品牌形象建設中短視頻廣告的策略研究

文/王仲賢 李懷蒼 馬國昌（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

當今各大企業發展迅速，市場競爭日益緊張，除了有過硬的產品與服務之外，品牌形象建設是企業健康發展的關鍵，企業之間的競爭早已從產品、服務質量水平的競爭轉變成企業品牌形象之間的競爭。

一方面，品牌形象代表著無形的資產，品牌形象代表著品牌質量口碑、客戶對品牌的信任、對客戶的承諾等，品牌形象建設的重要性已經深入到企業建設發展的各個環節之中，特別對于中小企業來說，品牌形象建設已成為企業在愈加激烈的市場競爭中快速獲得一席之地的制勝手段。成功的品牌形象能夠讓企業獲得較高的知名度、獲得客戶的信任，以此獲得更多的市場份額以及更大的經濟效益。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，能夠吸引消費者。

另一方面，據CNNIC發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國互聯網用戶數量達到10.32億，手機網民用戶達到10.29億，其中短視頻用戶數量達到9.34億，較2020年12月增長6080萬[1]。龐大的短視頻用戶群體數量，將會產生大量的機會，如何利用短視頻廣告進行品牌形象建設也將是各大企業需要思考的問題。

一、短視頻廣告對品牌形象建設的影響

短視頻廣告指以時間較短的視頻承載的廣告，可以是在社交APP、短視頻 APP、新聞類 APP 等應用中出現。短視頻傳播迅速，用戶群體大、使用頻率高，根據CSM發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》數據顯示，人均每天觀看短視頻時長達到87分鐘[2]，觀看短視頻對于廣大用戶來說，已成為日常生活中必不可少的一部分。

（一）短視頻平臺用戶基數大、活躍度高，具有傳播快速的優勢

短視頻的出現更符合現代人的生活快節奏，用戶更愿意利用碎片化時間進行閱讀，短視頻廣告可以進入用戶的日常生活場景，使得用戶能夠自由地利用碎片時間獲取信息。短視頻廣告內容不僅短小精悍，而且視頻能夠傳遞聲音與畫面信息內容，傳播信息更豐富。一條短視頻廣告內容，若能引起廣大用戶的興趣并積極轉發評論點贊，將可能達到病毒式的傳播效果。

利用短視頻的傳播優勢、視聽結合的特點，有利于品牌形象的傳播以及廣告營銷。短視頻廣告上熱門的內容一旦出圈，將會獲得巨大的流量以及關注，短視頻上熱門的內容、熱門歌曲經常會被廣大用戶模仿，利用短視頻廣告進行營銷，從而產生良好的營銷效果。

如蜜雪冰城廣告主題曲，通俗易懂的歌詞、“魔性”的旋律配上簡單生動的蜜雪冰城品牌動畫形象，讓蜜雪冰城在短視頻平臺迅速走紅。這首廣告歌曲簡單的旋律和舞蹈，對于以視聽結合為特點的短視頻，“魔性”的音樂運用更加頻繁，短短幾十秒的歌曲被廣大網友運用在視頻創作、模仿、惡搞中，在短視頻平臺上迅速傳播，熱度得以進一步發酵，給廣大觀眾留下深刻的印象。同時蜜雪冰城部分線下門店開展了“到店唱蜜雪冰城主題曲可以免單”活動，并且號召全國各地的蜜雪冰城員工跳廣告曲同名舞蹈，讓這首“魔性”的洗腦廣告曲再次獲得用戶的關注，不少網友主動起到店參與活動，不僅到店跳廣告曲同名舞蹈贏得免單，而且拍攝“整活”視頻發布到短視頻平臺追“熱度”，進一步推廣了品牌。由于短視頻傳播能夠讓品牌形象快速出圈，獲得大量的話題討論關注，在激烈的市場競爭環境中占據了一席之地。

（二）短視頻廣告具有精準投放的優勢

短視頻平臺的智能推薦算法機制，根據用戶的瀏覽記錄推算出其愛好和傾向，平臺會向用戶推送類似的視頻內容。品牌制作的短視頻廣告能夠通過算法推薦到對相關內容感興趣的用戶或潛在用戶，不同于傳統廣告需要利用廣撒網形式才能獲得更多的曝光，短視頻廣告更具有針對性，能夠較為精準地推送到相關用戶，提高推廣效果。

對感興趣的用戶推送相關的短視頻廣告，一方面，由于用戶本來對相關內容具有一定的關注，推送相關廣告用戶相對來說更容易接受；另一方，推送用戶感興趣的廣告，用戶更容易去嘗試廣告推廣的產品與服務，廣告可以獲得更好的推廣效果。

由于短視頻廣告不同于傳統視頻平臺的片頭廣告，在廣告內容制作上也與短視頻風格內容一致，更容易被用戶觀眾接受。若遇到不感興趣的廣告內容，用戶可以主動劃到下一條視頻，減少用戶對品牌短視頻廣告的排斥心理，從而減少對品牌形象產生不良的影響。短視頻平臺智能推薦算法機制，不僅有利于短視頻廣告的精準推送，極大提高了傳播效果，而且也減少了觀眾對廣告和品牌形象的排斥心理。

（三）短視頻廣告具有傳播互動高的優勢

短視頻廣告在傳播中，用戶不僅能夠獲取短視頻中的內容信息，而且能夠評論、點贊、關注、轉發，為品牌內容傳播助力。用戶的點贊、評論、分享等行為，將會對品牌形象產生影響，企業能夠及時對用戶的反饋、評論進行視頻內容調整，而企業品牌同時也能與用戶溝通，增加品牌親和力，拉近用戶與品牌之間的距離，獲取更多用戶關注，與用戶形成良好的互動，樹立良好的品牌形象。

品牌形象在大眾看來都是官方的、有距離感的，一方面利用短視頻廣告互動性高的傳播優勢，通過用戶的評論、點贊、轉發、視頻流量等用戶互動數據行為，品牌可以及時根據互動數據調整相應的品牌運營策略；另一方面，通過接地氣的短視頻廣告元素如主人公、背景音樂、文案等元素，進一步拉近品牌與用戶的距離。

如鴻星爾克抖音官方賬號拍攝了員工制鞋過程，以員工視角帶領網友走進制鞋工廠，以一種真實的、親切的方式面對鏡頭，自信地向廣大網友展示企業生產能力、生產情況。一方面通過視頻介紹產品以及產品制作工藝技術，另一方面讓品牌獲得用戶的信任，進一步拉近品牌與用戶之間的距離。評論區里不少網友調侃“縫紉機還沒冒煙”“做得太慢了”等，品牌官方與網絡友好互動，拉近距離增加品牌形象親和力，因為用戶與品牌之間有了溝通的渠道，將用戶與品牌之間的溝通交流進一步轉變成“朋友”與“朋友”之間的對話。與網友之間積極的交流和互動拉近了品牌和用戶之間的距離，使得品牌能夠更好地了解用戶的意見并不斷改進營銷方式，進而提升用戶對品牌的信任和忠誠，增強傳播效果，提升品牌形象親和力。

表1 品牌形象論的四個維度

二、基于品牌形象論利用短視頻廣告建設品牌形象的應用

大衛·奧格威在20世紀60年代提出的品牌形象的概念及對品牌形象的認知和實踐為以后品牌形象理論的進一步發展和完善奠定了扎實的基礎并作出了積極的貢獻[5]。奧格威提出的品牌形象論強調如何用最佳的策略影響顧客對品牌的主觀評價與認知，其策略是用個性化和好創意提高顧客對品牌的認知效能，用有創意的、藝術化的表達方式，提高顧客的認可效果[6]。

其品牌形象理論的核心要素，主要包括以下四個方面：一是品牌形象應具有個性特征，鮮明的品牌形象個性能夠讓企業在同質化嚴重的市場上獲得一席之地甚至長盛不衰；二是廣告活動是對品牌的長期投資，廣告必須維護一個好的品牌形象，甚至應該以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠發展；三是品牌之間產品的同質化越來越嚴重，塑造傳播品牌形象，遠比單純強調產品的具體功能特征重要得多；四是塑造可以滿足消費者心理需求的品牌形象，運用廣告創意的形象來滿足消費者的心理需求，是廣告活動走向成功的關鍵。

利用短視頻廣告的傳播迅速、UGC傳播、傳播互動性高等優勢進行品牌形象建設，在短時間品牌可獲得大量的熱度、經濟效益、良好的品牌口碑等。利用短視頻廣告進行品牌形象建設，傳播品牌形象、品牌形象個性和品牌精神等[4]。

（一）利用短視頻廣告建設品牌形象的個性特征

個性是品牌形象的核心，企業傳播的短視頻廣告內容需要凸顯企業品牌形象個性。一方面個性鮮明的短視頻廣告內容能夠讓用戶、觀眾清楚地認識該品牌形象個性，讓觀眾了解到是高貴的品牌形象、親民的品牌形象還是年輕活力的品牌形象等；另一方面，創作出品牌獨有的個性廣告內容，創作出有別于其他品牌的廣告內容。

根據企業的品牌形象個性去創作出個性鮮明的短視頻廣告內容，更易于用戶識別品牌形象，更易于用戶了解品牌個性風格。廣告內容從文案風格、背景音樂風格、出鏡演員、視頻封面、剪輯風格等要素，在突顯品牌形象個性的前提下保持視頻風格一致，對于觀眾來說風格統一個性鮮明的品牌短視頻更具有辨識度，對品牌形象認知更加深刻。如蜜雪冰城的短視頻廣告中，每條視頻都有“雪王”品牌卡通形象出現，非常具有品牌形象辨識度，讓觀眾對蜜雪冰城的品牌形象更加深刻，其次短視頻大部分是平民化的內容，進一步加強觀眾對蜜雪冰城親民品牌形象的印象。

（二）利用短視頻廣告長期建設品牌形象

短視頻廣告傳播不同于傳統營銷的傳播主要依靠單向傳播，觀眾只能一味地接受信息，無法及時獲得用戶的反饋從而進行營銷策略調整。而短視頻傳播具有雙向傳播與用戶互動的特點，品牌不僅可以通過視頻互動數據及時反饋，還可以更好地利用短視頻廣告建設品牌形象運營維護。

一方面，持續生產出具有品牌形象個性的短視頻廣告，進一步強化品牌形象；另一方面，利用短視頻廣告長期維護品牌形象，不僅需要持續關注平臺數據進行運營策略調整，而且需要長期維護品牌與用戶之間的友好關系，若長期對用戶的負面視頻評論視而不見，沒有及時處理將會破壞努力建設的良好品牌形象。因此，利用短視頻廣告建設品牌形象，并不是一朝一夕就可以完成的工作，而是需要長期運營維護的工作，才可以保障企業具有良好的品牌形象。

（三）利用短視頻廣告傳播品牌形象

不少企業利用短視頻廣告傳播有關產品具體功能特征，通常無法吸引短視頻用戶的關注，甚至引起用戶的反感，傳播效果極差。在產品同質化嚴重的環境中，企業應該利用短視頻廣告體現品牌形象，而不是單純進行產品服務廣告宣傳介紹。在利用短視頻廣告傳播品牌形象的同時，品牌要制造熱門話題活動，讓用戶參與討論、參與互動、期間熱門話題的瀏覽量、討論量會不斷累積增加，從而品牌獲得大量的關注甚至出圈。

（四）利用短視頻平臺滿足用戶心理需求

奧格威認為，消費者在購買產品時所追求的是實質利益加心理利益，因此在運用短視頻創作的內容時需要考慮品牌形象能否滿足用戶心理需求，要創作出于與品牌形象相符的視頻內容，例如李寧聯合抖音開新日舉行國潮變裝標展活動，此次活動不僅獲得大量的用戶關注，讓更多用戶了解到品牌的形象風格個性，而且大量用戶自主模仿創作，進一步表明用戶對品牌的認可，讓不少用戶認可李寧國潮的運動品牌形象。利用短視頻平臺多次反復將某一產品與某個意向、某種個性聯系在一起所產生的心理效，它是廣告傳播者所賦予產品的形象，借以引起消費者的注意滿足消費者的心理需要。李寧利用短視頻平臺進一步強化了國潮運動品牌的形象，滿足消費者“購買李寧產品就是國潮”的印象。

三、短視頻廣告存在的問題與解決方法

（一）存在問題

（1）短視頻平臺的智能算法推送容易導致同質化內容推送嚴重的問題。當用戶瀏覽到大量的相似內容的時候勢必會產生反感，影響觀眾的使用體驗，同時在企業品牌追熱門熱點話題創作廣告內容時，過多的同質化內容也會導致網友的反感。

（2）短視頻廣告創作門檻低容易進行虛假宣傳誤導用戶。部分短視頻廣告為了吸引用戶關注會使用夸張、虛假、低俗的方式進行宣傳，一方面可能會給用戶帶來不當的影響，另一方面可能會傳播不良信息行為，影響平臺風氣。

（3）短視頻廣告存在虛假數據欺騙用戶的情況。部分運營人員會利用虛假數據欺騙觀眾，營造企業品牌形象非常受歡迎的假象，虛假的熱度會給觀眾留下不良的印象，影響企業品牌形象。

（二）解決方法

（1）合理利用短視頻平臺的智能推送機制。企業要想獲得可持續發展，需讓觀眾感受到內容提供的價值和意義，制作出具有品牌形象個性短視頻廣告的內容，提高品牌形象辨識度。

（2）短視頻平臺監管與自律引導雙管齊下。平臺不僅需要加強對內容審核監管，及時更新制定相關管理條例，維護健康的平臺風氣，而且需要引導創作者自律創作，引導用戶參與監管舉報不良視頻信息內容。

四、結語

隨著短視頻的迅速發展，為企業品牌形象的建設帶來了新挑戰與新機遇。如何利用短視頻廣告傳播優勢，轉變傳播形式，積極創新，加強品牌形象建設，提高品牌認可度，提升品牌形象親和力，將會是企業品牌形象建設努力發展的新方向。企業不僅需要看到短視頻廣告的傳播優勢，同時也需要看到短視頻廣告存在的問題與風險。在利用短視頻廣告建設品牌形象時，需要不斷提升短視頻廣告內容質量，在建設品牌形象的同時，進一步加強與維護良好的品牌形象，讓企業在競爭激烈的市場環境中長盛不衰，持續發展。