非物質文化遺產數字藏品的文化傳播策略探究

摘要：非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分。近年來，隨著網絡科技的高速發展，區塊鏈技術應運而生，在文化傳播領域，區塊鏈技術更是發揮了獨有的優勢。文化數字化的過程，其實就是一個經濟與社會、文化與科技不斷融合、發展和演化的過程。針對目前“非遺”存在的傳播方式落后、技藝傳承后繼無人等問題，文章采用文本分析法和市場調研法對近年來興起的數字藏品進行分析，目的在于立足區塊鏈技術，推動新型的傳播方式與傳播效果助力“非遺”的傳播，得出非物質文化遺產與數字藏品結合的文化傳播策略，開拓能夠吸引廣大受眾的傳播新路徑，使之成為凸顯中華優秀傳統文化獨特魅力的重要手段。

關鍵詞：非物質文化遺產；數字藏品；傳播與傳承；區塊鏈技術；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0221-03

非物質文化遺產是中華文化幾千年來的積淀，其傳播與傳承尤為重要。但就目前來看，大部分“非遺”的傳承仍然依賴口耳相傳的傳統模式，傳播效果受到一定局限，即便是有現代科技的加持，也依然停留在3D展示、影音介紹等層面。

近年來，隨著網絡技術的發展，數字藏品迅速興起，它作為NFT的一種應用形式，通過加密運算技術，將圖片、音頻、模型等數字資產或實體寫入智能合約，具有獨立認證代碼和元數據，可供收藏、交易以及流通。在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏[1]。

習近平總書記強調，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養，讓中華文明同世界各國人民創造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力”[2]。在元宇宙概念盛興的環境下，下沉于區塊鏈技術，探索出一種切實可行的傳播策略，必然能夠打破非物質文化遺產傳播局限，提升其傳播效果，更好地向世界展示中華優秀傳統文化。

一、三方協作，確?！胺沁z”數字藏品的內容質量

數字藏品的主要參與者包括內容創作版權方、服務提供方以及用戶，只有這三方各盡其責，分工合作，才可能生產出優質的數字藏品內容，進行高速、有效的傳播。

（一）內容創作版權方

非物質文化遺產資源豐富，不同地區有不同的文化習俗、傳統技藝等。但由于地域、興趣、傳播渠道等局限，許多原本熠熠生輝的“非遺”明珠蒙塵，比如多省共有的儺戲知之者甚少，而秦川大地的秦腔卻伴隨著文學、影視作品走出秦地。由此可見，選取受眾感興趣的內容、構建有效的傳播渠道，是文化傳播的重中之重。其次，結合熱點事件，選取適當的傳播時機，也不失為內容選取的策略之一，比如前段時間迪奧新品被指抄襲中國傳統服飾馬面裙，數藏內容創作方也可趁熱打鐵推出中華傳統服飾的相關藏品，順應近年來的漢服文化熱。

數字藏品如果扎根于“非遺”的土壤，其社會價值遠遠要高于商業價值。但目前，我國還沒有完善的“非遺”知識產權保護機制，因此，有些優秀的“非遺”沒有得到適當的開發，某些獨有的“非遺”流失海外，原創人、傳承人的權益得不到保障，因此就更加要求數字藏品在內容開發的同時明確版權歸屬，使之得到更好的保護。

（二）服務提供方

服務提供方是數字藏品的核心組成部分，包括技術支持、交易平臺和內容衍生三個部分。作為基礎設施層面的技術支持，其為數字藏品的鑄造、發行、交易提供了區塊鏈和存儲技術支持。區塊鏈技術是網絡科技發展的產物，它具有不可篡改、可追溯且賬本一致性等特點，能夠對產品進行確權，并真實記錄發行、收藏、轉贈、寄售等過程。如此，就能更好地解決無法有效保護知識產權的難題。

中游層面的交易平臺，涉及收藏、轉贈、寄售，或者游戲社交等多種模式，負責藏品確權、鑄造、交易、版稅、運營、發行等，以明確嚴格的操作規則，維護健康有序的數藏生態。作為下游的內容衍生，負責對數字藏品項目的衍生應用，比如品牌的營銷、IP內容、粉絲經濟等，為創造的數藏產品提供豐富的衍生空間與價值。

（三）用戶方

根據《中國數字藏品行業研究報告》，2021年中國數藏市場規模已達到2.8億元，預計五年后將達到280億元。這一數據意味著數字藏品市場將迎來巨大的用戶群體。根據研究報告，用戶購買動機主要集中在對區塊鏈、元宇宙等新概念，占比高達69.4%，根據這一用戶畫像，數字藏品的用戶群體大都可以鎖定在Z世代群體。Z世代人群占比高達總人口的20%，他們對新生事物的敏銳度與接納度都超過其他群體，將成為數藏市場的生力軍。

數字藏品的特性完全符合Z世代群體的消費意愿，“非遺”數字藏品的科技含量與文化價值對于他們而言有天然的吸引力。數字藏品貼合用戶需求，能夠創作出傳統與現代相結合、兼具文化價值與商業價值的數藏產品內容。與此同時，還可衍生出在文旅、藝術等方面的多種應用場景，線上線下聯動，相互引流。應用場景的多元化探索，也為數藏產品內容的開發提供了更加廣闊的空間。

二、創新技術手段，協同健康有序合作，助力“非遺”共享

如今，數字技術日新月異，并且有新的技術不斷融入。如何讓積淀數千年的非物質文化遺產搭乘科技的快車，迸發出蓬勃生機，是“非遺”工作者最為關心的話題。而科技又是一把雙刃劍，在引領進步的同時，也衍生出許多技術漏洞甚至法律風險。在為用戶服務的前提下，如何規避各類風險、完善監管機制，也是當下亟待解決的問題。

（一）將區塊鏈作為底層技術，確保數字確權

區塊鏈作為一種新型的信息技術，具有去中心化的特征，它能夠賦能虛擬的數字產品，上鏈“數字版權”，以確保數字內容的明確歸屬與安全交易?！胺沁z”的權屬問題原本就較為復雜，其數字藏品在區塊鏈的支撐下，利用哈希算法和數字簽名，能夠確保數字藏品的真實性和唯一性，因此，也解決了長期以來困擾業界的數字確權問題[3]。

數字藏品的展現形式除了圖片圖像、音頻視頻之外，還有AR/VR實景展示、游戲/虛擬世界相關道具資產、3D模型等形式。可綜合運用虛擬技術、3D建模等相關的技術手段，對“非遺”數字藏品進行創作，將創意盡可能完整地呈現出來，增強用戶體驗，從而加大遺產資源的分享力度，加強文化遺產的傳承效果。

（二）規避技術風險，完善監管機制

數字藏品因其發展過于迅速、發展時間不長，出現了行業內亂象叢生的現象。在數字藏品火爆的背后，投訴接連不斷。截至目前，僅黑貓投訴平臺上涉及數字藏品的相關投訴就累計超過2500條。

首先，消費者投訴的問題主要集中在平臺涉嫌炒作、哄抬價格；商家虛假發貨、不退款；數據丟失，購買藏品被盜等[4]。其次，消費者維權困難、版權糾紛等問題也時有出現。由此可見，數字藏品區塊鏈技術所宣揚的可控、安全、高性能、強隱私等特點并未構建起銅墻鐵壁。

2022年9月4日，《數字藏品合規評價準則》（團體標準）正式發布，不僅對數字藏品的定義、合規發行及流轉進行了規范，還明確提出了數字藏品僅限于使用目的的流轉，不可開展炒作、洗錢、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉[5]。只有不斷完善技術參數，才可能構建數字藏品完整的技術體系，綜合運用多種技術手段，進行優化整合，打造“非遺”數字藏品的精良之作。與此同時，加快相關法律建設，強化平臺責任，完善監管科技，并且構建行業準入標準，以求建立完整的行業監督管理體系，使數字藏品盡快進入良性發展的軌道。

三、打造數藏品牌，構建平臺傳播矩陣

根據《2022年中國數字藏品行業研究報告》中用戶購買數字藏品主導因素可知，用戶最在意的是發售平臺合規安全問題和發售平臺藏品質量問題，那么打造用戶信任的品牌或許不失為一種傳播“非遺”的有效途徑。與此同時，可以與多個平臺聯動合作，構建平臺傳播矩陣，實現傳播渠道多樣化。

（一）塑造用戶信任的品牌，適應新的數字營銷生態

自新冠肺炎疫情暴發以來，商業環境復雜多變，數字營銷生態也越來越呈現多元垂直細分態勢，這一切使得營銷迎來前所未有的挑戰[6]。而品牌營銷就是把企業文化、產品、名聲、科技等重要信息轉化為一個品牌符號，然后深入人心，這樣才能讓產品隨品牌一同走進消費者視野。

因此，數藏品牌的塑造，對“非遺”的傳播推廣也有著極其重要的作用。

截至2022年7月12日，國內數字藏品平臺數量已經達到998家，幾乎每天都有不同主題的藏品發布，整個行業空前繁榮。前段時間雖然略有回落到冷靜期，但傳媒“國家隊”的加入又給數藏行業打了強心針。繼人民日報、新華社推出自家數藏平臺以來，央視網于今年9月16日也正式上線數藏平臺——央數藏（YSC），并同步首發創世“YSC系列藏品”[7]?！皣谊牎钡臄底植仄坊咀龅搅松暇€即熱銷，有的藏品在短短十幾秒內就售罄。由此可見，該類產品的火爆和“名牌”光環下的用戶忠誠度。

作為“國家隊”光環之外的其他數字藏品平臺，塑造品牌形象、增強用戶黏性，也是在良莠不齊的數藏市場中脫穎而出的有效方式。立足于“非遺”，制作精良，滿足用戶對“非遺”的求知與情懷，產品確權，降低交易風險，杜絕投機行為，以品牌信任與品牌承諾引領數藏行業的有序發展，也必將加速“非遺”的傳播與傳承。何況大多數非物質文化遺產是單獨傳承，并沒有形成關聯，而為了讓“非遺”更加系統化，便于其傳播與沉淀，打造“非遺”大品牌也顯得尤為重要。

目前國內主流的數藏交易平臺品牌有螞蟻旗下的鯨探、阿里拍賣等[8]，也有一些地方博物館和文旅公司自主研發的小眾平臺，目前這些主流數字藏品平臺也都將重點往“非遺”偏移。

（二）搭建平臺傳播矩陣，拓寬傳播渠道

要想提升“非遺”的傳播效果，就必須構建便于創作方、服務方、用戶方之間的相互交流、交易的“非遺”數字藏品官方平臺，并以此為主導，以“PC端+移動端”的方式，搭建平臺傳播矩陣。讓更多的人了解到非物質文化遺產，以便發揮其文化價值[9]。

自數字藏品出現以來，用戶大多是通過平臺官方渠道獲取資訊，但除此之外，還有其他的一些渠道，比如社交媒體、短視頻、新聞資訊等。谷歌的GAC平臺，是全球最具影響力的數字文化平臺，收錄了八十個國家超過兩千家博物館的將近600萬件藝術藏品，是全球超級博物館與數字遺產庫[10]。中國缺少一個像GAC這樣的數字文化巨頭平臺。

數藏平臺可加強與其他同類平臺、不同類平臺的合作，搭建數藏平臺傳播矩陣，如各類社交軟件、娛樂軟件等，通過大數據分析，細分用戶，精準投放，如此也可大大提高傳播效率。同時還可聯合一些自媒體平臺全網轉發，亦可與國外平臺進行合作，共同推出系列數字藏品，從而提升“非遺”數字藏品的國際化進程。如此，多平臺聯動合作，傳播渠道更加多樣化，傳播效果更加顯著。值得注意的是，在追求流量與商業價值的同時，更應顧及“非遺”本身的內涵與價值，讓“非遺”煥發蓬勃和生機。

四、結語

弘揚中華優秀傳統文化，是我國文化事業發展的重要組成部分。我國非物質文化遺產是五千年文明的沉淀與見證，更是世界文化遺產的重要組成部分，每個人有義務也有責任讓更多的人了解“非遺”，從而使之得到更好的保護與傳承。

現代科技的進步日新月異，為人們的生活帶來便捷，在享用這些便捷的同時，也要意識到肩上的文化傳承責任。網絡科技的發達，不僅能夠推動“非遺”的傳承創新，對其傳播也具有重要作用。科技為“非遺”的傳承與傳播創造了良好的條件，但同時也提出了更高要求。

如何在錯綜復雜的社會、經濟、科技生態下，探索出一條傳播“非遺”的科學路徑，是需要重視并不斷優化的任務。將傳統與現代相結合，文化與科技相貫通，數字藏品以“非遺”為不竭源泉，“非遺”以數藏科技為助力，二者有效結合，從而實現非物質文化遺產的高效傳播。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.中國數字藏品行業研究報告[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/588140609_121123919，2022-09-26.

[2] 周春發.消費視域下數字藏品的文化傳承與藝術創新[N].中國社會科學報，2022-08-04（008）.

[3] 姜雪，趙潔.“數字藏品”風起，區塊鏈賦能NFT的技術邏輯[EB/OL].騰訊網，https：//new.qq.com/rain/a/20220722A06Y7900，2022-07-22

[4] 韓丹東，樊曉雅.炒作價格、虛假發貨、藏品被盜 區塊鏈技術下的數字藏品也不安全[EB/OL].光明網，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-06/15/35811996.html，2022-06-15.

[5] 趙麗梅.數字藏品正在告別“野蠻生長”[N].中國青年報，2022-09-06（006）.

[6] 四月.新時代數字營銷的應“變”之道[J].互聯網周刊，2022（12）：24-26.

[7] ZER .傳媒“國家隊”聚首數字藏品 央數藏發揮頭雁作用[EB/ OL].中國青年網，http：//d.youth.cn/newtech/202209/t20220921_ 14013750.htm，2022-09-21.

[8] 數字藏品交易平臺有哪些[EB/OL]. IT百科，https：//product. pconline.com.cn/itbk/jd/fanit/1496/14961804.htm，2022-04-29

[9] 周偉.新媒體視角下非遺文化傳播策略研究[J].對聯，2022（10）：18-20.

[10] 童祁.數字平臺讓文化遺產不再“老去”：谷歌GAC的經驗[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/581223031_152615，2022-08-30.

作者簡介 劉以敖，碩士在讀，研究方向：文化與傳播。