四川涼山州的休閑體育和旅游產業融合的機制研究

[基金項目：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川休閑體育產業發展研究中心一般項目：“鄉村振興視域下四川休閑體育與旅游產業融合發展研究”（XXTYCY2021B07）；成都市哲學社會科學重點研究基地成都世界賽事名城研究中心2021年度一般項目：“鄉村振興背景下成都市體育產業與農商文旅業融合發展研究”（CDMC2021B02）；成都市哲學社會科學重點研究基地成都歷史與成都文獻研究中心一般項目：“成都建設世界賽事名城與古都古鎮歷史文化的共生關系研究”（CLWX21010）。

作者簡介：楊智（1998—），碩士，研究方向：體育教學。

通信作者：戴朝（1980—），博士，副教授，研究方向：體育人文社會學。]

Study on the Integration Mechanism of Leisure Sports and Tourism Industry in Liangshan Area of Sichuan Province

YANG ZHI， etal.

（Sichuan Normal University，Chengdou 610101， Sichuan， China）

摘要：從產業融合的層面審視體育和旅游兩大產業，體育和旅游二者之間產業關聯性較高，具備融合發展的基礎，當前我國的體育旅游融合發展正在邁入一個新階段，不論是城市旅游還是鄉村旅游，都呈現出旅游經濟增長的“新常態”，跨產業融合已經是經濟轉型和業態升級的重要方式。文章立足于四川涼山州，四川涼山州具有豐富的旅游資源和得天獨厚的自然環境，其資源開發價值巨大，通過文獻調查和實地考察等研究方法，針對四川涼山州的體育旅游產業融合，通過對前人研究的總結和涼山州的實地考察，提出對四川涼山州體育產業和旅游產業融合機制的探索。

關鍵詞：體旅融合；休閑體育；產業融合；體育產業

隨著我國社會、經濟、文化等方面全方位的進步，體育產業和相關產業的融合滲透也日趨頻繁和緊密。特別是在2008年北京奧運會以后，體育產業融合發展被賦予了新的時代意義。國務院2014年發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出是樹立科學的旅游觀，促發展增動力，大力拓展旅游空間。積極發展體育旅游，鄉村旅游，改善旅游服務，創新文旅產品。國務院2021年發布《全民健身計劃（2021—2025年）》指出加速推動體育產業高質量發展，優化產業機構，催生新產品、新業態新模式。國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》指出積極發展健身休閑運動產業，發展健康服務新業態。四川涼山州地處四川西南部，具有優秀的人文發展條件，優越的地理環境，豐富的文化底蘊，依山傍水，即可以利用其地理環境優勢發展體驗性和參與性強的運動休閑型旅游，又可以利用其少數民族傳統體育文化底蘊豐厚的優勢發展體育文化型旅游。但是，由于體育旅游是一個新的業態，在國內起步比較晚，可以借鑒的經驗較少，導致四川涼山州的總體發展還處于滯后狀態，為此，加強對四川涼山州的體育旅游產業的研究，合理有效的開發體育旅游資源，抓住發展的機遇，以旅游為載體，體育文化為內涵，“火把節”為代表，充分發揮四川涼山州的地理環境優勢，促進體育旅游健康、高效的發展，使旅游產業成為四川省經濟增長的新起點，實現四川省“旅游強省”的奮斗目標。

1 文獻回顧

目前，國外有關體育旅游的研究大多集中在對體育旅游的宏觀調控和經濟效應評定上，更多的關注體育旅游者的消費動機和決策研究。國內在體育旅游方面更多的集中在體育旅游資源的分類、發展戰略的指定、機制效應的研究上。從國內的市場需求和經濟環境來看，產業融合已經是產業業態創新的必然舉措。

楊吉春（2003）認為體育產業和旅游產業之間的融合發展既可以帶動體育產業積極發展，又可以為旅游業的發展提供市場資源和發展動能。刑中有（2010）指出如若可以更好的解決行業內部制度、產業設計、服務等問題，就能夠為體育產業和旅游產業之間的融合發展提供增長新動能。王輝（2010）認為體育旅游是體育產業和旅游產業之間交叉融合而形成的具有體育和旅游特點的新型工業。劉英（2012）通過對我國旅游業各個發展階段的描述，提出要想體育產業和旅游產業之間更好的融合發展，要增加與教育、醫療、文化等多面的深度融合。在產業融合的路徑方面，楊明（2012）認為要實施政府主導型體育旅游發展戰略，通過軟要素的多種發展模式來為體育旅游之間的融合發展提供新動力。立足于四川省，朱玲（2004）通過對四川省旅游業、旅游地交叉融合的戶外運動以及體育項目建設發展情況的調查，很早就提出涼山州在體育旅游、休閑健身方面具有巨大的潛力。鐘菊華（2015）通過對四川省旅游現狀的把握提出要加速四川省休閑體育和旅游業之間的有機結合，不僅要推進休閑體育發展方式的改變，而且要促進休閑體育健康發展。綜合前人的研究，不難發現研究主要集中在理論層面，在體育產業和旅游產業融合發展的路徑方面研究甚少，缺少對體育產業和旅游產業之間融合的具體舉措。

2 四川涼山地區休閑體育和旅游產業融合基礎

2.1 優越的自然環境

涼山自古以來就是通往中國西南邊陲的重要通道，是古代“南方絲綢之路”的必經之地，位于四川西南部，自然環境優美，四季氣候宜人，冬無嚴寒，夏無酷暑，享有“萬紫千紅花不謝，冬暖夏涼四時春”的美譽。體育旅游對自然環境條件的要求很高，而涼山恰恰具有優越的自然條件，會理古城、靈山寺、普格溫泉瀑布、瀘沽湖等眾多風景讓涼山成為旅游的圣地，由于涼山海拔較高，在2000-2500米之間，附近又有雪山，對于開展戶外運動有非常大的優勢。人們進行體育旅游，放松身心的目標是共同的，但是由于身體健康狀況、參與目的、興趣愛好是不同的，活動內容的需求也是不同的。伴隨著攀巖、速降、沖浪、蹦極等一些極限項目的開展，體育旅游被賦予了新的意義，人們通過挑戰極限運動來展示自我，詮釋自我，全面釋放自身壓力，追求靈魂和精神的放松。涼山優越的自然條件為當地的體育旅游提供了天然的場所，滿足了消費者的多樣化需求。

2.2豐厚的文化底蘊

不論是從歷史的角度，還是從文化資源的角度看，涼山地區都是具有非常豐富的歷史文化資源，紅色文化的熏陶，各個朝代所經歷的文化足跡，加上少數民族彝族文化的渲染，使得涼山地區的文化底蘊豐厚，文化多姿多彩。涼山地區的少數民族傳統體育也是內容豐富，功能多樣，按照傳統體育文化功能的特點可以將其分為三大類，競技體育類：摔跤和賽馬是當地最為流行的競技體育活動，傳統舞蹈類：鈴鐺舞、銅鼓舞等，娛樂游戲類：跳高腳馬、跳火繩、打陀螺、磨秋等。各種類別的傳統體育活動，滿足了人們的多種需求，具有很大的開發價值，是非常不錯的體育旅游資源。

3 四川涼山地區休閑體育和旅游產業融合的機制

3.1 二者融合的動力機制

3.1.1 體育本體資源的資產通用性

胡永佳根據威廉姆僧“資產專用性”概念衍生出資產通用性的定義，即：在至少不犧牲生產價值的前提下，資產可以轉為他用的程度。威廉姆森將資產劃分為四種類型，即：專用地點、專用實物資產、專用人力資產、以及特定用途的資產。通過實地考察四川涼山地區的體育旅游現狀來看，可以清晰的發現在人力資產、實物資產、地點、場所等方面資產的通用性較高。體育旅游資源的通用性越來越高，主要是有兩個原因，一是資產的柔性化，很多大型的體育場在修建之前就已經考慮了賽事活動之后的安置，比如臨近的世界大學生運動會在賽事名城成都舉行，所修建的大運村等較多大運會活動場所在活動結束后都留給當地的成都大學進行教學使用，一部分也作為觀光景點、賽事會展使用，不會造成資源的過多浪費。二是資產的模塊化，人力、物力資源浪費的減少，降低了資源的使用成本，增強了資產通用程度。通用人力資源、實物資源等通用資產在體育旅游的擴散和跨行業普遍應用，造就了體育旅游融合較多較普遍的產業融合現象。

3.1.2 消費需求提高的外在拉力

伴隨著人們生活質量的提高和消費需求的增加，傳統的觀光型旅游已經不能滿足體育旅游者的消費需求，催生了觀光型旅游向參與性和體驗性較強的運動休閑型、冒險性旅游的轉變，迎合消費者的多樣化需求，體育旅游是融合了體育的參與性和冒險性和旅游的異地性和觀賞性，二者之間的融合擴大了消費群體，拓展了市場空間。因此，消費需求的變化是促進旅游產業和體育產業之間融合的主要原因。

3.1.3 國家政策幫扶的內在推力

休閑體育旅游是旅游業的分支，作為一種追求健康生活方式的具體表現形式，也是旅游業新的經濟增長點，決定了其在旅游業中不可替代的重要位置。在20世紀末期，國家發改委就提出休閑體育旅游業是第三產業的經濟增長點之一，可見國家對休閑體育旅游業的重視程度。20世紀初，休閑體育旅游繼續蓬勃發展，特別在2008年北京奧運會之后，得到了前所未有的重視和發展。2009年，國家體育總局、國家旅游局聯合發布《促進中國體育旅游發展倡議書》，而后又聯合發布《關于加快發展旅游產業的意見》，文件中提出；“體育部門和旅游部門要充分把握國家政策，積極協調配合，創新機制體制，推進體育旅游產業健康長遠的發展。”這些都充分體現了國家對體育產業和旅游產業之間融合發展的關注，通過政策的幫扶，為休閑體育旅游的發展增添動力，為休閑體育旅游未來的進步提供適宜的發展環境。

3.2 二者融合的路徑機制

3.2.1 雙方產業價值鏈的重構手段

在旅游消費結構越來越高級化和資產通用性越來越高的基礎上，通過技術融合、業務融合、市場融合手段，構成體育產業和旅游產業之間融合發展的重構路徑。

首先技術融合是重構基礎，體旅之間的技術融合是指旅游和體育產業價值鏈在雙方相關標準規范的要求下通過兩者之間資源環節的價值活動單元的規劃設計得以重構實現。“標準規范”是技術融合的基礎條件，“規化設計”是技術融合的實施手段。技術融合對于體旅之間的融合發展非常重要，通過“標準規范”和“規化設計”把體旅資源進行有效整合，將為體育和旅游產業價值鏈在業務和市場層面的重構融合創造出良好的發展基礎。

業務融合是指體育企業和旅游企業基于市場需求所進行的商業模式的改變和創新，其真正意思是體育產業和旅游產業價值鏈的業務重組，實現雙方在管理和組織上的革新。目前，在推動體旅企業產業經營集團化的方式上，主要是產業融合和業態創新兩種，一則是通過合作和競爭提高企業之間的競爭力，二則是為了追求經濟效益的最大化而進行跨產業多元化的經營。現在國內的一些體育和旅游企業通過兼并重組和下屬公司之間的跨企業合作實現業務融合，這也將為體育和旅游產業價值鏈在市場層面的重構發揮重要作用。體育產業和旅游產業之間實現對傳統業務的創新發展，在產品的設計、生產、營銷環節中上加強業務融合，才能更好的推動體育產業和旅游業之間的深度融合。

市場融合是指體旅產業價值鏈之間的體育健身休閑、賽事活動、運動場館的銷售活動單元通過產業價值鏈的延伸尋求共同的營銷融合點從而形成同一銷售服務平臺上的旅游產品。體育產業和旅游產業利用雙方的優勢進行互補，創造更大的經濟效益，市場融合將為體旅產業帶來更大的市場和銷售范圍，從而在技術和業務融合的基礎上實現體旅產業融合的市場重構。市場融合一般是由個別企業的融合行為逐漸擴充至多個企業、多個行業之間的交叉融合。最開始源自于個別企業市場融合，在激烈的競爭和經濟的驅使下，追求利益的最大化，逐漸的越來越多的企業開始效仿企業的市場融合行為，因此不斷推動體育產業和旅游產業之間融合程度的不斷深化。

3.2.2 雙方產業價值鏈的重構模式

體育健身休閑業和旅游產業融合形成“運動休閑型旅游”。健康中國2020計劃和全面健身戰略計劃的實施，推動了體育健身休閑業的發展，越來越多消費者選擇休閑度假作為旅游的消費需求。體育健身休閑業和旅游產業融合模式依賴于體育健身休閑業本身體育參與性和體驗性較高，能夠滿足消費者對于旅游的多樣化需求，再通過與旅游產業合作，形成當前比較新穎的“運動休閑度假區”。

體育競賽表演業和旅游業融合形成“觀賽型體育旅游、參賽型體育旅游”。觀賽型旅游一般選擇職業化水平較高的賽事活動作為主要旅游方式吸引游客消費。比如北京2008年奧林匹克運動會、東京2020年奧林匹克運動會等大型奧林匹克賽事活動，利用其巨大的賽事吸引力，推動旅游發展，像這種的盛大賽事活動在涼山地區是不存在的。暫時只有通過參賽型體育旅游，參賽型體育旅游一般圍繞職業化水平不高的賽事活動，把賽事活動開發為參與性和體驗性較強的項目，充分讓游客體會到參與其中的快樂。涼山州的“火把節”等少數民族節慶體育項目非常適合組為參賽型體育旅游項目，其參與型和民眾知曉程度都較好，體驗感十足，既可以讓消費者體會其中快樂，還可以讓游客感受少數民族文化熏陶。

體育場館服務業和旅游產業融合一般有兩種形態，一種是將重大賽事活動的遺留體育場館作為賽事活動的觀賞游覽旅游模式，第二種是在體育場館內觀看以體育運動為主題的旅游演藝產品模式。一方面大型賽事活動的舉辦，將為主辦城市留下一些地標性建筑，利用其標志性建筑的形象可以開發為旅游觀光景點，從而形成旅游產品。另一方面，大型體育場館也可以充分利用其空間優勢，進行大型文化藝術表演，開發為文化藝術表演的舞臺，打造出具有特色的旅游演繹產品。

4 四川涼山地區體育產業和旅游產業融合發展的問題和建議

4.1 體育產業和旅游產業融合發展的問題

4.1.1 文化挖掘不充分

目前，我國的旅游資源開發正處在一個新階段，需要開發多種資源，進行分類，有效整合，來應對當前的市場需求。但是對有些優秀的資源進行開發時，深層次開發不夠，許多潛在的優秀的旅游資源沒有被真正挖掘出來，旅游形式內容與人們日益增長的需求之間還存在一定的差距，現在的涼山州體育旅游主要是依托生態環境展開，以利用自然環境達到運動休閑娛樂為主，各種附屬項目為輔。文化中最具有價值的是精神文化。涼山地區的紅色文化，少數民族優秀的傳統文化，以及少數民族在面對敵人入侵和獵物是不屈不撓的優秀品質。在當今社會，這些優秀的文化和品質，在培養人意志品質和如何與大自然和諧相處等方面具有獨特的功能和教育作用，但是，經過實地考察發現，傳統體育文化的教育作用在體育旅游種體現的并不充分，消費者參與活動更多的還只是停留在表面，沒有認識到傳統體育文化的深層次文化，這樣就導致項目意義體現不充分，給消費者留下的映像不深，可能存在背其他項目取代的風險。同時，地域特色體育文化產品缺乏，不能全面的展示當地的風格，現代產品缺乏代表性和創新性，在滿足消費者需求方面相差甚遠。此外，休閑體育旅游項目同質化嚴重，部分項目沒有結合自身的特色，個別項目存在模仿其他地區優秀項目的嫌疑。

4.1.2 配套基礎設施不健全

基礎建設和公共服務問題是制約涼山地區體育旅游事業發展的重要問題，通過實地考試發現，其中最為明顯的是基礎設施薄弱，相關配套設施無法滿足體育旅游的基本條件。涼山地區地處山區，山路崎嶇，交通十分不便，很多地方存在不同程度的交通問題，省內省外的快捷通道也存在不暢通的問題，繞路、堵車的現象很多。雖然景區的景色很美麗，但是交通的不便阻止了游客前進的腳步，制約了景區的長遠發展。此外，景區的基本體育服務設施也存在部分安全問題。安全是質量把關最重要的一環，是最貼近消費者切身利益的一關，但是部分景區的體育設施存在老舊，缺乏更換的問題，按時檢修也變成了走個過場。

4.1.3 缺乏品牌影響力

當前四川涼山州體育旅游還未形成有效的品牌效應，產生的社會影響力還不夠。除了彝族火把節能夠吸引一定程度的游客之外，其他的少數民族傳統體育項目都缺乏自身造血能力，部分項目由于開展條件較高，游客不能安全參與，因此失去了游客最重要的體驗樂趣。此外，四川涼山州火把節在獲得社會高度關注之后，舉辦方過渡關注體育旅游的經濟效益，重心放在高消費的休閑體育旅游項目有之上，大眾體育旅游消費者被忽視，淡化了體育旅游的社會效益和消費者的旅游體驗感，缺乏精品項目，缺乏精心組織安排。沒有品牌的帶動，加上該地區的體育旅游事業本身在起步階段，自身造血能力缺乏，更加阻礙了該地區的體育旅游事業發展。

4.1.4 缺乏有效的市場運作

隨著當今社會的飛速發展體育旅游也正步入新階段，旅游產業全球化競爭力日漸加劇，涼山州雖然擁有豐富的體育旅游資源和深厚的文化底蘊，但是卻缺乏有效的市場運營，造成了涼山州旅游效益低的局面。首要的問題就是宣傳力度不夠和宣傳手段缺乏，雖然部分地區采取了一些策略方式進行宣傳，但缺乏相應的主題形象，沒有對標志性體育旅游項目進行恰當的宣傳，不利于該地區整體知名度的上升。其次就是產業規模較小，自身前進動力缺乏，缺乏實力較強的的企業進行合作運營。現在互聯網飛速發展，信息化時代席卷全球，但是該地區由于地理原因和傳統管理等因素的影響，未能對現代化科技手段進行充分的利用，阻礙了涼山體育旅游事業的發展。

4.2 體育產業和旅游產業融合發展的建議

4.2.1 充分挖掘傳統體育文化

以體育文化為內涵，以旅游為載體的體育旅游，要深刻把握住體育文化的內涵。少數民族彝族的傳統體育文化是涼山的特色，要充分利用其文化豐富多彩的特點，為涼山地區的體育旅游事業助力。彝族傳統體育文化最初源于對祖先的崇拜、鼓舞軍隊士氣、防止外來民族入侵、生產生活方式等，隨著歷史的變遷和時代的更迭，其文化內涵不斷升華，演變成勇敢頑強、團結互助、不屈不撓的優秀意志品質，培養民族凝聚力、樂觀的人生態度。為了進一步推動該地區的體育旅游事業進步，必須要理清這些文化特質，分析其內在價值，為消費者量身打造相應的體育文化旅游產品和項目。

4.2.2 完善相應的基礎設施

公共服務設施和基礎設施建設是幫助旅游事業發展的重要動力。首先要優化體育運動的設備，消費者的人生財產安全是旅游活動開展的前提，物質條件是旅游發展的基礎保障，在極限運動、或外運的如此潮流的今天，更是需要做好體育運動設施的保障工作，保證游客的人生安全。其次是將體育文化通道納入公共服務建設體系。在各個景區設置體育文化通道，通過主題活動或者各種標識展示各景區的特色，將少數民族傳統體育文化作為突破口，通過公共服務的方式，表現少數民族文化的延續和變遷，少數民族歷史的來源和更迭，既能夠豐富消費者的旅游體驗，又提升了游客的文化儲備，還強化了對當地文化的宣傳。再者是優化公共設施資源。涼山地區的絕大多數景點都是依托自然環境，不管是交通不便的顯性問題，還是運營不良的隱性問題，都需要和地方旅游產業配合，實現資源共享，產業聯動，通過企業之間的有效合作來改善體育產業和旅游產業之間溝通缺乏現狀。

4.2.3 強化品牌力量

積極發展精品項目，打造品牌力量，提高社會知名度是當前涼山地區解決體育旅游發展現狀的關鍵。涼山州的優勢在于擁有極限運動和戶外運動的天然地理優勢，加上文化底蘊豐厚的彝族少數民族傳統體育文化，完全可以以這兩點為突破口，通過自然資源為依托，打造屬于涼山地區自己獨特品牌。通過”火把節“的影響力，將周邊的精品項目進行有效宣傳，一方面強化和周邊企業的合作，資源共享，另一方面，尋求政府的政策幫扶和經濟支持，在人才引進和領導班子建設上進行援助。

4.2.4 優化和創新市場運營模式

充分利用少數民族“大雜居，小聚居”的特點，打造“村寨化”的運營模式，讓消費者體驗地地道道的村寨生活，和少數民族居民實現零距離接觸，感受少數民族人民的熱情好客和風土人情。構建“村寨化”模式首先要建立安全的保障體系，確保游客的人身安全，其次要建立原生態的體驗環境，充分展示少數民族民風民情，在保持自身特點的同時，實現和旅游產業的融合。在構建“村寨化”的基礎上，完善宣傳方式和內容，充分運用現代科技力量，通過多媒體平臺，建立官方網站、微信、抖音賬號，制作紀念品、明信片等進行有利宣傳。

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