新媒體背景下鄉村旅游營銷策略研究

張夢雨

摘 要：近年來，獨具特色的鄉村風光促使鄉村旅游變得越來越流行。但鄉村旅游景點和城市相隔較遠，信息壁壘較多，營銷方式單一，嚴重制約了當地旅游業的發展。如今新媒體背景下，游客與鄉村間的交流得到有效增強，給游客帶來了全新體驗，在旅行過程中，運用新媒體平臺可以快速傳播旅行路線規劃及安全事項等，有效地推動了鄉村旅游業的快速發展。本文主要就新媒體背景下鄉村旅游營銷概念和現狀進行闡述，并提出相關策略，希望能夠給相關人士提供一些借鑒。

關鍵詞：新媒體；鄉村旅游；營銷策略

中圖分類號：F592.7；F274 文獻標識碼：A

引言

新媒體背景下，信息傳播速度得到進一步提升，用戶數量也在急劇增加。鄉村旅游需充分利用新媒體平臺進行營銷，以此增加游客量。鄉村旅游是一個新型的觀光模式，它利用鄉村特有的民俗文化、原生態的生活模式、較高的空氣質量和優越的自然景觀，進一步滿足了游客對自然生活的向往。但鄉村旅游景區交通不便，信息傳播不及時，普及度與大旅游區相比也存在一定的差距。隨著新媒體平臺的充分應用，鄉村旅游整體營銷效率得以有效提高，并有效克服了傳統營銷模式中的各種不足，進而吸引更多的外來游客，給當地鄉村旅游帶來更多的經濟收入。

一、新媒體背景下鄉村旅游營銷概述

新媒體背景下主要利用新媒體平臺實施旅游營銷活動。新媒體的覆蓋面廣，交互性與及時性更強。新媒體利用網絡技術實現信息傳播，傳播速度更快，能夠在極短的時間內實現大量消息的傳播，有效突破傳統媒體時空時限，如今新媒體已逐步成為鄉村旅游推廣的重要手段。新媒體背景下的鄉村旅游營銷重點在于通過多樣化的宣傳途徑和方式，為鄉村旅游營銷創造全新的渠道，并取得理想的傳播效果。傳統媒體的傳播方式由于存在一定的局限性，不符合當前信息傳播的需求，與游客之間缺乏實質的交流互動[1]。因此，應與時俱進，充分應用新媒體技術進行信息傳播，精準掌握游客的實際需要，并提供積極的反饋，為游客提供個性化服務，以提升鄉村旅游的推廣效果。

二、鄉村旅游營銷現狀

隨著鄉村經濟水平的快速提升，鄉村旅游業得到了良好的發展，但就目前的實際情況來看，鄉村旅游業仍缺乏完整的營銷體系。我國部分鄉村旅游景點的管理人員在經營方式上缺乏創新，按照傳統的經營方式實施管理。鄉村旅游傳播和銷售方面，缺乏市場營銷意識和經驗。尤其是當地鄉村農副產品的市場營銷，輕宣傳、重生產的現象普遍，在旅游景點營銷、包裝宣傳及配套設施上都一成不變。在當前網絡媒體空前興盛的情況下，鄉村旅游營銷仍然采用單一傳播手段，部分鄉村旅游景點盡管已經開始采用新媒體傳播方式，但仍不能形成完整的推廣手段，僅僅依靠模仿，采用片面的傳播方式，或是傳遞的旅游景點信息與景區真實狀況出現較大偏離，這些都將會對鄉村旅游營銷產生消極影響，所以鄉村旅游需要針對當前傳播手段所出現的實際問題，采用新媒體進行營銷。

目前，在線旅行社正逐步形成與鄉村旅游合作的新亮點。然而，因為經營者不能適應用戶需求，網絡分布比例也不均衡，利潤相對微薄，并且利用微信、微博、抖音、快手等社交媒介還不能實現鄉村旅游信息化。在目前的鄉村旅游發展過程中，部分地方盡管已經形成了鄉村旅游官方平臺，但互動性還比較欠缺。加上鄉村旅游官網日常更新服務不及時，缺乏數字和視頻的支撐，與游客缺乏有效的交流互動，最終將極大制約鄉村旅游的長遠發展。現階段，不少地區根據推進鄉村建設開發和增加農民收入的主體任務，總結典型事例和學習成功經驗，出臺了鄉村旅游開發計劃。但是在這個進程中，由于對鄉村旅游開發項目的實際還不能完全掌握，沒有根據自身的實際情況利用鄉村旅游資源，特別是本地的文化旅游資源，鄉村旅游建設規劃往往與鄉村本地的文化特點并不相符，使得鄉村旅游業發展停滯不前[2]。近年來，獨具特色的古鎮成為鄉村旅游的發展重點，越來越引人注目。選擇部分保存相對完好的歷史建筑進行相應程度的翻新改建，建立特色鄉村，不僅能保持鄉村古建筑的基本面貌與特點，而且能保持鄉村旅游發展活力，給游客帶來不同的感官體驗。不過，在商業規模效益的驅動下，部分缺乏古色古香小鎮基礎的村莊也爭相效仿，使得鄉村古鎮比比皆是。因此，當前鄉村旅游發展的進程中，必須針對相關的歷史經驗結合鄉村現實狀況區分功能和特色，提出具有吸引力的鄉村旅游發展規劃，增強鄉村旅游景點的綜合競爭力，從而推動鄉村旅游健康發展。

三、新媒體背景下鄉村旅游營銷策略

（一）加速創新鄉村旅游營銷觀念

新媒體時代背景下，鄉村旅游營銷需轉變傳統觀念，主動順應新媒體時代的傳播要求，改變營銷策略。就鄉村旅游來說，在旅游營銷活動中應貫徹消費者至上的基本理念，調動游客的購物欲。另外，還應根據消費者的愛好，選擇有針對性的旅游商品加以推廣，讓服務更具有針對性，更好地滿足多樣化的消費需求。通過為游客量身定做個性化的旅程，增強鄉村旅游的經營實力，為自身樹立良好的社會形象。新媒體背景下的鄉村旅游，不但要積極革新營銷理念，更要研發人性化的旅游商品；充分運用新媒體平臺掌握游客偏好，讓整體旅行服務變得更加貼心完善，從而充分體現以人為本、以客為尊的服務宗旨。特別是在當前市場競爭加劇的背景下，鄉村旅游應積極利用微信、微博、抖音、快手等宣傳平臺與消費者互動交流，給消費者帶來滿意的服務，吸引更多的游客，增加鄉村旅游的人氣和影響力。

（二）以市場需求為基礎

互聯網是新媒體應用的重要基礎，也是鄉村旅游網絡營銷應用的關鍵環節。鄉村旅游公共網絡建設相對落后，所以，新媒體背景下的鄉村旅游營銷模式首先要建設公共網絡設施，這是實現新媒體營銷的基本需求。在發展鄉村旅游經濟過程中，無論是營銷還是實際推廣，都應遵循市場需求，根據地方實際，不斷創新宣傳方法，提升宣傳效率，結合地方旅游建設，發揮地域優勢、地理風貌優勢、資源優勢等，努力做好有關宣傳工作，引入新方法、新思路，形成富有地方特色的鄉村旅游產品。要注重利用鄉土文化與區域文化優勢，統籌發展區域的民俗，規劃有區域特色旅游景觀的節慶項目，這將是建設休閑旅游品牌的主要方向。新媒體背景下鄉村旅游營銷也需要融入休閑旅游的經營模式，吸引更多旅游者來此旅行。而周邊旅游者也會把自身的感受與感覺告知給更多的旅游者，以使客源有所保證，從而增加經濟效益。

（三）積極打造全新的網絡營銷渠道

網絡的迅速發展為鄉村旅游營銷開拓了新途徑，使鄉村旅游營銷方式更為立體化。而鄉村旅游的發展需要依托互聯網，形成全新的市場營銷模式，全面運用多渠道的市場營銷方式[3]。新型網絡營銷渠道必須以區域為主體，由政府部門主導開展，旅游景點管理者則是保證整個網絡營銷新途徑順利開展的關鍵基礎。但不管采用何種營銷模式，最關鍵的都是市場認知度，對于鄉村旅游營銷而言亦是如此。通常，鄉村旅游在發展初期，會利用大型旅行社的市場影響力發展自身的游客市場，不過這種模式不僅受到消費人群的限制，而且宣傳營銷范圍達不到預想的效果。因此，鄉村旅游發展前期可以利用線下推廣，在線上采用低價優惠方案，讓鄉村旅游地區的游客產生一定的購買愿望，同時可以通過線下了解線上模式的好處后，再在線上進行選擇。而鄉村旅游區域的管理人員也可以通過公共媒體渠道如美團、途牛等開啟線上營銷模式，在聚集一定的人氣之后，借助互聯網開啟線上營銷模式，提高社會知名度。同時，利用互聯網的信息傳播功能，鄉村旅游業的發展也可以形成沒有中間商的網上直銷新模式，通過打破以往的中間商運營模式賺取差價，從而讓游客可以更直觀地掌握旅行產品的初始信息，并組織好整個消費流程，進而使游客以最低的價格享受最直接的服務。而網絡營銷模式主要是利用互聯網信息技術，開辟了游客到鄉村旅游景點或農副產品加工生產場地之間的直接途徑，從而降低中間成本，極大地調動游客的消費欲望，進而促進鄉村旅游的蓬勃發展。就鄉村旅游營銷來說，建立網絡直銷平臺時，需以區域為基本單位，并通過有關部門統籌監管，形成屬于自身的網上直銷門戶，使全國范圍內的所有鄉村旅游都加入直銷平臺，便于游客在網絡直銷平臺按照需求購買旅游商品。而由當地政府提出的網上直銷平臺，則起到市場監管和資金擔保等功能，并以此實現鄉村旅游直銷模式的健康發展[4]。

（四）注重對新媒體鄉村旅游營銷效果的評估

對于新媒體背景下的鄉村旅游營銷，營銷效果的評估也非常重要。可著重評估新媒體平臺特性的契合性、新媒體營銷的有效性，并依據評價結果改進與調整營銷策略。評估新媒體平臺特性的契合性重點是評估鄉村旅游景區的營銷目標是否契合新媒體自身的特性。在市場評估的早期階段，就需確定市場營銷目標，在評估新媒體平臺特點和營銷目標以后，還必須對平臺的主要受眾群體進行細分評價。通過評估新媒體平臺特點，可以根據鄉村旅游營銷總體目標，選取恰當的新媒體平臺開展市場營銷，選擇合理的營銷策略，提升營銷效果。新媒體營銷效果評估主要是利用線上線下研究調查，評價營銷平臺選擇及營銷策略設定的準確合理性。利用網絡發送在線問卷調查，對鄉村旅游點的游客開展線下調研，以此評估新媒體營銷策略是否需要進一步優化，確定在新媒體下鄉村旅游營銷策略的有效性。

（五）打造專業的新媒體鄉村旅游營銷團隊

新媒體背景下鄉村旅游營銷策略的制定，必須加大引進專業人才力度，這也將成為鄉村旅游可持續性發展的關鍵。發展鄉村旅游，人才是關鍵。新媒體背景下的鄉村旅游營銷，不只是開設微博、微信公眾號、短視頻號，營銷環節更為關鍵。微信營銷的內容也需要有自己的特點，標題一定要新奇，而內容也應注重打動用戶。除了內容，還應注重鄉村美景的拍攝，要求專業攝影師捕捉鄉村旅游景點的風光[5]。同時還要注重與消費者交流，運用熱點話題傳播鄉村旅游景點信息。鄉村旅游必須加大計算機技術人才、市場營銷人才、旅游策劃人才的引進力度，為鄉村旅游營銷提供技術保障。鄉村旅游營銷過程中，信息技術人員與營銷人員也很關鍵，這也是促進鄉村旅游迅速發展的基礎動力[6]。新媒體背景下鄉村旅游營銷要加強對從業人員的專業培訓，提高各從業人員的整體素質，從而形成富有地方特點的鄉村旅游線路，并建立較好的信息系統反饋機制，進一步調整鄉村旅游營銷策略。另外，鄉村旅游市場營銷過程中，也要全面分析游客的實際需求，精準了解游客的現實需要，從根本上解決在鄉村旅游營銷過程中出現的各類問題。具體應從網絡傳播平臺入手，充分構建更為有效的反饋途徑，創新鄉村旅游營銷策略。

四、結語

新媒體為鄉村旅游營銷創造了更高效的營銷渠道。如今鄉村旅游要獲得深入的發展，必須結合發展實際，采取相應的措施，提升社會影響力，以此吸引更多的外來游客。當前，各地應充分借助新媒體，根據鄉村旅游資源特點，實施行之有效的鄉村旅游營銷策略，有效擴大市場份額，提高經濟收入，推動鄉村旅游長遠發展。

參考文獻

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[6] 吳飛，王志唯，張成雷.新媒體背景下鄉村旅游營銷研究：以三瓜公社為例[J].農村經濟與科技，2022（17）：133-136.