非遺短視頻傳播困境與策略研究

姚美卉

摘 要：作為一種新興的媒體形式，短視頻可以有效地吸引受眾的注意力，超越時空的限制，提高非物質文化遺產的知名度和認可度，為其保護和傳承提供有力的支持。通過分析非遺短視頻在內容創新、內容質量、傳播效果等方面存在的問題及原因，提出相應的發展策略：注重人才培養，激發群眾生產力；創新內容形式，提升文化吸引力；打造文化名片，推動非遺文化傳承?？傊枚桃曨l的形式保護和傳承非物質文化遺產是一個有潛力的發展方向，需要進行內容創新和文化創新，提升非遺短視頻的藝術價值和文化內涵，從而為非物質文化遺產的保護和傳承做出貢獻。

關鍵詞：非物質文化遺產；短視頻；文化傳播

我國各民族文化與地域特色不斷融合發展，孕育了豐富的非物質文化遺產。隨著經濟發展和科技進步，世界各個民族通過互聯網平臺傳播各自的民族文化，文化的碰撞和交融屢見不鮮。在新媒體時代背景下，非物質文化遺產的保護和傳承面臨嚴峻考驗。2019年，作為短視頻行業的領軍者，抖音與快手分別推出了融合非遺文化、致力非遺傳承的短視頻項目——“非遺合伙人”計劃和“非遺帶頭人”計劃。短視頻平臺的非遺創作熱潮引起了學術界及相關部門的關注，一些相關部門以及社會力量以非遺為內核，借助短視頻平臺，創作了大量非遺相關的短視頻作品。然而，目前學術界關于非遺短視頻的研究較少，對非遺短視頻的分析討論更是匱乏。在研究視角的選擇上，本文以內容創作和傳播效果為切入口，對非遺短視頻進行研究，分析其發展之道。

一、非遺短視頻傳播的特點

（一）傳播形式豐富多樣

傳統的非物質文化遺產宣傳形式相對較少，僅限于展覽、文藝表演、圖書、圖片等宣傳形式，在傳播范圍和效果上存在一定的局限性。隨著新媒體的不斷發展，短視頻平臺呈現出多樣性，微信、微博、抖音、快手等平臺共同形成了多平臺的傳播矩陣，增強了非物質文化遺產的傳播效果[1]。多平臺運營不僅可以使更多的人接觸到非物質文化遺產，而且可以使觀者在不同的平臺上獲得不同的體驗，提高了非遺文化的感染力和吸引力。短視頻具有便捷性和時效性，可以使觀者隨時隨地、更方便快捷地通過手機或平板電腦觀看短視頻。

（二）傳播內容更加生動有趣

非遺文化歷史悠久，但是傳統的宣傳方式往往枯燥乏味，近些年，隨著短視頻平臺的興起，短視頻成為展示非遺文化的新方式。相比傳統的宣傳方式，短視頻通過生動、有趣的呈現方式，更好地展現了非遺文化。短視頻貼近人們的生活，可以使觀者從中看到自己身邊的事物，從而加深對非遺文化的了解和認知[2]。通過短視頻平臺對非物質文化遺產進行宣傳，可以使其得以更好地傳承和發展，同時也為非遺傳承人提供了新的機會，使他們以更加生動、有趣的方式向觀者展示非遺文化，并使觀者更好地了解和認識非物質文化遺產的重要性。非遺傳承人可以借助短視頻平臺，將非遺文化與當下的生活相結合，使傳統文化更加時尚、接地氣，同時也可以吸引更多的年輕人，使非遺文化得以更好地傳承和發展。

（三）傳播方式更具互動性

傳統的宣傳方式是單向傳播，觀者只能被動接收信息，而短視頻通過互動的方式，增加了觀者參與的機會，使觀者更深入地了解和體驗非遺文化。通過點贊、分享等方式，觀者可以參與短視頻的傳播過程，促進短視頻更好地傳播。同時觀者還可以通過評論表達自己對短視頻內容的看法和感受，提出問題或提供反饋。這種互動不僅保障了觀者發言的權利，還促進了非遺短視頻與非遺傳承人和其他觀者之間的交流和討論[3]。觀者的評論可以給短視頻的創作者以反饋和啟發，幫助他們改進和完善作品，更好地滿足觀者的需求。

二、非遺短視頻傳播存在的問題及原因

（一）非遺短視頻傳播存在的問題

1.內容創新不足

內容創新不足是非遺短視頻傳播存在的一個問題。雖然傳統的宣傳形式局限于展覽、文藝表演、圖書、圖片等，但是這并不意味著傳統的宣傳形式不具備創新性。只有在傳統宣傳形式的基礎上進行創新，才能真正實現非遺文化的傳承和創新。然而，在非遺短視頻的傳播中，一些視頻內容缺乏創新，只是簡單地展示非遺文化，而沒有針對當下觀者的需求和興趣進行創新。因此，為使更多的年輕人喜歡和接受非遺文化，需要進行更多的內容創新。

2.內容質量參差不齊

隨著短視頻平臺的興起，越來越多的人開始參與非遺短視頻制作，但并不是每個人都具備非遺文化的專業知識和技術水平，這就導致非遺短視頻的內容質量參差不齊，有些視頻質量較高，有些則質量較差。此外，一些非遺傳承人和專家缺乏足夠的短視頻制作經驗，在制作過程中存在一些不足之處。因此，在非遺短視頻制作過程中，需要注重對視頻質量的把控，加強專業技能培訓，提高視頻創作人員的專業素養。

3.傳播效果難以量化

盡管非遺短視頻在傳播范圍和效果方面具有很大的優勢，但是傳播效果卻難以量化。這主要是因為非遺短視頻傳播涉及的平臺和受眾群體過于廣泛。例如抖音、快手等平臺雖然受眾群體很大，但很難確定具體的觀者數量和觀看時間；微信等平臺雖然受眾群體較小，但短視頻創作者能有效接收粉絲的反饋。這些因素都會影響傳播效果的量化。此外，非遺短視頻的傳播效果還受到傳播渠道和推廣手段的影響。如果沒有足夠的推廣和宣傳，即使視頻質量很高，也難以達到較好的傳播效果。因此，為了更好地評估非遺短視頻的傳播效果，需要綜合考慮多方面因素，如平臺數據、觀者反饋、用戶互動等。同時，需要采用更加科學、系統的方法進行數據統計和分析，以更好地評估非遺短視頻的傳播效果和價值[4]。

（二）非遺短視頻傳播存在問題的原因

1.傳播主體方面

在短視頻領域，一些大型機構和平臺在推廣非遺文化，但很多地區缺乏傳播主體，非遺短視頻的傳播受到很大的限制，因此，應該鼓勵更多的非遺傳承人、非遺機構和文化組織參與非遺短視頻的傳播，增加非遺短視頻的曝光度[5]。同時在短視頻創作方面，相比于文化組織，非遺傳承人和非遺機構的專業知識和技能相對不足，因此，應該加強對非遺傳承人和非遺機構的培訓和指導，提高其短視頻制作的能力和水平。

2.視頻內容方面

一方面，一些短視頻內容缺乏吸引力，不夠新穎、有趣。有些視頻內容較為單一，只是簡單地展示非遺文化，缺乏創新性和互動性，難以吸引觀者的注意力，從而難以提升觀者對非遺文化的了解程度。另一方面，一些短視頻內容過于淺顯，制作質量不高，在畫面質量、聲音質量、制作水平等方面有所欠缺，這種內容難以使觀者產生良好的觀感體驗，影響其對非遺文化的認同感和接受度。

3.平臺運營方面

平臺運營是影響非遺短視頻傳播的重要因素。短視頻平臺需要通過算法和推薦系統，將高質量的非遺短視頻推薦給用戶，使更多人了解非遺文化。然而，當前很多短視頻平臺的推薦算法偏重于流量和熱度，而忽視了非遺文化的特殊性，導致優質的非遺短視頻難以被推薦和傳播。為了解決這個問題，短視頻平臺需要加強對非遺文化的認知和理解，開發專門的非遺文化推薦系統，將符合非遺文化特點的短視頻進行分類和推薦。

三、非遺短視頻傳播發展策略

（一）注重人才培養，激發群眾生產力

非遺短視頻的傳播離不開高素質的團隊。這個團隊應包括專業的拍攝人員、后期制作人員和文化傳承專家等。首先，為了提高團隊的素質和能力，需要加大對相關人才的培養力度。通過開設相關課程和培訓班，使人才具備一定的技術能力和專業知識，掌握拍攝、剪輯、音效處理等方面的專業技能。培訓的內容應涵蓋非遺文化的背景、內涵和傳承方式，使其更好地理解和傳承非遺的精髓。其次，增加實踐經驗也是培養人才的重要方式。通過實際拍攝和制作，人才能夠在實踐中不斷提升自己的能力。為此，可以組織實踐活動、合作項目和實地考察等，使人才在實際操作中磨煉自己、提升經驗。除了人才的培養，廣大群眾的參與也是非常重要的。應鼓勵群眾積極參與非遺文化的傳承，激發他們的創造力，通過社區活動、競賽等形式，吸引更多的人了解和參與非遺短視頻的創作。群眾的參與不僅能夠豐富非遺短視頻的內容，還能夠提高非遺文化的傳播力和影響力。

（二）創新內容形式，提升文化吸引力

人際傳播和大眾傳播是傳播學的兩大重要分支，二者之間存在明顯的界限，人際傳播以面對面交流為主，而大眾傳播通過媒介向觀者傳達信息。作為新媒體平臺的分支，短視頻平臺的社交屬性日益凸顯，短視頻傳播方式從大眾傳播轉變為人際傳播，因此，人際傳播的特點成為短視頻傳播內容創作需要認真考慮的重要因素。如今，受眾的實時反饋至關重要，提供受眾主導、全感官參與的傳播體驗已經成為短視頻創作的必然要求[6]。

在創新內容和形式、提升文化吸引力方面，共青團中央宣傳部在抖音平臺發起的“我要笑出‘國粹范”挑戰是一個非遺短視頻宣傳的案例，為非遺短視頻的內容和形式創新提供了思路。該活動邀請了著名京劇表演藝術家王珮瑜參與，吸引了受眾的關注。王珮瑜親自演示并介紹了京劇老生的不同笑法，為了方便受眾的參與，其將各種笑聲剪輯為背景音，并吸引了專業人士的參與。活動共有超過13萬人次參與，短視頻播放量超過26億次。由此可見，非遺短視頻應創新內容和形式，吸引專業人士參與，提高非遺短視頻的吸引力，從而推廣非遺文化。

（三）打造文化名片，推動非遺文化傳承

在制作非遺短視頻時，需要注重非遺文化的內涵，深挖非遺文化內涵，展現非遺文化的精髓，展現豐富多彩的非物質文化遺產。此外，還可以通過非遺文化相關的社區活動、文化展覽等形式，使更多的人了解非遺文化的魅力和價值，提高人們對非遺文化的認知和認可度。例如，可以制作一系列非遺短視頻，使更多的人了解和認識非遺文化。同時，還可以在社區中組織非遺文化體驗活動，使更多的人了解和感受非遺文化的魅力。在文化展覽等場合，可以通過展示非遺文化的照片、視頻等形式，展現非遺文化的歷史、文化內涵、技藝等，引起觀者的興趣和關注，推動非遺文化的傳承和發展[7]。

四、結語

在新媒體視域下，對非遺短視頻的傳播進行研究，發現一些地區的非遺短視頻傳播主要由社會力量主導，缺乏相關部門的組織和支持。在內容形式上，非遺短視頻以展示技藝過程、傳承歷史故事和展示生活場景為主要內容，形式較為單一。傳播平臺以短視頻平臺為主，同時也有相關部門網站和文化傳媒機構的支持。非遺短視頻的文化功能體現在傳承、交流、創造等方面，但其在內容創新、文化創意、傳播效果等方面存在著一定的問題，主要表現為內容創新不足、內容質量參差不齊和傳播效果難以量化等問題。針對上述問題，本文提出了相應對策，即注重人才培養、創新內容形式、打造文化名片。非遺短視頻在新媒體時代有著廣闊的發展空間，需要傳播主體和平臺共同努力，以更好地促進非遺的傳承和推廣，同時也要注重內容創新和品牌建設，以提高非遺短視頻的文化價值和影響力。

參考文獻：

[1]陳南.新媒體時代下的非遺短視頻傳播：從絨花工藝談起[J].北京觀察，2023（8）：77-79.

[2]楊麗娜，薛沅田.短視頻傳播沈陽非遺文化的策略[J].新聞前哨，2023（12）：60-62.

[3]崔雅靜.音樂類非遺短視頻傳播策略探究[J].集美大學學報（哲學社會科學版），2023（3）：23-29.

[4]陳宇卿.短視頻傳播體育非物質文化遺產的問題與對策研究[C]//中國體育科學學會武術與民族傳統體育分會，教育部中華優秀傳統文化傳承基地（武術），全國學校體育聯盟（中華武術）.2022年中國體育非物質文化遺產大會書面交流摘要匯編，2022：228-229.

[5]喬彩鳳，石瑞卿.新媒體背景下非遺短視頻創作與傳播研究[J].新聞研究導刊，2022（15）：113-115.

[6]韋秋雯.鄉村振興戰略下鄉村非遺短視頻的傳播研究[J].西部廣播電視，2022（9）：31-33.

[7]裴昕雨，何佳偉.非物質文化遺產短視頻傳播的創新法則、發展困境與提升路徑[J].文化產業，2023（6）：53-55.

作者單位：

忻州師范學院