新媒體時代下技能競賽在廣告藝術設計專業實踐教學體系中的探索①
——以大廣賽和學院獎為例

盧芳泉

（廣西演藝職業學院，廣西 南寧 530226）

隨著科學技術的不斷進步和社會經濟的繁榮發展，新媒體和移動互聯網乘勝而勢高速發展，大大改變了我國傳統的廣告傳播形式及人們的購物觀念和購物方式，人與網絡之間更加緊密聯系，而與之相對應的是人才的匱乏，尤其是高級應用技能型人才的缺乏。目前，國家越來越重視高職教育的人才培養，應用技能型人才非常受歡迎。為了適應新媒體時代的發展，培養更多有能力、有擔當的應用技能型人才，高職院校響應國家號召，在學校的人才培養方案、課程教學體系上不斷改進與完善。高職廣告藝術設計專業作為與新媒體緊密關聯的學科，如何在當下培養出能夠快速勝任廣告傳播、廣告設計的崗位，廣告制作能力強、技術好的人才，同樣需要在廣告藝術設計課程的實踐教學體系上做進一步深入研究。

一、大廣賽和大廣節學院獎——技能競賽實踐平臺

全國大學生廣告藝術大賽（簡稱大廣賽）于2005年創辦，是迄今為止國內規模最大的國家級大學生賽事平臺。這個平臺是教育部高等教育司指導，教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業委員會共同主辦，中國傳媒大學、全國大學生廣告藝術大賽組委會承辦，由各賽區的省、直轄市、自治區教育廳負責組織、指導。大廣賽事覆蓋全國31個省、自治區、直轄市的大學生實踐教學競賽平臺。大廣賽的命題來源大多是將企業市場真實營銷項目作為命題，與高校教學相結合，真題真做，以賽促學、促練、促教，是具有創新力和傳播力的平臺，其宗旨是促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質。

中國大學生廣告藝術節·學院獎（簡稱大廣節學院獎）于1999年創辦，是目前國內唯一由國家市場監督管理總局批準、中國廣告協會主辦的大型大學生廣告藝術活動。同時學院獎也是全國規模較大的高校大學生創意征集大賽和學術研討平臺，為全國各大高校廣告、市場營銷、傳播、藝術、設計、動畫等專業大學生提供一個自我展示的平臺，同時也為企業遴選人才提供資源。

大廣賽和學院獎這兩個賽事經過發展，參賽命題與市場的項目深度接軌，目前已經成為影響力較大，能夠促進企業項目與學校實踐教學活動、改進實踐教學內容、完善教學方法等的良好平臺。

二、以賽促教、促學、促改，廣告創意與實訓課程實戰教學

參加技能競賽不僅能夠檢查教師的教學成果，還能夠檢驗學生的學習效果，同時豐富教師和學生的實踐經驗，促使師生共同進步，更好地融入社會的實踐生活中。大廣賽與學院獎參賽與制作作品的時間基本在每年的3月到6月上旬，學院廣告藝術設計專業的廣告創意與實訓課程也是在此時間開設。廣告創意與實訓是我院廣告藝術設計專業的核心課程，于第四學期開設，總學課時量為104課時，其中理論課時34課時，實踐課時70課時。調整后教學進程如下：

開設此課程的目的是通過該課程教學讓學生明確廣告創意原理在設計活動中有至關重要的作用，注重廣告創意方法的研究和開發，激發學生藝術潛質、思維方式、創造能力、實際操作能力等綜合素質，從而成為時代需要的廣告藝術設計人才。在開設課程前學生已經學習過相關的圖形創意課程、軟件課程、字體與版式設計課程，能夠較好地進行畫面的設計。然而在組織學生參加比賽的過程中，選擇參賽的命題類別并不豐富，往往只選擇平面類的題型去參賽，像廣播、文案尤其是短視頻類、移動端互動類等都不是很多。而且比賽題目的創意表現形式、創意思維的激發、創意軟件實際操作的技巧等都不是很突出。因此廣告創意與實訓課程在“以賽促教、促學、促改”的具體實踐教學過程中，應多積極鼓勵學生參加多種類別的比賽，從不同的角度去思索創意思路、表現技巧，這樣才有可能培養出出色、專業的廣告藝術設計專業人才。基于我校廣告藝術設計專業學生課程培養目標和學生知識結構掌握情況，同時也參照大廣賽、學院獎的參賽要求、作品類別、參照廣告行業的職業標準，綜合調整課程教學內容、教師教學方法和手段，對廣告創意與實訓課程的“以賽促教、促學、促改”實踐教學模式進行探索研究實施以下要求：

（一）鑒賞作品，給予創意

高職廣告專業的學生在理論和實踐的學習上還是缺乏歷練，尤其是對優秀作品的表現力上。如對可口可樂平面廣告的鑒賞分析：運用了攝影技術的表現手法，廣告畫面中間是可口可樂的瓶子形狀，左右兩邊分別由黑人的手和白人的手組成，寓意著世界上不同人種、不同人群，大都可以通過可口可樂建起相互溝通和理解的友誼橋梁，一起共建美好和諧社會，寓意可口可樂傳遞分享、平等、快樂的內涵。雖然這個平面廣告里沒有出現可口可樂的LOGO標志，也沒有任何的廣告語和文案，但是憑著可口可樂的影響力、地位同樣能夠吸引消費者的注意力，進而達到宣傳的目的。又如對娃哈哈純凈水廣告語鑒賞分析：娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀錄協會中國最大的食品飲料生產企業，曾創造了多項世界之最、中國之最。怎樣將娃哈哈純凈水的品牌影響力深入人心，從娃哈哈歷次廣告語中便可知。娃哈哈歷次廣告語中出現了：我的眼里只有你、心中只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你、把愛隨身，用深情打動消費者。現今廣告語“我的星座我的水”，新概念包裝，包裝簡單明了、美觀衛生，十二款星座時尚新鮮，可以防止聚會時拿錯別人的水，更突出娃哈哈純凈水健康、時尚親和的特點。好的廣告語不僅能夠在廣告活動標新立異，而且給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果，同時也為企業形象起到畫龍點睛的積極作用。因此，通過對優秀作品的鑒賞分析，培養和提升學生創意表現和鑒賞學習能力，進一步提高學生的色彩應用、字體設計、版面設計等應用技巧，在進一步提升對優秀作品審美的能力、分析能力，為接下來的技能比賽做充足的準備。

（二）課賽結合，實踐教學

廣告創意與實訓是一門實踐性較強的課程，將大廣賽和大廣節學院獎的命題式參賽機制科學引入教學課堂，達到了事半功倍的效果，彌補了課堂上實踐內容的不足。如2014屆大廣賽愛華仕箱包命題。愛華仕箱包成立于1995年，是一個集研發、生產、營銷、物流于一體的中國箱包品牌，以“做品質一流的箱包企業”為使命，專注為消費者提供全方位的生活旅行解決方案。旗下產品涵蓋拉桿箱、功能背包、時尚女包———象象包、背不累護脊書包等多個品類，滿足不同消費群的個性化出行需求。愛華仕仙女箱是專為年輕用戶打造的高顏值氛圍感出行搭配單品，收獲無數好評。溫暖治愈的箱體配色，隨手都能拍出旅行大片；5厘米的擴展層設計，陪你一起裝下更多出發的美好收獲。這是一個市場上真實的企業，愛華仕箱包命題是市場上已經實施實踐過的項目，針對愛華仕仙女箱進行廣告創新創意制作，目標消費人群為18～30歲年輕用戶。愛華仕箱包目標消費人群定位正好符合在校大學生，因此學生對命題品位、價格等因素比較熟悉。在分析消費者心理時，可以從自身需求、周邊同學需求和期望等的消費心理出發，更加容易提煉廣告創意核心概念，更能準確把握廣告基本格調，即愛華仕箱包，裝得下，世界就是你的！更容易傳達廣告訴求，即建立年輕用戶與愛華仕箱包的情感連接，增加年輕用戶對愛華仕產品的喜愛度，吸引年輕用戶購買。大廣賽和學院獎的賽事命題將實踐應用操作項目完整地導入整個課程教學體系中，課賽結合的實踐教學也更加符合職業教育發展的需求，這樣運用不僅使專業核心課程增強了實踐內容的教學，教學手段也更豐富，教學目標更明確，而且形成了理論知識與實踐應用相結合的實踐教學體系，進一步提高教師教學手段，實踐教學體系也在逐漸完善。

（三）選題之策，貼近生活

大廣賽和學院獎每年給出的參賽題目都挺多，如何在眾多參賽題中選擇適合自己的題目，是一個需要慎重考慮的事宜。目前貼近生活、被大眾所常見、熟悉的命題品牌應支持與鼓勵學生選擇。因為這些命題的消費群體基本上是學生，學生在日常生活中就能接觸，因此對消費者的心理非常了解，對命題的把握就多了幾分，能設計出更好的作品。例如，第14屆全國大學生廣告藝術大賽娃哈哈果汁飲品的命題，娃哈哈的命題已經出現了許多年，這次以“中高果汁含量”為核心賣點命題進行廣告創新設計。娃哈哈一個響亮的品牌，這個品牌有很多產品，果汁飲品就是其中之一。許多產品已經伴隨著“90后”“00后”茁壯成長，被許多消費者熟悉，尤其是學生、白領群體。這些群體對娃哈哈產品的價格、口味等較為熟悉，不管是從自身消費心理還是周邊受眾心理出發，都比較容易提煉出廣告核心創意，準確把握廣告基調，正確表達廣告訴求。

（四）頭腦風暴，發散思維

選擇好參賽題目后，首先鼓勵學生審清命題要求及注意事項，捉住命題的中心、關鍵詞等。其次鼓勵學生對命題中心內涵進行發散性思維導圖練習，可以借助紙、筆、電腦從文字、圖形等方式去練習。因為思維導圖能夠在短時間內快速訓練學生的創造性思維能力，并且這種思維導圖方式簡單有效，能快速調動大腦邏輯和想象，啟發潛能。建議實施步驟如下：

1.搜索品牌關聯詞表述品牌利益點———頭腦風暴式聯想大量詞匯

這個環節讓學生在短時間內進行奇思妙想，展開思路，不拘泥于現實規律，每人都力圖突破枷鎖，只要與品牌利益點相關的詞匯都可羅列記錄。學生可以將生活中所思、所見、所感經過有邏輯的記錄后轉換成創意金點子，這是一個解決廣告創意行之有效的途徑，可以逐步增強學生的信心。

2.串聯詞匯，串聯創意

將聯想的詞匯或者圖形用線串聯起來獲取靈感，經過不斷的思考、凝練最終發展成一個創意雛形，用文字和圖形記錄下來，繼而提出創意文案和繪制廣告畫面。

（五）團結合作，迸發創意，凝練創意

大廣賽和學院獎的大部分命題在實踐創作過程中的工作量都很大，需要參賽的每位學生團結合作，迸發創意。在為期4個月左右的參賽作品實踐創作過程中需要學生團結合作，發揮力量。課程指導老師會根據選題的情況結合學生本身優勢，強強聯合再分組參賽，落實到組長、組員以及具體的分工。期間，課程指導教師會在課堂、課后跟進實踐創作過程，以每兩周或者一個月為一個創作周期，詳細了解學生每一階段的創作情況，把控好作品的全局和細節的修正與完善。同時根據實際情況組織討論，對不同參賽作品的創意表現形式、創意亮點、作品文案寫作、作品版面設計等發表意見，從而激發創意、拓寬思路，促進學生創新性思維能力的形成。

廣告創意的凝練。創意是廣告設計的核心內容，在眾多學生提出自己的創意后，提煉廣告創意精華就是重要的一個環節。各小組學生提煉創意首先需以“廣告主題”為核心，緊扣主題，其次是藝術構思。最終用最簡潔的表現形式通過文字、圖形、視頻等藝術化表達出來。例如，娃哈哈果汁飲料命題。在閱讀娃哈哈果汁飲料產品策略單時了解到娃哈哈果汁飲料濃度高，果子鮮、包裝時尚，在閑暇出游、佐餐聚會時開啟一瓶娃哈哈果汁飲料，不僅能品味出果汁中鮮果的美味，更可以讓心情愉悅、美好每一刻，非常迎合“好果好汁好滋味”的主題，是對娃哈哈果汁飲料創意的重要提煉。

（六）繪制初稿，完善制作

各小組成員進行思維導圖、頭腦風暴、凝練創意后，就進入草圖的初稿繪制中。在此階段，學生可以借助電腦、平板、手機、攝影等工具進行創作和設計。在創作過程中經過與教師的商議、指導，作品反復修改提煉后，在創意、構圖、文字編排以及色彩上進行調整，最終制作出有內涵、有創意、畫面豐富滿意的好作品。

以上是廣告創意與實訓課程結合大廣賽和學院獎，在“以賽促教、促學、促改”實踐教學中的六個主要階段，也是專業教師實踐教學多年從教經驗。基于學生的學情及大賽的命題要求，從組建隊員、分組討論、構思創意、繪制作品、完善制作循序漸進發展，形成一套較完整的理論實踐教學模式。大廣賽和學院獎緊密聯系實務需求，對接校企平臺，助力教學實踐，在經歷多年運作后更為成熟，品牌影響力更強，其命題的真實性、靈活性、廣泛性、規范性都給“以賽促教、促學、促改”實踐教學模式提供了較好的平臺。如何把平臺的優勢變為更為合理和有效的實踐教學模式，成為當今各高職院校需要思索的話題。

三、新媒體時代實踐教學中教師角色的定位

（一）教師是互動的核心角色

在如今快速發展的新媒體時代，隨著人們的期望值越高，對專業實踐教學教師角色定位更高，更加緊隨時代發展。從目前各類實踐研究、實踐教學成果可知，實踐教學的關鍵在于教師。廣告藝術設計專業是實踐性較強的學科，教師設置的實踐教學內容要符合課程教學特點和學生學習需求等，因此對教師的期望值以及要求會比較高。同時教師往往在講授專業理論與實踐教學互動過程中是核心角色，起交叉引導、激活動力等作用。如在對技能競賽試題的創意討論中，會有各種創意的展現討論，各種創意的優勢、劣勢在哪里，哪種創意更加符合命題的要求，如何在制作過程中更好地體現創意等，教師要全面分析，協調學生之間的不同創意想法，擇取最優方案付諸現實。

（二）教師是實踐活動的引路員

大廣賽和學院獎是企業以真實營銷項目作為命題，與學院平時講授的教學內容實際不同，因此授課內容和教學模式要與時俱進，講授與比賽相關聯、相接近的課程內容，并且了解學生學習的需求。這就要求教師要靈活利用各種有效的教學方式，做好學生的“引路員”，將實踐教學“活”起來，讓學生“動”起來，增加課堂溝通交流、討論研究、動手制作等課堂實踐互動環節，將實踐操作項目完整地導入整個課程教學體系中，提高實踐教學的實際應用與執行效果。例如，增加分組討論、創意思路思考分享、相同命題組創意思路協作探討等互動教學環節，集思廣益更容易激發創意思路把握命題主題述求。與此同時伴隨課賽融合，教學目標和教學任務不斷變化，教師所需要掌握的知識技能就更多，這就要求教師在掌握現有知識的基礎上不斷吸收新知識，并且根據教學需求轉變角色，出色地完成實踐教學任務。

四、依托技能競賽，組建廣告專業實踐教學體系

技能競賽作為實踐教學體系行之有效的一種方法，尤其像大廣賽和學院獎這樣的賽事，為體系的建設發展提供了良好的平臺。在移動互聯網、多媒體等技術下，教學中借助競賽命題“真題真練”等實踐教學模式，突出了對參賽教師、學生實踐操作能力的綜合需求，同時也彌補了目前傳統課堂教學中實踐操作能力不足的短板，其在培養技能型應用人才中越來越重要，也越來越受到認可。

以大廣賽和學院獎為核心的“以賽促教、促學、促改”的廣告藝術設計專業實踐教學實施后，相對于傳統的教學，學生在學習上目標更加明確，行動也更加主動和積極，能夠比較愉悅地投入課程學習中，創意創新環節更容易激發，從而獲得比較明顯的進步。教師也應根據大賽情況有目的、有針對性地進行專題訓練，大膽進行行之有效的實踐教學。多總結、多構建新的教學內容與方法，引進先進的課題教學經驗。實踐教學最終以企業需求為導向，以有利于促進以學生就業為目的，貫徹落實與社會行業接軌的教育教學的發展。

實踐教學是職業教育培養技能型應用人才的重要教育手段。執行實踐教學的核心在于教師和學校。把實踐教學貫穿整個廣告專業人才培養體系，把技能競賽的實踐教學環節融入廣告專業的課程體系中，提倡學生在掌握專業知識前提下積極掌握更多專業實踐技能，只有這樣，才能較好地組建廣告藝術設計專業的實踐教學體系。