縣級融媒體中心突圍“下半場”的路徑與方法探析

摘要：習近平總書記2018年8月提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設”這一新時代新聞宣傳工作重要命題。當前，全國各地在縣級融媒體中心建設上邊探索邊艱難前行，“上半場”已經結束，“全覆蓋”基本完成。但對照“不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”的要求，對照黨的二十大報告對新聞輿論工作的新要求，縣級融媒體中心深化改革發展還任重道遠。時序進入“下半場”，“高質量”成為關鍵詞。文章基于具體統計數據與實例進行研究，分析縣級融媒體中心突圍“下半場”的困境、機遇和路徑，得出在加快推進縣級融媒體中心深度融合發展過程中，“急務”是深度推進媒介產品與服務的供給側結構性改革，全力解決供給與需求的錯位與缺位問題，克服服務與引導的闕如與乏力，以“更好引導群眾、服務群眾”，成功突圍“下半場”，實現縣級融媒體中心的高質量發展。

關鍵詞：縣級融媒體中心；全媒體建設；融合與創新；供給側結構性改革；高質量發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0154-04

改革開放40多年來，得益于社會主義市場經濟的蓬勃發展，新聞出版、廣播電視產業有過數十年的“黃金增長”期。縣級媒體作為我國主流傳媒體系中的基層板塊，自然在時代的風口上有過“火紅的歲月”。

但近五年來，隨著移動互聯媒體的井噴式崛起，縣級媒體由于供給與需求的日漸錯位，面臨著被受眾“邊緣化”、被市場“冷遇”的危機，亟須乘著縣級融媒體中心高質量發展改革的東風，實實在在地推進內容與服務的供給側改革，真正確立自身“地域性新型主流媒體”的價值與地位，方能在有效履行自身時代使命的同時獲得更好的發展。

一、冷遇與邊緣：不動聲色中的猝不及防

時代的洗禮與淘汰，向來不動聲色。以移動互聯為特征的信息化浪潮讓傳統媒體頗有些猝不及防。

（一）傳統新聞業呈衰退趨勢

隨著數字出版業的節節攀升，移動互聯網的興起，傳統的廣播、電視、報刊面臨巨大的生存與發展壓力。據國家新聞出版署近幾年發布的年度新聞出版產業分析報告，2017年以來，全國報刊出版總印數、總印張與定價總金額持續下降。同時據中國報告網整理，受互聯網沖擊，電視收視呈現“雙降”趨勢，有線電視用戶在2015年入戶率達到55%后開始下滑，人均收視時間在2009年達到峰值后持續下降，電視廣告收入則自2013年以來逐漸下滑。

傳統媒體的商業廣告快速進入“寒冬”，商業價值急劇“貶值”，業內不約而同地采用“斷崖式下降”予以表述。在信息通信領域、新聞傳播領域，新技術的應用可以說是又快、又廣、又深，這對傳統媒體來說，不論是傳播渠道、傳播內容還是傳播形式，都是巨大的挑戰和危機。部分專家認為，不論是在當下全國媒介市場的格局中，還是在日益激烈的受眾爭奪戰中，“傳統媒體逐漸被冷落、被邊緣化”的事實顯而易見[1]。

（二）縣級媒體遭受域內受眾冷遇

“大勢”之下，基層的縣級媒體更是漸感生存、發展之艱難。

市場的冷遇從來不加掩飾。江蘇省東部某經濟發達縣，人口百萬，經濟總量過千億，在全國百強縣市中排名靠前且不斷上升。但該縣唯一的日報，商業廣告近年來已基本絕跡。該縣廣播電視臺年商業廣告收入曾經接近2000萬元，去年已下滑到500萬元以內，且還在下降。盡管如此，該臺的情況在全國縣級融媒體中心中還算不錯。

不言而喻，市場的冷遇其實就是受眾的冷遇。作為媒體工作者，筆者常遇有人半開玩笑半當真地說，“現在誰還看電視呀”“你們報紙竟然還在辦”。

（三）競爭對手增多縣級媒體生存壓力大

作為黨和人民的喉舌，縣級媒體是基層意識形態工作的前沿陣地。有線數字電視“整轉入戶”、黨報出版發行，縣級媒體承擔著宣傳黨和國家大政方針、傳遞縣級黨委政府聲音、講述本縣發展成就及百姓故事、溝通社情民意、聯系廣大群眾的使命。

隨著科技發展，有的地方有線數字電視業務歸入國企“中國有線”，一些縣級黨報失去刊號，從發行變成“贈閱”。而且，近年來縣域內競爭對手增多。比如，省級、地市級媒體日漸“下沉”，尤其是地市級日報和廣播電視臺動作迅猛。

以江蘇省南通市為例，南通日報報業集團和南通廣電集團近兩年基本在各縣都建立起融媒體中心。又比如，縣域內黨政部門紛紛創建微信公眾號、抖音號等，雖然不可能像縣級融媒體中心那樣取得互聯網新聞信息服務許可證與信息網絡傳播視聽節目許可證，但一點也不妨礙他們辦得風生水起。凡此種種，讓縣級媒體備感“生存擠壓”，生存壓力大。

二、缺位與錯位：有意無意中的漸行漸遠

（一）最大的風險是沒有充分意識到風險

傳統媒體式微，是現在的人不關注新聞、不需要媒體產品了嗎？恰恰相反，現代社會對媒體產品的需求絲毫沒有減少，而是成倍增長。人們都強烈感覺到，今天的社會信息化正在加速，人們為了自身生存、發展和安全，更加需要獲取多多益善的各類信息、資訊。

實際上，在這個瞬息萬變的時代，廣大人民群眾只是對那些老套的、陳舊的新聞生產方式和產品形態“說不”，而對海量新聞信息本身的需求“會不斷地以更加新穎的方式呈現出來”[2]50。

尤其是今日頭條、抖音等互聯網信息傳播與視聽社交平臺的興起，讓大多數人成為海量媒體產品的消費者與生產者。理論上，借助一部智能手機，每個人都是一個“自媒體”；現實中，“網紅”頻現，上到耄耋老人，下至垂髫小兒，都能輕松找到自己喜歡的媒介內容且樂此不疲。這其實是一個媒介大繁榮時代的喜人場景，但如果縣級融媒體中心從業者沒有充分的認識與作為，且沒有充分意識到風險，喜人場景就會成為傳統基層媒體人的“夢魘”，也將成為縣級融媒體中心發展面臨的最大風險。

（二）供給的錯位與缺位是不少縣級融媒體中心的“慣性病”

筆者走訪調研發現，許多縣級融媒體中心新聞產品的供給，從平臺來看，仍然在電視頻道與報紙版面上花費大量人力物力；從報道手段來看，板板正正、規規矩矩的行文與鏡頭仍是主流，短視頻、現場視頻直播、H5頁面等方式的應用極其缺乏。而各類服務，即“新聞”后面的“+”，尤其是與市民切身利益有關的衣食住行、各類證照的審批、各種生活繳費服務、各類信息的查詢服務等，縣級融媒體中心還不多見。

（三）受眾與縣級融媒體中心產生“疏離”似乎理所當然

在傳播技術日新月異、媒介產品鋪天蓋地的當下，受眾的選擇面何等廣闊，注意力的轉移輕而易舉。有專家早就指出，對現代傳媒來說，早就應該摒棄“受眾”思維，應該基于互聯網意識建立和強化“用戶”思維。邏輯其實再清楚不過：因為“有用”，所以“傳播”。

這樣看來，眼下縣域內受眾與縣級融媒體中心產生“疏離”似乎理所當然。其實不止縣級媒體，所有的傳統媒體都面臨這一挑戰。“媒體主要的挑戰是，我們作為傳播工作者，還不夠了解自己所面對的工作對象，不知道他們正在關注的是什么，他們真正需要的是什么。要努力克服這種盲目，要有的放矢。”[3]

三、使命與生命：時代大潮中的不二之選

有的放矢的關鍵是推進媒介產品與服務的供給側結構性改革。唯有如此，才能破解縣級融媒體中心當下普遍存在的生存困局。

（一）供給側結構性改革與深化縣級融媒體中心改革天然契合

2015年提出的“供給側結構性改革”這一中國經濟治理與發展的新思路和新概念一時成為全球“熱詞”。如何理解這一“熱詞”？筆者認為，從經濟高質量發展的角度看，所謂的供給側結構性改革的側重點是要持續不斷地、大力地解放和發展社會生產力，下最大的決心、用最大的力氣來調整產業、產品和服務的結構，降解供給側原來那些無效和低端的產能和供給，從而實現擴大有效和中高端供給的目標。

從這個意義上看，結合前述縣級融媒體中心存在的諸多問題，深化縣級融媒體中心改革與供給側結構性改革的要求與重點天然契合。

（二）縣級融媒體中心供給側結構性改革機遇絕佳

2018年是縣級融媒體中心建設元年。正是在當年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的重要要求。同年11月召開的中央全面深化改革委員會第五次會議也指出要“不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。

2019年2月召開的媒體深度融合工作推進會要求，加快中央媒體融合發展步伐，切實抓好縣級融媒體中心建設，著力構建從中央到省、市、縣的全媒體傳播矩陣。黨的二十大報告則指出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[4]。縣級融媒體中心建設時序已進入“下半場”，深入推進供給側結構性改革，顯然是縣級媒體“新聞產業轉型重構的題中之義、新聞產業可持續發展的必由之路”[2]51。

對于縣級融媒體中心來說，這是擺脫本文前述困境，通過充分發揮輿論引導作用，將基層媒體的“使命”與“生命”完美融合、合二為一的絕佳機遇。這樣的機遇千載難逢，絕對不容辜負。

（三）縣級融媒體中心供給側結構性改革重點已明

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”。 該意見發布后，各省（自治區、直轄市）和各地級市紛紛出臺關于加快推進媒體深度融合發展的實施意見，對文件精神的落實進行部署。

在具體部署中，各地基本就如何深化內容生產供給側結構性改革提出明確要求：把我黨“開門辦報（臺）”的優良傳統不斷發揚光大，走好全媒體時代群眾路線；不斷提升新聞戰線“四力”，著力擴大優質內容產能，大量生產出群眾喜聞樂見的各類媒介產品。并就如何通過“新聞+”提升綜合服務能力提出具體要求。

四、路徑與方法：多元探索中的可喜氣象

縣級融媒體中心如何在操作層面推進供給側結構性改革？筆者結合各地縣級融媒體中心的實際運作，從渠道、內容、機制、服務等方面進行闡述。

（一）移動客戶端是渠道建設的重中之重

根據中央要求，縣級融媒體中心的建設有三個重要的“核心目標”，第一是“主流輿論的陣地”，第二是“綜合服務的平臺”，第三是“社區信息的樞紐”，從而轉型為在縣域社會治理能力和體系現代化建設中發揮重要作用的新型主流媒體。那么，什么樣的媒體才是“新型主流媒體”？

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》對“新型主流媒體”有明確表述：第一，形態要多樣；第二，手段要先進；第三，要具有競爭力。“仔細分析這里面的幾個關鍵詞，第一個特征是‘形態多樣，其實主要是指在渠道上的形態多樣”[3]。中央宣傳部和國家廣電總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》明確提出，要在移動優先的原則基礎上，充分利用當代先進的移動傳播新技術，形成移動傳播的“矩陣”，而對“矩陣”的要求，則是渠道要更加豐富、覆蓋要更加廣泛、傳播要更加有效并且可管可控。

在人民日報、央視都已經“進駐”抖音的情勢下，縣級融媒體中心紛紛開通微博號、微信公眾號、微信視頻號、抖音號、頭條號，大大提升了傳播力和影響力。但縣級融媒體中心渠道供給側改革的終極目標，毫無疑問應該是自主可控的移動客戶端建設。

2021年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強網絡文明建設的意見》明確提出，深入推進媒體融合發展，實施移動優先戰略，從中央到地方，各級主流媒體都必須加大移動端建設和推廣的力度。浙江的“愛安吉”，江蘇的“今日張家港”“最江陰”“邳州銀杏甲天下”，在把移動客戶端打造成為“城市移動綜合服務總門戶”上已經取得了較大的成功。

重慶江津區融媒體中心“最江津”APP的下載量達93萬次（截至2021年9月），首頁閱讀量基本在8000次以上。“北京大興”APP自2019年10月上線以來，下載量已突破170萬次，日活最高5萬人。但毋庸諱言，移動客戶端建設在大多數縣級媒體中才剛剛起步，甚至在“要不要建”上尚且搖擺不定。媒體融合“下半場”中，移動客戶端建設是重點和關鍵，也是當務之急。

（二）唯有有效新聞供給方能消除“受眾的不確定性”

無論是什么渠道、建多少渠道，流淌在其中的內容都至關重要。主流媒體在深度融合過程中，最重要的是堅持“內容為王”。“要以最便捷和可及的方式，滿足受眾對信息和知識的需求，以有效的新聞供給，消除受眾的不確定性。而且片面地迎合是不行的，要高質量地滿足受眾需求。”[3]

本文前面已經提到，當前新聞輿論存在的突出矛盾是廣大人民群眾對高質量的新聞信息需求日益增長，可實際上新聞信息的生產與供給之間既不平衡也不充分。“這種不平衡不充分，具體表現就是一些新聞報道偏了方向、少了故事、缺了思想”[5]。

縣級融媒體中心媒介內容的供給側改革，還要大量提供直播、短視頻、H5、VR、AR等互聯網視聽類創新衍生產品。據筆者初步統計，“今日張家港”的視頻板塊每月上新視頻產品都在100條以上，抖音號、視頻號更多。四川仁壽融媒體中心面對群眾吐槽“只許你說的網，不是我要的網”，搭建有獎爆料輿論場，當好“場主”，開通四年多收到并解決群眾訴求近5萬件。

（三）努力建立讓精彩紛呈的融媒體產品競相噴發的體制機制

要想最大限度地實現媒介內容的供給側改革，其關鍵是建立與“移動優先”相適應的使精彩紛呈的融媒體產品競相噴發的體制機制。央視2019年就以“大象也要學會跳街舞”的干勁擁抱傳播變革，展開“5G+4K+AI”全新戰略布局，成立新聞新媒體中心、視聽新媒體中心等多個新媒體內設機構，力爭不斷推出受眾喜聞樂見、愛不釋手的全媒體產品[3]。

2023年央視春晚共采用了17路攝像機，有4路信號為AR虛擬機位，其中13號三維索道機位為AR虛擬機位，可以多角度展示、拍攝。還使用了8個豎屏機位，正是因為有了豎屏直播，觀眾才能看見“軍藝校草”沈騰在后臺化妝。

張家港市融媒體中心主任陶惠告訴筆者，如果一個縣級融媒體中心還設立“新媒體部”，那就不能叫融合改革。在他們那里，部門與機構設置乃至考核考評，一切服從于移動優先，每一個人都是新媒體人，實施全流程流暢整合和無縫對接。如東縣融媒體中心通過對采訪中心的統分結合，組建編輯中心和評論工作室、創意視頻工作室，初步實現了策劃端、采訪端、編審端、產品端的供給側改革。其改革案例與張家港融媒體中心一起入選首部《中國新聞出版深度融合發展年鑒》（2021年卷）。

所以體制機制的供給側改革，還有很重要的一點，即推進融眾之智的全媒體運作。澎湃新聞在此方面有非常成功的經驗，縣級融媒體中心也有一些嘗試。“今日張家港”開通“我的拍客”功能板塊，從2022年6月1日至6月30日，242名拍客提供近千件“你好夏天”主題的視頻與圖片，平均每天8人次作品通過審核發布。

寧夏賀蘭融媒體中心建立“三圈層”（核心層、專業層、社會層）人才團隊運營機制，其中“社會層”包括通訊員450人、攝影家26人、作家11人、畫家協會25人、老年大學75人，每個月提供的信息和產品超過2000條（件）。

（四）“受眾”變“用戶”的關鍵是各類服務的有效嵌入

建設區域性城市“綜合服務平臺”是縣級融媒體中心的重要功能定位和使命。對各類服務的供給側改革能不能讓縣域內的廣大群眾樂于使用和滿意，是關系縣級融媒體能否永續經營的重大考驗。

《縣級融媒體中心建設規范》強調了“媒體+”的理念，要求全國各地的縣級融媒體中心，在建設過程中一定要從目前的單純進行新聞宣傳向公共服務、社會服務領域積極拓展，包括政務、商務、生活、社交傳播、教育培訓等方面豐富多彩的各類服務。

甚至有專家認為，縣級融媒體中心建設完全“可以作為當地智慧城市建設的牽頭方和智慧城市運營的運營方，真正成為黨委和政府提升現代治理能力的核心抓手”[6]。雖說這委實不容易，但已有不少縣級融媒體中心在當地黨委政府大力支持下，經過艱難探索，初步取得喜人成效，安吉、長興的經驗眾所周知。“邳州銀杏甲天下”“今日張家港”“最江陰”的用戶規模都在幾十萬乃至上百萬人，年營收都超過1000萬元。如東縣融媒體中心政務服務板塊年營收也突破了500萬元，有力地彌補了商業廣告收入的下降缺口。

2022年，江蘇省通過縣級融媒體中心高質量發展評估這一手段，將政務服務、公共服務和增值服務等60多項服務在移動客戶端的嵌入和使用列入考核評估予以推進，效果值得期待。由蘇州大學陳一教授主持編制的《如東縣融媒體中心高質量發展“十四五”規劃》也已發布，規劃將“媒體+政務+商務+服務+N”列入“構建傳媒產業發展體系”進行布局，意圖通過深度轉變經營管理模式，延伸融媒體的概念范圍，轉變盈利模式，構建多元化的產業鏈，實現高質量發展。

五、結語

縣級融媒體中心建設進入以“高質量”為主要導向的“下半場”，且中央和各地的文件中都強調要“加快”推進媒體深度融合。“深”“高”“快”的要求迫切而明確，推進新形勢下傳媒產業供給側結構性改革刻不容緩，成為“急務”。

深化縣級融媒體中心建設沒有任何現成經驗可循，本文基于各地多元探索提出的路徑與方法僅提供參考，旨在希望縣級融媒體中心能緊緊抓住千載難逢的歷史機遇，在推進高質量發展中不斷突圍“下半場”，真正成為在縣域范圍內既具有強大的輿論引導力又具有多樣化服務功能的群眾愛看、愛用的新型區域主流媒體。

參考文獻：

[1] 沈正賦.論媒體融合的發展邏輯：理論與實踐[J].學術界，2020（10）：67-69.

[2] 刁文朝.媒介融合背景下新聞產業供給側改革的實踐與探索[J].西部學刊，2016（2）：50-52.

[3] 張冬梅，陳文杰.推進新聞輿論領域供給側結構性改革[N].廣州日報，2019-07-29（A5）.

[4] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[J].求是，2022（21）：23.

[5] 張旗.在踐行“四力”中推動新聞供給側改革：參加“慶祝改革開放40周年全國新聞界踐行‘四力”江蘇行活動的思考[J].軍事記者，2019（1）：59-60.

[6] 郭全中.縣級融媒體中心建設的進展、難點與對策[J].新聞愛好者，2019（7）：14-19.

作者簡介 姚銀松，編輯，如東縣廣播電視臺副臺長、融媒體中心總編室主任，研究方向：深化媒體融合發展。