短視頻APP推廣營銷策略研究

高睿思 王瑤

摘要：近年來，隨著互聯網技術的完善，以快手為代表的短視頻平臺迅速崛起，短視頻逐漸成為人們生活中不可或缺的一種休閑娛樂方式。文章采用案例研究、數據分析等方法，通過內容分析、傳播效果和商業模式三個角度分析快手APP的發展現狀。在短視頻的發展過程中，以快手為代表的短視頻平臺以其內容的豐富性等優勢吸引了大量用戶，但在其用戶生產內容的過程中，不可避免地出現了各種問題，其中最突出的便是在快手傳播推廣的過程中，部分潛在用戶對快手產生了諸如“鄉村土嗨”的刻板印象。針對以上發展現狀，文章針對以快手為代表的短視頻平臺，在內容、盈利模式、功能技術、個性化服務等層面提出與之相對應的推廣營銷建議，旨在為以快手為代表的短視頻APP更好發展提供指導建議。

關鍵詞：互聯網時代；快手APP；短視頻；營銷推廣；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0254-03

一、緒論

（一）研究背景

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民數量近年來呈現出明顯的上升態勢，截至2022年6月，我國網民規模已經達到10.51億，使用手機上網的比例達到99.6%。網民數量的飛速增長一定程度上帶動了新媒體的進一步發展，以快手為代表的短視頻平臺正飛速崛起，并逐漸影響大眾的傳統生活娛樂方式。

（二）研究目的與意義

隨著經濟的飛速發展，互聯網技術日益完善，人們的生活節奏逐漸加快，短視頻進入大眾的視野并逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。瀏覽短視頻已經成為人們日常消遣、釋放壓力的一個重要途徑。

短視頻行業作為飛速發展的新興產業，讓碎片化時代的觸網體驗得到了更好的保障。視頻種類的豐富與多元化，改變了消費群體的單一性。同時，傳播方式的改進逐漸包攬了眾多領域，從單一的視頻傳播到與傳播經濟、政治等知識，打破了短視頻在不同領域的局限性，使短視頻的市場價值與營銷價值逐漸提高。例如，快手賬號“婦產科朱媽媽”，其視頻內容主要是分享婦科方面的知識，短短5個月的時間“婦產科朱媽媽”已經累計吸引了3.5萬粉絲，其中一條關于“女性黃體破裂”的視頻一經發布就獲得了近千萬的播放量。

但以快手為代表的短視頻平臺在飛速發展的同時，其在推廣營銷的過程中也涌現出了許多諸如內容、宣傳層面的問題。

二、短視頻發展歷程及特征

（一）我國短視頻發展歷程

互聯網相關技術的飛速發展，推動了我國短視頻類APP的誕生，如快手、抖音、騰訊微視以及秒拍等。如今人們的生活節奏逐漸加快，短視頻能滿足更多內容與娛樂的需求，但是其一直受到應用場景與用戶習慣的局限，市場占有率并不算高。2011年快手問世，最初是GIF快手動圖軟件，后轉型為短視頻社交軟件，原有用戶的粉絲傳播效應讓快手迅速積累一大批受眾。2013—2015年，大量短視頻APP的出現推動了市場的快速發展。同時，短視頻模式也在變革，從只憑借社交平臺的方式逐步轉換成為社交媒體與工具雙平臺的共同進步的方式，這樣不但產品變得多元化，市場占有率也提高了。短視頻逐漸垂直化、精細化，而主角也由平臺變成了內容創作者，這樣初始內容更多樣。

日本學者青井和夫2020年所著《社會學原理》中的數據顯示，“短視頻市場在2017年后存量就加劇提升，僅僅是2017—2018年，存量就超越了2.5億；日常活躍的用戶也是急劇增加，并且伴隨碎片化時間不斷推移，短視頻也憑借數據流量使用少、時長更短而獲取了更多的用戶量”。

（二）短視頻特征

短視頻最顯著的特點就是“短小”，時長一般控制在300秒以內，具有傳播速度快、交流方式多樣、社會互動性強等傳播特征，可在社交媒體平臺上實時創作與分享。短視頻是文字、視頻、音頻等多種信息融合的呈現，受眾可以在較短的時間內快速讀取信息，大大提升了傳播效率。再者，受眾可以是短視頻的傳播者，可以點贊、轉發的形式參與短視頻的推廣與傳播。除此之外，受眾還可以是短視頻的創造者。

三、快手平臺發展現狀

（一）內容分析

1.自主的內容創作

在快手平臺上發布短視頻的門檻較低，發布者只需擁有一部智能手機和網絡，即可拍下自己想要分享的視頻，點擊發布，這一用戶生產內容的行為就完成了。另外，在拍攝視頻時，快手還給用戶提供了許多音視頻的素材及模板，用戶只需添加自己的照片或是隨手拍下的視頻，就可輕松獲得自己想要的效果。簡單的操作吸引了諸多快手用戶，不僅包含短視頻內容的受者，更有短視頻內容的生產者。

然而，正是由于用戶擁有自主創作內容的權力，平臺上發布的短視頻質量參差不齊，低俗化、無意義的內容也被大量生產出來。除此之外，拍攝模板的提供，也在一定程度上限制了內容的創新性與豐富性，諸多短視頻內容雷同，在一定程度上影響了用戶的體驗感。

2.豐富的內容覆蓋

正是因為快手在內容上具有非常強的包容性，才吸引了諸多平凡又各有故事的用戶在這一平臺上發布充滿個性、內容各異的短視頻。

拾光者計劃讓山里的少年樂隊將彝族民歌帶出大山；手語律師唐帥則通過直播為聾啞人普法；鄉村野模之南語的田野T臺不再寂寥，也能有上萬觀眾。不同時間、不同地域、不同語言、不同文化，快手用戶正組成一幅當代中國流動的《清明上河圖》，在快手這一社區中展現著各類豐富的內容。

但從另一角度來看，正是由于用戶生產內容，許多不宜傳播的短視頻也涌現了出來。以疫情期間網絡謠言叢生這一事件來看，諸多謠言利用短視頻傳播、發酵，對維護社會的穩定極其不利。

（二）傳播效果

1.心理層面

短視頻內容在互聯網上傳播，許多用戶得以在快手這一平臺上尋找自己感興趣的內容生產者，互相關注、互相交流，在一定層面上，快手可以幫助用戶尋找到和自己相契合的摯友。幾個生產類似內容的用戶，會樂意與彼此溝通交流，甚至成為關系不錯的朋友。比如美食博主，往往會與其他美食博主進行線上互動，甚至是線下的集體會面，在這一過程中，用戶彼此間形成了群體意識，構建了群體感情。

但從快手如今的傳播情況來看，諸多用戶選擇使用抖音而放棄了快手，究其原因，主要是快手吸引了大量二、三線城市以及農村用戶使用，用戶層次限制了內容的層次，因此快手被貼上了“鄉村土嗨”的標簽，心理層面的成見大大限制了快手平臺用戶的擴增。

2.認知層面

快手APP具有音樂性強、頁面簡潔以及操作便捷等特性，正是這些特性吸引了用戶，促進了快手內容的傳播。快手點擊加號就可以進入視頻拍攝，左滑動就可以切換視頻類型，上滑就觀看下一個短視頻，而這些只要用戶手指動一下就可以操作，這也讓快手一出現就吸引了大眾目光。用戶感受到快手短視頻平臺賦予的簡便操作以及簡潔界面，逐步培養起使用習慣，并且構建了無形的使用標準。

快手APP使用的算法推薦，也直接從用戶認識方面提升了宣傳效果。利用此算法，快手能更快更好地了解用戶的喜好，才能夠更好地為用戶推薦喜歡的內容，使用戶成為APP的忠誠用戶。例如，若用戶喜愛寵物相關內容，在觀看寵物視頻時停留的時間會更長，點贊的次數會更多，快手則會對這一行為進行記錄，當用戶再次使用快手時，就會向其推送寵物相關視頻，從而提高用戶使用快手的頻率[1]。

但是此種依據算法向用戶推送內容的方法，在一定程度上局限了用戶的視野，向用戶推送的內容常常一味迎合用戶的喜好，忽略了互聯網內容的多樣化，用戶常常不自覺地就被困入“信息繭房”中。用戶在瀏覽短視頻內容時，過多同質化內容的出現也會使其感到無趣。過度依靠算法，一味推薦相似的內容來吸引用戶，短時間內確實能讓用戶的喜好得到滿足，但長此以往，用戶也會對相似的視頻產生厭煩情緒。

（三）商業模式

快手是以“去中心化”流量分發，以短視頻和直播形式輸出內容，需要用戶選擇，社交屬性強、弱運營，以直播為主要收入方式的偏社交化平臺。目前，快手最主要的商業模式是直播，其是快手最大的收入來源，此外還包括信息流廣告、游戲等。

在互聯網時代，流量與經濟必然是掛鉤的，然而，快手的現狀就是用戶流量變現途徑狹窄，在快手平臺上，用戶流量變現基本途徑主要有打廣告和做直播刷禮物兩種，變現能力十分有限[2]。

四、快手平臺營銷建議

（一）保證內容質量

在快手平臺營銷的過程中，優質內容是營銷的基石。因此，快手首先要保證傳播內容的價值和意義。為了降低用戶生產內容的門檻，鼓勵用戶參與內容生產，拍攝模板依然應當保留，但在模板的基礎上，應該留給用戶更多個性化表達的空間。用戶在“拍同款”的同時，可以更改字幕、配樂、濾鏡、裝飾等，從而避免雷同內容的出現，最大限度保持內容的豐富性和創新性，進而增強用戶使用快手時的體驗感。

除此之外，加強作品審核也是非常重要的環節，低俗化、質量差、傳播虛假信息的內容應該被及時篩除，去除糟粕才能保證內容優質，從而保障用戶的體驗感，最大限度留住現有的用戶。

（二）增加廣告投放

實現產品推廣與營銷，廣告的投放是一個重要的手段。快手曾經在春晚這種全國性大型節目里打過廣告，這種大范圍的廣告固然可以取得不錯的效果，但當今快手的用戶群體主要為二三線小城市與農村的用戶，因此打破潛在用戶對快手的固有成見非常重要。較低的用戶層次決定了平臺較低的經濟吸引力，平臺的價值增長速度自然受到限制。要在不違背快手創始理念的基礎上提升平臺層次，只能通過大力引入新鮮血液來解決。借助綜藝節目是一個有效的方式，2017年2月，快手在騰訊視頻出品的網絡綜藝節目《吐槽大會》（第一季）中投放廣告，4月冠名浙江衛視綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，這種借助大熱綜藝節目來吸引觀眾目光的方式雖然燒金，但效果顯著，對于改變路人刻板印象，吸引大批新用戶十分有效。

在現階段的傳播過程中，也可以借助之前的成功經驗，結合當今熱門的綜藝節目，針對年輕化、一線城市的潛在用戶群體進行廣告傳播，打破潛在用戶對快手APP的成見。

（三）創新盈利模式

放眼整個短視頻行業，流量變現仍處在探索階段。快手APP也以廣告變現為主要盈利方式，在此基礎上可以改進廣告宣傳方式，創新廣告變現的模式，避免盈利模式太過于單一的現象。例如，可以通過視頻植入、定制創意貼紙或者冠名節目等方法來為廣告主提供多種形式的宣傳，以原創內容豐富廣告的內涵和觀看體驗，讓廣告受到更多人的喜歡。

同時應該逐步放寬用戶的直播權限，讓更多用戶可以享受直播功能。除此之外，可以開發短視頻的打賞功能，為變現提供除了刷禮物之外的可能，同時也激勵用戶產出高質量的內容，為提高平臺層次助力。

利用短視頻進行產品宣傳與營銷已是當下企業發展的主要方向。因此，平臺應該允許商家入駐，并且為商家提供廣告位，定制對應的標準與規則，對商家的各項資質進行審核，并可以向商家收取一定的費用。商家入駐后，在遵守平臺規則的前提之下，可以進行營銷與宣傳。目前各類短視頻平臺上已經有很多企業開設了官方賬號，用來進行企業的宣傳與營銷。盈利模式的創新，使用戶有了更多獲得收益的可能性，從而為快手吸引更多的用戶。

（四）完善功能，提升技術

對于互聯網產品來說，功能技術是相當重要的，同時也是吸引用戶的一大亮點。借助當今的高科技，在快手平臺中植入AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等智能技術，使短視頻內容更具趣味性和個性化[3]。通過這類功能技術的開發，用戶的體驗感可以得到極大的滿足。比如美妝行業，通過應用VR技術，用戶可以“親身”體驗到化妝品的效果。

（五）針對不同用戶群體，個性化服務

不同用戶群體的需求有著天壤之別，任何產品都應該對不同的用戶群體提供個性化的定制服務。最基本的就是通過算法，為用戶推送其喜好的內容，但需要注意的是，不可過度依賴算法，一旦將過多的同類內容推送給用戶，用戶一定會產生審美疲勞。因此，在用戶可能喜歡的范圍內創新推送一些其他內容，可挖掘用戶的新喜好，更好地留住用戶。

除了依托算法進行智能推送之外，還需要在廣告推廣、模板推薦、版面設計等方面針對不同用戶群體提供不同服務，比如設計青少年版、老年大字版，為學生群體推送其感興趣的商品等。

五、結語

互聯網時代已然來臨，短視頻APP若想得到更好的發展，對推廣營銷策略的研究尤為重要。本文以快手APP作為研究對象，對其平臺發展現狀進行分析，探討其發展中存在的不足之處，并對其提出有針對性的建議，總的來說，本文對于快手APP的分析還有不足的地方，還需要更多做相關研究的學者對其進行補充和完善。

參考文獻：

[1] 張梓軒，王海，徐丹.“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢[J].中國記者，2014（2）：107.

[2] 蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析：以快手APP為例[J].視聽，2019（7）：175-176.

[3] 張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播：以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（4）：113-120.

作者簡介 高睿思，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。王瑤，博士，副教授，網絡與新媒體教研室主任，系本文通訊作者，研究方向：新媒體品牌。