“四步進階”理念下全媒體廣告策劃與營銷專業育人培養模式創新研究

孔紫菲

廣東舞蹈戲劇職業學院，廣東 佛山 528231

隨著社會進步和技術的發展，傳統的廣告營銷人才與數字傳播時代、互聯網營銷思維需求之間產生了知識代溝，廣告行業既有的知識體系，已跟不上創新的步伐，這不僅需要新型的人才生態構建，更要根據網絡廣告和營銷的不同形式，建立多層次、專業化的新型營銷人才培訓和認證體系，全媒體廣告策劃與營銷專業正是應對時代變化和社會需求而生的。《2020中國數字營銷人才發展報告》指出，數字營銷已成為數字經濟中的重要一環，數字營銷人才供給乏力。截至2019年，互聯網廣告在整體廣告市場中的占比已超過50%。可以看出，全媒體廣告策劃與營銷行業進入急速擴張時期，但人才缺口巨大。特別是2020年以來，視頻營銷、直播銷售的火爆，急需這方面的人才。根據人社部發布2020年新增職業互聯網營銷師，并具體下設直播銷售員。據預測，2025年人才缺口約在4000萬左右，2020年，互聯網營銷人才需求約1500萬人，缺口約1000萬人，該行業的快速發展與人才供應不足的矛盾日益凸顯。

一、傳統全媒體廣告策劃與營銷專業育人模式問題分析

作為高職院校，其辦學與人才培養需要適應社會經濟、產業發展形勢。換言之，高職院校的轉型與發展均需適應地方經濟，依托地方經濟社會與產業結構的優勢開展人才培養，使高職人才培養服務地區經濟發展。［1］再者，高職院校是我國培養技術型和技能型人才的重要陣地，然而現在我國的高職院校因為缺乏實訓設備，缺乏與企業溝通等，培養的部分畢業生因為不能適應現代企業的需要，往往一畢業就面臨失業。［2］

這就要求高職院校在育人模式問題上，應充分考慮產教融合、校企合作。根據與多所兄弟院校的交流與調研，得出傳統教育和培訓體制在培養全媒體人才領域中面臨許多問題，一是缺乏完善的理論教學體系，二是缺乏貼近實踐知識結構的教師，導致所教授內容與社會實踐需求嚴重脫節。經過多次調研，本文發現目前的育人培養模式主要在校企合作上存在以下問題：

（一）企業訴求和學校的教學模式不匹配，合作不融洽，常常因學校的某些規章制度的限制或企業訴求得不到滿足而不能深入合作，甚至導致合作中斷。

（二）校企合作中，直接上企業項目，學生接受較難，若與單一企業合作，學生接收的行業知識和技能有限，限制了學生未來的多種發展可能。

（三）校企合作為滿足企業的用人需求，以實操技能培養為主，對學生自覺能動性的調動不足，對創新創業技能的訓練不足，導致學生未來發展前景不夠寬廣。

要培養出適合企業需要的人才，高職院校很有必要和企業進行合作，了解現代企業對人才的要求，采取課堂教學與實訓工作有機結合的方式，培養適合不同用人單位需要的人才的教育模式。［3］

二、“四步進階”理念下全媒體廣告策劃與營銷專業育人模式創新措施

全媒體廣告策劃與營銷專業以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持立德樹人根本任務，培養適合粵港澳大灣區建設及地方區域經濟發展需要，具有堅定的理想信念，具備一定的科學文化水平、良好的人文素養、職業道德和創新意識，熟練掌握市場調研、廣告策劃及廣告活動整體策劃與營銷推廣等專業知識和綜合能力，適應全媒體時代及文化產業發展需要，能夠在廣東省文化事業單位、媒體（報社、雜志社、電視臺、網站、自媒體等）、文化傳播公司、廣告公司等企事業單位從事廣告策劃與文案寫作、影視廣告制作、全媒體運營與品牌形象推廣、媒體活動專員等崗位工作的復合型技術技能人才。本文主要展示本專業以“四步進階”理念為出發點，基于目前諸多兄弟院校在校企合作上出現的問題，著重提出在課程教學體系上的創新措施。

（一）打造“四步進階”的模塊化課程體系

借鑒其他專業人才培養模式，針對全媒體廣告策劃與營銷專業人才培養和校企合作中存在的問題，本文提出“導入—訓練—競賽—孵化”的“四步進階”育人模式，以期為廣告類、營銷類相關專業人才培養提供經驗借鑒。“四步進階”育人教學模式包括“導入—訓練—競賽—孵化”四個逐步進階、由易到難的培養過程。

1.探尋課程導入，模擬媒介營銷環境。參考相關專業建設經驗，如通過混合式教學、錄制教學微課、建設慕課等方式引導學生“線上+線下”和“課上+課下”相結合的方式［4］在全媒體廣告策劃與營銷專業課程中模擬職業環境，培養學生的實際應用能力，解決課堂學習時間有限和學習進度不一致的問題。

2.謀求校企合作，以項目驅動技術訓練。爭取采用企業真實項目或虛擬項目相結合的方式，把項目的概念引進課堂，開展校企合作，企業教師和專任教師將共同帶領學生完成項目。學生在模擬實訓的過程中，將習得的技能在項目中進行檢驗，而企業教師則向學生傳授行業中最前沿的、最實用的技能，實現學生專業技能與行業的無縫連接。

3.引導競賽練兵，引入行業競爭環境。借鑒“作業-作品-產品”的理念，挖掘學生項目中的創新、創意和創業想法，并讓學生參與行業競爭，聽取行業專家的指導建議，培養學生的創新思維和技能。

4.帶動項目運作，助力創意孵化落地。競賽中獲獎的和具有良好發展潛力的學生項目，我們將為其進行推廣，并引進行業或企業資源，利用工作室平臺，為學生創業提供支持。

（二）校企合作建設專業核心課程

課程建設是專業建設最關鍵的環節，不僅要遵循市場經濟的需要，而且要反映廣告營銷行業學科的最新發展。我們將選擇以《消費者行為學》《廣告文案寫作》《廣告設計與制作》《視頻策劃與推廣》《直播電商》《全媒體整合營銷》課程為重點的六門專業核心課程，與企業合作建設技能實踐類項目課程，編寫配套教材或實踐指導書，在行業企業專家的指導下進行課程及教材建設，任課教師把企業真實工作作為實訓項目導入專業課程，通過課內訓練讓學生掌握專業技能，然后到企業由企業導師指導進行實地操作，一旦接到企業任務，學生即可協助企業完成真實項目，鍛煉專業技能，任課教師通過承辦企業任務改革教學內容和教學方式，企業也解決人手不足的問題。課程建設圍繞的六門規劃核心課程及其教學內容和能力要求如下：

1.《消費者行為學》是一門應用型課程，主要以消費群體為中心，研究消費者行為的產生與發展過程中的心理變化規律。本課程的主要目的是通過培訓了解消費者心理和行為活動的規律，從而制定正確的營銷理念和策略。要求學生掌握心理學和消費者行為方面的基本知識和技能，通過研究消費者的心理和行為，引導消費者的某些基本心理和行為，提高利用消費者行為執行適當任務的能力。

2.《廣告文案寫作》課程分為三個部分，第一部分是廣告文案概述和基本分類，分為兩類：文學文案和說理文案，重點介紹了分類的特點和交叉點；第二部分是文案寫作技巧，包括創意、語言運用、體裁、結構等，注重文案創作、體裁掌握和語言應用；第三部分是分類廣告創意，主要包括報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告以及商業和公益廣告等文案創意。要求學生能進行廣告文案、廣告語寫作；能進行各類維度的廣告作品設計；傾聽廣告客戶的需求和訴求點；具備廣告文案創意、口號創意和圖形創意的能力。

3.《廣告設計與制作》課程講授廣告設計與制作的方法；通過本課程的學習，鍛煉學生的思維能力，使學生具備初步的廣告營銷語言藝術創作能力，并能綜合運用各種媒體形式、工具（包括圖、文、視頻、音頻等），充分表達廣告營銷創作的思想與意圖；教授基礎的商業策劃與管理的知識與技能，要求學生掌握廣告創作、創意思維、策劃思維能力。

4.《視頻策劃與推廣》課程介紹我國視頻節目制作的基本法則與法規，講授視頻制作由設計、策劃到執行的一整套運作流程。要求學生掌握蒙太奇手法、鏡頭語言等基本影視視聽技術；能獨立視頻作品策劃案；能思路清晰且高效地配合團隊完成視頻作品制作。

5.《直播電商》課程緊緊圍繞當前直播電商產業的發展現狀與趨勢，系統全面地講解了直播電商運營的操作思路、工具與方法，不僅介紹了直播運營團隊的組建、直播間的搭建、直播流程規劃、直播控場策略、直播間大型活動策劃等知識，還講解了淘寶直播、抖音、快手、拼多多、小紅書等平臺直播電商在直播權限的開通與人設打造、選品、引流、商品上架與講解、氣氛維護、粉絲運維、后期管理等環節的運營策略，旨在提供一站式直播電商解決方案，真正幫助學生解決直播運營過程中的痛點與難點。要求學生掌握直播電商的基本知識，了解各大直播電商平臺的類型；掌握直播的基本步驟，學會組建直播營銷團隊，并進行直播策劃和運營；掌握淘寶直播、抖音直播、快手直播、小紅書直播等平臺的直播運營策略。

6.《全媒體整合營銷》課程將重點對全媒體整合營銷傳播觀念和理論的建立、整合分析傳播過程、品牌與消費者關系、媒介與接觸點管理、整合營銷傳播方法和在企業經營和廣告活動中的具體應用（如數據庫與直接營銷、廣告策略及其管理、整合運用促銷方式）及公共關系、直銷、口碑傳播、視覺展示等營銷和傳播手段的整合運用，進行介紹和探討，結合轉型市場的營銷創新方式，包括概念營銷、體驗營銷、事件營銷、互動營銷、移動營銷微博與微信營銷等，給學生提供一個全新的理論體系的學習和研究。要求學生掌握整合營銷傳播基本概念和各種傳播工具的特點與整合運用的原理；了解全球經濟一體化進程與互聯網技術導致市場轉型的各種市場形態；具備調研的能力，能夠通過品牌體驗等方式對廣告、銷售促進方式，進行策劃和組合運用。

（三）教學手段與方法改革

1.采用“教、學、做”一體化的情境教學方法

以強化職業能力、創新能力和就業能力培養為目標，運用現代教育技術，根據全媒體廣告策劃與營銷工作的核心內容，對專業實訓室進行功能分區，配備相應的設備和器材，模擬典型的策劃、營銷等場景，營造情境式教學環境，讓學生置身其中，感受真實工作氛圍，促進學生對職業的認知。

2.“四步進階”+“分層教育”的實踐教學法

在全媒體廣告策劃與營銷專業實踐教學環節過程中，始終堅持以提高學生的媒體策劃與廣告營銷等多方面的應用能力為核心，倡導以學生為中心的教育理念，把提高學生的專業技能放在重要位置，采用分層次、分階段的技能培養方法，同時進一步落實“四步進階”的育人模式。

三、結論

本文通過對全媒體廣告的發展歷程、現狀進行分析得出，目前，我國傳統媒體在面對嚴峻的市場競爭，互聯網技術迅速普及下，所面臨著如何培養出更多能適應社會發展需求的人才的嚴峻問題。“四步進階”教學模式，重點突出針對專業技能實踐中存在的典型問題，提出了較為符合現代高職教育育人需求的教學方法，以貫徹“三全育人”政策，充分體現“全主體鏈”協同育人、“全成長鏈”貫通育人、“全資源鏈”融通育人的目標，充分利用信息化教學工具、地方行業企業資源優勢，以達到“強化創新、落于技能”的育人目的，結合全媒體廣告、媒體營銷等蓬勃發展的行業，實現學生、學校、行業的三方多贏。