傳統的民族志傳播學和批判民族志。總體而言，民族志傳播學者所采用的研究方法包括如下幾個步驟：（1）選擇研究分析對象；（2）提出民族志問題；（3）通過參與性觀察和深度訪談來搜集民族志資料；（4）進行民族志分析；（5）書寫民族志。這些學者會選取電影、電視、新聞報道以及公共演講等文化媒體文本，并將其置于所處的社會、政治、經濟環境中進行宏觀分析和研究，以求深層次地揭示現代社會的一般趨勢、大眾傳播的社會作用以及跨文化傳播行為的本質。

CDA通過對語篇形式的分析，研究話語、權利和意識形態之間的關系。Fowler、Hodge、Kress和Fowler （1979）在《語言與控制》一書提出話語分析的方法。Fairclough（1989）在其《語言與權利》的專著中，關注語言和社會權利的關系。CDA在發展過程中不斷吸收社會學理論和系統功能語言學理論，因此，“任何單一的分析模式都不是批評話語分析的特征”（Weiss & Wodak， 2003， p. 12）。 CDA的主要研究模式包括：（1）Fairclough 的三維分析框架；（2）Wodak的話語歷史分析方法； （3）van Dijk的社會認知模式。

Fairclough （1989）首先將文本、交際和社會語境看作話語的三大要素，并以此提出了語篇、話語實踐和社會實踐的三維話語分析框架。Wodak（2007，2011）的話語歷史分析方法首先強調社會現象是一個復雜現象，話語實踐與其所處的行為場域存在辯證關系，因此，語境成為一個關鍵的因素。其研究框架為：（1）確定一個有爭議的話語主題；（2）考查話語中使用的話語策略；（3）分析語言特征；（4）對特定語境中的語言形式進行分析。van Dijk（2009）的社會認知模式是“話語—認知—社會”，因為，他認為話語與社會結構是由“社會認知”這一媒介聯系起來的。

但由于缺少客觀的定量分析， 批判研究法主觀隨意性較強。另外，批判研究學者多以大眾傳播文本為研究素材，而忽略面對面交流材料的利用和研究。為了彌補這一不足，越來越多的批判研究學者將辯證分析和實證研究相結合，以確保研究結果的信度和效度。

三、結論

綜上所述， 跨文化傳播創新型研究方法的演變和發展呈現出一個范圍逐步擴大、觀念從分到合的動態模式。在地理范圍上，跨文化傳播研究起源于美國，后來發展到歐洲，并形成歐美中心主義，但作為與其抗衡的非洲中心主義和亞洲中心主義近年來在學術界逐步得到認可。今天的傳播學研究已經涉及社會、宗教、政治、戰略、貿易以及國際問題等眾多跨學科傳播領域。在研究方法上，20世紀 90年代前量化研究一統天下的局面一去不復返。主張社會科學范式而采用量化和主張解釋說明與批判研究范式的質化二個陣營在經歷了日趨白熱化的摩擦與辯論之后，發展到今天兩者可以相互包容、并駕齊驅的態勢。這些變化給跨文化傳播研究帶來了多元競爭與兼容并包的勃勃生機和發展局面。更為可喜的是：辯證研究法，根據實際研究需要，從社會科學方法、解釋說明法及批判研究法三種方法中，取長補短，靈活運用，從不同視角、多個層次更加全面、更加深刻地解析各種跨文化傳播的研究課題。

參考文獻：

[1]陳國明. 跨文化傳播學的現狀與未來發展[C]. 傳播學新趨勢.北京： 清華大學出版社，2014.

[2]陳國明 . 跨文化交際學[M]. 上海：華東師范大學出版社，2009.

[3]文秋芳、俞洪亮、周維杰 應用語言學研究方法與論文寫作[M].北京：外語教學與研究出版社，2004.

作者簡介：吳文非（1995-），女，陜西西安人，西安東儀中學英語教師，研究方向為英美語言文學與英漢互譯。田德新（1962-），男，陜西渭南人，揚州大學外國語學院外國特聘教授和揚州大學中國大運河研究院研究員，比較文學與跨文化研究博士生導師，研究方向為跨文化交際學。