新零售模式無人超市運營問題及對策

沈秀梅 朱添馳

摘 要：通過實地考察和個別訪談，總結出無人超市在企業推廣力度、超市選址、消費體驗、商品結構、商品價格、商品陳列和購物環境七個方面存在的問題。在此基礎上，提出解決問題的對策，即鎖定年輕消費人群，加大推廣力度培養消費者的消費習慣；加快無人超市社區化進程，提供更便捷的服務；借助智能技術，設計更多體驗滿足消費者的多重需求；加強與供應商的合作，增強商品力應對消費升級；善用消費者心理制定價格策略；遵循陳列原則進行商品陳列場景化；打造獨一無二的購物環境，傳達一種生活方式，以期幫助無人超市提高運營水平。

關鍵詞：無人超市；運營問題；解決對策

中圖分類號：F713.32? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）36-0053-03

收稿日期：2021-08-02

基金項目：2020年江蘇高校哲學社會科學研究項目課題“零售新模式無人超市經營問題及對策研究”（2020SJA0674）

作者簡介：沈秀梅（1982-），女，江蘇如皋人，副教授，從事零售管理研究；朱添馳（1999-），女，江蘇如皋人，學生，從事零售管理研究。

一、問題的提出

國家發改委等部門于2021年3月25日聯合下發的《加快培育新型消費實施方案》中提出，培育壯大零售新業態。拓展無接觸式消費體驗，鼓勵辦公樓宇、住宅小區、商業街區、旅游景區布局建設智慧超市。無人超市是隨著科技進步，人工智能在零售門店中的運用而形成的新零售模式。這種新模式的門店不需要員工提供服務，消費者自動結算，24小時營業，為消費者提供了更為方便的購物場所。此外，這種模式的消費過程都是數字化，可以利用大數據等技術為消費者提供個性化、差異化服務，更能滿足消費者的需求。2016年亞馬遜發布了Amazon Go概念的宣傳視頻，為消費者展現了一種新的購物模式。2017年開始，我國就出現了跨區無人超市、繽果盒子、歐尚無人超市、云拿無人超市和E-BOX智享易站等一批無人超市。經過四年多的市場運營，有很多無人超市品牌已經宣布破產，部門也開始減少門店數量。從消費者的訪談中可知，消費者對這種新的模式的購物體驗就是便利，認為無人超市是一種黑科技，是零售未來的趨勢。但對無人超市內商品的品類和價格等方面存在不滿意。由此可見，無人超市的運營已經成為各企業迫切需要解決的問題。

二、實地考察與個別訪談

本文采用了實地考察和個別訪談的方法，了解消費者在無人超市購物后對企業推廣力度、超市選址、消費體驗、商品結構、商品價格、商品陳列和購物環境等七個方面的滿意程度。本文主要實地考察了歐尚無人超市、跨區無人超市、E-BOX智享易站，并在門店門口對使用過的消費者進行訪談。E-BOX智享易站目前很多門店都已經無人維護，門店處于被拋棄狀態，可見其運營已經出現問題。針對這個運營不善的典型案例，個別訪談了30人次，記錄下消費者的購物感想，并對收集來的資料進行了整理分析，總結出消費者對無人超市主要不滿意的方面。

三、無人超市運營中存在的問題

（一）推廣力度不大，消費新習慣培養不足

從訪談和實地調查的文字記錄來看，消費者進入無人超市購物的頻率并不是很高，主要是消費者長期以來習慣了在傳統零售超市消費，隨便進出，有人負責收銀和提供服務。無人超市是一個新的商業模式，部分超市需要消費者自己完成使用智能手機注冊、綁定和拍照等流程，甚至需要下載APP。不少消費者覺得注冊流程太煩瑣或擔心支付的安全性就放棄了。部分新開無人超市并沒有設計一系列活動來刺激消費者在無人超市進行消費體驗。由此可見，企業推廣力度不夠，不足以在很短的時間內讓更多消費者接受這種全新的購物場景和支付方式。

（二）門店商圈消費人群過于單一，客流量和客單價呈現雙低

從實地調研的情況來看，大多數無人超市開在辦公樓附近和景點，也有開在社區的，但偏少。從景點的消費者訪談中可知，開在景點的主要用于應急購買，但購買頻次很少。項目組也停留幾個小時觀察，基本上都是買點吃的給孩子，客單價不是很高。開在社區的消費者覺得很滿意，特別是附近沒有任何便利店時，家門口就有一個24小時自助購物超市就顯得很便利了，但商品不夠豐富，不能滿足目的性購物的要求，呈現出進店率很低。部分無人超市開在大超市旁邊，消費者覺得大超市商品品類選擇多，有人提供服務，比現有的無人超市方便。總之，無人超市整體呈現客流量不多、客單價不高的現象。

（三）單純的智能支付體驗不能滿足消費者對體驗的多重需求

從實地調研和消費者口頭訪談的記錄文字來看，消費者覺得有些無人超市像是個半成品，功能很不齊全，體驗感不強。目前讓消費者覺得有趣的事情就是打開“手機微信”，掃一掃二維碼，然后進店購物，結賬之后門再打開，這只能滿足消費者目前的“獵奇”心理和購物的便利性。但是商品的信息介紹還僅是依賴于商品包裝提供的信息，從消費者調查問卷分析可知，消費者很想知道商品的功能介紹、使用方法和售后服務等信息。從訪談可知消費者也想親自體驗商品，比如試吃。由此可見，無人超市體驗過于單一。

（四）商品結構滿足不了消費升級帶來的需求

從實地調研和消費者口頭訪談的文字來看，消費者對無人超市的商品種類不是很滿意，調研小組記錄了一家無人超市的所有商品，統計下來只有300多種商品。再調研鄰近的7-11便利店，面積僅有100平方米左右，卻經營著3 000多種商品，從這點上來看無人超市競爭力暫時不如便利店。無人超市和傳統零售超市的商品也比較雷同，商品的更新速度也很慢，不能滿足“80后”“90后”和“00后”消費者對商品有“時尚、健康、簡潔、個性”的消費需求。

（五）商品價格優勢不明顯

與傳統超市相比，無人超市的租金和人工成本都低，但商品的價格優勢并沒有體現出來。實地調研中發現，無人超市的商品價格和傳統超市的基本相同。在消費者訪談中，消費者就表明一種觀點：新的零售業態，應該給消費者帶來性價比更高的商品，同樣的商品，價格卻沒有低，并沒有給消費者創造更大的價值。

（六）商品陳列水平低，缺乏創新

從調研者的訪談和實地調研的文字記錄中可知，無人超市的部分商品陳列都沒有滿足商品陳列的基本原則，有些貨架都沒有進行滿陳列，有些貨架缺貨時間長不及時補貨，有些商品也沒有使用關聯性陳列。商品陳列缺乏設計，基本是一直不變的，更沒有季節性商品組合，或重大節日商品組合。由此可見，商品陳列的水平低于傳統零售超市的陳列水平。

（七）購物環境舒適度不高，顧客逗留時間短

從調研者的訪談和實地調研的文字記錄來看，無人超市可容納的顧客數有的只有十幾個，最多的也就50個左右。部分無人超市購物面積不大、封閉的購物環境、不夠潔凈的貨架和地面、擺放不齊的貨物、沒有吸引眼球的促銷商品、沒有讓人驚喜的暖心小細節裝飾、沒有購物籃而無法多拿一些商品的尷尬、超市外傳來的干擾等等，這些問題都是無人超市給消費者帶來的不佳購物體驗，因此很多消費者僅僅只是買了一瓶飲料就匆匆離開了。由此可見，超市簡陋的購物環境會讓消費者產生乏味購物的體驗，客單價自然不高。

四、解決無人超市經營問題的對策

（一）鎖定年輕消費人群，加大推廣力度培養消費者的消費習慣

無人超市是零售新模式，購物體驗流程與技術息息相關，消費者必須使用智能手機進行操作才能完成整個購物過程。從問卷調查結論來看，消費者對無人超市的概念并不陌生。不過，改變消費習慣對于消費者而言是個艱難的過程。為此，無人超市有必要采取一些推廣活動來激發消費者積極參與這種新的購物體驗。首先，無人超市要鎖定年輕的消費人群；其次，無人超市可以走進大學校園和年輕人居多的小區，開展下載APP有獎活動，也可以積極贊助大學校園活動和社區活動；最后，在新店開業期間，要多派人員為有困難的消費者提供即時服務。

（二）加快無人超市社區化進程，提供更便捷的服務

店址的好壞，對于無人超市的業績至關重要。目前線上消費是零售實體門店的最大競爭者，賓夕法尼亞大學研究人員的相關調查報告提出，如果消費者距離最近門店從1公里增加到5公里，線上和線下消費的差距就會增加3%左右。可見無人超市應盡量設在離消費人群越來越近的社區，對商圈3—5公里的用戶需求提供快速響應，讓用戶得到最好的服務體驗，才能產生最好的用戶黏性。不過，無人超市在選擇社區時，也要注意以下幾個方面。一方面，選擇“80后”“90后”和“00后”人群偏多的社區，他們容易接受這種智能化購物方式；另一方面，把無人超市開在用戶匯集的交通主干道上，這樣易于用戶很清楚地看到無人超市的門面。

（三）借助智能技術，設計更多體驗滿足消費者的多重需求

智能化的自助購物方式，快捷方便，對消費者而言是一種體驗。從長遠來看，無人超市僅提供目前這種單一的技術體驗感是遠遠不夠的。作為線下零售店，無人超市可以借助智能技術，設計更多體驗滿足消費者的多重需求，可以從幾個方面著手。一方面，商品陳列結合智能技術，可以在商品附近安裝觸控液晶屏幕，讓消費者自行了解商品的功能、使用方法、產品評測以及消費者評價等信息，以減少消費者搜索的時間，有助于快速做出購買決策；還可以在需要更強體驗的商品附近，提供獨立的使用場景及環境（耳機、影像、虛擬現實），確保消費者的完美體驗效果；還可以對生鮮類商品采用食材可追溯技術，每一盒出售的商品上都印有獨立的二維碼，消費者掃一下二維碼就可以知道食材的生產基地、由誰種植的、什么有趣的故事。另一方面，人工智能技術整合大數據，結合自身智能算法系統，經過分析提煉，將客戶行為習慣的大概情況描繪出來，并對客戶未來可能進行的購買行為進行預測，進而為客戶量身定做個性化的產品和服務，讓客戶心動。

（四）加強與供應商的合作，增強商品力應對消費升級

“80后”“90后”和“00后”消費者的消費特征和二十年前大不相同，他們的見識更廣，口袋更飽滿。他們對商品的要求就是追求時尚、健康、養生、簡潔、環保和個性。他們對商品不只是簡單的物質需求，更多的是精神上的追求。無人超市增加商品力，可以從以下兩個方面著手。一方面，加強與供應商深度合作，共享銷售數據，深度挖掘消費者的真實需求，從而提供豐富的商品品類，滿足消費者目的性購物需求；另一方面，無人超市可以成立一個專業買手團隊，在全中國甚至全世界為消費者尋找、挑選性價比更高、質量好的商品，因為商品質量永遠是消費者最關注的。在保證質量的基礎上，也要賦予商品更多的特色，在包裝、人性化和便利等方面多下功夫，形成自家商品風格，定期推出網紅“爆款”來吸引消費者。

（五）善用消費者心理制定價格策略

線上銷售就是由于價格優勢對傳統零售帶來了很大的沖擊。無人超市是新零售的產物，是用技術代替了人工，節約了成本，提高了效率。消費者也希望無人超市能帶來更多的經濟實惠，無人超市要掌握好顧客購買心理和對消費者的價格預期，對商品進行定價。在價格策略方面，一是加強供應鏈管理能力，提高供應鏈的運作效率，降低成本，形成價格優勢；二是善用相對價格，相對價格是指與其他同類商品相比的價格水平，而不是商品本身的價格。以售賣普通的盒飯為例，將6元和25元盒飯放到一起，25元的盒飯幾乎無人過問，而6元的盒飯也被很多人懷疑是否有質量問題。這時可以在6元和25元中間增加一種12～18元的盒飯，這樣一來三種價位不但讓顧客有了更大的選擇空間，而且做到了滿足不同層次的顧客需要，價高的商品也比較容易讓人接受了。

（六）遵循陳列原則進行商品陳列場景化

商品陳列是超市的門面，對于無人超市營業面積小，但又要陳列更豐富的商品，就要對商品陳列進行高效管理。首先，商品陳列要滿足基本的原則和基本的規范要求；其次，要利用大數據，挖掘出主力消費商品、暢銷品、高利潤商品和高周轉率商品，運用磁石點理論，給予它們合適的陳列位置和陳列面；再次，要善于運用購物籃理論，通過購物籃所顯示的信息來研究顧客的購買行為，可以找出商品和商品之間的關聯性，從而進行關聯性貨架陳列和開展商品組合促銷活動；最后，要大膽打破常規的商品分類，重新組合陳列，設計出一個個現實生活場景，觸發消費者購買欲望。

（七）打造獨一無二的購物環境來傳達一種生活方式

“80后”“90后”和“00后”是無人超市的消費主力，大部分都有即時性消費的習慣，原來的“囤貨”習慣也在逐漸改變。他們看中無人超市“距離近”“24小時營業”和“購物環境好”。消費者購物時也越來越在乎購物環境的視覺效果，通過裝飾的視覺效果，就能快速領悟到店鋪所要表達的生活方式。因此，各家無人超市應極力打造出獨一無二的購物環境。無人超市店面的裝飾風格要與品牌定位相協調，不能出現違和感。店內的氛圍營造也要用心，店內布局要更人性化，照明、音樂、氣味和溫度等細節也要別出心裁。要讓消費者在購物過程中體會到溫度感，構建一個有溫度的消費環境，讓消費者的心情更愉悅，應是實體店經營的基點。

總之，隨著科技的發展，人工智能不斷升級，無人超市的技術瓶頸會被攻克，消費者的技術體驗感會越來越強。但技術不能完全替代門店運營，無人超市真正要開始商業化運作，還是要回歸到商業本質，專注商品經營，滿足社會的發展和人們生活水平的提高所帶來的消費升級的需求。

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